3.2.1 Xây dựng thang đo nháp
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết và thực tiễn đã trình bày trong chương 2, trên cở sở mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất. Tác giả đã tiến hành xây dựng thang đo nháp cho mơ hình nghiên cứu. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5, trong đó 1 là “hoàn toàn phản đối” và 5 là “hoàn toàn đồng ý”.
Thang đo giá trị nhận thức của khách hàng được tác giả phát triển dựa trên thang đo giá trị nhận thức của Petrick (2002). Như vậy, thang đo giá trị nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn được xây dựng như sau:
* Thành phần chất lượng nhận thức: được kí hiệu là CL, bao gồm 4 biến quan
sát
− CL_1: Chất lượng dịch vụ của quán cà phê X vượt trội hơn so với các quán cà phê khác.
− CL_2: Chất lượng dịch vụ của quán cà phê X đồng đều, nhất quán. − CL_3: Tơi hồn tồn tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của quán cà phê X
− CL_4: Tôi cho rằng, mọi người đều cơng nhận qn cà phê X có chất lượng dịch vụ tốt.
* Thành phần cảm xúc phản hồi: được kí hiệu là CX, bao gồm 5 biến quan sát
− CX_2: Khi đến quán cà phê X tôi cảm thấy vui vẻ − CX_3: Khi đến quán cà phê X tôi cảm thấy thích thú − CX_4: Khi đến quán cà phê X tơi cảm thấy hài lịng − CX_5: Khi đến quán cà phê X tôi cảm thấy hạnh phúc
* Thành phần giá cả tiền tệ được nhận thức: được kí hiệu là TT, bao gồm 5 biến
quan sát
− TT_1: Tôi thấy giá cả ở quán cà phê X phải chăng
− TT_2: Giá cả ở quán cà phê X tương xứng với chất lượng dịch vụ − TT_3: Tôi thấy giá cả ở quán cà phê X là đáng giá đồng tiền bỏ ra
− TT_4: Giá cả ở quán cà phê X có tính kinh tế/tiết kiệm so với các quán cà phê khác
− TT_5: Tôi thấy giá cả ở quán cà phê X khá rẻ
* Thành phần giá cả hành vi được nhận thức: được kí hiệu là HV, bao gồm 4
biến quan sát
− HV_1: Tơi khơng gặp phải trở ngại gì khi tìm đến qn cà phê X
− HV_2: Tơi không phải bỏ ra nhiều thời gian và cơng sức để tìm đến quán cà phê X
− HV_3: Đến quán cà phê X thì thuận tiện đối với tơi
− HV_4: Quán cà phê X trình bày thực đơn rõ ràng, hợp lý, tơi có thể dễ dàng lựa chọn và gọi món
* Thành phần danh tiếng: được kí hiệu là DT, bao gồm 5 biến quan sát
− DT_1: Quán cà phê X là một quán cà phê có danh tiếng − DT_2: Quán cà phê X được nhiều người biết đến
− DT_4: Mọi người đều nghĩ tốt về quán cà phê X − DT_5: Qn cà phê X có vị trí trên thị trường
Thang đo ý định hành vi của khách hàng được phát triển dựa trên thang đo ý định hành vi của Petrick (2004), Zeithaml và cộng sự (1996). Thang đo ý định hành vi của khách hàng được kí hiệu là YH, với 5 biến quan sát như sau:
− YH_1: Trong tương lai, tôi sẽ đến quán cà phê X một lần nữa
− YH_2: Lần tới, nếu có ý định đến quán cà phê sân vườn thì quán cà phê X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tơi
− YH_3: Tơi sẽ nói những điều tốt đẹp về qn cà phê X cho người khác − YH_4: Tôi sẽ giới thiệu quán cà phê X cho bất cứ ai tìm kiếm thơng tin từ tơi − YH_5: Tơi sẽ khuyến khích bạn bè, người thân đến quán cà phê X.
3.2.2 Hoàn chỉnh thang đo
Để hoàn chỉnh thang đo, tác giả thực hiện qua hai bước: thảo luận nhóm và phỏng vấn thử.
* Bước 1: Thảo luận nhóm
Tác giả thực hiện thảo luận nhóm với 10 người nhằm mục đích khẳng định các nhân tố cấu thành giá trị nhận thức, đồng thời điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát của thang đo. Thảo luận nhóm được tiến hành như sau:
Tác giả mời một nhóm gồm 10 khách hàng, trong đó 3 người thuộc nhóm dưới 22 tuổi, 4 người thuộc nhóm từ 22 đến 35 tuổi và 3 người thuộc nhóm trên 35 tuổi. Buổi thảo luận được tiến hành dưới sự điều khiển của tác giả. Bước đầu tiên, tác giả thảo luận với nhóm khách hàng bằng một số câu hỏi mở nhằm mục đích khám phá xem quan điểm của khách hàng về giá trị nhận thức đối với dịch vụ quán cà phê sân vườn bao gồm các yếu tố nào và được nhìn nhận theo những khía cạnh nào. Tiếp theo, tác giả giới thiệu các thành phần giá trị nhận thức và thành phần ý định hành vi trong thang đo nháp và các tiêu chí đánh giá các thành phần này để
nhóm khách hàng thảo luận. Cuối cùng, tác giả xin ý kiến đánh giá của nhóm thảo luận về các thành phần giá trị nhận thức, thành phần ý định hành vi của khách hàng (xem phụ lục 1)
Từ kết quả thảo luận nhóm, tác giả quyết định loại bỏ một số biến quan sát được nhóm thảo luận cho là khơng phù hợp và dễ gây hiểu lầm, đồng thời chỉnh sửa lại nội dung một số biến cho phù hợp. Thành phần chất lượng nhận thức, loại bỏ biến “Chất lượng dịch vụ của quán cà phê X đồng đều, nhất quán”. Thành phần cảm xúc phản hồi, loại bỏ biến “Khi đến quán cà phê X tôi cảm thấy hạnh phúc”. Thành phần danh tiếng, thay hai biến quan sát là “Quán cà phê X được nhiều người yêu thích” và “Mọi người đều nghĩ tốt về quán cà phê X” thành biến quan sát “Quán cà phê X được nhiều người đánh giá cao”. Thành phần giá cả tiền tệ được nhận thức, biến quan sát “Tôi thấy giá cả ở quán cà phê X phải chăng” được chỉnh sửa thành “Tôi thấy giá cả ở quán cà phê X hợp lý”. Thành phần giá cả hành vi được nhận thức, biến quan sát “Quán cà phê X trình bày thực đơn rõ ràng, hợp lý, tơi có thể dễ dàng lựa chọn và gọi món” được chỉnh sửa thành “Ở qn cà phê X tơi có thể dễ dàng lựa chọn và gọi món”. Thành phần ý định hành vi của khách hàng giữ nguyên các biến quan sát và không chỉnh sửa nội dung.
Tóm lại, sau khi thực hiện thảo luận nhóm thang đo được điều chỉnh lại gồm 5 thành phần thuộc giá trị nhận thức và 1 thành phần ý định hành vi của khách hàng với 25 biến quan sát.
* Bước hai: Phỏng vấn thử
Sau khi đã điều chỉnh thang đo ở bước 1, tác giả tiến hành phỏng vấn thử với 20 khách hàng, nhằm đánh giá sơ bộ thang đo, khả năng cung cấp thông tin của khách hàng và điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp, rõ ràng và dễ hiểu hơn.
Sau khi tiến hành phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thang đo thành bảng câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu.