Số mơ hình Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn hóa Beta Độ chấp nhận của biến VIF 1 (Hằng số) 0,572 0,240 2,385 0,018 QV 0,468 0,068 0,470 6,863 0,000 0,604 1,655 R 0,227 0,066 0,212 3,435 0,001 0,742 1,348 MV 0,133 0,064 0,141 2,063 0,041 0,607 1,646 a. Biến phụ thuộc: PV
Phƣơng trình hồi quy tuyến tính của mơ hình theo hệ số Beta chuẩn hóa có dạng:
Giá trị chất lƣợng + 0,470 Giá trị cảm nhận của khách hàng + 0,141 Giá cả bằng tiền + 0,212 Danh tiếng PV = 0,470QV + 0,212R + 0,141MV hay
Giá trị cảm nhận = 0,470*Giá trị chất lƣợng sản phẩm + 0,212*Danh tiếng + 0,141*Giá cả bằng tiền.
4.2.4 Kiểm định mơ hình và các giả thuyết
Giả thuyết H1: “Giá trị chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều với giá trị
cảm nhận của khách hàng”, với mức ý nghĩa 5%, giả thuyết không bị bác bỏ. Giá
trị chất lƣợng sản phẩm càng cao thì giá trị cảm nhận của nơng dân đối với nhãn hiệu bắp giống DK càng cao.
Giả thuyết H2: “Giá cả bằng tiền có tác động ngược chiều với giá trị cảm
nhận của khách hàng”, với mức ý nghĩa 5%, giả thuyết bị bác bỏ. Kết luận: Giả cả bằng tiền có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá giống
bắp cao đƣợc nông dân đánh giá là tốt hơn so với những giống có giá rẻ.
Giả thuyết H3: “Danh tiếng tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách
hàng”, với mức ý nghĩa 5%, giả thuyết không bị bác bỏ. Nhãn hiệu nào càng có tên
tuổi, uy tín thì giá trị cảm nhận của nông dân đối với nhãn hiệu đó càng cao.
Nhƣ vậy, sau khi thực hiện các phân tích và kiểm định, kết quả mơ hình đƣợc khái quát nhƣ sơ đồ dƣới đây:
TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Qua chƣơng 4, tác giả đã khái qt về thơng tin mẫu nghiên cứu gồm giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm, diện tích nhằm hiểu sâu thêm về đối tƣợng khảo sát, đảm bảo tính khách quan của mẫu nghiên cứu. Tác giả cũng kiểm tra độ tin cậy của thang đo qua Cronbach‟s Alpha để loại bỏ những biến quan sát khơng thích hợp phục vụ cho phân tích EFA. Qua phân tích Cronbach‟s Alpha, tác giả thấy rằng 2 biến quan sát R4 (Tơi chọn nhãn hiệu bắp giống DK vì nhãn hiệu này đã nổi tiếng từ lâu) và EV6 (Tôi chọn nhãn hiệu DK vì sản phẩm có xuất xứ rõ ràng, tin cậy) bị loại vì có tƣơng quan biến tổng < 0,3. Qua phân tích nhân tố khám phá EFA, biến quan sát QV3 bị loại vì có hệ số tải nhân tố < 0,5. Tuy nhiên, mơ hình vẫn cịn 4 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận gồm QV, MV, R và EV nhƣng đến phân tích hồi quy, tƣơng quan thì biến EV bị loại vì khơng thỏa điều kiện Sig. <0,05. Sau khi loại biến EV, tác giả đã chạy lại mơ hình hồi quy, tất cả các biến độc lập đều đạt yêu cầu, và tác giả đã đƣa ra phƣơng trình hồi quy tuyến tính gồm 3 biến độc lập: QV, MV, R kế đến kiểm định từng giả thuyết và đƣa ra mơ hình kết quả. Mơ hình kết quả cho thấy Giá trị chất lƣợng (QV) có tác động mạnh nhất (+0,470), tiếp theo đến Danh tiếng (R) (+0,212) và cuối cùng là Giá cả bằng tiền (MV) (+0,141).
CHƢƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
NHÃN HIỆU BẮP GIỐNG DK CỦA CÔNG TY TNHH DEKALB VIỆT NAM Ở THỊ TRƢỜNG ĐÔNG NAM BỘ
Giới thiệu chƣơng 5: Từ những kết quả kiểm định giá trị trung bình từng biến
quan sát của mỗi nhân tố cịn lại trong mơ hình (QV, MV và R) sau khi đã loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu, tác giả sẽ thảo luận kết quả. Từ kết quả của nghiên cứu định tính và định lƣợng, thảo luận kết quả, định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh của công ty trong thời gian tới để tác giả đƣa ra một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu DK và một số đề xuất riêng đối với Dekalb Việt Nam.
5.1THẢO LUẬN KẾT QUẢ
5.1.1Thang đo giá trị chất lƣợng sản phẩm (QV)
Dựa trên kết quả về giá trị trung bình của nhân tố giá trị chất lƣợng, giá trị trung bình của nhân tố giá trị chất lƣợng đƣợc khách hàng cảm nhận là 3,949, trong khi đó giá trị trung bình của QV1 (Giống bắp nhãn hiệu DK có màu sắc hạt đẹp), QV2 (Hạt giống nhãn hiệu DK có kích cỡ đồng đều) và QV4 (Giống bắp nhãn hiệu DK trồng đƣợc dày) đều thấp hơn giá trị trung bình lần lƣợt là 3,89; 3,70; 3,76, đặc biệt là biến quan sát QV2 có giá trị trung bình thấp nhất. Điều này nói lên, giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu DK chƣa thật sự cao. Những lô hạt giống một hai năm gần đây đƣợc nhập về từ Ấn Độ và Indonesia bị khách hàng phản ánh là có kích cỡ khơng đồng đều, vì vậy mà khi trồng xuống, hạt nào mạnh lên trƣớc, hạt nào yếu lên sau từ đó đem lại năng suất khơng tốt nhƣ mong muốn. Vì vậy, Dekalb Việt Nam cần phải ln đảm bảo đƣợc nguồn giống tốt không để xảy ra tình trạng chất lƣợng không ổn định. Đối với QV1 và QV4, Dekalb Việt Nam cần phải phát huy thế mạnh của mình bởi vì hiện nay nông dân rất mong muốn có đƣợc
giống có thể trồng đƣợc dày nhằm đem lại hiệu quả kinh tế cao hơn trên một đơn vị diện tích đất của mình. Có hai biến quan sát đƣợc nơng dân đánh giá khá cao đó là QV5 (Màu lá giống bắp nhãn hiệu DK có thể xanh đến lúc thu hoạch) và QV6 (Giống bắp nhãn hiệu DK có năng suất cao và ổn định). Thế mạnh của sản phẩm nhãn hiệu DK là màu lá có thể xanh đến lúc thu hoạch, đây là đặc điểm rất tốt chứng tỏ giống bắp nhãn hiệu DK có tiềm năng năng suất rất cao. Yếu tố minh chứng cho sự sống cịn của một sản phẩm hạt giống đó là năng suất phải cao so với các giống nhãn hiệu khác. Hiện tại, nông dân đánh giá khá cao về khả năng cho năng suất của hạt giống nhãn hiệu DK. Vì vậy, Dekalb Việt Nam cần phải đầu tƣ nhiều hơn vào công tác nghiên cứu và phát triển đặc biệt chú trọng đến từng cơng đoạn trong q trình sản xuất, kiểm tra chất lƣợng sản phẩm từ khâu đầu cho đến khi ra khỏi nhà máy.
Thống kê biến
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Số mẫu
QV1 3,89 0,805 187
QV2 3,70 0,780 187
QV4 3,76 0,916 187
QV5 4,31 0,718 187
QV6 4,09 0,863 187
Bảng 5.1. Thống kê giá trị trung bình từng biến quan sát của nhân tố QV Tóm lƣợc thống kê biến
Giá trị trung bình Tối thiểu Tối đa Xếp hạng
Giá trị trung bình của
nhân tố 3,949 3,701 4,310 0,610
5.1.2Thang đo giá cả bằng tiền (MV)
Dựa vào kết quả về giá trị trung bình của thang đo giá cả bằng tiền (MV), giá trị trung bình của giá cả bằng tiền là 3,856, cao hơn giá trị trung bình của biến quan sát MV1 (Hạt giống bắp nhãn hiệu DK có giá cả chấp nhận đƣợc) và MV4 (Giá bắp giống nhãn hiệu DK không biến động thất thƣờng) với các giá trị lần lƣợt là 3,78 và 3,59, đặc biệt là MV4 có giá trị khá thấp. Giá cả khi mua bất kỳ hàng hóa nào cũng đều là yếu tố rất quan tâm của nhiều ngƣời, vì vậy khi xét đến hai biến quan sát MV1 Và MV4 đƣợc đánh giá không cao, điều này cho thấy Dekalb Việt Nam cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa trong việc tạo ra giá trị cảm nhận theo hƣớng tích cực đối với vấn đề giá cả. Tuy nhiên, tác giả khơng loại trừ khả năng nơng dân ít quan tâm đến giá cả của giống bởi nó ít biến động thất thƣờng, giá của giống theo giá thị trƣờng, hơn nữa chi phí mua giống không lớn nên nông dân cũng khơng quan tâm lắm. Hiện nay, giá giống có tình trạng chênh lệch về giá nên nhiều nơng dân cũng e ngại khơng biết giống có bị làm giả hay khơng. Vì vậy, Dekalb Việt cần có những biện pháp, chiến lƣợc để giải quyết tình trạng bán phá giá ảnh hƣởng đến uy tín của cơng ty, đến chất lƣợng của hạt giống.
Thống kê biến
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Số mẫu
MV1 3,78 0,705 187
MV2 4,05 0,774 187
MV3 4,01 0,737 187
MV4 3,59 0,738 187
Bảng 5.3. Thống kê giá trị trung bình từng biến quan sát của nhân tố MV
Tóm lƣợc thống kê biến
Giá trị trung bình Tối thiểu Tối đa Xếp hạng
Giá trị trung bình của
nhân tố 3,856 3,588 4,053 0,465
5.1.3Thang đo Danh tiếng (R)
Theo kết quả giá trị trung bình của thang đo danh tiếng về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu DK là thấp chỉ có 3,159. Điều này nói lên, các hoạt động khuếch trƣơng sản phẩm thƣơng hiệu của cơng ty cịn khá hạn chế dẫn đến việc định vị thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng vẫn cịn xa vời, chƣa có gì nổi bật hơn so với các nhãn hiệu khác. Trong 3 biến quan sát của thang đo danh tiếng, biến quan sát R3 (Tôi đã nghe nhiều ngƣời nói hạt giống DK tốt nên tơi chọn) có giá trị trung bình thấp nhất là 3,09; điều này nói lên, việc nơng dân biết đến hạt giống DK không phải do nhiều ngƣời nói mà chỉ có ngƣời quen nói họ mới tin mà thơi. Nhƣ vậy, một vấn đề đặt ra, liệu Dekalb Việt Nam đã làm tốt công tác truyền thông, phát triển thị trƣờng hay chƣa? Trong thời gian qua, Dekalb Việt Nam đã nỗ lực để tạo ra những cảm nhận tích cực từ nơng dân nhƣng cơng tác marketing chƣa đƣợc quan tâm đúng mức, thực hiện thiếu sự đồng bộ dẫn đến kém hiệu quả.
Thống kê biến
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Số mẫu
R1 3,16 0,551 187
R2 3,23 0,737 187
R3 3,09 0,731 187
Bảng 5.5. Thống kê giá trị trung bình từng biến quan sát của nhân tố R Tóm lƣợc thống kê biến
Giá trị trung bình Tối thiểu Tối đa Xếp hạng
Giá trị trung bình của
nhân tố 3,159 3,091 3,230 0,139