II. Thực trạng cạnh tranh phi giỏ trờn thị trƣờng Việt Nam
1. Chiến lược sản phẩm
1.2. Xõy dựng và phỏt triển thương hiệu
1.2.1 Thực trạng xõy dựng thương hiệu tại thị trường Việt Nam
Một trong những yếu tố quyết định sự tồn tại và phỏt triển của sản phẩm cũng như chi phối hiệu quả sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, chớnh là thương hiệu sản phẩm. Đỏnh giỏ về thực trạng cụng tỏc xõy dựng và phỏt triển thương hiệu tại Việt Nam những năm gần đõy, ụng Lờ Thế Bảo, Chủ tịch Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu Việt Nam cho biết, vẫn tồn tại một thực tế là phần lớn cỏc doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức đỳng về thương hiệu cũng như vai trũ của thương hiệu trong giỏ trị sản phẩm.
ở thỏi cực thứ nhất, nhiều doanh nghiệp chưa thấy hết tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự tồn tại cũng như giỏ trị của sản phẩm, nờn khụng chỳ trọng đầu tư thớch đỏng cho việc tạo dựng và phỏt triển thương hiệu của mỡnh, khi xảy ra tranh chấp hoặc vi phạm bản quyền về thương hiệu thỡ mới quan tõm, dẫn tới những thiệt hại rất lớn về kinh tế cũng như uy tớn của doanh nghiệp.
Ngược lại, ở thỏi cực thứ hai, một số doanh nghiệp lại quỏ chỳ trọng tới việc phỏt triển thương hiệu mà khụng quan tõm đến một yếu tố song hành cũng khụng kộm phần quan trọng là nõng cao chất lượng sản phẩm, tổ chức kờnh phõn phối lưu thụng và đào tạo đội ngũ cỏn bộ cụng nhõn viờn. Như vậy, vấn đề đặt ra hiện nay là phải nõng cao nhận thức của cỏc doanh nghiệp trong việc tạo dựng và phỏt
triển thương hiệu một cỏch đỳng đắn, phự hợp với chiến lược phỏt triển sản xuất, kinh doanh tổng thể.
Chớnh vỡ vậy, hầu hết cỏc doanh nghiệp đều gặp rất nhiều khú khăn trong việc xõy dựng, giữ gỡn uy tớn, hỡnh ảnh và phỏt triển thương hiệu. Điều này đó dẫn tới một tỡnh trạng khỏ phổ biến là ngày càng cú nhiều vụ kiện tụng, tranh chấp thương hiệu xảy ra mà cú khi người vi phạm và cả người bị vi phạm đều khụng thể xỏc định rừ mức độ đỳng sai. Hoặc, cú nhiều thương hiệu vốn đó nổi tiếng trong nước, nhưng doanh nghiệp khụng chịu đăng ký bảo hộ dẫn đến tỡnh trạng bị đăng ký mất ở thị trường nước ngoài. Lấy vớ dụ như trường hợp của Trung Nguyờn. Khi Cụng ty Cà phờ Trung Nguyờn nộp đơn đăng ký thương hiệu tại Mỹ thỡ phỏt hiện đó cú một cụng ty Mỹ nộp đơn đăng ký nhón hiệu Trung Nguyờn và đang trong giai đoạn chờ cấp phộp. Cụng ty đặt quyết tõm là phải lấy lại được thương hiệu cho mỡnh, do vậy đó thuờ luật sư và đồng thời tỡm hiểu xem tại sao cụng ty đú lại nộp đơn xin đăng ký thương hiệu của Trung Nguyờn. Sau đú, cụng ty biết rằng đú là một cụng ty phõn phối hàng thực phẩm nụng sản, biết Trung Nguyờn là một nhón hiệu thương mại nổi tiếng của Việt Nam nờn đó đăng ký tờn Trung Nguyờn để giành độc quyền phõn phối hàng của Trung Nguyờn tại Mỹ. Qua nhiều lần đàm phỏn trao đổi, cụng ty này đó đồng ý rỳt hồ sơ với điều kiện Trung Nguyờn đồng ý cho họ là nhà phõn phối độc quyền sản phẩm cà phờ của Trung Nguyờn tại Mỹ trong vũng hai năm. Khụng chỉ nhón hiệu của Trung Nguyờn bị đăng ký trước mà ngay cả tờn miền của Trung Nguyờn (trungnguyen.com) cũng đó bị một Việt kiều ở Tiệp Khắc đăng ký trước với mục đớch đầu cơ và đang giao bỏn rất đắt.
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang phàn nàn luật phỏp Việt Nam chưa bảo hộ tờn thương hiệu của họ trong mọi ngành nghề kinh doanh, chẳng hạn như Cụng ty Bỳt bi Thiờn Long yờu cầu khụng cho phộp bất kỳ doanh
nghiệp ở cỏc ngành hàng kinh doanh nào khỏc được sử dụng thương hiệu Thiờn Long. Tuy nhiờn, yờu cầu này là phi lý và do doanh nghiệp thiếu hiểu biết. Theo tập quỏn quốc tế, cụ thể là theo Cụng ước Paris và Thoả ước Madrid về quyền sở hữu trớ tuệ là cỏc văn bản Luật quốc tế mà Việt Nam cú tham gia và cần tuõn thủ, thương hiệu chỉ được bảo hộ theo nhúm ngành hàng hoỏ và dịch vụ (là 34 ngành hàng và 11 nhúm dịch vụ), cú nghĩa là trong trường hợp của bỳt bi Thiờn Long, thương hiệu Thiờn Long chỉ được bảo hộ duy nhất trong nhúm ngành sản phẩm văn phũng phẩm mà thụi và cỏc doanh nghiệp thuộc cỏc ngành sản xuất và dịch vụ khỏc vẫn được phộp dựng nhón hiệu Thiờn Long cho sản phẩm của mỡnh.
Trong khi cỏc doanh nghiệp Việt vẫn đang loay hoay với vấn đề sự cần thiết phải xõy dựng thương hiệu thỡ cỏc doanh nghiệp nước ngoài trờn thị trường Việt Nam đó đưa ra thị trường những sản phẩm vừa cú thương hiệu nổi tiếng vừa cú chất lượng cao và chiếm được lũng tin của người tiờu dựng như Unilever, Nestlộ, Nokia, Prudential...
1.2.2 Xu hướng xõy dựng và phỏt triển thương hiệu 2008
1.2.2.1 Xu hướng chuyờn nghiệp húa về hệ thống nhận diện thương hiệu của cỏc cụng ty và tập đoàn lớn:
Năm 2007 chứng kiến nhiều sự thay đổi mang tớnh toàn diện của logo và hệ thống nhận diện thương hiệu của cỏc cụng ty và tập đoàn lớn như Mobifone, Vinaphone, Sfone, DongA Bank với xu hướng ngày càng chuyờn nghiệp, hiện đại và phự hợp với chiến lược phỏt triển mới. Hầu hết cỏc logo đều hướng tới sự đơn giản, ớt màu sắc, dễ thể hiện và mang tớnh quốc tế. Xu hướng này cũng sẽ được cỏc cụng ty và tập đoàn tiếp tục thực hiện trong năm 2008.
1.2.2.2 Sự quan trọng của một chiến lược thương hiệu tập đoàn (Corporate Brand Strategy):
Với xu hướng mở rộng lĩnh vực kinh doanh, cỏc tập đoàn trong năm 2007 thực sự nhận thức được tầm quan trọng của một chiến lược thương hiệu tập đoàn. Chiến lược thương hiệu này giỳp cho cỏc tập đoàn cú một định hướng đỳng đắn trong việc mở rộng thương hiệu của mỡnh ra cỏc ngành nghề mà trước đõy khụng phải thế mạnh của mỡnh. Trường hợp như của tập đoàn FPT mở rộng kinh doanh sang cỏc ngành khụng phải thế mạnh của mỡnh như ngõn hàng, tài chớnh, truyền thụng cũng tạo nờn nhiều sự tranh cói trong việc triển khai chiến lược thương hiệu tập đoàn giữa cỏc nhà đầu tư. Chớnh sức ộp từ cỏc cổ đụng đó khiến cỏc cụng ty ngày càng phải thận trong hơn trong việc mở rộng thương hiệu của mỡnh.
Bảo Minh, Cụng ty cổ phần Năm Bảy Bảy (NBB), Vạn Phỏt Hưng, Austdoor, ...cũng đó nhận thức được tầm quan trọng của một chiến lược thương hiệuchuyờn nghiệp dài hạn và đang triển khai xõy dựng chiến lược này trong năm 2008.
1.2.2.3 Sự trỗi dậy của cỏc thương hiệu dịch vụ và bỏn lẻ:
Cỏc trào lưu chứng khoỏn, bất động sản thường chỉ mang tớnh nhất thời và cú từng giai đoạn trong khi cỏc thương hiệu dịch vụ thường cú sự bền vững và ổn định cao do sự ổn định của thị trường và khỏch hàng. Cỏc chuỗi dịch vụ như Highland coffee, Cỏt Đằng, Molinary hay cỏc thương hiệu như Bỏnh mỳ Onore, Gà rỏn KFC, thức ăn nhanh Lotteria, đó khẳng định được vị thế của mỡnh trờn thị trường và ngày càng phỏt triển bền vững.
1.2.2.4 Sự thay đổi lớn về xu hướng tiờu dựng
Người tiờu dựng ngày càng trẻ hơn, thụng minh hơn và sẵn sàng vay tớn dụng cho cỏc khoản chi tiờu của mỡnh. Giỏ tiờu dựng tăng cao cựng lạm phỏt lớn trong khi thị trường chứng khoỏn cú chiều hướng đúng băng khiến cú sự thay đổi lớn trong xu hướng tiờu dựng. Họ mua nhiều sản phẩm dành cho chớnh mỡnh, mang
tớnh cỏ nhõn, thể hiện cỏ tớnh và sẵn sàng chi tiờu cho cỏc dịch vụ như spa, du lịch hay giải trớ cựng bạn bố.
Cỏc sản phẩm cao cấp, dịch vụ và “hàng hiệu‟‟ chiếm tỷ trọng chi tiờu lớn trong nhúm khỏch hàng trẻ, trong khi cỏc khỏch hàng trung tuổi dành nhiều ngõn sỏch hơn cho cỏc sản phẩm cao cấp như xe hơi, thẻ cõu lạc bộ golf và du lịch nước ngoài.
1.2.2.5 Cỏch mạng trong truyền thụng thương hiệu
Cỏch thức truyền thụng thương hiệu truyền thống dường như đó trở lờn lỗi thời với nhiều cỏch mạng trong phương thức truyền thụng. Cỏc kờnh truyền thụng khụng chớnh thống như Blog, mạng xó hội hay rich media (truyền thụng đa phương tiện online như video, flash,...) đó thay đổi phần lớn phương thức truyền thụng. Cỏc sản phẩm như Ipod, Iphone của Apple đó thành cụng lớn trong việc sử dụng cỏc cụng cụ truyền thụng hiện đại này để trở nờn gần gũi với hàng triệu người tiờu dựng trờn toàn thế giới.
Người tiờu dựng cũng cú ớt thời gian để xem tivi hơn cũng như cú quỏ nhiều kờnh để lựa chọn với sự phỏt triển của hệ thống truyền hỡnh cable. Cỏc kờnh truyền thống như VTV, HTV cũng phải chia sẻ phần nào thị phần với cỏc kờnh trả tiền như HBO, StarMovie, MTV hay Fashion TV. Đồng thời, họ cũng dành nhiều thời gian bờn ngoài hơn với cỏc hoạt động giải trớ và làm việc ngoài trời nờn việc tiếp cận người tiờu dựng ngày càng trở nờn khú khăn hơn.
Cỏc thương hiệu Việt Nam cũng đó nhanh chúng nhỡn nhận được cuộc cỏch mạng này và nhanh chúng sử dụng cỏc cụng cụ trực tuyến như website, chia sẻ video, nhắn tin qua điện thoại di động, quảng cỏo trờn cỏc màn hỡnh LCD lắp đặt tại cỏc nơi cụng cộng (siờu thị, thang mỏy, nhà ga, bến tàu, ...) để hỗ trợ cho truyền thụng thương hiệu của mỡnh. Xu hướng này cũng sẽ phỏt triển mạnh mẽ trong năm tới với nhiều giải phỏp đa phương tiện hơn nữa.
1.2.2.6 Tập trung, nhất quỏn và chuyờn nghiệp
Cỏc thương hiệu của đối thủ ngày càng trở nờn tập trung cạnh tranh ở một phõn khỳc và định vị duy nhất và luụn Nhất quỏn để truyền tải thụng điệp về định vị đú. Đồng thời họ cũng rất chuyờn nghiệp với sự chia sẻ kinh nghiệm quản lý từ quốc tế. Muốn thành cụng trong giai đoạn tới, cỏc thương hiệu Việt cần phải luụn nhất đổi mới trong phương thức truyền thụng, luụn nhất quỏn trong định vị thương hiệu và thật chuyờn nghiệp trong hoạt động quản lý thương hiệu.