Hình 3.2 : Mơ hình nghiên cứu được hiệu chỉnh sau khi chạy hồi quy
38 3.2.4 Phân tích tương quan
4.2 Hàm ý từ kết quả nghiên cứu
4.2.2 Hàm ý đối với thành phần sự tin cậy
Sau “Sự đồng cảm” thì thành phần “Sự tin cậy ” và “Nhân viên” tác động mạnh thứ 2 đến lòng trung thành của khách hàng. Các biến quan sát
thuộc thành phần tin cậy đã được kiểm định trong đề tài:
Sự tin cậy
tc3 Anh/chị tin tưởng vào cách tính phí các dịch vụ
tài chính của Phú Hưng. tc4
CTCK Phú Hưng ln quan tâm đến vấn đề an ninh và bảo mật
tc5 Anh/chị luôn tin tưởng vào khả năng phục vụ
của Phú Hưng.
tc6 Phú Hưng luôn thực hiện đúng các nội dung đã
cam kết với anh/chị.
tc7 Phú Hưng cung cấp chính xác các thơng tin giao
dịch cho anh /chị.
Mức trung bình mà nhà đầu tư đánh giá là 3.5815 trong đó đánh giá thấp nhất là biến tc6 chỉ đạt giá trị trung bình 3.41 thấp thứ hai là biến tc5 chỉ đạt giá trị trung bình 3.44.
Bảng 4.3: Thống kê mơ tả lịng trung thành đối với từng biến trong thành phần Sự tin cậy Mẫu Thấp nhất Cao nhất Trung bình Độ lệch chuẩn tc3 464 1 5 3.72 0.773 tc4 464 1 5 3.72 0.835 tc5 464 1 5 3.44 0.839 tc6 464 1 5 3.41 0.859 tc7 464 1 5 3.62 0.943
Việc cơng ty tạo dựng được lịng tin của khách hàng không phải dễ dàng mà phải được tạo dựng trong thời gian dài. Như vậy, để có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu nhằm chiếm được sự tin cậy của khách hàng thì PHS nên chú ý đến vấn đề an ninh, bảo mật, cung cấp chính xác về phí và các thơng tin giao dịch cho khách hàng. Tôn trọng những vấn đề đã cam kết với khách hàng tại mọi thời điểm tạo cho khách hàng cảm giác tin tưởng khi sử dụng dịch vụ.
Công ty cần phải thành lập phịng dịch vụ chăm sóc khách hàng để giải đáp những thắc mắc kịp thời cho khách hàng, đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, đảm bảo giao dịch mà khách hàng yêu cầu được công ty thực hiện chính xác và nhanh chóng, tạo cho khách hàng an tâm khi tiến hành giao dịch tại công ty.
Bên cạnh đó CTCK Phú Hưng cũng nên chú ý đến vấn đề cung cấp chính xác, kịp thời các thông tin giao dịch cho nhà đầu tư của mình, gia tăng sự lựa chọn về dịch vụ cho nhà đầu tư bằng cách cung cấp nhiều dịch vụ tài chính, đem đến cho họ nhiều gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu đầu tư của từng đối tượng khác nhau. Tùy theo từng danh mục đầu tư khác nhau của nhà đầu tư, các Phú Hưng sẽ cung cấp những thông tin liên quan đến danh mục đó một cách
thích hợp chứ không phải theo cách cung cấp cung cấp thông tin đại trà. Có như vậy thì hiệu quả đem lại cho nhà đầu tư sẽ cao hơn.
Các biến quan sát thuộc thành phần nhân viên được liệt kê dưới đây đã được kiểm định trong đề tài:
Nhân viên
tc1 Nhân viên Phú Hưng có kiến thức, kinh nghiệm tạo sự tin tưởng đối với anh/chị. tc2 Anh/chị tin tưởng với thông tin mà nhân viên Phú Hưngtư vấn. dc1 Nhân viên của Phú Hưng ln quan tâm, nhiệt tình với anh/chị. dc5 Anh/chị luôn được nhân viên Phú Hưng tư vấn, hỗ trợ đầu tư khi mở tài khoản giao dịch. Thành phần Nhân viên không được nhà đầu tư đánh giá cao, mức trung bình mà nhà đầu tư đánh giá là 3.2161 trong đó đánh giá thấp nhất là biến dc1chỉ đạt giá trị trung bình 3.02, cao nhất là biến là biến tc2 đạt giá trị trung bình 3.60.
Bảng 4.4: Thống kê mơ tả lịng trung thành đối với từng biến trong thành phần Nhân viên Mẫu Thấp nhất Cao nhất Trung bình Độ lệch chuẩn tc1 464 1 5 3.08 0.970 tc2 464 1 5 3.60 0.838 dc1 464 1 5 3.02 0.931 dc5 464 1 5 3.17 0.909
Đối với ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ chứng khốn nói riêng, chất lượng đội ngũ nhân viên là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại
của cơng ty. Bởi vì nhân viên là người cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng, đây là cơ sở để khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ tại các công ty chứng khốn. Các cơng ty có đội ngũ nhân viên được đào tạo với chất lượng cao sẽ có nhiều lợi thế hơn các đối thủ khác. Sau đây là một số gợi ý nhằm nâng cao năng lực, thái độ phục vụ của nhân viên làm việc tại PHS:
- Lãnh đạo của các công ty chứng khoán cần truyền đạt cho nhân viên hiểu
được sứ mệnh và chiến lược của công ty.
- Truyền đạt cho nhân viên hiểu rằng họ là những người trực tiếp tiếp xúc, cung
cấp dịch vụ cho khách hàng, là người quyết định việc khách hàng có tiếp tục giao dịch với công ty hay không cũng như giới thiệu những người khác sử dụng dịch vụ tại công ty hay không.
- Phân cơng cơng việc hợp lý, phù hợp với tính cách của từng nhân viên sẽ giúp
nhân viên làm việc hiệu quả và phục vụ khách hàng tốt hơn.
- Xây dựng chính sách đào tạo nghiệp vụ chuyên môn và các kỹ năng làm việc
cho từng nhân viên, tạo điều kiện để nhân viên có đủ năng lực để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
- Khuyến khích, động viên nhân viên, có chế độ khen thưởng cho nhân viên đạt
thành tích tốt nhằm tạo động lực cho nhân viên trau dồi nghiệp vụ, trình độ chun mơn và kỹ năng phục vụ khách hàng.
4.2.3Hàm ý đối với thành phần phí
Theo kết quả nghiên cứu thì thành phần “Phí” tác động mạnh thứ 3 đến lòng trung thành của khách hàng. Sau đây là các biến quan sát thuộc yếu tố phí đã được kiểm định:
phi2 Cơng ty có mức phí cạnh tranh so với các cơng ty khác
phi3 Cơng ty có chính sách phí linh động theo từng thời điểm
Thành phần “Phí” có giá trị trung bình đạt 3.3822, trong đó đánh giá thấp nhất là biến phi3 chỉ đạt 3.26, kế đến là phi2 đạt 3.38 và cao nhất là phi1, đạt 3.50.
Bảng 4.5: Thống kê mơ tả sự hài lịng đối với từng biến trong thành phần phí Mẫu Thấp nhất Cao nhất Trung bình Độ lệch chuẩn phi1 464 1 5 3.50 0.925 phi2 464 1 5 3.38 0.839 phi3 464 1 5 3.26 0.859
Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố giá cả là yếu tố quan trọng giúp cho PHS thu hút lượng khách hàng ngày càng nhiều. Như vậy, để có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng, Phú Hưng nên chú ý đến những vấn đề sau:
- Xây dựng chính sách phí linh động theo từng thời điểm như: giảm giá dịch vụ
trong tháng kỷ niệm ngày thành lập công ty, ngày thành lập thị trường chứng khoán, ngày sinh nhật khách hàng; có chính sách giá dịch vụ ưu đãi khi khai trương chi nhánh mới; khuyến mãi giảm giá dịch vụ trong thời điểm thị trường chứng khốn ít sơi động;
- Có chính sách ưu tiên về mức giá cho khách hàng VIP, đối với các khách hàng
trong thời gian đầu giao dịch nhằm khuyến khích các khách hàng mới mở tài khoản và giao dịch tại công ty.
- Xây dựng biểu phí hợp lý theo tổng giá trị giao dịch và cạnh tranh so với các
công ty khác. Mặc khác, Phú hưng cũng cần thông tin cho khách hàng hiểu rõ về cơng nghệ tính phí cũng như sự hợp lý và chính xác trong cách tính.
4.2.4Hàm ý đối với thành phần phƣơng tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình là yếu tố có tác động mạnh thứ 4 tới lòng trung thành của khách hàng. Các biến quan sát được liệt kê sau thuộc yếu tố phương tiện hữu hình đã được kiểm định trong đề tài
Phƣơng tiện
pt1
Phú Hưng có nhiều chi nhánh, đại lý nhận lệnh rất thuận tiện cho anh/chị đến giao dịch. pt2 Phú Hưng có đầy đủ trang thiết bị phục vụ cho quá trình giao dịch của anh/chị. pt3 Phú Hưng có nhiều phương thức đặt lệnh để anh/chị dễ dàng thực hiện. pt4 Hệ thống giao dịch trực tuyến của Phú Hưng hiện đại, nhiều tiện ích cho anh/chị. pt5 Quy trình xử lý lệnh (đặt, sửa, hủy lệnh) của Phú Hưng nhanh chóng, tiện lợi.
pt6 Phú Hưng có nhiều cách thức nộp, rút tiền trong tài khoản rất tiện lợi, an toàn cho anh/chị sử dụng.
Mức độ đánh giá của nhà đầu tư theo giá trị trung bình của thành phần “Phương tiện” là thấp nhất, chỉ đạt 3.1523. Trong đó biến được đánh giá cao nhất là biến pt3 đạt giá trị trung bình là 3.26, biến đạt giá trị trung bình thấp nhất là biến pt6 với giá trị trung bình là 3.04.
Bảng 4.6: Thống kê mơ tả sự hài lịng đối với từng biến trong thành phần phương tiện hữu hình
Mẫu Thấp nhất nhấtCao Trungbình Độ lệchchuẩn
pt1 464 1 5 3.20 0.902 pt2 464 1 5 3.12 0.915 pt3 464 1 5 3.26 0.871 pt4 464 1 5 3.08 0.907 pt5 464 1 5 3.21 0.911 pt6 464 1 5 3.04 0.897
Như vậy, để có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao phương tiện hữu hình, Phú Hưng nên trang bị các phương tiện vật chất, công nghệ hiện đại nhằm nâng cao tính hữu hình của dịch vụ. Trang bị đầy đủ các tiện nghi phục vụ khách hàng như: trang thiết bị nhà vệ sinh sạch sẽ, nước uống đầy đủ, bản tin chứng khốn hàng ngày ln được cập nhật tạo cho khách hàng cảm thấy được phục vụ chu đáo, được cung cấp thông tin đầy đủ. Sàn giao dịch của PHS cần
được thiết kế rộng rãi với ánh sáng đầy đủ, mát mẻ đem lại sự thoải mái cho khách hàng khi thực hiện giao dịch.
PHS nên nâng cấp và đổi mới hệ thống cơng nghệ thơng tin, phát triển và hồn thiện hệ thống giao dịch trực tuyến để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của nhà đầu tư. Trong xu thế phát triển chung của thị trường chứng khoán, giao dịch trực tuyến là một công cụ đắc lực hỗ trợ cho nhà đầu tư, Phú Hưng cần nâng cấp đường truyền dữ liệu, đơn giản hóa các tính năng, các quy trình thực hiện cũng như cung cấp nhiều công cụ trực tuyến tiện ích cho nhà đầu tư. Bên cạnh các tiện ích cơng ty đem đến cho các khách hàng: đặt lệnh, tra cứu số dư tiền, số dư chứng khoán, PHS cần phát triển các dịch vụ Trading Online khác như chuyển tiền và mở tài khoản chứng khoán cho khách hàng qua mạng mà không cần gọi điện thoại hay tới tận nơi để giao dịch.
Cơng ty cần có nhiều hình thức đặt lệnh nhằm tạo sự thuận lợi cho khách hàng. Bên cạnh các hình thức đặt lệnh đã có, PHS cần nâng cao sự thuận tiện cho khách hàng hơn nữa thông qua việc phát triển hệ thống giao dịch qua Mobile cho phép khách hàng có thể sử dụng việc kết nối Internet thông qua dịch vụ 3G hoặc GPRS trên Mobile để thực hiện các giao dịch ở những nơi không thể kết nối Internet theo cách thơng thường một cách nhanh chóng, an toàn và tiện lợi tương tự dịch vụ đặt lệnh qua trang web.
Hiện nay, cách thức nộp, rút tiền của Phú Hưng còn phức tạp, nhà đầu tư muốn rút tiền trong tài khoản giao dịch chứng khoán phải đến tại Phú Hưng để làm thủ tục. Trong trường hợp rút tiền mặt, khách hàng nhận séc từ nhân viên giao dịch tại quầy, sau đó đến ngân hàng liên kết với Phú Hưng để tiếp tục thực hiện thủ tục rút tiền/chuyển tiền. Việc này làm tốn khá nhiều thời gian của khách hàng. Phú Hưng nên đơn giản hoá thủ tục nộp rút tiền để nhà đầu tư chỉ cần đến
ngân hàng liên kết với Phú Hưng là có thể nộp hoặc rút tiền giao dịch chứng khoán, hoặc khách hàng có thể rút tiền trực tiếp từ thẻ ATM của ngân hàng mà lúc đầu khách hàng đã nộp tiền vơ để giao dịch chứng khốn tại PHS.
4.2.5Hàm ý đối với thành phần sự đáp ứng
Thành phần “Sự đáp ứng” tác động yếu nhất đến lòng trung thành của khách hàng. Các biến quan sát được liệt kê sau thuộc yếu tố sự đáp ứng đã được kiểm định trong đề tài:
Sự đáp ứng
du1 Anh/chị được thơng báo kịp thời ngay khi có
những thay đổi trong hợp đồng.
du2 Phú Hưng cung cấp nhiều dịch vụ tài chính
(margin, ứng trước tiền bán,…) để sử dụng. du3
Anh/chị được thơng báo ngay khi có thơng tin liên quan đến danh mục đầu tư của mình.
du4 Phú Hưng ln sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu về
dịch vụ của anh/chị.
Mức trung bình thành phần sự đáp ứng được nhà đầu tư đánh giá là 3.2931 trong đó đánh giá thấp nhất là biến du2 chỉ đạt giá trị trung bình 3.14, cao nhất là biến du1đạt giá trị trung bình 3.40.
Bảng 4.7: Thống kê mơ tả sự hài lịng đối với từng biến trong thành phần sự đáp ứng
Mẫu Thấp nhất Cao nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
du2 464 1 5 3.14 0.874
du3 464 1 5 3.34 0.877
du4 464 1 5 3.29 0.936
Như vậy, để có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao sự đáp ứng thì Phú Hưng có thể gia tăng sự lựa chọn về dịch vụ cho nhà đầu tư bằng cách cung cấp nhiều dịch vụ tài chính, đem đến cho họ nhiều gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu đầu tư của từng đối tượng khác nhau. Bên cạnh việc gia tăng nhiều dịch vụ cho nhà đầu tư lựa chọn, Phú Hưng cũng nên chú ý đến vấn đề cung cấp thông tin kịp thời cho nhà đầu tư của mình. Tùy theo từng danh mục đầu tư khác nhau của nhà đầu tư, Phú Hưng sẽ cung cấp những thông tin liên quan đến danh mục đó một cách phù hơp nhất chứ không phải theo cách cung cấp thông tin đại trà như hiện nay, có như vậy thì hiệu quả đem lại cho nhà đầu tư sẽ cao hơn, lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng.
4.3 Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu
Việc đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khốn của Phú Hưng thơng qua đánh giá của nhà đầu tư là các thơng tin hữu ích cho lý thuyết tiếp thị và các định hướng, điều hành quản lý của cơng ty chứng khốn Phú Hưng.
Qua phân tích đo lường, thang đo lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn của vẫn đa hướng với 6 thành phần đạt độ tin cậy và phân biệt, đó là sự đáp ứng, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, sự tin cậy, nhân viên và phí.
Theo kết quả của nghiên cứu này, lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn của cơng ty chứng khốn P h ú H ư ng đo lường bằng 26 biến quan sát. Trong đó, phí được đo lường thông
qua 3 biến quan sát, sự đáp ứng được đo lường thông qua 4 biến quan sát, sự đồng cảm được đo lường bằng 4 biến quan sát, sự tin cậy được đo lường bằng 5 biến quan sát, nhân viên được đo lường bằng 4 biến quan sát và phương tiện hữu hình được đo lường bằng 6 biến quan sát. Việc đánh giá theo cấu trúc này không làm bác bỏ hay làm giảm đi ý nghĩa lý thuyết của chất lượng dịch vụ cũng như của thang đo SERVQUAL mà chúng chỉ điều chỉnh để phù hợp hơn với kết quả thực tế.
Nghiên cứu này cũng chỉ ra được vai trò của từng thành phần trong tồn bộ mơ hình đo lường lịng t rung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn tại Phú Hưng. Các thông tin này là tham khảo cho các nhà quản lý của Phú Hưng trong việc xác định các định hướng, các giải pháp điều hành có trọng tâm để nâng cao lịng trung thành đối với chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn.
4.4 Những hạn chế và hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai
Nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng các nhà đầu tư cá nhân nên tính khái qt hố về lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ