CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Hình thành mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Trước khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng nói chung và sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Tp. Hồ Chí Minh nói riêng thường cảm nhận mức độ rủi ro nhất định liên quan đến việc lựa chọn một thương hiệu cụ thể và làm thế nào để mua.
Đối với mua sắm trực tuyến thì nhận thức mức độ rủi ro thường thì cao hơn so với mua sắm truyền thống là do người tiêu dùng khơng nhìn thấy hình ảnh thực sự của sản phẩm và không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên bán hàng (Ye & cộng sự, 2020).
Theo Bùi Thanh Tráng (2013) liên quan đến rủi ro có ba nhân tố tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến là: rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật thơng tin cá nhân của người mua.
Rajagopal & ananya Rajagopal, (2020) cho rằng so với rủi ro sản phẩm, người tiêu dùng nhận thức về rủi ro bị tiết lộ thơng tin thẻ tín dụng đã có tác động lớn hơn đến quyết định mua sắm trên Internet.
Rủi ro sản phẩm: Việc giải quyết tranh chấp khi mua hàng trực tuyến rất khó
khăn (Rehman và cộng sự, 2019). Giả thuyết H1 được đề xuất là:
H1: Rủi ro sản phẩm tác động nghịch chiều với ý định mua sắm trực tuyến.
Rủi ro tài chính: Số tài khoản thẻ tín dụng của bạn có thể khơng đảm bảo an
H2: Rủi ro tài chính tác động nghịch chiều với ý định mua sắm trực tuyến.
Tính tiện lợi của mua sắm trực tuyến: Theo Từ Thị Hải Yến (2015) việc sử
dụng mua sắm trực tuyến giúp cải thiện hiệu suất trong các hoạt động mua sắm và kiểm sốt tốt hơn hoạt động mua sắm của mình. Đồng thời, sử dụng mua sắm trực tuyến cho phép thực hiện các giao dịch của mình một cách nhanh chóng và đầy đủ thơng tin về giá, tính năng và chất lượng của hàng hóa nhiều hơn các cửa hàng truyền thống. Giả thuyết H3 được đề xuất là:
H3: Tính tiện lợi của mua sắm trực tuyến nghịch chiều với ý định mua sắm trực tuyến.
Ý định mua sắm trực tuyến: Chẳng hạn như mua sắm trực tuyến trong khoảng
thời gian tới và sẽ sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân mua sắm trực tuyến (Rehman và cộng sự, 2019). Giả thuyết H4 được đề xuất là:
H4: Dự định mua sắm trong tương lai tác động nghịch chiều với ý định mua sắm trực tuyến.
Từ những cơ sở trên, nhóm chúng tơi xin đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên trường Đại học Sư phạm kỹ thuật TP.HCM
Ý định mua sắm trực tuyến H3
H4 H2
Lòng tin của người tiêu dùng
H1 Rủi ro sản phẩm
Tính tiện lợi Rủi ro tài chính