2.1.1Khách hàng
Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động hay quyết định của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp (Noel Capon & James M. Hulbert, 2000).
Khách hàng có thể là khách hàng cũ, khách hàng tiềm năng, khách hàng mới. Cá nhân hay tổ chức có thể tham gia vào quyết định mua hàng với nhiều hình thức khác nhau. Khách hàng có thể là những trung gian và có vai trị vừa là khách mua hàng của doanh nghiệp vừa là ngƣời bán cho khách hàng khác;
Trong lĩnh vực hạt giống bắp lai, đối với khách hàng là cá nhân, họ có thể là ngƣời phân phối sản phẩm cho cá nhân khác với số lƣợng lớn (đại lý cấp 1), ngƣời mua đi bán lại (đại lý cấp 2) cho ngƣời sử dụng sản phẩm cuối cùng (nông dân). Đối với khách hàng là tổ chức, họ có thể là một cơ quan nhà nƣớc, doanh nghiệp nông nghiệp (nhà phân phối) tham gia vào q trình đƣa sản phẩm đến tay ngƣời nơng dân một cách gián tiếp.
2.1.2Giá trị cho khách hàng
Giá trị khách hàng là lợi ích mà một khách hàng nhận đƣợc từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ nào đó so với chi phí mà khách hàng bỏ ra. Lợi ích này có thể lƣợng hóa đƣợc bằng tiền, chẳng hạn sản phẩm đó đã giúp tiết kiệm so với chi mua
sản phẩm khác cùng loại là bao nhiêu. Tuy nhiên, đơi khi giá trị khách hàng cũng khó để lƣợng hóa đƣợc chẳng hạn một khách hàng mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó chỉ vì niềm u thích.
Giá trị khách hàng (customer value) là chất lƣợng thị trƣờng cảm nhận đƣợc điều chỉnh tƣơng ứng với giá cả của sản phẩm. Đó là ý kiến của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của một công ty khi so sánh với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh của công ty này (Gale, 1994).
Giá trị khách hàng (customer value) là sự liên kết cảm tính hình thành giữa một khách hàng và một nhà sản xuất sau khi khách hàng sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nổi bật do nhà cung cấp đó sản xuất và nhận thấy rằng sản phẩm đó tạo ra một giá trị gia tăng.
Giá trị khách hàng là những gì khách hàng nhận đƣợc từ giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm, những thuộc tính của sản phẩm đáp ứng đƣợc nguyện vọng của ngƣời tiêu dùng (Woodruff‟s, 1997).
Giá trị khách hàng có thể đƣợc xem xét ở nhiều mức độ khác nhau. Ở mức thấp, giá trị khách hàng có thể đƣợc xem nhƣ là các thuộc tính của một sản phẩm mà một khách hàng cảm nhận để nhận đƣợc giá trị từ nó. Ở mức độ cao hơn, giá trị khách hàng có thể đƣợc xem nhƣ là giá trị tinh thần, giá trị cảm xúc và mục tiêu hoặc mong muốn. (Woodruff, 1997).
Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller, “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó” (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2006). Giá trị khách hàng đƣợc khái qt qua mơ hình sau.
Giá trị dành cho khách hàng Tổng giá trị khách hàng Tổng chi phí khách hàng
Hình 2.1 Mơ hình giá trị dành cho khách hàng
Nguồn: P.Kotler & K.L.Keller (2006), Marketing Management, 12th ed., Prentice Hall, p.141 [9]
Theo mơ hình trên, tổng giá trị khách hàng bao gồm các thành phần: giá trị chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, giá trị dịch vụ kèm theo, giá trị con ngƣời và giá trị hình ảnh của doanh nghiệp.
Tổng chi phí khách hàng bao gồm các thành phần: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lƣợng và chi phí tinh thần.
Khách hàng là mối quan tâm lớn nhất ở bất kỳ doanh nghiệp nào. Trong quá trình cạnh tranh ngày nay, khách hàng lại cịn đứng ở vị trí trung tâm. Vậy là thế nào để cho khách hàng có một cảm nhận tốt về sản phẩm mà chúng ta đang cung cấp. Để làm đƣợc điều này, doanh nghiệp cần phải hiểu đƣợc mối quan tâm của khách hàng với những gì doanh nghiệp mình đang có, từ đó đƣa ra giải pháp tốt nhất. Quan trọng trên hết đó là làm thế nào để khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm của mình, do vậy để có thể thu hút đƣợc khách hàng, cung cấp cho khách hàng đúng những giá trị mà họ mong đợi, doanh nghiệp phải hiểu đƣợc khách hàng
Giá trị hình ảnh Giá trị cá nhân Giá trị dịch vụ Giá trị sản phẩm Chi phí bằng tiền Chi phí thời gian Chi phí năng lƣợng
khái niệm giá trị nhƣ thế nào và cảm nhận nhƣ thế nào về giá trị doanh nghiệp dành cho họ.
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về giá trị khách hàng nhƣng các tác giả đều nhấn mạnh ở những điểm nhƣ sau:
- Giá trị khách hàng là phần lợi ích mà khách hàng nhận đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ.
- Giá trị khách hàng là giá trị đƣợc cảm nhận chủ quan bởi ngƣời bán khi cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.
Từ lý thuyết về giá trị khách hàng, đối với sản phẩm hạt giống bắp nhãn hiệu DK, giá trị cho khách hàng là phần lợi ích mà khách hàng nhận đƣợc từ việc mua sản phẩm hạt giống nhãn hiệu DK so với chi phí mà khách hàng bỏ ra. Hay nói cách khác, sản phẩm nhãn hiệu DK giúp nông dân tiết kiệm hay làm lợi đƣợc bao nhiêu tiền so với việc mua những sản phẩm nhãn hiệu khác của đối thủ cạnh tranh.
2.2Giá trị cảm nhận của khách hàng
2.2.1Khái niệm về giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận của khách hàng đƣợc nghiên cứu và trình bày ở các góc độ khác nhau.
Quan điểm của Zeithaml: “Giá trị là sự đánh giá về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận đƣợc và những gì bỏ ra”, nghĩa là khách hàng có thể cảm nhận đƣợc giá trị nhận đƣợc khi họ bỏ ra tƣơng ứng với chất lƣợng sản phẩm.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá khách quan hoặc chủ quan về sự chênh lệch giữa tổng lợi ích đạt đƣợc so với tổng chi phí bỏ ra để có đƣợc một sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, khách hàng thƣờng khơng đánh giá giá trị và chi phí chính xác hoặc khách quan, họ khơng hành động dựa trên giá trị nhận thức của họ về sản phẩm. Vì vậy, doanh nghiệp phải ln nỗ lực trong hoạt động kinh doanh
của mình để thu hút và giữ chân khách hàng bằng cách cung cấp những giá trị cao nhất cho khách hàng.
Quan điểm của Woodruff (1997): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện các đặc tính và những kết quả đạt đƣợc từ việc sử dụng để đạt đƣợc một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trƣờng hợp sử dụng”
Quan điểm của Petrick (2002), “giá trị cảm nhận của của khách hàng bên cạnh giá cả mang tính tiền tệ còn xét đến những yếu tố giá cả phi tiền tệ (những chi phí cơ hội, thời gian bỏ ra,…), danh tiếng, chất lƣợng dịch vụ và phản ứng cảm xúc. Những yếu tố này tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng”.
Các nhà nghiên cứu đã sử dụng rất nhiều thuật ngữ liên quan đến hai yếu tố giá trị và đƣa khách hàng ở vị trí trung tâm. Bởi vì chỉ có khách hàng mới là ngƣời cảm nhận đƣợc sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng nhu cầu của mình hay khơng, mang đến cho mình những giá trị gì. Thuật ngữ giá trị bao gồm giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị ngƣời mua (buyer value), giá trị nhận đƣợc (acquisition value), giá trị mong đợi (expected value), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value),…
Tuy nhiên, thuật ngữ đƣợc sử dụng nhiều nhất là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận bao gồm hai thành phần: lợi ích và chi phí (Monroe – giá trị cảm nhận là tỷ lệ giữa những lợi ích cảm nhận và giá cảm nhận (Monroe, Kent B., 1990); Giá trị cảm nhận là sự đánh giá toàn diện của ngƣời tiêu dùng về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa trên những gì nhận đƣợc và những gì bỏ ra (Zeithaml, Valarie A., 1998), Gronroos – giá trị cảm nhận là tỷ lệ của những lợi ích cảm nhận với những hi sinh cảm nhận(Gronross, 2000).
Theo Hitesh Bhasin: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận đƣợc và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận đƣợc là những lợi ích mà ngƣời tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Khi nói đến giá trị
Giá trị cảm nhận của khách hàng
nhận đƣợc thì ngƣời ta ln hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà ngƣời tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Nhƣ vậy, hai thành phần tổng giá trị và tổng chi phí khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ độc lập với nhau. Để đảm tính thống nhất và hợp lý chúng tơi sử dụng khái niệm “giá trị cảm nhận của khách hàng” là phần giá trị đạt đƣợc khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm hai yếu tố “giá trị lợi ích và chi phí phải trả của sản phẩm, dịch vụ. Lợi ích của sản phẩm, dịch vụ Chi phí phải trả cho sản phẩm, Hình 2.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng
Nguồn: P.Kotler & K.L.Keller (2006), Marketing Management, 12th ed., Prentice Hall
Qua những khái niệm trên, ta thấy giá trị cảm nhận của khách hàng là những đánh giá, sự hài lịng của khách hàng về những gì họ bỏ ra để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ mong muốn hơn cả sự mong đợi. Cùng một sản phẩm, dịch vụ nhƣng có khách hàng đánh giá cao, có khách hàng đánh giá thấp.
Khi áp lực về cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng tăng lên, các doanh nghiệp không chỉ tập trung nguồn cho nghiên cứu và phát triển mà cịn đến các chiến lƣợc hƣớng về khách hàng. Họ khơng chỉ cố gắng để đƣa ra sản phẩm, dịch vụ tốt nhất với giá tốt nhất mà cịn tìm cách để mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng thông qua công tác bán hàng và sau bán hàng. Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày nay, việc đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng là chƣa đủ, cần đáp ứng cao hơn mức nhu cầu của khách hàng.
Nhƣ vậy, đối với sản phẩm hạt giống nông nghiệp, “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá, sự cảm nhận của khách hàng về các yếu tố chất lƣợng và chủng loại sản phẩm, tính thích nghi, tính phổ biến, truyền thơng, danh tiếng của nhà cung cấp, chính sách kinh doanh của nhà cung cấp, giá cả và dịch vụ chăm sóc khách hàng”.
Mỗi khách hàng sẽ cảm nhận khách nhau về mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố lên giá trị mà họ nhận đƣợc. Nếu khách hàng cảm nhận đƣợc tốt những gì sản phẩm mang lại cho họ thì họ tiếp tục sử dụng sản phẩm và trở thành khách hàng trung thành.
2.2.2Một số mơ hình nghiên cứu và cách thức đo lƣờng giá trị cảm nhận
của khách hàng qua các cơng trình nghiên cứu đã có
Giá trị cảm nhận của khách hàng có thể lƣợng hóa bằng các yếu tố tác động đến nó, vì vậy việc đo lƣờng giá trị cảm nhận khơng chỉ là cảm tính mà cịn có định lƣợng. Đánh giá định lƣợng làm cơ sở cho việc đánh giá một cách quan và khẳng định lại việc đánh giá định tính là có cơ sở khoa học.
Đến hiện tại, từ tiếp cận của tác giả, tác giả nhận thấy có một số cơng trình nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận nhƣ sau:
2.2.2.1Mơ hình giá trị cảm nhận của Zeithaml (1998)
Theo quan điểm của Zeithaml (1998), giá trị cảm nhận của khách hàng đƣợc đánh giá qua hai yếu tố là giá cả và chất lƣợng. Do đó, mơ hình nghiên cứu của Zeithaml chỉ có hai yếu tố giá cả và chất lƣợng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Mơ hình này áp dụng cho sản phẩm hữu hình. Hơn nữa, hai yếu tố này có tính tƣơng quan cùng chiều với nhau. Chất lƣợng hàng hóa càng tốt thì kéo theo giá cả tăng lên.
Tuy nhiên, mơ hình chỉ nghiên cứu hai yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng thì q đơn giản, khơng phù hợp với mơi trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay.
Giá trị chất lƣợng Giá cả bằng tiền Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc
2.2.2.2Mơ hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001)
Sweeney và Soutar (2001) khẳng định rằng “giá trị cảm nhận của khách hàng nên đƣợc xem là một phần của quá trình xây dựng mối quan hệ liên tục giữa nhà sản xuất, cửa hàng bán lẻ và khách hàng mục tiêu”. Sweeney & Soutar (2001) dựa trên lý thuyết rộng hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng phát triển bởi Sheth, Newman & Gross với thang đo PERVAL, mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của của khách hàng gồm có bốn yếu tố tác động: phản ứng cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chất lƣợng và giá cả với 19 biến quan sát (phụ lục 1)
(1) Giá trị cảm xúc: là sự mơ tả niềm vui thích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho khách hàng. Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ
(2) Giá trị xã hội: là lợi ích có đƣợc từ giá trị của sản phẩm đối với việc khẳng định hình ảnh bản thân trong xã hội.
(3) Giá trị chất lƣợng: sản phẩm tốt hay không tốt, dịch vụ thấp hay cao.
(4) Giá cả: chi phí mang tính tiền tệ mà khách hàng bỏ ra để có sản phẩm, dịch vụ
Hình 2.3. Mơ hình đo lƣờng giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001)
Trong nghiên cứu này, Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét nhân tố giá trị tri thức và giá trị điều kiện (conditional value) theo đề xuất của Sheth at al. (1991) là quan trọng. Giá trị tri thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị điều kiện (đề cập đến điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá trị nhận thức) bị loại bởi vì hai nhân tố này khơng đƣợc áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền. Năm nhân tố ban đầu do đó giảm xuống cịn ba: giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc. Giá trị chức năng đƣợc chia thành giá trị tính theo giá cả (giá cả bằng tiền) và giá trị chất lƣợng.
Dựa trên nghiên cứu trƣớc đó ở Úc, thang đo của họ đƣợc khảo sát cho khách hàng ở Đức. Họ còn đánh giá khả năng đo lƣờng của thang đo CPV qua nhiều văn hóa khác nhau. PERVAL đƣợc sử dụng dể đánh giá trị cảm nhận của khách hàng ở mức độ thƣơng hiệu và đã đƣợc phát triển trong trƣờng hợp trƣớc và sau khi mua. Kết quả cho thấy cả hai trƣờng hợp đều đáng tin cậy và hợp lệ.
Ƣu điểm của mơ hình này là tác giả đã xét thêm hai yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng, là phản ứng cảm xúc và xã hội. Khách hàng cảm thấy thích thú với sản phẩm hay dịch vụ nào thì họ sẵn sàng trả giá cao hơn mặc dù sản phẩm hay dịch vụ đó chất lƣợng khơng phải là tốt nhất. Ngồi ra, tác giả còn đƣa ra yếu tố về xã hội, giá trị của mình sẽ đƣợc ngƣời khác đánh giá thơng qua việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ nào đó.
2.2.2.3Mơ hình giá trị cảm nhận của Parasuraman và Grewal (2000)
Parasuraman và Grewal cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng nhƣ một khái niệm năng động gồm bốn thành phần: giá trị đạt đƣợc (lợi ích ngƣời mua tin là họ sẽ nhận đƣợc khi mua sản phẩm/dịch vụ); giá trị giao dịch (khách hàng cảm thấy