Trong đó, các giả thuyết được đề xuất như sau:
H1: Chất lượng nhận thức tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng.
H2: Cảm xúc phản hồi tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng. H3: Giá cả tiền tệ được nhận thức tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng.
H4: Giá cả hành vi được nhận thức tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng.
H5: Danh tiếng tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng.
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2 này, tác giả đã trình bày một số lý thuyết về giá trị nhận thức, ý định hành vi của khách hàng, và mối quan hệ giữa giá trị nhận thức với ý định hành vi của khách hàng. Đồng thời tác giả cũng đã đưa ra các mơ hình lý thuyết về giá trị nhận thức trong các nghiên cứu trước đây. Kết hợp với nội dung đã
trình bày tổng quan thực tế về loại hình dịch vụ đang nghiên cứu là dịch vụ quán cà phê sân vườn. Từ đó tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về tác động của các nhân tố thuộc giá trị nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn, bao gồm 5 biến độc lập: “chất lượng nhận thức”, “cảm xúc phản hồi”, “giá cả tiền tệ được nhận thức”, “giá cả hành vi được nhận thức”, và “danh tiếng” và một biến phụ thuộc là “ý định hành vi của khách hàng”.
Mục tiêu nghiên cứu
Thang đo nháp 1
Cơ sở lý thuyết Thảo luận nhóm
Thang đo nháp 2
Phỏng vấn thử (n = 20) Điều chỉnh thang đo
Thang đo hoàn chỉnh
Phỏng vấn chính thức (n = 290)
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, kiểm định T – test, ANOVA
Thảo luận kết quả Kiến nghị
Chương 3
THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 đã đặt cơ sở khoa học cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết về tác động của giá trị nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn. Nội dung chương này sẽ trình bày chi tiết hơn về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính đã được sử dụng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thành phần giá trị nhận thức. Đồng thời, tác giả cũng trình bày một số kỹ thuật phân tích định lượng được sử dụng để phân tích dữ liệu trong nghiên cứu này.
3.1 Quy trình nghiên cứu