CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ việc xác định các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM trong chương 2, báo cáo sẽ đưa ra quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng trong bài nghiên cứu. Cụ thể, nhóm chúng tơi sẽ xác định các giả thuyết nghiên cứu; cách thức thu thập dữ liệu (bao gồm nguồn dữ liệu sử dụng); xây dựng mơ hình nghiên cứu định lượng (với các biến số trong mơ hình); cách xác định, tính tốn/ đo lường các biến số nghiên cứu định lượng.
2.4.1 Sự hình thành thang đo các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu Rủi ro sản phẩm
Thang đo của bài được xây dựng dựa trên các nghiên cứu có sẵn của (Rehman và cộng sự, 2019). Các giả thiết đưa ra được đánh giá qua thang đo cho từng biến từ 1-5 (1. Hồn tồn khơng đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Trung lập; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý). Bảng thang đo này bao gồm các nhận định:
Việc giải quyết tranh chấp khi mua hàng trực tuyến rất khó khăn.
Tơi cảm thấy khó khăn cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm chính xác khi mua sắm trực tuyến.
Các sản phẩm được mua bán trên Internet không đạt chất lượng như mong đợi.
Mua hàng trực tuyến thường phát sinh thêm chi phí.
Thông tin về người bán hàng không được cung cấp đầy đủ.
Trang web cửa hàng bán lẻ này cung cấp chính sách đảm bảo minh bạch.
Rủi ro tài chính
Thang đo của bài được xây dựng dựa trên các nghiên cứu có sẵn của (Bùi Thanh Tráng, 2013). Các giả thiết đưa ra được đánh giá qua thang đo cho từng biến từ 1-5 (1. Hồn tồn khơng đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Trung lập; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý). Bảng thang đo này bao gồm các nhận định:
Số tài khoản thẻ tín dụng của bạn có thể khơng đảm bảo an tồn.
Tôi không lo lắng về sự rủi ro của việc mua sắm trực tuyến mà tơi đã sử dụng (ví dụ người bán đoạt tiền mà khơng chuyển hàng…)
Thơng tin cá nhân có thể bị tiết lộ.
Thông tin tài khoản ngân hàng của bạn có thể bị tiết lộ bởi người bán.
Tính tiện lợi của mua sắm trực tuyến
Thang đo của bài được xây dựng dựa trên các nghiên cứu có sẵn của (Từ Thị Hải Yến, 2015). Các giả thiết đưa ra được đánh giá qua thang đo cho từng biến từ 1- 5 (1. Hồn tồn khơng đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Trung lập; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý). Bảng thang đo này bao gồm các nhận định:
Tôi nhận thấy rằng việc sử dụng mua sắm trực tuyến giúp cải thiện hiệu suất của tôi trong các hoạt động mua sắm.
Tôi nhận thấy rằng việc sử dụng mua sắm trực tuyến giúp tơi kiểm sốt tốt hơn các hoạt động mua sắm của mình.
Tơi nhận thấy rằng mua sắm trực tuyến cải thiện chất lượng trải nghiệm mua sắm của tôi.
Sử dụng mua sắm trực tuyến cho phép tôi thực hiện các giao dịch của mình một cách nhanh chóng.
Các trang web trực tuyến cung cấp thơng tin về giá, tính năng và chất lượng của hàng hóa nhiều hơn các cửa hàng truyền thống.
Quá trình giao dịch trên internet thuận tiện và nhanh chóng.
Thật dễ dàng để so sánh sự khác nhau giữa các loại hàng hóa khi mua bán qua mạng.
Tôi sẽ mua hàng trực tuyến bất cứ khi nào cần.
Tôi sử dụng mua sắm trực tuyến để mua các sản phẩm khơng dễ dàng có sẵn ở thị trường gần đó hoặc là duy nhất.
Lòng tin của người tiêu dùng
Thang đo của bài được xây dựng dựa trên các nghiên cứu có sẵn của (Rehman và cộng sự, 2019). Các giả thiết đưa ra được đánh giá qua thang đo cho từng biến từ 1-5 (1. Hồn tồn khơng đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Trung lập; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý). Bảng thang đo này bao gồm các nhận định:
Trang web của nhà bán lẻ danh mục này là an toàn cho các giao dịch trực tuyến.
Trang web của nhà bán lẻ danh mục này sẽ bảo vệ dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng.
Trang web của nhà bán lẻ danh mục này đảm bảo chống lại việc lạm dụng dữ liệu cá nhân cho mục đích thương mại.
Logo của các tổ chức đảm bảo cho người tiêu dùng rằng mua sắm trực tuyến
được bảo mật.
Trang web cửa hàng bán lẻ này cung cấp chính sách đảm bảo minh bạch.
Ý định mua sắm trực tuyến:
Thang đo của bài được xây dựng dựa trên các nghiên cứu có sẵn của (Rehman và cộng sự, 2019). Các giả thiết đưa ra được đánh giá qua thang đo cho từng biến từ 1-5 (1. Hồn tồn khơng đồng ý; 2. Khơng đồng ý; 3. Trung lập; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý). Bảng thang đo này bao gồm các nhận định:
Tôi nghĩ rằng tôi sẽ mua sắm trực tuyến trong khoảng thời gian tới.
Tôi sẽ sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân mua sắm trực tuyến.
Tơi thích mua sắm qua Internet.
Tơi mua sắm trực tuyến khi tơi có nhiều lựa chọn sản phẩm trực tuyến hơn.
Tôi sẽ liên tục mua hàng trực tuyến trong tương lai.
2.4.2 Đối tượng khảo sát
Đối tượng nghiên cứu được nhóm chúng tôi chọn để khảo sát là sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kĩ Thuật TP.HCM, bao gồm cả nam và nữ. Giới trẻ có thói quen sử dụng internet nhiều nhất, thậm chí có thể dành từ 5 tới 6 tiếng 1 ngày để lướt trên internet. Chúng tơi chọn nhóm đối tượng này vì họ quen với việc sử dụng công nghệ và dành nhiều thời gian cho internet nên trong một mức độ nào đó, họ cũng có thể là đại diện cho tất cả thành phần sinh viên nói riêng và người tiêu dùng trong một xã hội nói chung.
Phạm vi nghiên cứu: sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM thông qua việc khảo sát trực tuyến với bất cứ sinh viên nào từng tham gia mua hàng trực tuyến.
2.4.3 Phương pháp nghiên cứu
Ở đây chúng tôi sử dụng đồng thời cả 3 phương pháp nghiên cứu. Ở giai đoạn đầu, chúng tơi tiến hành sử dụng phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp thông tin thứ cấp từ các tài liệu có sẵn có để hình thành khung pháp lý thuyết, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức thì nhóm chúng tơi tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ với mẫu nghiên cứu nhỏ để kiểm tra chuẩn hóa thang đo và bảng hỏi
Giai đoạn tiếp theo, chúng tôi sử dụng phương pháp định lượng thu thập dữ liệu bằng khảo sát qua Google form. Sau đó những dữ liệu thu thập sẽ được phân tích lại bằng phần mềm SPSS để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu này nhằm xây dựng và phát triển thang đo của các khái niệm dựa trên quan điểm của khách hàng về nhận thức rủi ro đối với mua sắm trực tuyến. Các thành phần được đo lường bằng thang đo Likerts 5 điểm (1. Hồn tồn khơng đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Trung lập; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý). Trong nghiên cứu này, thang đo về ý định mua sắm trực tuyến được dựa trên cơ sở lí thuyết của các tác
giả Rajagopal & ananya Rajagopal (2020), Từ Thị Hải Yến (2015), Bùi Thanh Tráng (2013). Thực tế việc mua sắm trực tuyến trong thời gian qua có nhiều mặt trái cho người mua, như một số website đã bán hàng không rõ nguồn gốc, xuất xứ, hàng nhái hoặc đưa ảnh sản phẩm lên website không giống với hàng thật, gây nhầm lẫn cho khách hàng, hoặc đưa ra chương trình khuyến mãi nhưng lại dùng hình thức nâng giá lên cao rồi lại giảm giá tới 50-70% để đánh vào tâm lí giá rẻ, khiến nhiều người cả tin mua phải sản phẩm đắt hơn giá ở ngoài thị trường. Một số trường hợp khác thường xảy ra như giao hàng chậm và dịch vụ chăm sóc khách hàng kém. Chính những lí do này mà người tiêu dùng thường hay cân nhắc trước khi mua hàng trực tuyến.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng tiến hành khảo và thu thập dữ liệu sát thông qua bảng câu hỏi trên Google form được gửi tới các bạn sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật. Phân tích kết quả được thực hiện thông qua phần mềm SPSS để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.