1.4.1Kinh nghiệm của Singapore
Các ngân hàng ở Singapore từng bƣớc xây dựng chiến lƣợc phát triển dịch vụ ngân hàng cá nhân. Một trong những ngân hàng thành công về kinh doanh dịch vụ ngân hàng cá nhân tại Singapore là ngân hàng Stardard Chartered. Các ngân hàng ở Singapore đã khai thác sự phát triển của công nghệ trong viêc triển khai dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại các ngân hàng. Những bài học kinh nghiệm trong việc kinh doanh dịch vụ ngân hàng đó là:
- Hệ thống chi nhánh rộng lớn đã tạo điều kiện cho viêc quản lý vốn hiệu quả, giúp cho các ngân hàng thành lập nên các quỹ tiền tệ cung cấp cho khách hàng, điều này đã làm tăng thị phần của các ngân hàng ở Singapore
- Những sáng kiến quản lý tiền tệ đã cung cấp các dich vụ giúp khách hàng quản ký tốt tài chính của họ
- Thành lập mạng lƣới kênh phân phối dịch vụ tự động nhƣ : máy nhận tiền gửi, internet banking, phone banking, home bankinh…để phục vụ cho khách hàng. Việc sử dụng các kênh tự động đã mang lại hiệu quả và tiện ích cho khách hàng.
1.4.2Kinh nghiệm của Thái Lan
Ngân hàng Bangkok đƣợc thế giới biết đến là một ngân hàng lớn tại Thái Lan. Theo số liệu thống kê, trong 6 ngƣời Thái thì có một ngƣời mở tài khoản giao dịch tại ngân hàng Thái Lan. Mạng lƣới phục vụ các hoạt động tại ngân hàng này rộng khắp, mang lại hiệu quả cao. Ngân hàng này mở thêm các chi nhánh phục vụ cho các siệu thị và các trƣờng học. Kết quả của việc mở rộng mạng lƣới đã mang lại thành công cho ngân hàng vào năm 2008, đó là doanh thu tăng gấp 7 lần và số lƣợng khách hàng gia tăng 60% so với năm 2005. Ngoài ngân hàng Bangkok, các ngân hàng khác ở Thái Lan cũng đã quan tâm phát triển dịch vụ ngân hàng cá nhân. Những kinh nghiệm đúc kết tại ngân hàng Thái Lan trong việc mang lại thành công trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cá nhân là:
- Nghiệp vụ kế toán và mở rộng tín dụng các chi nhánh cần tập trung về trung tâm điều hành, điều này giúp cán bộ chi nhánh tập trung nhiều vào cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Hệ thống công nghệ thơng tin đã đã góp phần nâng cao hiệu quả chế độ thông tin nội bộ và cung cấp sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng.
- Thực hiện các biện pháp cắt giảm chi phí hoạt động nhƣ cắt giảm lao động dƣ thừa, cắt giảm chi nhánh hoạt động không hiệu qủa và cắt giảm các chi phí khơng cần thiết
- Các trung tâm xử lý về thẻ, sec, internet, phone…đã mở rộng ra các tỉnh và các đô thị
- Đội ngũ nhân viên là công tác marketing luôn luôn đƣợc cải thiện về năng lực hoạt động đồng thời ngân hàng luôn nâng cao vai trị kiểm sốt nội bộ, đó cũng chính là chìa khóa mang lại sự thành cơng trong việc kinh doanh dịch vụ ngân hàng cá nhân.
1.4.3Kinh nghiệm của Nhât Bản:
Các chuyên gia về ngân hàng đã đánh giá hệ thống ngân hàng của Nhật Bản là hệ thống ngân hàng cồng kềnh, đôi khi còn lệ thuộc và hệ thống chính trị. Vì vậy, các ngân hàng nƣớc ngồi rất khó khi tiếp cận với mơi trƣờng tài chính tại nƣớc này. Tuy nhiên, Citibank chi nhánh ở Nhật Bản đã có cách tiếp cận riêng về lĩnh vực phát triển dịch vụ ngân hàng, các kế hoạch đa dạng, những sản phẩm tốt và sô lƣợng ngƣời tham gia đông đảo đã làm cho Citibank trở nên thành cồng trong kinh doanh. Cách tiếp cận độc đáo của Citibank đó chính là hình thức kinh doanh ngân hàng đơn lẻ, đây là điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. những bài học kinh nghiệm về kinh doanh dịch vụ ngân hàng cá nhân tại các ngân hàng ở Nhật Bản đó là:
- Có chiến lƣợc tiếp thị năng nổ kết hợp với tiềm lực tài chính vững mạnh
- Vị trí các điểm giao dịch thuận lợi, gần nơi đông dân cƣ tạo điều kiện cho ngƣời dân tiếp cận nhanh với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cá nhân.
- Có chiến lƣợc đánh bóng thƣơng hiệu và phơ trƣơng sức mạnh tài chính bằng cách mua lại cổ phần của các ngân hàng khác để khuyêchs trƣơng tiềm lực tài chính của mình
Tóm lại, phát triển dịch vụ ngân hàng cá nhân đƣợc xem là một xu hƣớng tất yếu khi mà nó ngày càng quan trọng trong hoạt động của các NHTM Việt Nam trƣớc tình hình hội nhập kinh tế tài chính thế giới. Trong lộ trình hội nhập của ngành tài chính ngân hàng , các ngân hàng nƣớc ngồi có lợi thế về vốn và công nghệ sẽ dễ dàng chiếm lĩnh thị phần tài chính ngân hàng tại Việt Nam, Việc phát triển dịch vụ ngân hàng cá nhân là xu hƣớng chung của các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới. Bởi lẽ, việc mở rộng phục vụ nhóm đối tƣợng là khách hàng cá nhân giúp ngân hàng đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng thị phần, quản lý rủi ro hữu hiệu hơn, điều này giúp các ngân hàng đạt hiệu quả kinh doanh tối ƣu.
1.5Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân
1.5.1Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng
Vì mỗi quốc gia có những sự khác biệt về vị trí địa lý, mức độ phát triển kinh tế, xã hội và mơi trƣờng pháp lý. Do đó, tác giả đã dựa trên các nghiên cứu trƣớc đây, đồng thời dựa vào nghiên cứu khảo sát đối với các chuyên gia trong ngành nhằm tổng hợp và điều chỉnh để đƣa ra những yếu tố phù hợp nhất với thực tế tại thành phố vào thời điểm nghiên cứu. Các yếu tố đƣợc đƣa ra bao gồm:
Yếu tố Ảnh hƣởng của những ngƣời xung quanh
Nhìn chung, tâm lý ngƣời Việt Nam có xu hƣớng nghiêng về tình cảm và tin tƣởng những ngƣời thân xung quanh. Do đó, sự giới thiệu và tác động của ngƣời thân cũng ảnh hƣởng khá nhiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng
Tan & Chua (1986) đã phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng ở nền văn hóa phƣơng Đơng. Kết quả cho thấy xã hội trong văn hóa phƣơng Đơng có ảnh hƣởng mạnh hơn các yếu tố khác. Nhiều nghiên cứu khác nhƣ Awang (1999), Chigamba (2011), Ukena (2012) cho thấy không chỉ ở phƣơng Đông mà trong nền văn hóa phƣơng Tây, ảnh hƣởng từ lời khuyên của gia đình và xã hội cũng là yếu tố quan trọng. Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010) và Nguyễn Ngọc Hƣơng và cộng sự (2012) thực hiện nghiên cứu ở Việt Nam - một nền văn hóa tơn trọng giá trị gia đình và xã hội - cũng đã nhận thấy đây là một yếu tố có tác động mạnh.
Các nghiên cứu trƣớc đây cịn cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của ngƣời tiêu dùng ( Jones & Suh, 2000). Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hƣớng sử dụng dịch vụ nhiều và thƣờng xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu hƣớng tiếp tục mua và cịn truyền miệng về dịch vụ đó cho những ngƣời quen (Zeithaml & ctg, 1996)
Các chuyên gia, chuyên viên tại các ngân hàng cho biết là, trong tổng thể khách hàng cá nhân tới giao dịch với ngân hàng , thành phần khách hàng là ngƣởi thân, bố mẹ, bạn bè của nhân viên làm việc tại ngân hàng chiếm tỷ lệ đáng kể. Bên cạnh đó,theo u cầu của cơng ty, trƣờng học nơi khách hàng đang công tác hay học tập cũng tác động đến việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng để tận dụng sự thuận tiện trong các hoạt động cần liên quan đến ngân hàng.
Đặc biệt, khi nhân viên mới đƣợc tuyển dụng và đang trong giai đoạn thử việc, các ngân hàng đều giao một chỉ tiêu thực hiện để thử thách mức độ năng động, khả năng làm việc của các nhân viên, đồng thời cũng là cách đề các ngân hàng thu hút lƣợng khách hàng đến với các sản phẩm, dịch vụ của mình.
Yếu tố Quảng bá của ngân hàng:
Ngƣời tiêu dùng ngày nay thƣờng bị quá tải thông tin do sản phẩm, dịch vụ đƣợc quảng cáo, truyền thông bằng nhiều cách, với cƣờng độ và thời lƣợng ngày càng cao, nên khó thể nhớ hết đặc tính của từng loại sản phẩm, dịch vụ. Họ chỉ có thể nhớ các đặc tính nổi trội của sản phẩm, dịch vụ nhận biết đƣợc qua quá trình trải nghiệm hoặc do tác động của truyền thơng. Vì vậy, vai trị maketing là làm thế nào để hƣớng sự liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng theo ý mình, tức chọn một vị trí phù hợp nhất cho sản phẩm mang tên thƣơng hiệu của mình trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Yếu tố quảng bá cũng đƣợc tiến hành tại nhiều nghiên cứu trên thế giới. Có thể kể đến nghiên cứu của Ta & Har (2000). Các nghiên cứu về sau của Mokhlis (2009), Ukena (2012), Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010) và Hoàng Huy Thắng (2012) cũng đã khẳng định lại tầm quan trọng của yếu tố này trong nghiên cứu.
Yếu tố Sự thuận tiện:
Theo các nhà nghiên cứu sự thuận tiện có liên quan đến thực tế là các ngân hàng có mạng lƣới chi nhánh và phòng giao dịch lớn, gần nhà hoặc nơi làm việc, thời gian
giao dịch thuận tiện, số lƣợng và vị trí lắp đặt máy ATM, máy POS thuận tiện hay bãi gửi xe rộng rãi… Điều này cho thấy các ngân hàng lớn có hiều ƣu thế hơn vì chi nhánh của nó nhiều và trải rộng tồn quốc. Tuy nhiên, việc mở rộng mạng lƣới tùy thuộc rất lớn vào tình hình năng lực của mỗi ngân hàng. Trong giai đoạn tái cấu trúc ngân hàng nhƣ hiện nay thì việc mở rộng mạng lƣới ngân hàng bị kiểm soát chặt chẽ hơn bởi Ngân hàng nhà nƣớc.
Yếu tố thuận tiện đƣợc đƣa ra lần đầu tiên bởi Anderson (1972) tại Mỹ, sau đó đƣợc tiếp tục ủng hộ bởi các nghiên cứu của Laroche (1986), Tan & Chua (1986), Rao (2010), Hedayatinia (2011), Ukena (2012), Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010) và Nguyễn Ngọc Hƣơng và cộng sự (2012).
Yếu tố Danh tiếng ngân hàng:
Các nhà nghiên cứu nhấn mạnh rằng danh tiếng của ngân hàng là một tiêu chí rất quan trọng đối với lựa chọn một ngân hàng. Khi phân tích tiêu chí để lựa chọn một ngân hàng Aldlaigan & Butile (2001), Kennington và cộng sự (1996) cũng cho thấy rằng uy tín, danh tiếng của các ngân hàng là rất quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng. Trong nghiên cứu của Boyd (1994) danh tiếng thậm chí cịn đƣợc coi là những tiêu chí lựa chọn quan trọng nhất ở Mỹ.
Các ngân hàng lớn có nhiều ƣu thế khi thu hút khách hàng nhờ danh tiếng đã đƣợc xây dựng. Những ngân hàng nhỏ khó khăn hơn trong việc tiếp cận với khách hàng vì cịn trong giai đoạn xây dựng thƣơng hiệu, danh tiếng để thu hút sự tin cậy của khách hàng và với tâm lý đảm bảo an tồn tài sản, khách hàng ln muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một ngân hàng đáng tin cậy.
Yếu tố hữu hình ngân hàng:
Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đặc biệt. Do đó, vẻ bề ngồi của ngân hàng đóng vai trị quan trọng trong việc thu hút khách hàng.
Khách hàng khi giao dịch với ngân hàng thƣờng quan tâm đến cơ sở vât chất của ngân hàng. Bởi lẽ, cơ sở vật chất khang trang, hiện đại góp phần thể hiện quy mô và khả năng tài chính của ngân hàng. Các ngân hàng đuề hiểu rõ điều này nên đã rất quan tâm đầu tƣ cho hệ thống cơ sở vật chất của mình. Hầu nhƣ trụ sở và các điểm giao dịch của các ngân hàng đều đƣợc chọn ở những nơi trung tâm, đông dân cƣ, tập trung cơ quan là việc, doanh nghiệp hay kinh doanh, buôn bán…Cơ sở vật chất, trang thiết bị, bản điện tử, băng rôn quảng cáo, logo … đều đƣợc đầu tƣ cẩn thận để tạo sự thu hút và tin tƣởng từ khách hàng
Nghiên cứu của Awang (1999) đã khẳng định Hình ảnh ngân hàng là một trong những yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Kết luận này về sau cũng đƣợc các nghiên cứu của Okan (2007), Rashid (2012), Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010) ủng hộ.
Yếu tố Nhân viên ngân hàng:
Một điều hiển nhiên rằng nếu sản phẩm đƣợc bán rộng rãi trên thị trƣờng với cùng một mức giá, cùng một chất lƣợng dịch vụ, yếu tố con ngƣời trở nên rất quan trọng. Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng đƣợc chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có cơng tác chăm sóc khách hàng tốt hơn.
Có thể nhận thấy rằng, các ngân hàng thƣờng có bộ phận tƣ vấn khách hàng riêng trƣớc khi khách hàng thực hiện giao dịch trực tiếp với nhân viên giao dịch. Chính vì vậy khách hàng sẽ lựa chọn đƣợc cho mình một sản phẩm, dịch vụ phù hợp. Thơng qua đó cũng thể hiện đƣợc sự quan tâm, trân trọng của ngân hàng đến với khách hàng.
Theo Zineldin (1996) sự thân thiện và sự giúp đỡ nhiệt tình của nhân viên là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong lựa chọn ngân hàng ở Thụy Điển. Maddern(2004), Maull và Smart (2007) chỉ ra rằng thiếu năng lực và thiếu lịch sự của
nhân viên ngân hàng là lý do chính khách hàng rời bỏ các ngân hàng. Nhƣ vậy, năng lực và thái độ của nhân viên là những yếu tố có ảnh hƣởng lớn đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Tan & Chua (1986), Almossawi (2001), Hồ Trọng Nghĩa (2012) là những nghiên cứu đã cho thấy tầm quan trọng của yếu tố này.
Yếu tố Cung cấp sản phẩm - dịch vụ:
Tùy theo nhu cầu sử dụng mà khách hàng đến với ngân hàng để tiếp cận với các sản phẩm của ngân hàng. Vì vậy, muốn thu hút đƣợc nhiều khách hàng thì ngân hàng càng phải tăng cƣờng cả về số lƣợng và chất lƣợng của sản phẩm, dịch vụ. Các nghiên cứu của Boyd (1994), Mylonakis (1998), Ta & Har (2000), Rao (2010), và của Hồ Trọng Nghĩa (2012) đã chỉ ra rằng sự đa dạng của dịch vụ và quá trình cung cấp dịch vụ là một trong những yếu tố đóng vai trị quan trọng trong quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Yếu tố lợi ích tài chính
Một trong những cơng cụ cạnh tranh cốt lõi của các NHTM là chính là yếu tố lãi suất và phí dịch vụ. Tan & Chua (1986) đã phát hiện một trong những yếu tố khiến khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của một ngân hàng là Lãi suất tiền gửi cao. Sau đó, Khazech (1993) và Mylonakis (1998) đã bổ sung thêm các yếu tố Lãi suất vay cạnh tranh và Phí dịch vụ. Theo nghiên cứu của Hồ Trọng Nghĩa (2012) tại Hồ Chí Minh cũng đánh giá cao yếu tố lợi ích này
Để khẳng định thêm cho kết quả của các nghiên cứu trên thì theo nghiên cứu của White & Yanamandram (2004), Mylonakis (2007) đã tiến hành nghiên cứu về sự khơng hài lịng của khách hàng với các ngân hàng đƣợc lựa chọn, làm giảm số lƣợng các khách hàng và ảnh hƣởng đến danh tiếng của ngân hàng. Một số yếu tố làm khách hàng khơng hài lịng với các ngân hàng này nhƣ là phí tài khoản cao, dịch vụ khách hàng không hấp dẫn, lãi suất cao cho khoản vay và mức lãi suất thấp đối với tiền gửi.
H1 Ảnh hƣởng H2 Quảng bá H3 Thuận tiện H4 Danh tiếng Quyết định lựa chọn ngân hàng H5 Hữu hình H6 Nhân viên H7 Cung ứng SPDV H8
Lợi ích tài chính cơng nghệ Sơ đồ 1.4 Mơ hình nghiên cứu đƣợc đề xuất
1.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc đây về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và các giả thuyết nhƣ sau :
Giả thuyết mong muốn đạt đƣợc : Giả
Thuyết
Diễn giải Mối quan hệ
H1 Thành phần ảnh hƣởng với quyết định lựa
chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. +
H2 Thành phần quảng bá với quyết định lựa chọn