3.2Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thơng qua kỹ thuật liệt kê 20 yếu tố và thảo luận nhóm để hồn thiện bảng câu hỏi. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng nhằm phân tích và kiểm định các giả thuyết, mơ hình nghiên cứu.
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu nghiên cứu định tính là nhằm xem xét sự phù hợp của mơ hình, hiệu chỉnh thang đo của các nghiên cứu trước đây cho phù hợp với phạm vi đề tài cũng như tìm ra những biến mới, từ đó xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của thị trường thức ăn nhanh tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Từ mục tiêu ban đầu và cơ sở lý thuyết, tác giả sử dụng kỹ thuật liệt kê 20 yếu tố với mục đích khám phá những yếu tố, biến mới so với các nghiên cứu trước đây (Phiếu thăm dò ý kiến-phụ lục 3.1).
Tác giả tiến hành gửi phiếu đến 10 người gồm những đồng nghiệp, người quen của tác giả là khách hàng của các cửa hàng thức ăn nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi thu phiếu liệt kê 20, tác giả tổng hợp có 151 ý kiến về chất lượng dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh. Trong đó có:
- 25 ý kiến về khả năng đáp ứng của nhân viên cửa hàng, - 64 ý kiến liên quan đến khơng gian bày trí của cửa hàng - 26 ý kiến về chất lượng thức ăn
- 13 ý kiến về sự quan tâm khách hàng - 22 ý kiến về năng lực phục vụ
- 1 ý kiến về giá
Sau khi loại bỏ các ý kiến trùng lắp và điều chỉnh sơ bộ câu chữ, tác giả lập bảng tổng hợp sơ bộ gồm 54 ý kiến (phụ lục 3.2) và tiến hành thảo luận nhóm với mục đích thẩm định lại thơng tin cũng như khơi gợi những ý tưởng mới, ghi nhận những ý kiến trong cuộc thảo luận về thang đo và các khái niệm. Nhóm thảo luận thứ nhất gơm 7 người, nhóm thứ hai gồm 5 người (danh sách thảo luận nhóm-phục lục 3.3). Sau khi giải thích các khái niệm liên quan, tác giả bắt đầu bằng những câu
hỏi mở về mức độ quan tâm của mọi người về các yếu tố chất lượng dịch vụ (dàn bài thảo luận nhóm-phụ lục 3.4 và ghi nhận các phát biểu. Tác giả tiếp tục đọc các ý kiến tổng hợp được từ phương pháp liệt kê tự do để mọi người trong nhóm nhận xét và cho ý kiến. Các phát biểu được ghi chép nhanh để khơng bỏ sót phát biểu cũng như cuộc thảo luận không bị gián đoạn. Cuộc thảo luận khá sơi nổi do những người trong nhóm thảo luận là những người thường xuyên sử dụng thức ăn nhanh, sử dụng nhiều thương hiệu khác nhau do đó có những ý kiến và nhận định không giống nhau. Sau khi ghi chép đầy đủ các ý kiến, tác giả đọc lại để mọi người trong nhóm xem có sự thiếu xót hoặc ghi sai ý kiến cũng như có từ ngữ nào khó hiểu, chưa rõ hoặc gây hiểu lầm cũng được thảo luận điều chỉnh.
Kết quả của 2 cuộc thảo luận nhóm là thống nhất được từ ngữ trong các khái niệm. Một số biến quan sát được cho rằng cần loại bỏ do khơng mang tính đại diện cao cũng như không cần thiết, một số biến quan sát được thống nhất bổ sung vào thang đo chính thức (chi tiết mục 3.2.2)
3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo
a.Thang đo chất lƣợng dịch vụ
Từ kết quả của việc thảo luận nhóm đã phát hiện một số biến quan sát mới cũng so với thang đo của các nghiên cứu trước đây:
Bảng 3.1 Bổ sung biến quan sát
STT Biến quan sát Thang đo
1 Nhân viên luôn mang thức ăn đến tận bàn Khả năng đáp ứng
2 Nhân viên vui vẻ lắng nghe ý kiến của tơi Năng lực phục vụ
3 Cách bày trí thức ăn bắt mắt Chất lượng thức ăn
4 Thức ăn có nhiều loại để tơi lựa chọn Chất lượng thức ăn
5 Cửa hàng X ln báo cho tơi biết khi có chương trình khuyến mãi
Quan tâm cá nhân 6 Nhân viên thể hiện sự quan tâm thăm hỏi tôi Quan tâm cá nhân 7 Cửa hàng có phân chia khơng gian cho những nhóm
khách hàng khác nhau
Khơng gian bày trí 8 Cửa hàng có bố trí khu vực vui chơi riêng cho trẻ em Khơng gian bày trí 9 Nhiệt độ bên trong nhà hàng hợp lý, mát mẻ Khơng gian bày trí
10 Vị trí cửa hàng thuận lợi, dễ tìm Khơng gian bày trí
Dựa vào thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây (mục 2.4) và kết quả sau khi tiến hành thảo luận, thống nhất câu chữ, bổ sung cũng như loại bỏ một số biến không phù hợp với thị trường thức ăn nhanh Tp.HCM, thang đo sau khi hiệu chỉnh được dùng trong nghiên cứu định lượng như tổng hợp dưới đây:
- Khả năng đáp ứng được đo bằng 3 biến quan sát lấy cơ sở từ thang đo Dineserv và Andaleed & Conway‟s (2006); và 1 biến quan sát bổ sung:
Khả năng đáp ứng Ký hiệu
Cửa hàng X phục vụ nhanh chóng RE1
Nhân viên linh hoạt, phản ứng nhanh nhạy với yêu cầu của tơi RE2
Nhân viên phục vụ nhiệt tình, chu đáo RE3
Nhân viên mang thức ăn đến tận bàn RE4
- Năng lực phục vụ được đo bằng 3 biến quan sát phát triển từ thang đo của Trần Thị Thúy Kiều (2009) và 1 biến quan sát bổ sung:
Năng lực phục vụ Ký hiệu
Nhân viên hiểu được cơng việc và xử lý tình huống tốt AS1 Nhân viên nhiệt tình tư vấn, giải đáp thắc mắc của của tơi AS2
Nhân viên chun ngiệp, ít sai sót AS3
Nhân viên vui vẻ lắng nghe ý kiến của tôi AS4 - Chất lượng thức ăn được đo lường bằng 4 biến quan sát được phát triển bởi Andaleed & Conway‟s (2006); và 2 biến quan sát bổ sung:
Chất lƣợng thức ăn
Ký hiệu
Cửa hàng X phục vụ đúng món ăn tơi đã chọn. QF1
Thức ăn, đồ uống ngon, hợp khẩu vị QF2
Thức ăn luôn tươi, hợp vệ sinh QF3
Thức ăn vẫn cịn nóng giịn QF4
Cách bày trí thức ăn bắt mắt QF5
- Quan tâm cá nhân được đo lường bằng 3 biến quan sát trên cơ sở thang đo Dineserv; và 2 biến quan sát bổ sung
Quan tâm cá nhân Ký hiệu
Nhân viên cửa hàng X khiến tơi cảm thấy mình đặc biệt EP1 Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu đặc biệt của tôi EP2 Nhân viên hết sức quan tâm tới các quyền lợi của tôi EP3 Cửa hàng X ln báo cho tơi biết khi có chương trình khuyến mãi EP4 Nhân viên thể hiện sự quan tâm thăm hỏi tôi EP5 - Khơng gian bày trí được đo lường bằng 5 biến quan sát được phát triển từ thang đo Trần Thị Thúy Kiều (2009) và Andaleed & Conway‟s (2006); và 4 biến quan sát bổ sung:
Khơng gian bày trí Ký hiệu
Nội thất cửa hàng đẹp, bắt mắt AP1
Âm nhạc của nhà hàng hay. AP2
Khu vực ăn uống của cửa hàng X tiện nghi thoải mái. AP3
Cửa hàng vệ sinh, sạch sẽ AP4
Chỗ để xe rộng rãi AP5
Cửa hàng có bố trí khu vực vui chơi riêng cho trẻ em AP6 Nhiệt độ bên trong nhà hàng hợp lý, mát mẻ AP7 Cửa hàng có phân chia khơng gian cho những nhóm khách hàng
khác nhau
AP8
b. Thang đo sự hài lòng
Sự hài lòng được đo bằng 4 biến quan sát trên cơ sở thang đo của Andaleed & Conway‟s (2006):
Sự hài long Ký hiệu
Tơi hài lịng với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng X. CS1
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của X CS2
Tôi sẽ giới thiệu X cho những người khác. CS3
3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh thang đo phù hợp, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu phục vụ cho q trình phân tích định lượng. Bảng câu hỏi được thiết kế bằng chương trình Google Docs, người được phỏng vấn trả lời trực tuyến. Sau khi hoàn thành việc trả lời, dữ liệu sẽ được truyền về cho người phỏng vấn thơng qua chương trình tạo sẵn. Ngồi việc gửi bảng câu hỏi qua email, tác giả cũng sử dụng cách phỏng vấn bằng giấy cho một số đối tượng khác tạo sự linh động và thuận tiện cho người được phỏng vấn.
Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng gồm 3 phần - Phần 1: Thông tin gạn lọc
Phần này nhằm mục đích phân loại đối tượng khảo sát nhằm loại những những bảng khảo sát không phù hợp ngay từ đầu. Nội dung phần này bao gồm 3 câu hỏi tìm hiểu: thương hiệu cửa hàng thức ăn nhanh đang sử dụng; khoảng thời gian sử dụng; mật độ sử dụng
Nếu phần này điền đầy đủ thơng tin và phù hợp thì tiếp tục xem xét đến phần 2 - Phần 2: Thơng tin chính thức
Phần này bao gồm những nội dung chính nhằm tìm hiểu mức độ đồng ý của khách hàng về các nhân tố:
Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ Chất lượng thức ăn
Quan tâm cá nhân Khơng gian bày trí Sự hài lịng
Để đo lường 6 nhân tố trên, 31 biến quan sát đã đề cập ở mục 3.2.2 được đưa vào bảng câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu. Để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm với:
- Bậc 1: Hồn tồn khơng đồng ý - Bậc 2: Hơi không đồng ý
- Bậc 3: Phân vân, khơng xác định có đồng ý hay khơng - Bậc 4: Hơi đồng ý
- Bậc 5: Hoàn toàn đồng ý - Phần 3: Thông tin cá nhân
Thông tin cá nhân nhằm mục đích phân loại đối tượng khảo sát để phù hợp với mục tiêu của đề tài. Phần này ghi nhận các thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu bao gồm: giới tính, độ tuổi.
(Bảng câu hỏi khảo sát chi tiết-xem phụ lục 3.5).
3.2.4 Nghiên cứu định lƣợng
- Phương pháp lấy mẫu:
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng trong nghiên cứu này. Thông tin dữ liệu được thu thập thơng qua khảo sát các khách hàng có dùng bữa tại các cửa hàng thức ăn nhanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua email và thông qua trang web khảo sát trực tuyến được sử dụng để thu thập dữ liệu.
- Cỡ mẫu
Phân tích nhân tơ khám phá EFA và phân tích hơi qui bội được sử dụng trong nghiên cứu này, do vậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số mẫu nghiên cứu cần đạt ít nhất là 5 mẫu tương ứng với một biến quan sát (Bollen, 1989 được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Trong
nghiên cứu này, tổng số biến quan sát là 31, do đó số mẫu tối thiểu cần đạt được là 155 mẫu.
Ngồi ra, để tiến hàng phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) (trích dẫn trong Phạm Anh Tuấn, 2008) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức n > = 8m + 50 (n: cỡ mẫu; m: số biến độc lập của mơ hình). Như vậy theo cơng thức này kích thước mẫu tối thiểu phải đạt n=90 mẫu.
Trên cơ sở đó, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được là 155 mẫu - Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét, và loại đi những bảng phỏng vấn khơng đạt u cầu; sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS.
Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thơng qua các cơng cụ như các thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và các phân tích khác (T-test, ANOVA,…).
3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu
Thực hiện thơng qua 4 bước
Bƣớc 1: Gạn lọc thông tin
Bước này nhằm loại bỏ những bảng khơng phù hợp
Bƣớc 2: Phân tích thuộc tính mẫu nghiên cứu
Sử dụng phân tích mơ tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như: giới tính, độ tuổi, thu nhập
Bƣớc 3: Kiểm định và đánh giá thang đo
Để đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiên cứu cần kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị của thang đo. Dựa trên các hệ số độ tin cậy Cronbach‟s Alpha, hệ số tương quan biến-tổng (Item-total correlation) giúp loại ra những biến quan sát khơng đóng góp vào việc mơ tả khái niệm cần đo, hệ số Cronbach‟s Alpha if Item Deleted để giúp đánh giá loại bỏ bớt biến quan sát nhằm nâng cao hệ số tin cậy
Cronbach‟s Alpha cho khái niệm cần đo, và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm tra độ giá trị của thang đo các khái niệm nghiên cứu.
a. Phân tích Cronbach’s Alpha
Phân tích Cronbach‟s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha và loại bỏ những biến có tương quan biến tổng (Item-Total correlation) nhỏ. Hệ số Cronbach‟s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach‟s Alpha biến thiên trong khoảng [0.7,0.8] (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nếu hệ số Cronbach‟s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 là thang đo đó có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trích từ Nunally & Bernstein, 1994).
Về lý thuyết hệ số Cronbach‟s Alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên, điều này không thực sự như vậy. Hệ số Cronbach‟s Alpha quá lớn (α > 0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu).
Hiện tượng này được gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường (redundancy) (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Do đó, khi kiểm tra từng biến đo lường ta sử dụng thêm hệ số tương quan biến tổng. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) trích từ Nunnally & Bernstein (1994) thì nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt u cầu.
Như vậy, trong phân tích Cronbach‟s Alpha thì ta sẽ loại bỏ những thang đo có hệ số nhỏ (α<0.6) và cũng loại những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ (<0.3) ra khỏi mơ hình vì những biến quan sát này khơng phù hợp hoặc khơng có ý nghĩa đối với thang đo.
b. Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)
Sau khi lọai bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy thông qua phân tích Cronbach‟s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố (EFA) được sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ (convergent validity), độ giá trị phân biệt (discriminant validity) và đồng thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến.
Trong thực tiễn nghiên cứu, để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (0.4 ≤ factor loading < 0.5 được xem là quan trọng; factor loading > 5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn). Để đạt độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (λiA – λiB ≥ 0.3). Tuy nhiên, chúng ta cần xem xét giá trị nội dung của nó trước khi ra quyết định loại bỏ hay không loại bỏ một biến đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue – đại điện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dừng ở nhân tố) có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 ( ≥ 1) và những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1sẽ bị loại ra khỏi mơ hình (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên, nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số (từ 60% trở lên được coi là tốt) (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Để xác định sự phù hợp khi sử dụng EFA thì người ta thường tiến hành dùng kiểm định Barlett và KMO:
- Kiểm định Bartlett: dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị (I) hay khơng. Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê khi Sig. < 0.05. Điều này chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Kiểm định KMO: KMO là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ só tương quan giữa