2.1 Quy trình nghiên cứu
2.1.1 Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh mơ hình và bổ sung thang đo sao cho phù hợp với nghiên cứu. Nghiên cứu đƣợc tiến hành nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu của những ngƣời đƣợc phỏng vấn và tìm ra những phát biểu mới. Nội dung phỏng vấn sẽ đƣợc ghi chép lại làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo. Kết quả nghiên cứu định tính sẽ là bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức.
Bảng câu hỏi định tính đƣợc thiết kế gồm 31 biến quan sát để đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tới quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân đƣợc lựa chọn để đƣa vào phiếu điều tra phục vụ cho điều tra thử. Điều tra thử đƣợc tiến hành trên 10 khách hàng cá nhân và chuyên viên ngân hàng làm việc tại các ngân hàng khác nhau trong thành phố để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về. Nội dung thảo luận đƣợc nêu trong Phụ lục 1
Trong 10 ngƣời tham gia nghiên cứu định tính thì có 3 nam và 7 nữ với độ tuổi từ 27- 40, có trình độ cao đẳng, đại học và cao học; nghề nghiệp là nhân viên ngân hàng,
nhân viên văn phòng, giáo viên, quản lý (xem phụ lục 9 về danh sách tham gia thảo luận tay đôi). Kết quả phỏng vấn ban đầu nhƣ sau:
Về sản phẩm, dịch vụ, tất cả các đối tƣợng khảo sát đều sử dụng dịch vụ ngân hàng nhƣ gửi tiết kiệm, vay vốn, thẻ và ATM. Bên cạnh đó dịch vụ ngân hàng điện tử cũng đƣợc đa số đối tƣợng khảo sát sử dụng ( 8/10)
Về mức độ quan trọng của các nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng , kết quả đánh giá của các đối tƣợng khảo sát sơ bộ theo thứ tự từ quan trọng đến ít quan trọng nhất nhƣ sau: (1) Nhân viên, (2) Sản phẩm dịch vụ, (3) Thuận tiện,
(4) Danh tiếng, (5) Lợi ích tài chính cơng nghệ, (6) Ảnh hƣởng, (7) Hữu hình và (8) Hoạt động quảng bá.
Các đối tƣợng điều tra đƣợc yêu cầu trả lời, sau đó đƣa ra ý kiến về tính chặt chẽ, rõ ràng và dễ hiểu của phiếu điều tra. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã bổ sung một số yếu tố đƣợc cho là quan trọng, ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân thơng qua ý kiến đóng góp của khách hàng cho ngân hàng nhƣ là :yêu
cầu từ phía đối tác kinh doanh, các quầy giao dịch, bảng biểu và kệ tài liệu được sắp xếp phù hợp và tiện lợi cho khách hàng, đội ngũ nhân viên bảo vệ nhiệt tình hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng, ngân hàng có vốn góp của Nhà nước.
Sau q trình thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Cơng việc chỉnh sửa phiếu điều tra đƣợc tiến hành, một số biến đƣợc phát biểu lại rõ ràng hơn. Một số phát biểu cũng đã đƣợc bổ sung cho phiếu điều tra. Kết quả, phiếu điều tra chính thức bao gồm 35 biến quan sát tƣơng ứng với 8 yếu tố. Trong đó, (1) Yếu tố Ảnh hƣởng gồm 3 biến quan sát, (2) Yếu tố Thuận tiện gồm 7 biến quan sát, (3) Yếu tố Danh tiếng gồm 4 biến quan sát, (4) Yếu tố Cung ứng sản phẩm dịch vụ gồm 4 biến quan sát, (5) Yếu tố Nhân viên gồm 5 biến quan sát, (6) Yếu tố Lợi ích tài chính cơng nghệ gồm 4 biến quan sát, (7) Yếu tố Hữu hình gồm 4 biến quan sát và (8) Yếu tố Quảng bá gồm 4 biến quan sát