Trong đó:
• Chất lượng nhận thức (Perceived Quality): đề cập đến sự khác biệt giữa kì vọng và sự nhận thức của khách hàng về việc thực hiện dịch vụ (Tam, 2004). Vì vậy, chất lượng được định nghĩa là những đánh giá của khách hàng về sự vượt trội hoặc tính ưu việt của dịch vụ đã nhận (Petrick, 2002). Chất lượng cũng đề cập đến độ tin cậy của dịch vụ được nhận thức (Petrick & Backman, 2004).
• Giá cả tiền tệ được nhận thức (Monetary Price): được định nghĩa là giá tiền tệ của các dịch vụ khi được đánh giá bởi khách hàng (Petrick, 2002)
• Giá cả hành vi được nhận thức (Behavioural Price): đề cập đến giá phi tiền tệ của các dịch vụ có được, và được định nghĩa là đánh giá của khách hàng về sự dễ dàng khi mua một dịch vụ trong đó bao gồm thời gian và nỗ lực được sử dụng để tìm kiếm và mua các dịch vụ (Petrick, 2002; Gallarza & Saura, 2006).
• Cảm xúc phản hồi (Emotional Response): đề cập đến sự mô tả đánh giá đối với niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho người mua (Petrick, 2002). • Danh tiếng (Reputation): biểu thị uy tín, tình trạng dịch vụ theo nhận thức
của người mua dựa trên hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ (Petrick, 2002). Sự khác biệt giữa mơ hình SERV-PERVAL (Petrick, 2002) và mơ hình PERVAL (Sweeney và Soutar, 2001) là Petrick đã sử dụng thành phần danh tiếng thay cho thành phần giá trị xã hội và cũng đã phân chia giá cả thành hai thành phần phụ là giá cả tiền tệ và giá cả hành vi được nhận thức.
* Một số mơ hình/khung lý thuyết khác về giá trị nhận thức
Tác giả Cấu trúc mơ hình Lĩnh vực nghiên
cứu
Izquierdo và cộng sự (2006)
Tác giả đã phân chia thành phần giá trị nhận thức của khách hàng thành ba loại sau: giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị tiết kiệm
Ngân hàng bán lẻ ở Tây Ban Nha
Sanchez và cộng sự (2006)
Mơ hình GLOVAL được phát triển để đo lường sáu yếu tố của giá trị nhận thức của khách hàng: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng về giá cả, giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên tổ chức, giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ và giá trị chức năng về sự thiết lập cung cấp dịch vụ.
Ngành du lịch
Gounaris và cộng sự (2007)
Nghiên cứu này đã xem xét mối quan hệ giữa giá trị nhận thức của khách hàng, sự hài lòng, lòng trung thành và ý định hành vi trong lĩnh vực ô tô. Bên cạnh giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị sản phẩm và giá trị hi sinh được nhận thức tác giả cũng đã phân biệt giá trị thủ tục và giá trị nhân sự. Giá trị thủ tục là lợi ích nhận được từ dịch vụ sau bán hàng và bảo dưỡng được cung cấp bởi tổ chức, trong khi giá trị nhân sự được mô tả là lợi ích được xác định trước bởi kỹ năng và khả năng của nhân viên.
Smith & Colgate (2007)
Nghiên cứu này đã phân tích các loại giá trị khách hàng và đề xuất một mơ hình tồn diện để tạo ra và quản lý giá trị khách hàng. Mơ hình đã nhận dạng giá trị khách hàng từ năm nguồn sau: thông tin, sản phẩm, tương tác với nhân viên và hệ thống, môi trường (mua và tiêu thụ), và quyền sở hữu. Trong ý nghĩa này, tác giả đã phân biệt bốn loại giá trị khách hàng: giá trị chức năng/thuộc về phương tiện, giá trị kinh nghiệm/thuộc về sự hưởng lạc, giá trị biểu tượng/biểu cảm, và giá trị chi phí/thuộc về sự hi sinh.
Không xác định
2.3.3Lý thuyết về ý định hành vi (Behavioural Intentions) và mối quan hệ giữa giá trị nhận thức và ý định hành vi trị nhận thức và ý định hành vi
Hành vi khách hàng bao gồm tất cả các hành động và ảnh hưởng xảy ra khi mua và tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ. Các hành động này được thực hiện bởi khách hàng và kết quả là quyết định và hành động chi trả cho việc mua hàng và tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ (Cant , Brink và Brijball, 2006). Ý định hành vi của khách hàng được coi là một phần của hành vi sau mua của khách hàng (Tam, 2004). Ý định hành vi đề cập đến sự sẵn lịng của khách hàng để có hành động đối với các dịch vụ đã được cung cấp, chẳng hạn như tìm kiếm thơng tin về giá cả tăng thêm (Grewal và cộng sự, 1998). Ý định hành vi được phân chia thành ý định hành vi thuận lợi và khơng thuận lợi. Ví dụ về ý định hành vi thuận lợi của khách hàng bao gồm: ca ngợi dịch vụ cung cấp (thơng tin truyền miệng tích cực), thể hiện sự ưu ái đối với các nhà cung cấp dịch vụ đặc biệt hơn những người khác, lòng trung thành, khối lượng mua hàng ngày càng tăng, và trả một mức giá cao hơn. Ví dụ về ý định hành vi khơng thuận lợi của khách hàng bao gồm: khiếu nại, chi tiêu ít hơn (giảm mua) và thơng tin truyền miệng tiêu cực (Zeithaml và cộng sự, 1996).
Trong nghiên cứu này khái niệm ý định hành vi được định nghĩa là xảy ra khi khách hàng có những hành động tích cực hay nói những điều tích cực về các dịch vụ cụ thể, đặc biệt là ý định mua lại dịch vụ hoặc tham gia vào truyền thơng miệng tích cực khi nói đến dịch vụ.
Cronin và cộng sự (2000) đã phát biểu rằng giá trị nhận thức là một tiền đề của ý định hành vi của người tiêu dùng. Các tác giả khác như Babin và cộng sự (2005); Gallarza và Saura (2006); Grewal và cộng sự (1998); Iglesias và Guillen (2004), Lin và cộng sự (2005); Petrick (2002, 2004); Sweeney và Soutar (2001), Tam (2004); Zeithaml (1988) cũng như Zeithaml, Berry và Parasuraman (1996), cũng đã chỉ ra rằng khái niệm giá trị nhận thức có thể giúp làm sáng tỏ ý định hành vi của khách hàng, bởi vì nó là một phần của hành vi tiêu dùng.
Theo Grewal và cộng sự (1998), Petrick (2002), Petrick (2004), Zeithaml và cộng sự (1996) thì các kết quả thực nghiệm trước đây đã cho thấy ý định hành vi thuận lợi của khách hàng bị ảnh hưởng một cách tích cực từ sự nhận thức tích cực của họ về giá trị tổng thể.
2.4 Mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu
Bamert và Wehrli (2005) đã phát biểu rằng “dịch vụ thì khác với hàng hóa và khơng thể được nhận thức theo cách tương tự như hàng hóa”. Petrick (2002) đã lập luận rằng thang đo được phát triển để đo lường giá trị nhận thức của sản phẩm hữu hình thì khó có thể sử dụng để đo giá trị nhận thức của dịch vụ, bởi vì các thành phần vốn có trong các dịch vụ khác với các sản phẩm hữu hình.
Do đó, đối với loại hình qn cà phê sân vườn thuộc loại hình kinh doanh dịch vụ, với những đặc điểm về dịch vụ và khách hàng như đã phân tích ở mục 2.1 và 2.2 tác giả quyết định chọn mơ hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) để áp dụng cho nghiên cứu các thành phần giá trị nhận thức. Đồng thời, trên cơ sở căn cứ vào mối quan hệ giữa giá trị nhận thức và ý định hàng vi đã trình bày ở mục 2.3, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết nghiên cứu về giá trị nhận thức đối với loại hình dịch
GIÁ TRỊ NHẬN THỨC Chất lượng nhận thức H1 H2 H3 H4 Cảm xúc phản hồi Ý định hành vi Giá cả tiền tệ nhận thức H5 Giá cả hành vi nhận thức Danh tiếng
vụ quán cà phê sân vườn bao gồm 5 nhân tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng.