Hình 3.2 : Mơ hình nghiên cứu được hiệu chỉnh sau khi chạy hồi quy
2.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng và bằng email (thực hiện công cụ Google Docs)các nhà đầu tư cá nhân thông qua bảng câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng nghiên cứu là các khách hảng cá nhân của PHS.
- Mẫu nghiên cứu:
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Cỡ mẫu càng lớn càng tốt. Theo Hair &ctg.,1998 (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003) trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100. Nghiên cứu này có 31 biến, như vậy số mẫu cần khảo sát ít nhất là 155. Sau khi nghiên cứu sơ bộ, cấu trúc bảng câu hỏi được điều chỉnh và tiến hành nghiên cứu chính thức. Mẫu được lấy tại các chi nh ánh , ph ò ng g i a o d ị c h trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, được các cộng tác viên thực hiện gặp trực tiếp khách hàng và qua email của khách hàng có tại PHS.
Cuộc khào sát được thực hiện từ tháng 06 năm 2012 đến tháng 11 năm 2012. Bảng câu hỏi được phát cho 400 nhà đầu tư thông qua khảo sát trực tiếp song song với khảo sát qua email. Kết quả khảo sát thu về được 502 mẫu, trong đó kết quả khảo sát qua email là 159. Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu chính thức cịn lại là 464 mẫu.
- Phương pháp phân tích dữ liệu:
đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ các biến có thơng số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được. Sau đó sẽ kiểm tra sự tương quan và xây dựng mơ hình hồi quy bội.
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo SERVQUAL, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng (Parasuraman & ctg) và thông qua kết quả của nghiên cứu sơ bộ, chúng được điều chỉnh cho phù hợp với dịch vụ mơi giới chứng khốn.
Thang đo các khái niệm trong mơ hình là thang đo đa biến. Thang đo lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán bao gồm 6 thành phần được đo lường bằng 31 biến quan sát. Thang đo
Likert 5 bậc được sử dụng: bậc 1 tương ứng với mức độ Rất khơng hài lịng và
bậc 5 tương ứng với mức độ Rất hài lòng.