Nghiên cứu định lƣợng

2.1 Quy trình nghiên cứu

2.1.2 Nghiên cứu định lƣợng

2.1.2.1Phƣơng pháp chọn mẫu

Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những khách hàng cá nhân sống tại thành phố Hồ Chí Minh đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng. Nhƣ vậy, tổng thể nghiên cứu đƣợc xác định là cƣ dân sống tại thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm đối tƣợng này bao gồm các cá nhân làm việc trong các hộ kinh doanh, công ty, doanh nghiệp, thành viên trong các hộ gia đình và sinh viên các trƣờng trên địa bàn tác giả nghiên cứu.

Sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện để tiến hành nghiên cứu. Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, phƣơng pháp phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện đƣợc sử dụng và đƣợc xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu. Lý do chọn phƣơng pháp này là vì ngƣời trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời phiếu điều tra cũng nhƣ ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thơng tin cần nghiên cứu. Các phiếu điều tra đƣợc tác khảo sát trực tiếp đến các đối tƣợng nghiên cứu hoặc thơng qua hình thức gửi mail khảo sát. Đồng thời, thơng qua các đối tƣợng này, tác giả cũng đã thu thập thêm đƣợc số liệu từ bạn bè, ngƣời quen của các đối tƣợng nghiên cứu cho đến khi đạt đƣợc số lƣợng quan sát cần thiết.

2.1.2.2Kích cỡ mẫu

“Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì.” (Kumar, 2005). Trong phạm vi nghiên

cứu này có sử dụng phƣơng pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA). Theo Hair & cộng sự (1998), để có thể phân tích yếu tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thƣớc mẫu là 5 mẫu trên 1 biến quan sát.

Trong nghiên cứu này, số biến quan sát đƣợc đƣa ra là 35 biến, do đó kích cỡ mẫu có thể xác định là 35*5= 175 quan sát. Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu đề ra, 300 phiếu

khảo sát đã đƣợc gửi đi phỏng vấn thông qua file giấy, qua mạng internet và phỏng vấn khách hàng trực tiếp tại ngân hàng.

Trong 300 bảng khảo sát gửi đi có 272 phản hồi từ phía đối tƣợng khảo sát (265 phiếu hợp lệ và 7 phiếu không hợp lệ rơi vào các trƣờng hợp nhƣ đánh sót câu hỏi, trả lời nhiều hơn 1 lựa chọn…). Do đó, mẫu điều tra đƣợc chọn là 265 quan sát là phù hợp với yêu cầu và mang tính đại diện của mẫu nên bảo đảm cho việc thực hiện nghiên cứu.

2.1.2.3Thiết kế phiếu điều tra chính thức

Thiết kế phiếu điều tra bao gồm 3 phần: (Phụ lục 2: Phiếu điều tra chính thức)  Phần một: Thơng tin chung

Các nội dung đƣợc thu thập trong phần này đƣợc sử dụng để đƣa ra một số mô tả tổng quát về nẫu đối tƣợng nghiên cứu và góp phần giải thích kết quả phân tích số liệu. Câu hỏi đƣợc đƣa ra là khách hàng có đang sử dụng dịch vụ ngân hàng nào hay khơng và nếu có thì đang sử dụng dịch vụ nào?

 Phần hai: Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng

Phần này đƣa ra 35 biến quan sát dƣới dạng các phát biểu, yêu cầu đối tƣợng điều tra đánh giá mức độ quan trọng theo thang đo Likert từ 1 đến 5: mức 1 tƣơng ứng với “rất không quan trọng” và mức 5 tƣơng ứng với “rất quan trọng”.

Các biến quan sát đƣợc sắp xếp thành 8 nhóm tƣơng ứng với 8 yếu tố đã đƣa ra. Tuy nhiên, tên của 8 yếu tố này sẽ khơng đƣợc trình bày trong phiếu điều tra, để tránh tình trạng đối tƣợng điều tra bị dẫn dắt bởi tên yếu tố và có xu hƣớng đánh cùng một mức độ đồng ý với các biến trong cùng một nhóm.

 Phần ba: Thơng tin cá nhân

Phần này đƣợc thiết kế để thu thập các thông tin về nhân khẩu học của ngƣời trả lời nhƣ giới tính, thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp và trình độ học vấn. Mục đích của

phần này là giúp mơ tả mẫu điều tra và kiểm tra tính đại diện của mẫu so với tổng thể. Bên cạnh đó, nội dung thu thập từ phần thông tin cá nhân sẽ giúp trả lời một số câu hỏi nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học với sự đánh giá các yếu tố của đối tƣợng điều tra.

2.1.3 Phƣơng pháp ƣớc lƣợng

Sau quá trình thu thập, số liệu sẽ đƣợc nhập và xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0 với một số phƣơng pháp và kĩ thuật sau:

2.1.3.1Thống kê mô tả

Phƣơng pháp với các đại lƣợng mơ tả nhƣ giá trị trung bình, phƣơng sai, độ lệch chuẩn…kết hợp với các công cụ nhƣ bảng tần số, đồ thị đƣợc sử dụng để xác định đặc điểm của mẫu nghiên cứu, bao gồm các yếu tố về độ tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, các dịch vụ ngân hàng mà khách hàng đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng.

2.1.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Sau khi tiến hành phân tích yếu tố khám phá, các yếu tố đƣợc kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Kiểm định này đƣợc sử dụng để loại bỏ các biến không cần thiết nhằm tăng cƣờng mức độ chặt chẽ của yếu tố.

2.1.3.3 Phân tích yếu tố khám phá

Theo Emory và Cooper (1991), phân tích yếu tố là phƣơng pháp “rút một lượng

biến lớn thành một lượng biến nhỏ hơn bằng cách cho thấy chúng thuộc về nhau và cho thấy cùng một nội dung”. Hay phân tích yếu tố đƣợc sử dụng trong trƣờng hợp “để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiều biến” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Nghiên cứu này có mục đích là tìm ra mối quan hệ ẩn dƣới 35 biến quan sát, và chỉ ra các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình lựa chọn ngân hàng từ tập hợp 35 biến đó. Vì

số lƣợng yếu tố là chƣa xác định đƣợc trƣớc và cần phải đƣợc khám phá nên việc sử dụng phƣơng pháp phân tích yếu tố khám phá EFA là thích hợp.

2.1.3.4Hồi quy Binary Logistic (nhị phân)

Đƣợc sử dụng nhằm mục đích kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu, đồng thời xác định tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Trong nghiên cứu này, ngƣời đƣợc phỏng vấn sẽ trả lời với hai lựa chọn: đã sử dụng và chƣa sử dụng dịch vụ ngân hàng. Các tham số của mơ hình sẽ cho biết tác động của các yếu tố độc lập với xác suất quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng cao hay thấp. Mơ hình hồi quy Binary Logistic có ý nghĩa khi giá trị sig của kiểm định Chi bình phƣơng bé hơn mức ý nghĩa ( thƣờng là 5%), sai số của mơ hình ( giá trị -2LL) thấp và tỉ lệ dự báo trúng của mơ hình cao.

2.1.3.5 Một số kiểm định khác đƣợc sử dụng

Các yếu tố đƣợc tìm ra sau khi phân tích yếu tố khám phá và các biến thuộc mỗi yếu tố đƣợc giữ lại sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo tiếp tục đƣợc phân tích sâu hơn bằng các kiểm định khác.

Để xem xét có sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố giữa nam giới và nữ giới, nghiên cứu tiến hành kiểm định Independent-Sample T-test. Tuy nhiên “ trước khi thực

hiện kiểm định trung bình ta cần phải thực hiện một kiểm định khác mà kết quả của nó rất ảnh hưởng đến kiểm định trung bình, đó là kiểm định sự bằng nhau của hai phương sai tổng thể, kiểm định này có tên là Levene test” (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Xét theo tiêu chí độ tuổi (hoặc thu nhập, nghề nghiệp, trình độ), khách hàng đƣợc chia thành nhiều nhóm khác nhau (lớn hơn 2). “Trong trường hợp biến phân loại của

định các nhóm mẫu cùng một lúc với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

2.2Kết quả nghiên cứu

2.2.1 Thống kê mẫu nghiên cứu

Số lƣợng phiếu khảo sát ban đầu đƣợc phát đi để thu thập dữ liệu là 300 phiếu. Tuy nhiên số lƣợng phiếu thu về là 272. Sau đó, bảng câu hỏi thu thập đƣợc sàng lọc và kiểm tra tính hợp lệ cũng nhƣ phù hợp với tiêu chuẩn phạm vi nghiên cứu thì số lƣợng phiếu khảo sát còn lại đƣợc đƣa vào xử lý là 265 phiếu. Số lƣợng phiếu khảo sát cịn lại hồn toàn phù hợp với mẫu xác định trong thiết kế nghiên cứu. Dữ liệu đƣợc mã hóa, làm sạch và phân tích thơng qua phần mềm SPSS 20.0

 Về loại dịch vụ mà cá nhân đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng:

Biểu đồ 2.1 Tỷ lệ các loại hình dịch vụ nhóm khách hàng cá nhân

Có thể thấy, các loại hình sản phẩm dịch vụ kể trên là những sản phẩm dịch vụ truyền thống của các NHTM nói chung, đƣợc khách hàng sử dụng thƣờng xuyên và phổ

biến. Dịch vụ Thanh toán qua thẻ đang ngày càng phổ biến trong cộng đồng, đƣợc nhiều cơ quan, đơn vị lựa chọn để trả lƣơng qua thẻ, hay các trƣờng học yêu cầu sinh viên nộp học phí qua tài khoản ngân hàng… Do đó, số lƣợng ngƣời sử dụng dịch vụ này tƣơng đối nhiều với 175 ngƣời trả lời, chiếm tỉ lệ 66.8%. Xếp thứ hai là dịch vụ

Internetbanking đƣợc 45.4% với 119 ngƣời trả lời đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng. Chiếm tỉ lệ khá đông tiếp theo là các khách hàng chọn dịch vụ Gửi tiết kiệm

với 92 ngƣời trả lời, chiếm 35.1%.. Song song với sự phát triển của ngành ngân hàng, các NHTM không ngừng nỗ lực trong việc cung cấp và hỗ trợ cho khách hàng các loại hình sản phẩm - dịch vụ mới, tiện ích hơn cho ngƣời sử dụng. Bên cạnh đó, các gói dịch vụ nhƣ Vay vốn tiêu dùng, đặc biệt là vay vốn du học đang càng ngày càng thu hút lƣợng khách hàng trẻ tuổi với một tỷ lệ tƣơng đối là 17.9%…

 Về giới tính:

Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ nam, nữ trong nghiên cứu của tác giả

Trong tổng số 265 phiếu điều tra đƣợc phát ra thì 126 nam và 139 nữ chiếm tỉ lệ tƣơng ứng là 47.5% và 52.5%. Tính đến đầu năm 2013, dân số thành phố Hồ Chí Minh có 7.750.900 ngƣời, trong đó nữ giới chiếm 51,75% với 4.011.090 ngƣời, nam giới là 3.739.809 ngƣời tƣơng ứng 48,25% (Nguồn: Niên giám thống kê thành phố).

Nhƣ vậy, tuy có sự chênh lệch về tỉ lệ giới tính giữa mẫu điều tra và tổng thể nhƣng chênh lệch này là khơng lớn. Có thể kết luận mẫu điều tra có tính đại diện cho tổng thể.

 Về độ tuổi:

80 ngƣời đƣợc phỏng vấn có độ tuổi dƣới 24 (chiếm 30.2%), từ 24 đến 40 tuổi là 120 ngƣời (chiếm 45.3%), 46 ngƣời từ 41 đến 55 tuổi (chiếm 17.40%), và trên 55 tuổi chiếm 7.2% tr ong 265 ngƣời hồi đáp hợp lệ.

Phần lớn những ngƣời trả lời phiếu điều tra thuộc nhóm đối tƣợng từ 24 đến 40 tuổi, với 194 ngƣời tƣơng ứng 45.3%. Nhóm này sự nghiệp và thu nhập đã tƣơng đối ổn định, chi tiêu cho mua sắm nhà cửa, thiết bị trong gia đình và ni dạy con cái… Do đó, đối tƣợng này có nhu cầu cao trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng.

Nhóm chiếm tỷ lệ 30.2 % thuộc đối tƣợng là học sinh, sinh viên, những cá nhân đã tốt nghiệp các trƣờng Trung cấp nghề, hệ Cao đẳng... Đặc điểm chung của nhóm này là nhu cầu về sử dụng các dịch vụ ngân hàng còn thấp, dịch vụ chủ yếu sử dụng là thẻ ATM để phục vụ các nhu cầu chi tiêu của bản thân.

Độ tuổi từ 41 đến 55 tuổi chiếm 17.40% trong số lƣợng khảo sát và độ tuổi ngoài lao động chiếm 7.2% trong nghiên cứu này. Nhóm tuổi ngồi lao động này khơng phải chi tiêu nhiều cho chi phí hàng ngày, ngồi ra, họ có thể có thêm phần lƣơng hƣu nên số tiền nhàn rỗi này họ có thể sử dụng đến dịch vụ ngân hàng thơng qua hình thức gửi tiết kiệm nhằm hƣởng lãi hàng tháng.

Biểu đồ 2.3 Tỷ lệ các nhóm tuổi trong nghiên cứu

 Về thu nhập:

Có 100 ngƣời thu nhập dƣới 5 triệu đồng/tháng (37.7%), đa phần ngƣời trả lời có mức thu nhập phổ biến nằm trong khoảng từ 5 đến 10 triệu với 82 ngƣời - mức thu nhập trung bình của đa số ngƣời dân Việt Nam hiện nay, chiếm tỷ lệ 30.9% , 46 ngƣời có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng (17.4%), 37 ngƣời có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng (14.0%) trong 265 ngƣời hồi đáp hợp lệ.

 Về trình độ:

Tỷ lệ đối tƣợng khảo sát có trình độ học vấn đại học chiếm đa số chiếm 44.2% tƣơng ứng với 117 ngƣời, dƣới cao đẳng chiếm 19.6% tƣơng ứng với 52 ngƣời, có 47 ngƣời có trình độ cao đẳng (chiếm 17.7%), sau đại học có 49 ngƣời (chiếm 18.5%) tr ong 265 ngƣời hồi đáp hợp lệ.

Biểu đồ 2.5 Tỷ lệ trình độ nhóm nghiên cứu

 Về nghề nghiệp:

Tỷ lệ đối tƣợng khảo sát là Cán bộ, công nhân viên chiếm đa số (27.5%) tƣơng ứng với 73 ngƣời, học sinh-sinh viên chiếm 15.8% tƣơng ứng với 42 ngƣời, có 62 ngƣời là buôn bán chiếm 23.4%, 28 ngƣời là lao động phổ thơng (chiếm 10.6%), 33 ngƣời là hƣu trí, nội trợ (chiếm 12.5%), nghề nghiệp khác là 27 ngƣời chiếm 10.2% tr ong 265 ngƣời hồi đáp hợp lệ.

Biểu đồ 2.6 Tỷ lệ nghề nghiệp nhóm nghiên cứu

2.2.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Thang đo thành phần ảnh hƣởng có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.574. Hệ số tƣơng quan biến tổng của biến AH3 = 0.195 (<0.3) đồng thời nếu loại biến này sẽ làm cho hệ số Cronbach’s alpha của thành phần này tăng lên = 0.754. Hệ số tƣơng quan biến tổng của hai biến còn lại đều > 0.3. Do vậy, biến AH3 bị loại, 2 biến AH1, AH2 đƣợc đƣa vào phân tích yếu tố khám phá EFA.(Bảng 2.1 - Phụ lục 4)

Thang đo thành phần thuận tiện có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.848

khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do đó, các biến quan sát của thành phần này đƣợc đƣa vào phân tích yếu tố khám phá EFA. (Bảng 2.2 - Phụ lục 4)

Thang đo thành phần danh tiếng có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.837

đạt yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do đó, các biến quan sát của thành phần này đƣợc đƣa vào phân tích yếu tố khám phá EFA. .(Bảng 2.3 - Phụ lục 4)

Thang đo thành phần sản phẩm - dịch vụ có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.881 khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do đó, các biến quan sát của thành phần này đƣợc đƣa vào phân tích yếu tố khám phá EFA.(Bảng 2.4

- Phụ lục 4)

Thang đo thành phần nhân viên có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.865

khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do đó, các biến quan sát của thành phần này đƣợc đƣa vào phân tích yếu tố khám phá EFA .(Bảng 2.5 - Phụ lục 4)

Thang đo thành phần lợi ích tài chính, cơng nghệ có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.840 khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do đó, các biến quan sát của thành phần này đƣợc đƣa vào phân tích yếu tố khám phá EFA..(Bảng 2.6 - Phụ lục 4)

Thang đo thành phần hữu hình có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.875 khá

cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do đó, các biến quan sát của thành phần này đƣợc đƣa vào phân tích yếu tố khám phá EFA.(Bảng 2.7 - Phụ lục 4)

Thang đo thành phần quảng bá có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.845 khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do đó, các biến quan sát của