3.3.2 Chính sách liên kết kênh phân phối
Hoạt đợng tổ chức kênh phân phối có vai trị quan trọng tới sự thành công hoạt động phân phối của doanh nghiệp. Cơng ty đang áp dụng hình thức tổ chức kênh phân phối dọc hợp đồng (VMS hợp đồng). Công ty đã thiết lập kênh VMS hợp đồng với các đại lý, nhà phân phối. Đối với từng khu vực thị trường, công ty tiến hành ký kết các hợp đồng với các đại lý. Trong hợp đồng có nêu rõ các điều khoản cũng như các yêu cầu trách nhiệm giữa hai bên, và kèm theo là những chính sách hỗ trợ cho các đại lý bán hàng.
Công ty thường tiến hành đánh giá các thành viên mỗi năm một lần, thông qua một số chỉ tiêu: mức doanh số, khả năng thanh toán theo hợp đồng, mức độ hợp tác.
Khách hàng Người bán lẻ Người bán buôn Người sản xuất
Trên cơ sở đó sẽ đưa ra chính sách điều chỉnh kênh phân phối hợp lý, tiếp tục duy trì hay loại bỏ thành viên đó. Tuy nhiên các đánh giá vẫn dựa vào định tính mà chưa có mợt chính sách cụ thể nào.
Chính sách kênh phân phối giúp cơng ty thực hiện chức năng phân phối mà công ty đảm nhận, công ty TNHH Nhà nước MTV Thực phẩm Hà Nội được các công ty sản xuất thực phẩm xếp loại là nhà phân phối hàng đầu các mặt hàng dầu ăn của công ty Cổ phần Dầu thực vật Tường An, công ty Cổ phần đồ hộp Hạ Long, công ty dầu Cái Lân, công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Châu, công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà…
Chính sách thành viên kênh phân phối
Tiêu chuẩn kinh tế:
Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra mợt mức tiêu và chi phí khác nhau. Do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối theo từng loại kênh. Nhiều nhà quản trị Marketing cho rằng sử dụng lực lượng bán hàng của công ty sẽ hiệu quả hơn là qua trung gian thương mại, các đại diện thương mại của cơng ty thì tập trung vào các mặt hàng của công ty, họ được huấn luyện tốt hơn để bán hàng cho công ty.
Mặt khác, một đại lý bán hàng cũng có thể có sức bán cao hơn cơng ty bởi vì họ có số lượng người bán nhiều hơn, mối quan hệ khách hàng của họ rợng hơn vì họ đại lý cho nhiều sản phẩm của nhiều sản xuấtvà họ am hiều thị trường nhiều hơn lực lượng bán hàng của doanh nghiệp.Bên cạnh việc so sánh mức tiêu thụ, doanh nghiệp cũng cần có sự so sánh về chi phí tiêu thụ giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối phù hợp.
Tiêu chuẩn kiểm soát:
Nếu sử dụng mợt đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm soát hơn. Đại lý bán hàng là cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến nâng cao lợi nhuận của họ không rành về chi tiết kỹ thuật quanh sản phẩm của công ty, hay không sử lý hữu hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty.
Mỗi kênh đều có 1 kỳ hoạt đợng giao ước và sau đó mất đi tính linh hoạt đó. Mợt công ty thương mại sử dụng một đại lý bán hàng thường phải ký hợp đồng 5 năm trong thời gian đó có kiều bán hàng khác hữu hiệu hơn cơng ty cũng khơng thể xố bỏ hợp đồng đại lý được nên thường đánh mất cơ hội kinh doanh.
- Khen thưởng các thành viên hoạt động hiệu quả, sử dụng những chương trình bán hàng hấp dẫn. Giải thưởng mà cơng ty đưa ra cùng những hỗ trợ tài chính khiến cho những người bán hàng giỏi rất hài lòng.
- Đưa ra mức hoa hồng thỏa đáng cho các thành viên, mức chiết khấu hợp lí. Cơng ty áp dụng các khoản triết khấu khi mua hàng trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó.
- Hỗ trợ bán hàng của công ty được đánh giá khá tốt, cụ thể:
Tư vấn hỗ trợ bán hàng:. Đôi khi khách hàng phải chuẩn bị cho những đơn đặt hàng phức tạp mà trong thời gian ngắn khách hàng không thể tập hợp được, công ty sẽ tư vấn và chọn những nhà cung cấp thích hợp nhất. Trường hợp này xảy ra khi khách hàng của công ty là các cửa hàng nhỏ hoặc mới thành lập. Để đáp ứng được dịch vụ trên cho khách hàng thì cơng ty ln có mợt danh sách các nhà cung ứng tốt nhất cho khách hàng của mình khi họ cần. Khách hàng hầu như hài lịng với chính sách tư vấn hỗ trợ bán hàng của công ty 83% khách hàng hài lòng về điều này, 10% là chưa hài lịng, 7% rất khơng hài lịng.
- Theo điều tra chính sách giao hàng của công ty tương đối tốt với 20% khách hàng đánh giá là nhanh, 65% khách hàng đánh giá đúng thời gian, 15% khách hàng cho là chậm. Lý do của khách hàng chưa hài lịng là do trong mợt số lần giao hàng dịp cao điểm công ty không thể giao hàng kịp thời được.
Như vậy thì chính sách khuyến khích các thành viên của cơng ty khá tốt. Chỉ có mợt vài thành viên phản ánh có sự cạnh tranh về giá của các hãng sản phẩm khác nên có kiến nghị nên tăng triết khấu để kích thích tiêu thụ, và mong muốn công ty công bằng hơn khi phân phối lượng hàng trong mùa khuyến mại.
Thực trạng sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp trong quản lý kênh
Thông tin được đưa tới các thành viên kênh về sản phẩm mới và đảm bảo các sản phẩm mới không gây trở ngại.Vấn đề định giá trong quản lý kênh. Đối với các kênh khác nhau công ty định giá
khác nhau, được hỗ trợ nhiều nhất là cách triết khấu phần trăm theo số lượng mua hàng..
* Theo điều tra thì hầu như các thành viên đều thấy hình thức thanh tốn (thanh toán trực tiếp, thu tận nơi, thanh toán qua thẻ, trả ngay, trả chậm) mà công ty yêu cầu chưa phù hợp với 65% cảm thấy phù hợp, 25% cảm thấy chưa phù hợp, 10% cảm thấy rất không phù hợp. Nguyên nhân mà khách hàng đưa ra là thời gian thanh tốn ngắn. Thực tế cho thấy, cơng ty đã thực hiện chính sách “bán được hàng, thu được nợ. Nợ quá hạn, mất khách hàng”, điều này là phù hợp và đã góp phần vào việc trở thành nhà cung cấp hàng thực phẩm thường xuyên cho khách hàng vì nếu cơng ty khơng thu được nợ và để nợ quá hạn thì khách hàng sẽ tìm đến nhà cung cấp khác để tránh phải thanh tốn khoản nợ với cơng ty.
3.3.1. 3.3.2. 3.3.3.
3.3.3Thực trạng hiệu quả chính sách kênh phân phối
Cơng tác kiểm tra và đánh giá cho thấy hiệu quả hoạt động của chính sách kênh phân phối của cơng ty được thực hiện khá tốt. Chính sách kênh phân phối của cơng ty đối với mặt hàng thực phẩm tại thị trường Hà Nội đã đem lại cho công ty những thành công nhất định.
3.3.1. 3.3.2.
Công tác kiểm tra và đánh giá cho thấy hiệu quả hoạt động của chính sách kênh phân phối của cơng ty được thực hiện khá tốt. Chính sách kênh phân phối của công ty đối với mặt hàng thực phẩm tại thị trường Hà Nội đã đem lại cho công ty những thành công nhất định.
Thị phần không ngừng phát triển, hiện tại Công ty Cổ phần dầu thực vật Tường An đang dẫn đầu về cung cấp và vẫn đang mở rộng
Tường An vẫn tăng trưởng trong khi một số các hãng khác giảm thị phần. STT Tên hãng Thị phần 2010 (%) Thị phần 2011 (%) 1 Dầu Tường An 38 39 2 Bơ Tường An 42 43 3 Bánh kẹo Hải Châu 27 25 4 Các hãng khác 18 18
Bảng 3.2: Thị phần của các công ty cung cấp hàng thực phẩm cho công ty Thực phẩm Hà Nội tại thị trường Bắc Ninh
Vị thế của công ty trên thị trường ngày càng được khẳng định, là một trong hai nhà phân phối lớn nhất của công ty cồ phần Dầu thực vật Tường An, các khách hàng thường tự tìm đến với cơng ty vì uy tín trong việc bán các sản phẩm chính hãng, dịch vụ trước, trong và sau bán thỏa mãn khách hàng.
Chính sách kênh phân phối của cơng ty góp phần làm tăng tốc độ chu chuyển hàng hóa trong kênh, thu hồi vốn nhanh hơn với các chính sách rõ ràng trong thanh toán, 65% đánh giá tốt về chính sách kênh phân phối của cơng ty và chỉ có 35% là nên có hoạt động điều chỉnh.
Qua số liệu phòng kinh doanh để đánh giá và lựa chọn được các thành viên đáp ứng yêu cầu của doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn các thành viên thông qua.
CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ
NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ BẮC NINH
4.1 Các kết luận và đề xuất phát hiện qua nghiên cứu về thực trạng chính sáchkênh phân phối hàng thực phẩm của cơng ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh
4.1.1 Những thành công mà Công ty đã đạt được:
Công ty đã thiết kế kênh với các loại kênh đặc thù phù hợp với đặc trưng của sản phẩm, phù hợp với từng thị trường mục tiêu khác nhau vì vậy cơng ty có mợt hệ thống kênh phân phối có hiệu quả hoạt đợng cao đặc biệt ở khu vực phía Bắc.
Cơng ty đã lựa chọn các thành viên kênh phù hợp với các đặc điểm mà các trung gian mong muốn nên đã thu hút được nhiều trung gian hợp tác với mình, nhất là các trung gian có ảnh hưởng lớn trong kênh vì vậy cơng ty đạt được độ bao phủ thị trường cao tập trung chính là thị trường Hà Nợi
Cơng ty đã sử dụng các công cụ xúc tiến và dịch vụ khách hàng cũng như chính sách định giá phù hợp chính sách kênh phân phối làm tăng hiệu quả cho hoạt động kênh của cơng ty Thực phẩm Hà Nợi. Chính sách khuyến khích các thành viên rất hợp lý kích thích hoạt đợng và sự hợp tác của các thành viên như các siêu thị lớn bigC, Metrol, Intimex, các cửa hàng thực phẩm, trung tâm thương mại và các chợ truyền thống.
Công ty đã tạo ra và duy trì tốt những mối quan hệ lâu dài với khách hàng cùng với việc kiểm tra theo dõi thành viên kênh thường xuyên, những hỗ trợ cho kênh kịp thời giúp doanh số của công ty tăng dần qua các năm điển hình là đầu năm 2013 nhân dịp Tết nguyên đán công ty đã cho hội chợ trước Tết với tiêu đề “Hapro mang xuân đến với mọi nhà” với hơn 30 gian hàng tại các điểm chốt như: tại trụ sở chính 24-26 Trần Nhật Duật, triển lãm Giảng Võ, gị Đống Đa …
Nhờ những ưu điểm này trong chính sách kênh phân phối của công ty mà sản phẩm của công ty chiếm thị phần lớn trên thị trường như giò truyền thống, dấm gạo… và hàng loạt các mặt hàng phân phối chính như : Dầu ăn Tường An, các sản phẩm của đồ hộp Hạ Long… và doanh số tăng trưởng một cách vững chắc. Công ty là một trong
* Những yếu tố giúp công ty đạt được những thành cơng trên là:
- Q trình đơ thị hóa diễn ra mạnh cùng với mức sống của người dân tăng cao do đó nhu cầu mua hàng thực phẩm có uy tín, an tồn phục vụ cho chất lượng sống tăng lên. Chính trị ổn định cùng mơi trường luật pháp ngày càng được cải thiện đã ảnh hưởng tích cực tới hoạt đợng kinh doanh của công ty.
- Cơng ty có đầy đủ cơ sở vật chất, tạo điều kiện làm việc tốt cho nhân viên và hoạt động kinh doanh chung của công ty.
- Cơ cấu tổ chức hợp lý nên việc truyền các thông tin và các quyết định quản lý của cơng ty nhanh chóng.
- Nhờ vào uy tín của cơng ty trên thị trường nên khách hàng rất tin tưởng vào mối quan hệ làm ăn lâu năm và thị trường ngày càng mở rộng.
- Các công cụ xúc tiến phù hợp nên, góp phần tích cực và duy trì mối quan hệ tốt với các khách hàng.
Cơng ty rất chủ động trong việc tiếp xúc với các thành viên kênh, thúc đẩy họ hoạt đợng tích cực và duy trì mối quan hệ tốt với các khách hàng.
4.1.2 Những hạn chế và nguyên nhân
* Hạn chế
- Cơng ty chưa có khả năng nhạy bén và đợc lập cần thiết trong quản lý kênh và giải quyết các xung đợt trong kênh. Cơng ty chưa đưa ra chính sách giải quyết xung đợt của mình
- Việc nhận biết nhu cầu và khó khăn trong kênh cịn chưa thực hiện tốt. - Có mợt số lần do giao hàng chậm chễ không đúng hạn, nhất là vào thời điểm tiêu thụ hàng mạnh là dịp Tết ngun đán có sản phẩm giị truyền thống và ngày Tết Trung thu nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo tăng mạnh đã làm ảnh hưởng đến việc kinh doanh của các đại lý, cửa hàng thực phẩm.
- Vẫn tồn tại một số đại lý cố tình trả nợ chậm tiền hàng, điều này đã gây khó khăn trong việc thu hồi cơng nợ từ các đại lý.
* Nguyên nhân
- Sự hội nhập kinh tế dẫn đến sự gia tăng về đối thủ cạnh tranh trên thị trường hàng thực phẩm làm cho hoạt đợng quản lý kênh khó khăn hơn.
- Điều kiện cơ sở hạ tầng của nền kinh tế còn nhiều bất cập, nhất là hệ thống giao thông vận tải chưa được thuận lợi nên ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
- Lạm phát và sự tăng giá của một số mặt hàng (điện, xăng dầu…) làm cho chi phí kinh doanh nói chung tăng lên và chi phí phân phối nói riêng tăng lên khiến lợi nhuận giảm.
- Năng lực phân phối của công ty chưa được vững vàng và chưa được cải thiện. - Nguyên nhân từ phía các trung gian thương mại: Mợt số đại lý thiếu sự hợp tác trong việc thanh tốn cơng nợ, có trường hợp cố tình trả nợ chậm, gây mâu thuẫn trong kênh.
4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển chính sách kênh phân phối
4.2.1 Dự báo triển vọng của môi trường, thị trường và khách hàng đối với mặt hànghàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội tại thị trường thành phố Bắc Ninh hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội tại thị trường thành phố Bắc Ninh
Công ty Thực phẩm Hà Nợi có các cửa hàng thực phẩm và đại lý phân phối chủ yếu ở các quận trong nội thành. Hà Nội được mở rộng hơn gấp 4 lần so với trước cũng là thách thức với công ty khi mở rợng thêm thị trường. Ngồi ra cịn các tỉn phía Bắc thị trường thực phẩm cũng khá phong phú và đa dạng. Công ty cần tận dụng điều này phát triển nhanh hệ thống phân phối của mình tới các khu vực mới. Khu vực thành phố Bắc Ninh là một nơi tiềm năng để cơng ty có thể đặt mục tiêu phát triển vào các năm tới.
Cùng với đó là các hãng cạnh tranh ln khơng ngừng tìm lợi thế cạnh tranh, gây sức ép cạnh tranh với công ty và hệ thống kênh.
Vì vậy, cơng ty cần phát triển chính sách kênh phân phối hợp lý, hiệu quả để giữ vững vị thế của mình trên thị trường.
4.2.2 Mục tiêu và phương hướng phát triển chính sách kênh phân phối của cơng ty trong thời gian tới cho mặt hàng hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội tại Thị trường Thành phố Bắc Ninh
4.2.2.1 Mục tiêu
Trong bối cảnh môi trường kinh doanh đang có nhiều biến đợng phức tạp và cường độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng tăng mạnh, bằng những kinh nghiệm và
thành công và những bài học rút ra từ hoạt đợng kinh doanh của mình, công ty đã định hướng phát triển trong thời gian tới được phản ánh trong các mục tiêu sau:
Chỉ tiêu Thực hiện 2014 Kế hoạch 2015 So sánh