gian và công sức.
Trong phạm vi nghiên cứu này, kết quả kiểm định Independent Samples T- test và ANOVA cho thấy khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn giữa các khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn…
5.3 Một số kiến nghị cho các nhà quản lý đối với loại hình dịch vụ quán cà phêsân vườn sân vườn
Từ các kết quả có được của nghiên cứu cho thấy các quán cà phê sân vườn muốn gia tăng phản hồi tích cực trong ý định hành vi của khách hàng thì cần đặc biệt chú trọng đến yếu tố cảm xúc phản hồi của khách hàng khi đến quán cà phê. Để gia tăng hiệu ứng tích cực trong cảm xúc phản hồi của khách hàng thì các quán cà phê sân vườn cần phải thực hiện rất nhiều biện pháp và phải có sự kết hợp của rất nhiều yếu tố. Trong đó, yếu tố danh tiếng và chất lượng dịch vụ cần được chú ý đến vì hai yếu này kết hợp với yếu tố cảm xúc phản hồi để tạo ra giá trị nhận thức của khách hàng. Từ đó dẫn đến những hành vi ứng xử tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với quán cà phê.
* Về yếu tố chất lượng dịch vụ
Các quán cà phê sân vườn cần chú trọng đến một số vấn đề sau:
Thứ nhất, phần lớn khách hàng khi đến quán cà phê sân vườn thường quan tâm nhiều đến khơng gian thiết kế kiến trúc của qn. Vì mục đích khách hàng đến qn cà phê sân vườn không chỉ đơn thuần là uống cà phê mà họ đến là vì mục đích để thưởng thức, ngắm cảnh, tận hưởng những cảm giác mà qn cà phê đó đem lại. Vì vậy, ngay từ khi lên ý tưởng thiết kế cho quán cà phê sân vườn cần phải chú trọng đến việc làm thế nào để tạo ra hiệu quả thẩm mỹ, công năng sử dụng, cách bố trí mặt bằng hợp lí… làm sao để khơng gian thiết kế của quán cà phê phải đảm bảo khách hàng khi bước vào quán luôn cảm thấy thoải mái, tự nhiên và hài lịng với qn cà phê. Do đó, các quán cà phê cần phải có những cách tiếp cận để nắm bắt thị hiếu của khách hàng từ đó có kế hoạch cho khâu thiết kế không gian kiến trúc quán đem lại những hiệu ứng tích cực về cảm xúc cho khách hàng.
Thứ hai, các quán cà phê cũng cần quan tâm đến yếu tố nhân sự. Đội ngũ nhân viên
phục vụ là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, ở một phương diện nào đó đội ngũ này được xem như là “bộ mặt” của qn. Chính vì vậy, việc làm thế nào để tạo cho khách hàng có những ấn tượng tốt đối với đội ngũ nhân viên phục vụ của quán cà phê là hết sức quan trọng. Các quán cà phê cần phải có những hoạt động đào tạo kĩ năng cho nhân viên để tạo ra tính chuyên nghiệp trong cung cách phục vụ khách hàng. Ngoài ra, các quán cà phê còn cần phải chú ý đến một số yếu tố như:
− Thái độ phục vụ của nhân viên, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi họ nhận
được sự phục vụ một cách thân thiện, lịch thiệp và chu đáo từ nhân viên.
− Đồng phục của nhân viên, như đã nói ở trên nhân viên phục vụ là bộ mặt của quán
cà phê do đó khách hàng sẽ có ấn tượng tốt về quán cà phê khi nhân viên của quán mặc đồng phục lịch sự, gọn gàng.
− Sự hiểu biết công việc của nhân viên, chẳng hạn như khi nhân viên có sự hiểu biết
về các loại thức uống của quán và có thể giới thiệu, tư vấn cho khách hàng khi được yêu cầu, điều này sẽ để lại một ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng về chất lượng dịch vụ của quán cà phê.
Thứ ba, các quán cà phê cần phải chú trọng đến chất lượng của các loại thức uống
và đồ ăn được phục vụ tại quán. Mặc dù mục đích chính khi khách hàng tìm đến qn cà phê sân vườn khơng phải đơn thuần là uống một loại thức uống hoặc ăn một loại thức ăn nào đó nhưng nếu chất lượng của các loại thức ăn, thức uống được phục vụ khơng tốt thì sẽ để lại những ấn tượng khơng tốt trong tâm trí của khách hàng. Ngược lại, khách hàng sẽ cảm thấy thích thú và hài lịng hơn khi đến qn cà phê sân vườn vừa được thư giãn, ngắm cảnh vừa được thưởng thức một ly cà phê ngon hoặc một loại thức uống ngon miệng được trang trí đẹp mắt. Bên cạnh đó, đối với các loại thực phẩm được sử dụng cần phải chú ý đến yếu tố tươi, ngon của thực phẩm và vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm.
* Về yếu tố danh tiếng
Các quán cà phê sân vườn cũng cần chú trọng đến việc tạo ra và duy trì danh tiếng cho quán cà phê. Để tạo ra danh tiếng địi hỏi phải có một kế hoạch được xây dựng trong dài hạn, cần phải có sự phối kết hợp của rất nhiều yếu tố như việc nâng cao chất lượng dịch vụ, các chiến lược truyền thông, quảng bá… Một phương thức quảng bá khá phổ biến và tương đối hiệu quả là thông qua sự truyền miệng của khách hàng. Tuy nhiên các quán cà phê sân vườn hiện nay chưa thực sự sử dụng hiệu quả công cụ quảng bá này. Cách truyền thống để khách hàng có thể có những hành vi truyền miệng tích cực đối với qn đó là nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, tạo cho khách hàng những ấn tượng tốt đẹp khi đến với quán. Bên canh đó, các quán cà phê sân vườn cũng có thể thực hiện quảng bá trên các trang mạng xã hội bằng cách đăng các thơng tin, hình ảnh của quán trên các trang facebook, twitter… ngồi ra, thơng qua các hình thức như tạo blog, wiki, forum để các thành viên có thể bình luận, trao đổi về thương hiệu, dịch vụ, các loại thức uống của quán cà phê. Các quán cà phê sân vườn cũng có thể thực hiện quảng bá bằng cách đăng kí tên quán trên danh sách các địa chỉ ẩm thực, sách hướng dẫn du lịch, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, hoặc giới thiệu cách chế biến một số món đồ uống đặc trưng của qn trên các tạp chí… để khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm thơng tin cũng như thu hút nhiều hơn sự chú ý của khách hàng đối với quán cà phê sân vườn.
Để thu hút khách hàng các quán cà phê có thể thực hiện các chương trình khuyến mại, tặng thẻ giảm giá cho khách hàng quen, tặng quà sinh nhật, hoặc các quán cà phê có thể liên kết với các rạp chiếu phim để thu hút khách hàng bằng cách in các phiếu giảm giá
trên các cuống vé xem phim. Khách hàng xem phim sẽ được uống đồ uống miễn phí hoặc giảm giá tại quán…
* Về yếu tố cảm xúc phản hồi
Yếu tố cảm xúc phản hồi là sự đánh giá của khách hàng đối với niềm vui thích mà dịch vụ đem lại cho khách hàng. Vì vậy, các quán cà phê sân vườn phải luôn luôn chú ý đến việc làm thế nào để khách hàng khi đến với quán cà phê sân vườn ln cảm thấy thoải mái, hài lịng. Để làm được điều này địi hỏi phải có sự kết hợp của nhiều rất yếu tố như: chất lượng dịch vụ tốt; quán cà phê đáp ứng được các nhu cầu, thị hiếu của khách hàng; các hoạt động tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng; gia tăng các hoạt động giải trí nhằm tạo ra sự vui thích cho khách hàng; gia tăng các tiện ích cho khách hàng khi đến với quán cà phê sân vườn.
Với sự đa dạng của các loại hình quán cà phê trên thị trường hiện nay, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn và họ trở nên ngày càng khó tính hơn, ngày càng có những u cầu cao hơn về chất lượng. Trên thực tế, có rất nhiều quán cà phê được mở ra nhưng không phải quán cà phê nào cũng tạo được sức hút với khách hàng. Các quán cà phê sân vườn trong quá trình cạnh tranh cần phải chú trọng đến việc làm thế nào để thu hút khách hàng và tạo ra sự trung thành của khách hàng. Một số kiến nghị nêu trên sẽ giúp đưa ra một số gợi ý cho các nhà quản lý trong quá trình thực hiện các chiến lược phát triển đối với quán cà phê sân vườn.
5.4 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo
Do hạn chế về thời gian, chi phí cũng như kinh nghiệm nghiên cứu vì vậy trong nghiên cứu này tác giả đã lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu là N = 253 do đó có thể tính đại diện của mẫu nghiên cứu khơng cao, chưa khái quát hết bản chất của việc các thành phần giá trị nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn. Điều này thể hiện ở việc mơ hình giá trị nhận thức chỉ giải thích được 59.9% biến thiên ý định hành vi của khách hàng, còn lại 40.1% biến thiên ý định hành vi của khách hàng được giải thích bởi các yếu tố khác chưa được xác định trong nghiên cứu này. Do đó, ở các nghiên cứu tiếp theo có thể lựa chọn các phương pháp lấy mẫu khác đồng thời gia tăng kích thước mẫu để tăng tính đại diện cho mẫu nghiên cứu.
Phạm vi của nghiên cứu chỉ được thực hiện ở TP.HCM, do đó chưa khái quát được sự tác động của giá trị nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn nói chung ở thị trường Việt Nam. Ở các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra phạm vi nghiên cứu ở các tỉnh thành khác trên toàn quốc.
Nghiên cứu chỉ thực hiện đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn nên chưa khái quát được giá trị nhận thức của khách hàng đối với loại hình dịch vụ qn cà phê nói chung. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng cho nhiều loại hình dịch vụ quán cà phê khác trên thị trường.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, Tập 1 – Tập 2. TPHCM: NXB Hồng Đức.
2. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện. Hà Nội: NXB Lao động xã hội.
3. Nguyễn Xuân Quang, 2012. Vai trò của các nhân tố giá trị cảm nhận đối với
xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh
tế TP.HCM.
Tiếng Anh
1. Al-Sabbahy, H., Ekinci, Y. & Riley, M. 2004a. An investigation of perceived value dimensions: implications for hospitality research. Journal of Travel
Research, 42(February): 226-234.
2. Anderson, J.C., Jain, D., Chintagunta, P. 1993. Customer Value Assessment in Business Markets: A State-of-Practise Study. Journal of Business-to-
Business Marketing 1(1), 1-29.
3. Anderson, R. E., & Srinivasan, S. C., 2003. E-Satisfaction and E-Loyalty: A
Contingency Framework. Psychology and Marketing. 20 (2), 123-38.
4. Babin, B., Lee, Y., Kim, E. & Griffin, M.2005. Modelling consumer satisfaction and word-of-mouth: restaurant patronage in Korea. Journal of
Service Marketing, 19(3): 133-139.
5. Bamert, T. & Wehrli, H. 2005. Service quality as an important dimension of brand equity in Swiss services industries. Managing Service Quality, 15(2):
132-141.
6. Bolton, R. & Drew, J. 1991. A multistage model of customers’ assessments of service quality and value. Journal of Consumer Research,17(3): 375-385.
7. Cant, M., Brink, A. & Brijball. 2006. Consumer behaviour. Cape Town, South Africa: Juta.
8. Chen, Z., and Dubinsky, A. 1., 2003. A Conceptual Model of Perceived Customer Value in ECommerce: A Preliminary Investigation. Psychology
and Marketing. 20 (4), 323-47.
9. Cravens, D. & Piercy, N. 2003. Strategic marketing.7th ed. New York: McGraw-Hill, Irwin.
10.Cronin, J., Brady, M. & Hult, J.2000. Assessing the effects of quality, value and customer satisfaction on consumer behavioural intentions in service environment. Journal of Retailing, 76(2): 193-218.
11.Dodds, W., Monroe, K.B. & Grewal, D. 1991. Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, Vol. 28, August, pp. 307-19.
12.Gallarza, M. & Saura, I. 2006. Value dimensions, perceived value, satisfaction and loyalty:an investigation of university students’ travel behaviour. Tourism Management, 27(3): 437-452.
13.Garson, G. D. 2003. Public Information Technology: Policy and Management Issues. Hershey, PA: Idea Group Publishing.
14.Gerbing, W. D. & Anderson, J. C. 1988. An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimen-sionality and Its Assessment. Journal
of Marketing Research, 25 (May), 186–192.
15.Gounaris, S.P., Tzempelikos, N.A., & Chatzipanagiotou, K. 2007. The relationships of customer-perceived value, satisfaction, loyalty and behavioral intentions. Journal of Relationship Marketing, 6(1), 63–87.
16.Grewal, D., Monroe, K. & Krishnan. 1998. The effects of price-comparison advertising on buyers perceptions of acquisition value, transaction value and behavioural intentions. Journal of Marketing, 62(April): 46-59.
17. Groth, J. & Dye, R.1999. Service quality. The Journal of Service Industries,
9(5): 337-351.
18.Hair, Anderson, Tatham, Black. 1998. Multivariate Data Analysis. Prentical- Hall International, Inc.
19.Hallowell, R. 2000. The relationships of customer satisfaction, customer loyalty and profitability: an empirical study. International Journal of Service
Industry Management, Vol. 7 No. 4, pp. 27-42.
20.Heinonen, K. 2004. Reconceptualising customer perceived value: the value of time and place. Managing Service Quality, 14(2/3): 205-215.
21.Hellier, P. K., Ceursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, A. 2003. Customer repurchase intention: A general structural equation model. European Journal
of Marketing, 37(11/12), 1762-1800.
22.Iglesias, M. & Guillen, M. 2004. Perceived quality and price: their impact on the satisfaction of restaurant customers.International Journal of
Contemporary Hospitality Management, 16(6): 373-379.
23.Izquierdo, C.C., Rodríguez, S., & José, R.S. 2006. Customers’ perception of
value in financial services relationships: a Spanish case. Journal of
International Consumer Marketing, 19(1), 57–77.
24.Keller, K. 1998. Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.
25. Kotler, P. 1999. Kotler on marketing: how to create, win, and dominate markets. New York: The Free Press.
26.Lichtenstein, D., Ridgeway, N.& Netemeyer, R. 1993. Price perceptions and
consumer shopping behaviour. Journal of Marketing Research,30(2): 234-
27.Lin, C., Sher, P. & Shih, H.2005. Past progress and future directions in conceptualising customer perceived value. International Journal of Service
Industry Management, 16(4): 318-336.
28.Monroe, Kent. 1990. Pricing: Making Profitable Decisions (2nd. ed.). New
York: McGraw-Hill Publishing Co.
29.Nilson, T.H. 1992. Value-added Marketing: Marketing Management for Superior Results. McGraw-Hill, Maidenhead.
30.Nunnally, J. C., Bernstein, I. H. 1994. Psychometric theory (3rd ed.). New York: McGraw-Hill.
31.Parasuraman, A. & Grewal, D. 2000. The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: a research agenda. Journal of the Academy of
Marketing Science, Vol. 28 No. 1, pp. 168-74.
32.Patterson, P. & Spreng, R.1997. Modelling the relationship between perceived value, satisfaction and repurchase intentions in a business to business, service context: an empirical examination. International Journal of
Service Industry Management, 8(5): 414-434.
33.Petrick, J. 2002. Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service. Journal of Leisure Research, 34(2): 119-
134.
34.Petrick, J. 2003. Measuring cruise passengers’ perceived value. Tourism Analysis, 7: 251-258.
35.Petrick, J. 2004. The roles of quality, value, and satisfaction in predicting cruise passengers’ behavioural intentions. Journal of Travel Research,
42(May): 397-407.
36.Petrick, J. & Backman, S. 2004. Using square measures of perceived value to fill round holes in the service literature: why product-based measures are inadequate for tourism research “a response to Al-Sabbahy, Ekinci and Riley”. Journal of Travel Research, 42(May): 429-431.
37.Sanchez, J., Callarisa, L., Rodriguez, R. & Moliner, M. 2006. Perceived value of the purchase of a tourism product. Tourism Management, 27(3):
394-409.
38.Schechter, Len. 1984. A normative conception of value. Progressive Grocer. Excutive report, 12-14.
39.Sheth, J., Newman, B. & Gross, B. 1991. Why we buy what we buy: a theory
of consumption values. Journal of Business Research, 22: 159-170.
40.Slater, Stanley F. & Narver, John C. 2000. The Positive Effect of a Market