Đơn vị: triệu VND
Thời gian Thời điểm quảng cỏo Giỏ quảng cỏo
10" 15" 20" 30"
19h40 Giữa Dự bỏo thời tiết và 24/7 27.5 33.0 41.2 55.0
19h45 Ngay sau 24/7 18.0 21.6 27.0 36.0
19h50-21h10 Trong Phim & Giải trớ 1 16.0 19.2 24.0 32.0 19h50-21h10 Ngoài Phim & Giải trớ 1 18.0 21.6 27.0 36.0
19h50-21h10
Ngoài chương trỡnh Ai là triệu phỳ,
Húy chọn giỏ đỳng, Trũ chơi ừm nhạc. 18.0 21.6 27.0 36.0 19h50-21h10 Trong chương trỡnh Ai là triệu phỳ, 26.0 31.5 39.0 52.5
Húy chọn giỏ đỳng, Trũ chơi ừm nhạc.
21h-22h Ngoài Phim & Giải trớ 2 14.0 16.8 21.0 28.0 21h-22h Trong Phim & Giải trớ 2 15.0 18.0 22.5 30.0 22h-23h Trong (ngoài) chương trỡnh khỏc 11.0 13.2 16.5 22.0
Sau 23h 3.5 4.2 5.25 7.0
Nguồn: website Trung tõm quảng cỏo và dịch vụ truyền hỡnh- Đài truyền hỡnh Việt Nam- TVAD
Bờn cạnh quảng cỏo trờn truyền hỡnh, quảng cỏo ngoài trời đang ngày càng được ứng dụng rộng rói. Hiện nay, cỏc loại hỡnh quảng cỏo ngồi trời xuất hiện rất đa dạng. Tựy theo tớnh chất sản phẩm, dịch vụ cần quảng cỏo, khỏch hàng chọn lựa hỡnh thức quảng cỏo thớch hợp trong bốn loại hỡnh cơ bản : “billboard” là quảng cỏo tầm cao, thớch hợp cho quảng cỏo nguyờn vật liệu, hàng húa cụng nghiệp, xõy dựng, bưu chớnh viễn thụng hoặc cỏc sản phẩm tiờu dựng lõu năm như ti vi, tủ lạnh, xe hơi... Trong khi đú, loại hỡnh “street furniture” quảng cỏo ở tầm thấp như nhà chờ xe buýt, kiốt hoặc cỏc loại banner trờn đường phố, thớch hợp với những sản phẩm tiờu dựng gần gũi hàng ngày như cỏc loại thực phẩm ăn nhanh, húa mỹ phẩm... Ngoài ra cũn cú loại hỡnh quảng cỏo di động (transit) trờn cỏc phương tiện vận tải và cỏc hỡnh thức quảng cỏo dưới dạng trưng bày hỡnh ảnh, truyền tải thụng điệp ở những khu vực thương mại dịch vụ đụng người, thể hiện qua cỏc poster, tờ rơi...được gọi chung là POSM (points of sale materials). Hầu hết người dõn đang sống tại cỏc thành phố lớn, nơi cú rất nhiều tuyến xe buýt đang hoạt động, đó quen với hỡnh ảnh quảng cỏo sản phẩm bỏnh Chocopie của Orion. ở gúc độ khỏch hàng quảng cỏo, ụng Jong Yeon Jeong, Giỏm đốc tiếp thị của thương hiệu bỏnh Orion, giải thớch việc lựa chọn hỡnh thức quảng cỏo “transit” rằng đõy là loại hỡnh quảng cỏo rất “kinh tế”! Với giỏ trung bỡnh 3.000 USD cho mẩu quảng cỏo trờn một chiếc xe buýt trong một năm, loại hỡnh này rẻ hơn nhiều so với quảng cỏo trờn tạp chớ hoặc truyền hỡnh. “Mặt khỏc, nú là
quảng cỏo di động nờn sẽ được nhiều người tiờu dựng để mắt đến”, ụng Jeong núi. Ngoài những hỡnh thức quảng cỏo truyền thống như bảng vẽ, hộp đốn, bảng chiếu điện tử..., nhiều cụng ty quảng cỏo đang khai thỏc những loại hỡnh quảng cỏo cụng nghệ cao như màn hỡnh đốn LED, màn hỡnh LCD, màn hỡnh cảm ứng tương tỏc (với người tiờu dựng), kỹ thuật chiếu hỡnh 3D vào khụng gian (holovision)...
3.1.2 Quảng cỏo trực tuyến.
Theo ước tớnh của cỏc chuyờn gia trong lĩnh vực quảng cỏo trực tuyến thỡ thị phần của ngành này năm 2007 chiếm khoảng 1,5% tổng ngành quảng cỏo. So với con số từ 5-12% của cỏc nước phỏt triển thỡ tiềm năng của quảng cỏo trực tuyến ở Việt Nam rất sỏng sủa. Tuy nhiờn để quảng cỏo trực tuyến thực sự bựng nổ tại Việt Nam chưa phải là điều dễ thấy trong tương lai gần. Quảng cỏo trực tuyến ở Việt Nam mới đang thời kỳ mới khai phỏ và hỡnh thành. Theo số liệu của Hiệp hội quảng cỏo Việt Nam (VAA), trờn 80% thị phần quảng cỏo trong nước thuộc về cỏc đài truyền hỡnh, sau đú là quảng cỏo trờn ấn phẩm bỏo chớ. Thị phần quảng cỏo trực tuyến chỉ chiếm khoảng 1,5% tổng thị trường quảng cỏo.
Theo ước tớnh của cỏc chuyờn gia về quảng cỏo trực tuyến, doanh thu của thị trường quảng cỏo trực tuyến ở Việt Nam vào năm 2006 là 64 tỉ VND, năm 2007 khoảng 160 tỉ VND và trong những năm tới sẽ tăng trưởng 100% để đạt tới con số 500 tỉ VND vào năm 2010.15
Hỡnh 2.4 Tốc độ tăng trƣởng quảng cỏo trực tuyến tại một số khu vực trờn
thế giới (2006-2009)
15 Website Tuổi Trẻ online, Nhị p sống số (26/02/2008), Quảng cỏo trực tuyến Việt Nam: 2008 chưa thể
Nguồn: Website Diễn đàn nghiệp vụ bỏo chớ Việt Nam
Về hỡnh thức, Quảng cỏo trực tuyến của Việt Nam chủ yếu hướng tới việc quảng cỏo thương hiệu với hỡnh thức logo/banner. Tại cỏc website lớn, logo/banner chi chớt bất chấp cỏc tiờu chuẩn về hiệu quả gõy ấn tượng (nhiều nhất 4 quảng cỏo/một màn hỡnh). Cỏc dạng quảng cỏo như qua từ khúa, quảng cỏo theo ngữ cảnh, theo hành vi ... cũn là những khỏi niệm mới mẻ. Và hiện, cũng chưa cú một chuẩn nào đối với cỏc mẫu thiết kế cho quảng cỏo trực tuyến (kớch thước, vị trớ ...). Điều này khiến khỏch hàng mất thờm nhiều thời gian và chi phớ khi tiến hành quảng cỏo tại cỏc website khỏc nhau.
Khỏch hàng của quảng cỏo trực tuyến mới chỉ tập trung ở vài ngành. Khảo sỏt tại những website cú đụng quảng cỏo nhất, những doanh nghiệp đứng ở những vị trớ đắt nhất thường là cỏc doanh nghiệp viễn thụng, ngõn hàng. Kế đến là cỏc doanh nghiệp, cơ sở trong ngành điện mỏy, giỏo dục, ẩm thực. Ngoài ra, chưa cú một tổ chức đủ uy tớn đúng vai trũ trung gian để đỏnh giỏ một cỏch khỏch quan về số lượng người dựng của cỏc website cũng như hiệu quả khi tiến hành quảng
cỏo trực tuyến. Và khụng ớt cỏc website thụng tin khống về số lượng người dựng. Điều này khiến doanh thu của Quảng cỏo trực tuyến ở Việt Nam tập trung tại vài trang web cú lượng truy cập cao nhất (chủ yếu là cỏc bỏo điện tử, trang tin tức như VnExpress, Dõn Trớ, Vietnamnet, 24h.com.vn...) thay vỡ cú thể phõn bổ ở cỏc website đặc thự (du lịch, giải trớ, thương mại)
3.2 Quan hệ cụng chỳng
3.2.1 Nhận thức về PR cũn sai lệch
Cú thể dễ nhận thấy chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyờn nghiệp trong xõy dựng thương hiệu, nhưng vẫn cú thể chi rất nhiều tiền cho quảng cỏo đại trà! Một số doanh nghiệp cú sử dụng PR, nhưng chưa hiểu đủ và nhận thức đỳng về nú. Khụng ớt doanh nghiệp cho rằng làm PR đơn giản chỉ là tỡm cỏch xuất hiện trờn TV, đăng hỡnh hoặc nờu tờn cụng ty mỡnh trờn mặt bỏo mà khụng quan tõm đến thụng điệp và cỏch thức xuất hiện như thế nào? Một số cụng ty lại đồng húa PR với tổ chức sự kiện (event) hay tham gia tài trợ một chương trỡnh nào đú, mà quan tõm rất ớt đến hoạt động và cỏch thức truyền thụng. Một chiến lược PR như thế nào trước khi triển khai thực hiện vẫn là một thực tế rất ớt doanh nghiệp quan tõm nghiờm tỳc. Điều này cũng dễ thấy được qua bảng phõn bổ ngõn sỏch truyền thụng hàng năm. Ngõn sỏch cho PR hoặc khụng cú hoặc chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ so với cỏc hoạt động quảng cỏo khỏc. Tuy thế cũng cú vài doanh nghiệp Việt Nam thực hiện tốt cụng tỏc PR. Cỏc chiến dịch quảng bỏ bằng PR cho phim “Những cụ gỏi chõn dài” của hóng phim Thiờn Ngõn, Chương trỡnh “ỏnh sỏng học đường” của cụng ty Điện Quang... hàng loạt cỏc bài bỏo, kờnh truyền thụng đưa tin đó gúp phần quan trọng tạo nờn thành cụng của cỏc thương hiệu này.
Khi chớnh sỏch “một giỏ” trong quảng cỏo được ỏp dụng (chắc chắn sẽ ỏp dụng từng bước theo lộ trỡnh hội nhập WTO, AFTA) thỡ đồng nghĩa với việc cỏc doanh nghiệp Việt Nam khú cú cơ hội tham gia vào cỏc sõn chơi quảng cỏo truyền hỡnh hay bỏo chớ. Lỳc đú cỏc chiến dịch quảng cỏo rầm rộ sẽ chỉ cú ở những “đại gia”. Vỡ vậy, ngay từ bõy giờ cỏc doanh nghiệp Việt Nam phải cú những giải phỏp hữu hiệu để xõy dựng thương hiệu cho mỡnh, trong đú PR là một trong những giải phỏp đỏp ứng được mong đợi của doanh nghiệp Việt Nam. Hàng năm những doanh nghiệp cú phũng Marketing hoặc bộ phận PR hoạt động chuyờn nghiệp đều cú một kế hoạch PR khỏ bài bản. Trong đú thể hiện những mục tiờu mong muốn của doanh nghiệp và những kế hoạch hành động để đạt được những mục tiờu đú. Người làm cụng tỏc PR của doanh nghiệp lập kế hoạch PR dựa trờn những chiến lược marketing mang tớnh định hướng, đặc biệt họ quan tõm đến khỏch hàng mục tiờu mà doanh nghiệp nhắm tới để cỏc thụng điệp truyền thụng tỏc động đỳng nơi, đỳng chỗ. Hoạt động PR được hiểu là một hệ thống cỏc nguyờn tắc và cỏc hoạt động cú liờn hệ một cỏch hữu cơ, nhất quỏn nhằm tạo hỡnh ảnh, một ấn tượng đẹp trong tõm trớ người tiờu dựng. Chương trỡnh “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đỏnh răng P/S hay “Đốn đom đúm” của Dutch Lady Việt Nam là những vớ dụ về những hoạt động PR điển hỡnh.
Hàng năm cứ vào dịp tổng kết năm học của cỏc trường PTTH trờn toàn quốc thỡ cũng là lỳc chương trỡnh “Thắp Sỏng Ước Mơ Xanh” của Cụng ty Dệt May Thỏi Tuấn khởi động. Chương trỡnh như một lời hẹn của lũng nhõn ỏi, thiết tha với sự nghiệp “trồng người” của đất nước. Với mong muốn tiếp tục duy trỡ và phỏt triển hoạt động PR đầy ý nghĩa này, Cụng ty Dệt May Thỏi Tuấn đó xõy dựng “Thắp Sỏng Ước Mơ Xanh” thành một chương trỡnh truyền thống. Qua ba năm thực hiện (từ năm 2003 đến năm 2005), trờn 5.000 bộ vải ỏo dài đó được trao tặng đến cỏc em nữ sinh vượt khú học giỏi, chắp cỏnh cho những ước mơ và
là nguồn động viờn khụng nhỏ giỳp cỏc em tự tin bước vào năm học mới. Ngoài chương trỡnh trờn, vào dịp 20/11, ngày Nhà Giỏo Việt Nam hàng năm, Thỏi Tuấn đều tổ chức chương trỡnh PR “Tri Ân Người Khai Sỏng”, tặng nhà cho giỏo viờn cũn khú khăn trờn toàn quốc và tổng kết bằng chương trỡnh văn nghệ hoành trỏng tri õn thầy cụ giỏo tại CLB Lan Anh TP.HCM. Đõy là những chương trỡnh PR mà Cụng ty Thỏi Tuấn dành cho ngành giỏo dục trong thời gian qua.
Trong quỏ trỡnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, việc một thương hiệu cú một chỗ đứng tốt trong tõm trớ khỏch hàng (top of mind) càng trở nờn khú khăn hơn. Tuy nhiờn nếu cỏc doanh nghiệp biết sử dụng cỏc hoạt động PR hợp lý vẫn cú thể tạo được những ấn tượng đẹp nơi họ. Những chương trỡnh tài trợ như “Tiếp sức mựa thi” của Bỳt bi Thiờn Long, hay “Ươm mầm tài năng” của Vinamilk, “Giai điệu tỡnh thương” của Kinh Đụ...ngồi việc mang đến cho xó hội những giỏ trị thiết thực, thỡ những chương trỡnh PR như thế cú ý nghĩa hết sức quan trọng trong sự nghiệp “tỡm chỗ đứng trong tõm trớ khỏch hàng” của những thương hiệu này.
III. Những tỏc động của hoạt động cạnh tranh phi giỏ đến ngƣời tiờu dựng Việt nam dựng Việt nam
1. Tỏc động tớch cực
Kết quả nghiờn cứu ở tất cả cỏc ngành tại Việt Nam năm 2008 cho thấy yếu tố giỏ cả sản phẩm khụng cũn giữ vị trớ quan trọng khi người tiờu dựng chọn mua sản phẩm. Thu nhập tăng, sức tiờu dựng tăng đó làm thay đổi quan điểm tiờu dựng. Cỏc tiờu chớ lựa chọn liờn quan đến “ăn ngon, mặc đẹp” như dinh dưỡng, mẫu mó, kiểu dỏng, tớnh năng, thương hiệu sản phẩm... được người tiờu dựng quan tõm nhiều hơn. Điều này cho thấy những tỏc động tớch cực của cỏc hỡnh thức cạnh tranh phi giỏ đối với cỏc “thượng đế”
Kết quả điều tra Người tiờu dựng 2007 do bỏo Sài Gũn Tiếp Thị tổ chức cho thấy người tiờu dựng sử dụng 15 nguồn thụng tin khi mua sắm. Cỏc kờnh thụng tin cơ bản mà người tiờu dựng thường tham khảo thụng tin về sản phẩm là truyền hỡnh, bỏo chớ, người bỏn, người thõn/bạn bố, internet. Tuy nhiờn, kờnh thụng tin quan trọng nhất lại là kinh nghiệm tiờu dựng của chớnh bản thõn. Thực tế này khẳng định người tiờu dựng đó trở nờn tự tin hơn vào kiến thức tiờu dựng của chớnh mỡnh.
Hỡnh 2.5: Tỷ lệ ngƣời tiờu dựng tham khảo cỏc nguồn thụng tin
Nguồn: website bỏo Sài Gũn tiếp thị
Kinh nghiệm bản thõn, một kiểm nghiệm thực tế qua tiờu dựng là nguồn thụng tin quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của người tiờu dựng. Nếu kinh nghiệm này là tớch cực thỡ quyết định mua lại sản phẩm trong tương lai sẽ nhanh và đơn giản hơn, đồng thời sự hài lũng về sản phẩm sẽ được truyền đạt cho người thõn/bạn bố. Ngược lại, khi khụng hài lũng với sản phẩm thỡ cũng là cơ sở tạo ra rào cản người thõn/bạn bố tiếp cận và mua dựng sản phẩm.
Hai nguồn thụng tin này được chủ thể tiờu dựng tạo nờn mối tương tỏc qua lại. Và rồi chớnh mối tương tỏc ấy nõng tầm quan trọng tới mức người tiờu dựng
hiếm khi bỏ qua khi mua sản phẩm, nhất là khi mua những sản phẩm càng cú giỏ trị cao càng thể hiện rừ nột tầm quan trọng của hai nguồn thụng tin này đối với quyết định mua dựng sản phẩm. Vỡ vậy, việc tạo dựng uy tớn của doanh nghiệp bằng chất lượng sản phẩm, chăm súc tốt khỏch hàng là phương thức quảng cỏo hữu hiệu nhất cho doanh nghiệp.
Internet khụng nằm trong 4 nguồn thụng tin đầu bảng mà người tiờu dựng sử dụng, tuy nhiờn đó xuất hiện ở những vị trớ kế tiếp tuỳ theo ngành hàng, đặc biệt là ở nhúm cỏc loại văn hoỏ phẩm, như sỏch, nhạc, phim, hàng điện tử, cụng nghệ cao, sản phẩm may mặc. Mức độ sử dụng internet như một nguồn thụng tin chớnh đặc biệt tăng mạnh ở nhúm tuổi từ 23 -35, ở nhúm trỡnh độ cao và thu nhập cao. Sử dụng thụng tin từ internet cũng nổi trội ở 2 trung tõm lớn là Hà Nội và TP. Hồ Chớ Minh.
Xột về địa lý, Hà Nội khỏc hẳn cỏc khu vực khỏc khi nguồn thụng tin tham khảo chớnh là kinh nghiệm bản thõn, ý kiến của bạn bố. Tư vấn của người bỏn ở thành phố này cũng nổi trội hơn hẳn quảng cỏo trờn ti vi và bỏo chớ. Điều này khỏc hẳn với khu vực TP.Hồ Chớ Minh, Cần Thơ và Đà Nẵng khi ti vi và bỏo chớ được sử dụng như những nguồn thụng tin tham khảo quan trọng nhất. Kinh doanh ở Hà Nội cần chỳ ý yếu tố truyền khẩu, kinh nghiệm cỏ nhõn, trong khi ở cỏc khu vực khỏc quảng cỏo ti vi, bỏo chớ tỏ ra quan trọng hơn.
Cú thể thấy rằng nguồn thụng tin mà người tiờu dựng tỡm đến khi quyết định mua sắm thỡ khỏc nhau ở những ngành hàng khỏc nhau và ở cỏc địa phương khỏc nhau. Tuy nhiờn, với cỏc hỡnh thức cạnh tranh thụng qua xỳc tiến và hỗ trợ kinh doanh, mà cụ thể là quảng cỏo trờn truyền hỡnh hay tư vấn của người bỏn hàng, cỏc doanh nghiệp đó giỳp cho người tiờu dựng tiếp cận gần hơn đến thụng tin về sản phẩm và nhà sản xuất, gúp phần tỏc động đến hành vi mua sắm của họ.
Từ kết quả điều tra Hàng Việt Nam chất lượng cao 2008 của bỏo Sài Gũn tiếp thị, Trong hầu hết cỏc ngành hàng, thương hiệu đúng vai trũ như là yếu tố đảm bảo chất lượng. Người tiờu dựng lý giải họ chọn mua sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng vỡ nhận thức: sản phẩm cú thương hiệu nổi tiếng là sản phẩm đó được thị trường kiểm nghiệm, giỳp trỏnh được rủi ro chọn nhầm sản phẩm kộm chất lượng.
Trờn thị trường Việt Nam hiện nay, xuất xứ hàng húa ngày càng đa dạng. Điều đú cú nghĩa là người dõn Việt đang cú cơ hội tiếp cận với nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới hơn và cú thờm nhiều lựa chọn cỏc sản phẩm phự hợp với điều kiện kinh tế.
Đó xuất hiện một bộ phận người tiờu dựng nhận thức rằng sử dụng sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng để thể hiện đẳng cấp, địa vị xó hội. Lớp người tiờu dựng trẻ coi đú như là cơ sở tạo ra sự sành điệu, thời trang... Thương hiệu dưới