Các thành phần và giả thuyết của mơ hình nhƣ sau:
- Giá trị chất lƣợng sản phẩm là những lợi ích có đƣợc từ chất lƣợng cảm nhận và những khả năng mong đợi vƣợt trội của sản phẩm. Đối với sản phẩm hạt giống bắp phải kể đến: giống mọc có đều khơng, hạt có đồng đều hay khơng, sản phẩm này có năng suất cao hay khơng, màu hạt có đẹp khơng …Giả thuyết đặt ra là
H1: Giá trị chất lƣợng sản phẩm tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Giá cả bằng tiền là lợi ích có đƣợc từ sản phẩm dựa vào việc so sánh chi phí trong ngắn hạn và dài hạn, hay nói cách khác, giá cả bằng tiền là sự thể hiện mức giá cảm nhận của một sản phẩm tƣơng quan với các sản phẩm cùng loại khác. Giá trị cảm nhận có thể lớn hơn hoặc nhỏ hơn giá trị nhận đƣợc (Sweeney&Soutar, 2001). Giả thuyết đặt ra là:
H2: Giá cả bằng tiền có tác động ngƣợc chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Danh tiếng là uy tín và vị trí của sản phẩm, dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi ngƣời mua, dựa vào hình ảnh, thƣơng hiệu của nhà cung cấp. Giả thuyết đặt ra là:
H3: Danh tiếng tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng. - Giá trị cảm xúc là lợi ích có đƣợc từ việc cảm giác hoặc thích thú với một
sản phẩm nào đó. Giả thuyết đặt ra là
H4: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Qua chƣơng 2, tác giả đã đƣa ra nhiều định nghĩa về giá trị, giá trị dành cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng.
Tác giả cũng đề cập đến tính đặc thù đối với sản phẩm hạt giống bắp cũng nhƣ đặc trƣng khách hàng cuối cùng của doanh nghiệp là nông dân.
Tác giả cũng đƣa ra các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của Sheth et al. (1991a) về sản phẩm hữu hình, của tác giả Petrick (2002) trong ngành dịch vụ, từ nghiên cứu của Zeithaml và Sweeney & Soutar (2001) về sản phẩm hữu hình, và từ bản thân tác giả công tác trong ngành này đã đƣa ra mơ hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hạt giống bắp, gồm 4 yếu tố tác động: Giá trị chất lƣợng sản phẩm, giá cả bằng tiền, danh tiếng và giá trị cảm xúc. Cuối chƣơng 2, tác giả đã đƣa ra mơ hình và một số giả thuyết: Mơ hình bốn yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Các giả thuyết này có tác động cùng chiều và ngƣợc chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.
CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chƣơng 3: giới thiệu phƣơng pháp nhằm xây dựng các thang đo đo lƣờng những khái niệm nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết đƣa ra ở chƣơng 2. Chƣơng 3 đi sâu vào 2 nội dung chính: (1) phƣơng pháp nghiên cứu, (2) Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, (3) đánh giá sơ bộ thang đo, (4) giới thiệu nghiên cứu chính thức.
3.1THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.1Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đƣợc thể hiện ở hình 3.1 và tiến độ nghiên cứu đƣợc trình bày ở bảng 3.1
Nghiên
cứu Phƣơng pháp Kỹ thuật
Cỡ mẫu
Thời gian
thực hiện Địa điểm
Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp n=6 05/2013 Đồng Nai&Bà Rịa Vũng Tàu Phỏng vấn thử Phỏng vấn trực tiếp n=50 05/2013 Đồng Nai&Bà Rịa Vũng Tàu Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp, hƣớng dẫn trả lời phỏng vấn n=200 06/2013 Đồng Nai&Bà Rịa Vũng Tàu
Điều chỉnh Phỏng vấn thử n=50 Nghiên cứu định tính n=6 Thang đo nháp Vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu định lƣợng
Loại các biến có hệ số tƣơng quan
biến-tổng nhỏ hơn 0.3. Kiểm tra hệ số Cronbach‟s Alpha Cronbach‟s Alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ. Kiểm tra yếu tố trích và phƣơng sai
trích Phân tích
nhân tố EFA
Thang đo hồn chỉnh
Kiểm định mơ hình
Kiểm định giả thuyết Phân tích hồi quytuyến tính bội