5.2 MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU BẮP GIỐNG DK CỦA CÔNG TY TNHH DEKALB VIỆT NAM Ở THỊ TRƢỜNG ĐÔNG NAM BỘ.
Kết quả nghiên cứu ở chƣơng 4 đã cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng ở Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu chịu ảnh hƣởng bởi các nhân tố: Giá trị chất lƣợng (QV), danh tiếng (R) và giá cả bằng tiền (MV). Đối với nhân tố, giá trị cảm xúc (EV) không phải là không tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng nhƣng sự tác động của nó chƣa rõ nét dẫn đến khách hàng chƣa xem yếu tố là quyết định để lựa chọn.
Bài tốn đặt ra cho cơng ty DeKalb Việt Nam làm sao để giữ đƣợc thị phần trong khi có những đối thủ rất mạnh trên thị trƣờng hạt giống, ngồi ra cịn có những đối thủ đang gia nhập thị trƣờng. Yếu tố sống cịn đó là phải tạo ra đƣợc sự khác biệt, để khi khách hàng nghĩ đến nhãn hiệu DeKalb là khách hàng cảm thấy hoàn toàn yên tâm, DeKalb phải định vị trong tâm trí khách hàng về sự khác biệt và vƣợt trội của mình so với đối thủ cạnh tranh.
Yếu tố quan trọng nhất đó là sự khác biệt là mục tiêu cơ bản và lâu dài của Monsanto, DeKalb Việt Nam. Sự khác biệt đó chính là giá trị, giá trị mang đến cho nơng dân có khác biệt gì so với đối thủ hay khơng,...có nhƣ vậy nơng dân mới chính là ngƣời quyết định chọn giống gì theo nguyện vọng của họ chứ không phải là ý kiến của đại lý.
Dựa trên nguồn lực nguồn lực hiện nay, DeKalb Việt Nam sẽ tiếp tục gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua giá trị chất lƣợng (QV), Danh tiếng (R), giá cả bằng tiền (MV) và giá trị cảm xúc (EV), tuy nhiên công ty vẫn chƣa tạo ra đƣợc sự khác biệt về giá trị cảm xúc đối với khách hàng, và điều này dẫn đến khách hàng đánh đồng với các sản phẩm nhãn hiệu cạnh tranh khác, không xem trọng giá trị này.
Tuy nhiên, đây cũng mới chỉ là những giá trị đề xuất. Để nông dân hiểu đƣợc giá trị mà Dekalb Việt Nam mang đến cho họ, công ty cần phải có chiến lƣợc dài
hạn trong các hoạt động quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu, nhãn hiệu và tiếp cận khách hàng, tạo ra sự tƣơng tác với khách hàng. Qua đó, Dekalb Việt Nam sẽ hiểu khách hàng nhiều hơn và điều chỉnh những giá trị mang đến cho khách hàng phù hợp.
5.2.1Nhóm giải pháp liên quan đến Giá trị chất lƣợng (QV)
Kết quả nghiên cứu ở chƣơng 4 đã cho thấy nhân tố giá trị chất lƣợng có tác động mạnh nhất (+ 0,470). Kết quả này hoàn toàn phù hợp với thực tế hiện nay ở Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu. Biến quan sát đƣợc đánh giá cao nhất của nông dân hay yếu tố để tạo nên giá trị cảm nhận nhất ở thang đo này đó là giống bắp nhãn hiệu DK có năng suất cao và ổn định, kế đến có màu sắc hạt đẹp, trồng đƣợc dày,…nhƣng hiện nay công tác truyền thông liên quan đến giá trị chất lƣợng giúp cho việc gia tăng giá trị cảm nhận chƣa đƣợc quan tâm đúng mức. Vì vậy cần: 5.2.1.1 Đẩy mạnh cơng tác tổ chức hội thảo đảm bảo đủ số lƣợng, đảm bảo chất lƣợng
Hiện nay, việc tổ chức hội thảo đầu bờ, hội thảo nông dân chƣa đƣợc thực hiện sâu sát, có những vùng trồng bắp rất nhiều nhƣng khơng làm hội thảo lại làm hội thảo ở những nơi thuận tiện, gần đƣờng hoặc ở những nơi chỉ làm có một đến hai vụ/năm. Hơn nữa, việc tổ chức hội thảo đầu bờ hay hội thảo nông dân chƣa thật sự chu đáo dẫn đến chất lƣợng hội thảo bị giảm, nơng dân ít quan tâm hơn mà khi công ty tổ chức hội thảo, hầu hết chỉ đi lấy lệ chứ không không quan tâm nhiều đến sự việc đang diễn ra, điều này dẫn đến chi phí hội thảo, hội nghị rất nhiều nhƣng hiệu quả không đƣợc nhƣ mong muốn. Đối với những vùng trồng bắp nhiều đặc biệt có giống đối thủ nhiều phải thực hiện nhiều điểm trình diễn ở nhiều nơi khác nhau. Tổ chức hội thảo phải bài bản, chuyên nghiệp và sáng tạo, luôn thu hút những ngƣời tham gia (nông dân) cùng tham gia vào việc tính năng suất với mình. Khi tổ chức hội thảo luôn đƣa ra bằng chứng để chứng tỏ rằng sản phẩm hạt giống DK có năng suất cao và ổn định, có màu sắc hạt đẹp, xanh đến lúc thu hoạch, có thể trồng đƣợc dày, …
5.2.1.2Tăng cƣờng cơng tác nghiên cứu và phát triển
Công nghệ ngày càng phát triển dẫn đến vòng đời sản phẩm dễ bị rút ngắn hay các đối thủ dễ dàng “ăn cắp” công nghệ. Nhãn hiệu DK phải luôn là nhãn hiệu tiên phong trong việc tạo giá trị cảm nhận đối với khách hàng thông qua những đặc tính vƣợt bậc hơn sản phẩm đối thủ cạnh tranh: sản phẩm vẫn xanh đến lúc thu hoạch, đây là một đặc tính riêng biệt của nhãn hiệu DK mà khơng có sản phẩm nào trên thị trƣờng có đƣợc; hay bắp có khả năng trồng dày, tính đến hiện nay trên thị trƣờng, khơng có giống bắp nào trồng dày hơn bắp nhãn hiệu DK, dao động (50- 65x15-20). Tuy nhiên, nếu công tác nghiên cứu và phát triển khơng đƣợc đẩy mạnh thì trong tƣơng lai DeKalb khó có thể mang lại giá trị cảm nhận tốt từ khách hàng đƣợc vì khả năng ƣu việt của giống đối thủ cạnh tranh dần dần đƣợc cải thiện.
Bộ phận nghiên cứu và phát triển cần làm những khảo nghiệm ở trên mỗi vùng đất ở mỗi mùa khác nhau để đánh giá một cách toàn diện và sự ổn định trƣớc khi ra thị trƣờng. Ngồi ra, cần phải ln tìm ra những loại giống mới có năng suất cao hơn, có những tính năng vƣợt trội hơn chẳng hạn: ngắn ngày hơn nhƣng có năng suất cao hơn, có màu sắc hạt đẹp hơn, kháng đƣợc sâu, bệnh tốt hơn, có thể trồng trên nhiều vùng đất khác nhau,…
5.2.1.3Liên kết với những ngƣời buôn lái và ngƣời làm dịch vụ phun bắp
Ở Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu, giống có năng suất cao và ổn định chỉ là một trong những yếu tố chính để nơng dân lựa chọn bởi vì bên cạnh yếu tố về năng suất họ cịn quan tâm là sản phẩm đó có đƣợc thị trƣờng chấp nhận cao hay khơng. Một trong những khó khăn, thử thách của nơng dân là khi trồng năng suất rất cao nhƣng màu của hạt khơng đẹp, dẫn đến khi thu hoạch thì khơng có ai mua, có lúc bị ép giá làm cho nơng dân bị thua lỗ. Nông dân tiếc muốn để lại khơng bán bây giờ vì giá thấp, đợi khi nào giá cao thì bán nhƣng nhiều nơng dân khơng có tiền để trang trải chi phí cho vụ tới nên họ vẫn cố để bán. Vì vậy, việc liên kết với những ngƣời buôn lái và ngƣời làm dịch vụ phun bắp rất quan trọng. Thông qua sự liên kết, họ sẽ hiểu thêm về sản phẩm nhãn hiệu DK, họ đánh giá tốt về màu sắc hạt của hạt giống
nhãn hiệu DK từ đó họ khơng ép giá hay dèm pha chất lƣợng bắp thƣơng phẩm của nông dân khi mua. Nông dân cảm thấy phấn khởi và càng thêm yêu mến bắp nhãn hiệu DK.
Ngồi ra, hạt giống cần phải đƣợc kiểm sốt chặc chẽ từ lúc trồng, chăm sóc, rút cờ cho đến thu hoạch, phơi, sấy, ra sản phẩm, bảo quản sản phẩm cho đến khi đến đƣợc tay ngƣời nông dân. Nông dân rất sợ rủi ro vì vậy khi có bất kỳ vấn đề gì liên quan đến giống mọc khơng đều họ đều đổ lỗi nhà sản xuất mặc dù họ vẫn xác nhận rằng điều kiện thời tiết lúc trồng không tốt. Đảm bảo đƣợc tỷ lệ mọc cao khi trồng, mọc đều và mọc mạnh là những yếu tố rất cần thiết trong việc gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng dành cho nhãn hiệu DK hiện nay.
5.2.1.4Chất lƣợng hạt giống luôn đảm bảo tốt nhất
Dekalb Việt Nam vẫn chƣa có sản xuất hạt giống ở Việt Nam. Hiện nay, công ty nhập về Việt Nam từ 3 nguồn giống ở 3 nƣớc khác nhau gồm: Ấn Độ, Indonesia và lớn nhất là Thái Lan. Tuy nhiên, chất lƣợng hạt giống nhập từ Thái Lan về là tốt nhất, kích cỡ hạt giống rất đều nhau do vậy không sợ ảnh hƣởng đến việc phát triển khơng đều ruộng bắp. Trong khi đó, hạt giống lấy từ Indonesia và Ấn Độ ln bị tình trạng hạt khơng đều, tỷ lệ mọc kém hơn,…Điều này sẽ làm mất uy tín đến hình ảnh của cơng ty và nhãn hiệu DK đã đƣợc xây dựng từ lâu. Do vậy, Dekalb Việt Nam cần phải làm tốt công tác dự báo về số lƣợng hạt giống cần thiết cho tồn bộ thị trƣờng để khỏi xảy ra tình trạng thiếu hụt phải lấy nguồn giống từ Ấn Độ và Indonesia.
5.2.2Nhóm giải pháp liên quan đến Danh tiếng (R)
Danh tiếng hay hình ảnh đều là yếu tố rất quan trọng đến việc lựa chọn của nông dân. Hiện nay, không nhiều nông dân ham rẻ, ham khuyến mãi để mua nhƣ lúc trƣớc nữa bởi vì những loại bắp giống đó thƣờng mới xuất hiện trên thị trƣờng, có năng suất khơng cao, không đƣợc thị trƣờng ƣa chuộng và có những yếu tố khác nữa: sâu, nấm bệnh, đổ ngã,…Hiện nay, nông dân chỉ cân nhắc lựa chọn những loại hạt giống có nhãn hiệu, thƣơng hiệu nổi tiếng đƣợc nhiều ngƣời biết đến, nhiều
ngƣời chọn mua họ mới an tâm thậm chí giá có mắc hơn ít họ cũng sẵn sàng mua. Tuy nhiên, để sản phẩm trở nên quen thuộc, nổi tiếng khơng phải là ngày một, ngày hai mà đó là cả một quá trình của sự sáng tạo, đột phá về công nghệ đáp ứng đƣợc nhu cầu cấp bách của nơng dân. Vì vậy cần:
5.2.2.1Linh hoạt trong cơng tác chăm sóc khách hàng sau bán
Khi sự cạnh tranh trong ngành hạt giống bắp ngày một tăng cao thì việc chăm sóc khách hàng sau bán càng trở nên quan trọng. Hiện nay, do đặc trƣng của công ty là một ngƣời quản lý cho cả một vùng rộng lớn, do vậy thời gian để đến đƣợc với từng đại lý cấp 2, nơng dân rất ít, mối liên hệ giữa cơng ty và nông dân chỉ qua những lần hội thảo đầu bờ. Khi nông dân mua hạt giống về trồng, mỗi khi có sự cố thì cơng ty cũng không giải quyết thỏa đáng mà hay chần chừ hoặc trì hỗn, “làm khó” nơng dân để họ từ bỏ ý nghĩ đƣợc đền bù từ cơng ty. Trong khi đó, những cơng ty đối thủ, họ làm rất tốt cơng tác này, mỗi khi có sự cố gì, họ có mặt kịp thời và sẵn sàng đổi trả giống lại ngay để trồng kịp thời vụ chứ không cần ý kiến ngƣời cấp trên. Qua những lần khơng đƣợc cơng ty giải quyết triệt để, lịng tin của nông dân vào công ty mỗi ngày lại vơi đi. Do vậy, công ty cần có chính sách linh hoạt trong việc giải quyết khiếu nại với nông dân, nhân viên phụ trách vùng là ngƣời chịu trách nhiệm trong việc xử lý đó. Nhân viên đã nói là phải làm, trao cho họ những quyền thuộc phạm vi quản lý của họ chứ không quá phụ thuộc vào ngƣời cấp trên. Công ty cần phải huấn luyện nội bộ nghiệp vụ giải quyết phàn nàn với khách hàng một cách chuyên nghiệp bởi vì mỗi nhân viên là đại diện cho bộ mặt công ty. Nếu làm đƣợc nhƣ vậy thì những ấn tƣợng về cơng ty đối với nơng dân ngày càng tăng lên và họ hoàn toàn tin tƣởng vào năng suất của hạt giống mang lại cũng nhƣ sự an tâm khi đƣợc tiếp xúc với những nhân viên chuyên nghiệp của một cơng ty có uy tín trên thị trƣờng.
5.2.2.2Thực hiện các cam kết với khách hàng trong việc giải quyết khiếu nại
Hạt giống nông nghiệp là ngành gặp khá nhiều rủi ro vì thƣờng gặp điều kiện thời tiết bất lợi nhất là ở Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu. Nông dân thƣờng hay đổ
lỗi cho hạt giống mỗi khi có sự cố xảy ra. Tuy nhiên, có rất nhiều trƣờng hợp nơng dân trồng bắp mà công ty biết rõ là do lỗi kỹ thuật trong quá trình xử lý hạt giống nhƣng vẫn không chấp nhận bồi thƣờng cho họ mà hay tìm cách để từ chối. Trong khi đó, tất cả các buổi hội thảo với nơng dân, cơng ty đều thơng báo có cam kết nhƣ vậy, trên mỗi bao bì đều có số điện thoại của cơng ty để nơng dân liên lạc khi có sự cố xảy ra nhƣng khi nơng dân liên lạc thì nhân viên vùng khơng đến để giải quyết liền, thay vì bồi thƣờng chi phí bằng tiền cho nơng dân để tiếp tục sản xuất thì chủ trƣơng cơng ty lại bồi thƣờng bằng hạt giống do công ty sản xuất. Điều này không đƣợc thực hiện đúng cam kết với nông dân trong việc đổi trả hàng, hỗ trợ nhƣ cam kết. Chính vì điều này, niềm tin của nông dân vào hạt giống nhãn hiệu DK ngày càng giảm sút, thị phần có giảm, khách hàng mới của cơng ty cũng có nhƣng hầu hết họ khơng trung thành với nhãn hiệu nào, nhãn hiệu bắp nào họ thích thì trồng, số lƣợng hộ nông dân không trung thành với nhãn hiệu bắp nào không nhiều và diện
tích nhỏ (<2000 m2). Do vậy, để cải thiện giá trị cảm nhận của nông dân đối với nhãn hiệu DK, trong mỗi lần hội thảo đầu bờ, hội thảo nông dân cần phải:
- Thông báo rõ ràng và chuẩn xác điều kiện gì để đƣợc hỗ trợ từ phía cơng ty mỗi khi có sự cố.
- Nơng dân sẽ đƣợc hỗ trợ nhƣ thế nào khi sử dụng hạt giống của công ty mỗi khi gặp sự cố
- Nhân viên vùng phải đến giải quyết ngay trong vòng 24h-48h từ khi nhận đƣợc tin báo, nếu khơng về kịp thời phải có ngƣời giải quyết thay
- Hỗ trợ kịp thời cho nơng dân nếu đƣợc xác định đó là lỗi từ phía cơng ty
5.2.2.3Đẩy mạnh cơng tác truyền thơng về hình ảnh, danh tiếng của cơng ty
Hiện nay, cơng tác truyền thơng về hình ảnh, danh tiếng của cơng ty đƣợc thực hiện thƣờng xuyên trên báo Nông Nghiệp, Nông Thôn Ngày Nay,…qua những bài báo viết về DK9901, K6919,…nhân viên vùng của công ty cũng có những hoạt động nhƣ dán pano, áp phích trang trí trên xe để chạy qua các địa phƣơng có trồng bắp nhằm làm cho ngƣời dân biết thơng tin rõ hơn về các giống bắp nhãn hiệu DK
và nhằm mục đích định vị trong tâm trí khách hàng về hạt giống DK. Ngồi ra, cơng ty cịn chủ trƣơng dán các pano ở các vị trí dễ thấy trên các tuyến đƣờng có trồng bắp để nơng dân biết đến DK nhiều hơn tuy nhiên, công tác truyền thông hiệu quả hơn cần phải làm khác đối thủ. Cụ thể:
- Kết hợp với Đài truyền hình địa phƣơng (Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu) để sản xuất những chƣơng trình nơng nghiệp có thời lƣợng ngắn chẳng hạn về giải đáp kỹ thuật trồng bắp, tƣ vấn cách phòng ngừa bệnh hại trên cây bắp cho từng mùa vụ, thời điểm,…
- Tài trợ cho các chƣơng trình trên truyền hình liên quan đến nơng nghiệp nhƣ nhà nông đua tài.
- Thực hiện các chƣơng trình điểm nhấn: sinh nhật công ty, ngày vào mùa,…qua những ngày này sẽ trƣng bày rất nhiều pano, áp phích và hạt giống, huy động lực lƣợng nhân viên và cộng tác viên đứng ở các đại lý lớn để bán, kèm theo đó là bàn hƣớng dẫn thơng tin cho nơng dân về kỹ thuật trồng, chăm sóc bắp theo đúng yêu cầu của công ty về nhãn hiệu hạt bắp DK.
5.2.2.4Tăng cƣờng mức độ nhận biết về nhãn hiệu DK đến với khách hàng
Trong thời gian qua, việc tăng mức độ nhận biết chỉ diễn ra ở những vùng bắp có số lƣợng lớn của 2 tỉnh Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu gồm Xuân Lộc, một phần Cẩm Mỹ (Đồng Nai), một phần Châu Đức (Bà Rịa Vũng Tàu). Những huyện khác chƣa đƣợc quan tâm đúng mức, chủ yếu là do ngƣời thân, ngƣời quen giới thiệu nên biết và mua về trồng thử. Việc làm này đã dẫn đến một lƣợng lớn khách hàng tiềm năng, công ty bỏ ngỏ. Vì vậy, cần phải tăng cƣờng mở rộng phạm vi