Tác giả Kisang Ryu và Heesup Han Andaleed và Conway‟s Trần Thị
Thúy Kiều Lim Liu và Jang
Zopiatis và Pribic Nhân tố tác động đến sự hài lịng Chất lượng thức ăn Khả năng đáp ứng Khả năng đáp ứng Khơng gian dịch vụ Chất lượng thức ăn Chất lượng thức ăn Chất lượng dịch vụ Chất lượng thức ăn Phương tiện hữu hình Chất lượng thức ăn Mơi trường và thiết kế bên trong nhà hàng Bầu khơng khí trong nhà hàng Mơi trường dịch vụ Quan tâm cá nhân Trang phục nhân viên Khả năng đáp ứng của nhân viên Năng lực phục vụ Nguồn: Tổng hợp của tác giả Từ bảng tổng hợp một số nghiên cứu trước đây có thể nhận thấy mặc dù có sự
cách biệt về địa lý và thời gian nghiên cứu nhưng các nghiên cứu về dịch vụ nhà hàng, nhà hàng thức ăn nhanh tương đối tương đồng về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng. Tuy cách đặt tên có khác nhau nhưng nhìn chung, các nghiên cứu chỉ ra tác động đến sự hài lòng của khách hàng do các nhân tố chất lượng thức ăn, khả năng đáp ứng của nhân viên, quan tâm cá nhân, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình.
2.5 Các giả thuyết nghiên cứu
Như phân tích ở mục 2.4.1 và 2.4.2 qua các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, nhà hàng thức ăn nhanh đã chỉ ra các nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm khả năng đáp ứng của nhân viên, chất lượng thức ăn, sự quan tâm cá nhân, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình (gồm các yếu tố về khơng gian bày trí, mơi trường cửa hàng)
Khả năng đáp ứng của nhân viên thể hiện ở sự sẵn sàng và kịp thời cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng. Ngành dịch vụ là ngành tương tác giữa khách
hàng và nhân viên phục vụ, do đó khi nhân viên càng đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ cảm thấy hài lịng với dịch vụ nhà hàng mang lại thông qua khả năng đáp ứng kịp thời của nhân viên. Thực tế một số khách hàng quay trở lại nhà hàng vì họ yêu mến nhân viên nào đó, thậm chí họ có thể nhớ tên cũng như mong muốn nhân viên đó phục vụ mình. Từ lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết sau:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa khả năng đáp ứng của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thức ăn nhanh.
Chất lượng thức ăn không những biểu hiện ở việc cảm nhận thức ăn ngon, mùi vị thức ăn mà cịn ở hình thức trang trí, nhiệt độ, bảo quản, khâu vệ sinh và độ an tồn của thức ăn. Hiện nay khách hàng tại Tp.HCM khơng những quan tâm đến khẩu vị thức ăn mà còn chú ý đến hình thức. Đặc biệt khâu vệ sinh an tồn thực phẩm được khách hàng quan tâm hàng đầu vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của họ. Thức ăn tạo cảm giác ngon miệng cùng hình thức trang trí đẹp mắt sẽ lơi cuốn khách hàng quay trở lại nhà hàng. Tuy nhiên chỉ cần khách hàng cảm thấy khơng an tồn khi dùng thức ăn hay họ cảm nhận thức ăn khơng vệ sinh thì lập tức họ sẽ quay lưng lại với nhà hàng, thậm chí sẽ chia sẽ điều này đến người họ quen biết kể cả thông qua internet, mạng xã hội một cách dễ dàng. Điều này cũng đã được minh chứng qua phân tích ở mục 2.4.2 cho thấy khi khách hàng cảm nhận thức ăn có chất lượng thì họ sẽ hài lịng với dịch vụ mà nhà hàng đó mang lại. Từ đây, tác giải đưa ra giả thuyết:
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng thức ăn và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thức ăn nhanh.
Như phân tích của Parasuraman, sự đồng cảm là sự quan tâm cá nhân đến từng khách hàng. Ngày nay, khách hàng tìm đến dịch vụ nhà hàng không chỉ hài lòng nhu cầu ăn uống đơn thuần mà họ cịn tìm kiếm sự đồng cảm, sự quan tâm, chăm sóc cá nhân từ nhân viên nhà hàng. Khách hàng cảm thấy mình đặc biệt và được trân trọng. Giữa vô số thực khách vào ra hằng ngày nhưng nhân viên nhà hàng vẫn nhận ra họ, biết được sở thích, thói quen ăn uống, quan tâm đến quyền lợi của họ thì
họ cảm thấy có sự gắn kết, gần gũi giữa mình với nhà hàng đó. Do vậy, một khi khách hàng cảm nhận được sự quan tâm của nhà hàng đối với mình thì khách hàng sẽ hài lòng với dịch vụ mà họ đã lựa chọn. Từ quan điểm này, tác giả đặt ra giả thuyết:
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự quan tâm cá nhân và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thức ăn nhanh.
Có khá nhiều nghiên cứu chỉ ra tầm quan trọng của mơi trường, khơng gian bày trí của nhà hàng trong chất lượng dịch vụ như phân tích ở mục 2.4.2. Khơng gian bày trí thể hiện ở tiện nghi bên trong nhà hàng, trang thiết bị, nội thất, khâu vệ sinh, bầu khơng khí của nhà hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái khi bước vào một nhà hàng có nội thất và cách bày trí đẹp mắt, âm nhạc phù hợp. Khách hàng cũng sẽ có thiện cảm với nhà hàng có địa điểm thuận tiện, sạch sẽ. Những gì khách hàng nhìn thấy ban đầu sẽ tạo ấn tượng cho họ, họ sẽ cảm thấy thích hay khơng thích nhà hàng ngay từ những cảm nhận ban đầu về những phương tiện vật chất có được của cửa hàng. Vì vậy, giả thuyết được đưa ra là:
H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa khơng gian bày trí của cửa hàng và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thức ăn nhanh.
Năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Đối với ngành dịch vụ nói chung và ngành kinh doanh thức ăn nhanh nói riêng, nhân viên và khách hàng tham giá trực tiếp vào q trình tạo ra sản phẩm do đó năng lực của nhân viên đóng vai trị quan trọng. Khách hàng có thể đánh giá dịch vụ của một thương hiệu thức ăn nhanh nào đó chỉ qua cảm nhận về sự phục vụ của nhân viên cửa hàng vì hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh được tiêu chuẩn hóa. Từ đây, tác giả đưa ra giả thuyết:
H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa năng lực phục vụ của nhân và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thức ăn nhanh.
2.6 Mơ hình đề xuất
Từ các giả thuyết nghiên cứu trên, mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố như sau:
Khả năng đáp ứng
Chất lượng thức ăn
Quan tâm cá nhân Sự hài lịng
Năng lực phục vụ
Khơng gian bày trí
- Biến độc lập: khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, chất lượng thức ăn, sự quan tâm cá nhân và khơng gian bày trí
- Biến phụ thuộc: sự hài lịng của khách hàng
Tóm tắt chƣơng 2
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Chương 2 trình bày lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời giới thiệu sơ về các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ như SERVQUAL, DINESERV cũng như các mơ hình nghiên cứu trước đây về thức ăn nhanh qua đó làm cơ sở để xây dựng thang đo và mơ hình
Chương này đưa ra các giả thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ các cửa hành thức ăn nhanh dựa trên 5 yếu tố là chất lượng thức ăn, sự quan tâm cá nhân, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ và khơng gian bày trí. Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên
Cơ sở lý thuyết (Thang đo Dineserv, các kết quả nghiên cứu trước đây)Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Nghiên cứu sơ bộ lần 1
(Kỹ thuật liệt kê 20 yếu tố)
Thang đo sơ bộ
Thang đo chính thức
(Sau khi hiệu chỉnh)
Nghiên cứu sơ bộ lần 2
(Kỹ thuật thảo luận nhóm)
Nghiên cứu chính thức Thu thập dữ liệu
Mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu
Đánh giá thang đo, kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Phân tích hệ số Cronbach‟s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy đa biến
Báo cáo kết quả nghiên cứu, giải pháp, kiến nghị
CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Ở chương này, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Thơng qua nghiên cứu định tính, tác giả cũng tiến hành hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời thiết kế thang đo và đưa ra bảng câu hỏi để phục vụ việc thu thập dữ liệu nghiên cứu cho đề tài.
3.1 Quy trình nghiên cứu
3.2Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thơng qua kỹ thuật liệt kê 20 yếu tố và thảo luận nhóm để hồn thiện bảng câu hỏi. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng nhằm phân tích và kiểm định các giả thuyết, mơ hình nghiên cứu.
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu nghiên cứu định tính là nhằm xem xét sự phù hợp của mơ hình, hiệu chỉnh thang đo của các nghiên cứu trước đây cho phù hợp với phạm vi đề tài cũng như tìm ra những biến mới, từ đó xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của thị trường thức ăn nhanh tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Từ mục tiêu ban đầu và cơ sở lý thuyết, tác giả sử dụng kỹ thuật liệt kê 20 yếu tố với mục đích khám phá những yếu tố, biến mới so với các nghiên cứu trước đây (Phiếu thăm dò ý kiến-phụ lục 3.1).
Tác giả tiến hành gửi phiếu đến 10 người gồm những đồng nghiệp, người quen của tác giả là khách hàng của các cửa hàng thức ăn nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi thu phiếu liệt kê 20, tác giả tổng hợp có 151 ý kiến về chất lượng dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh. Trong đó có:
- 25 ý kiến về khả năng đáp ứng của nhân viên cửa hàng, - 64 ý kiến liên quan đến không gian bày trí của cửa hàng - 26 ý kiến về chất lượng thức ăn
- 13 ý kiến về sự quan tâm khách hàng - 22 ý kiến về năng lực phục vụ
- 1 ý kiến về giá
Sau khi loại bỏ các ý kiến trùng lắp và điều chỉnh sơ bộ câu chữ, tác giả lập bảng tổng hợp sơ bộ gồm 54 ý kiến (phụ lục 3.2) và tiến hành thảo luận nhóm với mục đích thẩm định lại thơng tin cũng như khơi gợi những ý tưởng mới, ghi nhận những ý kiến trong cuộc thảo luận về thang đo và các khái niệm. Nhóm thảo luận thứ nhất gơm 7 người, nhóm thứ hai gồm 5 người (danh sách thảo luận nhóm-phục lục 3.3). Sau khi giải thích các khái niệm liên quan, tác giả bắt đầu bằng những câu
hỏi mở về mức độ quan tâm của mọi người về các yếu tố chất lượng dịch vụ (dàn bài thảo luận nhóm-phụ lục 3.4 và ghi nhận các phát biểu. Tác giả tiếp tục đọc các ý kiến tổng hợp được từ phương pháp liệt kê tự do để mọi người trong nhóm nhận xét và cho ý kiến. Các phát biểu được ghi chép nhanh để khơng bỏ sót phát biểu cũng như cuộc thảo luận không bị gián đoạn. Cuộc thảo luận khá sơi nổi do những người trong nhóm thảo luận là những người thường xuyên sử dụng thức ăn nhanh, sử dụng nhiều thương hiệu khác nhau do đó có những ý kiến và nhận định không giống nhau. Sau khi ghi chép đầy đủ các ý kiến, tác giả đọc lại để mọi người trong nhóm xem có sự thiếu xót hoặc ghi sai ý kiến cũng như có từ ngữ nào khó hiểu, chưa rõ hoặc gây hiểu lầm cũng được thảo luận điều chỉnh.
Kết quả của 2 cuộc thảo luận nhóm là thống nhất được từ ngữ trong các khái niệm. Một số biến quan sát được cho rằng cần loại bỏ do khơng mang tính đại diện cao cũng như khơng cần thiết, một số biến quan sát được thống nhất bổ sung vào thang đo chính thức (chi tiết mục 3.2.2)
3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo
a.Thang đo chất lƣợng dịch vụ
Từ kết quả của việc thảo luận nhóm đã phát hiện một số biến quan sát mới cũng so với thang đo của các nghiên cứu trước đây: