2.3 .Nội dung cơ bản của giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường
2.3.2.4 .Xúc tiến thương mại
3.3. Thực trạng giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho
cho sản phẩm của công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình.
3.3.1. Xác định thị trường mục tiêu của công ty
3.3.1.1. Thị trường hiện tại của công ty
Thị trường tiêu thụ chính của cơng ty chủ yếu ở Thái Bình và Hà Nội. Tại Hà Nội, sản phẩm của THABIGA được bán chủ yếu ở quận Hai Bà Trưng và một vài quận lớn lân cận xung quanh. Mặc dù là thị trường mới và được triển khai khá muộn nhưng lượng sản phẩm tiêu thụ tại Hà Nội chiếm tới 70% tổng lượng sản phẩm tiêu thụ tồn cơng ty. Nhờ những bước đầu trước khi triển khai chi nhánh Hà Nội của công ty như nghiên cứu thị trường, đánh giá tiềm năng phát triển thị trường và sản phẩm của công ty tại đây mà công ty đã đạt được những thành quả đáng khích lệ. Do bị ảnh hưởng tiêu cực từ nền kinh tế và nhu cầu về quần áo Hà Nội đang dần trở nên bão hòa nên hiện tại, mức tiêu thụ của THABIGA vẫn thấp hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Hiện công ty đang cố gắng rất nhiều trong việc đề ra và hồn thiện các chính sách thích hợp nhằm tạo dựng sự khác biệt để thu hút khách hàng và tăng thị phần.
3.3.1.2. Khách hàng và đặc điểm tập khách hàng của công ty
Đối tượng khách hàng chính của cơng ty là người tiêu dùng trong độ tuổi từ 25- 40, có trình độ học vấn cao, có thu nhập khá và ổn định từ 7-10 triệu đồng/tháng. Họ là lực lượng lao động chủ yếu trong xã hội, phần lớn là dân văn phòng, chú trọng nhiều đến cách ăn mặc, tần suất mua sắm quần áo cao. Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu tìm kiếm thơng tin lớn, quan tâm nhiều đến chất lượng hơn là mẫu mã của quần áo và là những khách hàng khó tính trong mua sắm. Với họ, thời trang chính là cách khẳng định vị thế trong xã hội. Đây là phổ khách hàng rộng nhưng để thuyết phục họ mua
hàng thì cơng ty phải có nhiều biện pháp marketing nhằm thu hút và khuyến khích họ mua hàng.
Theo điều tra nghiên cứu tại Hà Nội, có 76% khách hàng được hỏi có tần xuất mua hàng khơng cố định và số khách hàng thường xuyên mua (ít nhất 1 lần/2 tuần) cũng chỉ chiếm 8%. Vì vậy, tiềm năng tăng trưởng cường độ và tần suất mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty là rất lớn, cơng ty vẫn có cơ hội phát triển trên khu vực thị trường này. Trên thực tế, các chính sách, chiến lược của công ty cũng đang hướng tới mục tiêu khai thác tốt và hiệu quả hơn thị trường Hà Nội vốn giàu tiềm năng, giúp tăng lượng khách hàng thường xuyên mua lên 20% - 25%, có thể tạo những kích thích khiến họ từ mua từ 1 lần/2 tuần lên 2-3 lần/2 tuần.
3.3.2. Thực trạng giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Nộicho sản phẩm của công ty. cho sản phẩm của công ty.
3.3.2.1. Giải pháp về sản phẩm
Qua điều tra thăm dò, sản phẩm của THABIGA được người tiêu dùng ưa chuộng bởi chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, hợp thời trang, giá cả vừa phải. Nhưng phổ mặt hàng của công ty lại quá hẹp, dấu hiệu khả quan là có nhiều khách hàng mong muốn mua thêm các loại sản phẩm khác của công ty nhưng trong phổ mặt hàng của cơng ty lại khơng có như: váy, chân váy, áo phơng,… Do đó, một trong những biện pháp quan trọng giúp cơng ty thâm nhập và mở rộng thị trường là đa dạng hóa chủng loại và mẫu mã sản phẩm kết hợp với nâng cao các giá trị gia tăng và dịch vụ đi kèm.
Bảng 3.2. Danh mục chủng loại và cơ cấu sản phẩm (tuyến sản phẩm) của công ty
`1 Chủng loại sản phẩm Tỷ trọng
1 Quần âu
Quần âu nam: size S, M, L - Quần âu nam vải cotton - Quần âu nam vải kaki - Quần âu nam vải kate Quần âu nữ: size S, M, L - Quần âu nữ vải cotton - Quần âu nữ vải kaki
10%
2 Áo sơ mi:
Áo sơ mi nam:
- Áo sơ mi ngắn tay (size S, M, L) - Áo sơ mi dài tay (size S, M, L) Áo sơ mi nữ:
- Sơ mi nữ vải cotton: Áo sơ mi có cổ (size S, M, L)
+ Áo cổ sen + Áo cổ dựng
- Sơ mi nữ vải lụa: Áo sơ mi không cổ (size S, M)
+ Sơ mi vải lụa Chiffon + Sơ mi vải lụa Satin 3 Áo mùa đông 3 lớp:
Áo bông (size S, M, L)
- Áo có mũ
- Áo khơng mũ
Áo trần bông (size S, M) - Áo trần bông chéo - Áo trần bông thẳng Áo lông vũ (size S, M) - Áo cổ lông - Áo cổ thường - Áo mũ lông - Áo mũ thường 30% 4 Áo dạ
Áo dạ nam (size S, M, L, XL) Áo dạ nữ (size S, M, L) - Áo dạ nữ màu đen
- Áo dạ nữ màu xanh tím than - Áo dạ nữ màu trắng sữa
10%
5 Vest
Vest nam (size S, M, L) Vest nữ (size S, M, L, XL)
10%
- Chính sách đa dạng hóa chủng loại và mẫu mã sản phẩm: Ngay từ những mẫu thiết kế đầu tiên, sản phẩm của THABIGA đã được đánh giá cao về kiểu dáng cũng như màu sắc và được người tiêu dùng u thích. Theo điều tra, có 80% khách hàng đánh giá mẫu mã sản phẩm của công ty là đẹp, 12% đánh giá bình thường và 8% cảm thấy khơng hài lịng. Dấu hiệu này khẳng định việc cơng ty có chỗ đứng vững chắc trên thị trường là rất khả quan.
- Nâng cao các giá trị giá tăng và dịch vụ đi kèm: Chi nhánh của công ty tại Hà Nội của công ty có vai trị trưng bày, giới thiệu sản phẩm và đảm nhiệm cả bán buôn lẫn bán lẻ. Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng đến đây sẽ được nhân viên bán hàng tư vấn tỉ mỉ, nhiệt tình về cách chọn quần áo phù hợp với dáng người, cách phối hợp quần áo sao cho đẹp mắt,… Khách hàng có thể đổi lại hàng trong vịng 5 ngày.
Còn đối với khách hàng mua số lượng lớn, do chưa có đội ngũ giao hàng riêng và khách mua buôn đa phần tập trung ở khu vực lân cận của chi nhánh, chi phí vận chuyển hàng hóa thường ở mức thấp và trung bình nên chi nhánh có chính sách hỗ trợ 50% phí vận chuyển hàng hóa cho tập khách hàng này. Về phương thức thanh tốn, chi nhánh của THABIGA khuyến khích khách hàng mua bn thanh tốn trực tiếp, công ty cũng chấp nhận đặt cọc 50% giá trị đơn hàng và thanh tốn số cịn lại ngay sau khi giao hàng đối với những khách quen (có giao dịch với chi nhánh từ 3 lần trở lên)
3.3.2.2. Giải pháp về giá
Việc nghiên cứu định giá sản phẩm được cơng ty tính tốn kỹ lưỡng dựa trên cơ sở giá đầu vào và giá của các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, cơng ty cũng tính đến các yếu tố: sức mua của thị trường, sức hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng, chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển hàng từ cơ sở chính đi các chi nhánh,... Ngồi ra, cơng ty đã nghiên cứu mức độ cạnh tranh trên thị trường để đưa ra quyết định về giá.
Với phương pháp định giá trên cơ sở chi phí, cơng ty tính giá sản phẩm bằng cách cộng tồn bộ chi phí mua ngun vật liệu và chi phí trong q trình sản xuất sản phẩm trên 1 đơn vị sản phẩm sau đó cộng thêm phầm trăm lợi nhuận trên 1 đơn vị sản phẩm mà công ty mong muốn. Để đơn giản hơn cho việc tính giá cơng ty tính giá sản phẩm theo số lượng m2 tạo ra một sản phẩm.
Cơng thức tính giá sản phẩm: P=CxS + chi phí sản xuất Trong đó: C là giá của 1m2 vải
S là số m2 tạo ra 1 sản phẩm
Đây là phương pháp định giá rất đơn giản, dễ tính tốn, đảm bảo cơng ty ln có lợi nhuận khi bán được hàng.
THABIGA luôn xác định mức giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh chính như IVY moda, CANIFA, Zara để thu hút khách hàng. Sản phẩm của các đối thủ này trung bình cao gấp rưỡi hoặc gấp đôi các sản phẩm của công ty.
Qua điều tra cho thấy khoảng 70% khách hàng được phỏng vấn hài lịng về mức giá mà cơng ty cung cấp, 8% cho rằng giá thấp và có 22% khách hàng thấy giá sản phẩm công ty đưa ra tương đối cao. Cơng ty cũng cần có thêm những nghiên cứu và điều chỉnh mức giá sản phẩm để ngày càng thỏa mãn được nhiều khách hàng.
Cơng ty cũng đã tìm hiểu và triển khai một số chế độ ưu đãi trong thanh toán nhằm có được mối quan hệ bền vững với bạn hàng.
Bảng 3.3. Chế độ ưu đãi trong thanh toán
Nội dung Chế độ ưu đãi
Khách hàng thanh toán trước thời gian quy định
Được trừ 0,7% chiết khấu
Khách hàng thanh toán ngay Được trừ 0.5% chiết khấu Khách hàng trả chậm <14 ngày Được trừ 0.4% chiết khấu Khách hàng mua hàng với số tiền >20
triệu đồng
Chiết khấu 5%
Khách hàng mua hàng với số tiền >30 triệu đồng
Chiết khấu 10%
(Nguồn: Phịng kinh doanh tiếp thị) Cơng ty cũng thường xuyên triển khai các chương trình giảm giá khuyến mãi nhân các ngày lễ, tết. Mức chiết khấu cịn tùy thuộc vào số lượng hàng hóa, phương thức thanh tốn và thời gian thanh toán. Đối với các khách hàng mua bán buôn, mức chiết khấu của cơng ty dao động từ 7% - 10% cịn với các khách hàng bán lẻ mức chiết
khấu thường là 3% - 6%. Trong các dịp lễ tết, công ty thực hiện giảm giả cho tất cả các đối tượng khách khàng từ 15% - 20%.
3.3.2.3. Giải pháp về phân phối
Công ty cổ phần may xuất khẩu Thái Bình đã lựa chọn cho mình hệ thống kênh phân phối gồm 3 kênh phân phối: kênh phân phối bán hàng trực tiếp và kênh phân phối qua các nhà bán lẻ và nhà bán buôn.
Kênh 0 cấp: Công ty người tiêu dùng
Kênh 1 cấp: Công ty nhà bán lẻ người tiêu dùng
Kênh 2 cấp: Công ty nhà bán buôn nhà bán lẻ người tiêu dùng Loại kênh Phối phối 0 cấp (kênh trực tiếp): Đây là kênh phân phối bán hàng trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm, chi nhánh của cơng ty, khơng có trung gian marketing. Đối tượng mua hàng chủ yếu của kênh này là các cá nhân người tiêu dùng, doanh thu được từ kênh này là 40%. Thông qua kênh 0 cấp, công ty quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và dịch vụ, nó có vai trị đặc biệt quan trọng trong việc khai thác thông tin nhu cầu và sự xâm nhập của sản phẩm cũng như các đối thủ cạnh tranh. Hiện tại, cơng ty có 3 cửa hàng, chi nhánh, 2 tại Thái Bình và 1 tại Hà Nội.
Loại kênh phân phối 1 cấp: Kênh phân phối này để khắc phục hạn chế của kênh phân phối loại 0 cấp do có 1 trung gian marketing. Với loại kênh này sản phẩm của công ty sẽ được phân phối qua các cửa hàng bán lẻ sau đó đưa tới tay khách hàng. Loại hình phân phối này giúp cơng ty mở rộng kênh phân phối, nâng cao khả năng tiêu thụ hàng hóa. Tuy nhiên với kênh này nhà quản trị phải quan tâm tới nhiều hoạt động quản lý của công ty. Kênh 1 cấp mang lại doanh thu lên tới 25%. Hiện nay trên địa bàn Hà Nội công ty ký hợp đồng với 5 cửa hàng bán lẻ.
Loại kênh phân phối 2 cấp: loại kênh này có 2 trung gian marketing đó là nhà bán buôn và nhà bán lẻ, để khắc phục những hạn chế của 2 kênh phân phối trên và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Với loại kênh này sản phẩm của công ty sẽ chuyển đến tay các nhà bán buôn, từ các nhà bán buôn đến các cửa hàng bán lẻ và tới người tiêu dùng cuối cùng. Doanh thu của kênh này là 35%, đây là kênh phân phối chính của cơng ty. Hiện tại cơng ty có 20 nhà bán bn nhập hàng từ xí nghiệp tại Thái Bình và Hà Nội.
Với chiến lược mở rộng thị trường, THABIGA đang tiến hàng một số chính sách phân phối nhất định. Đối với những khách bán muôn, công ty đảm bảo mức chiết khấu cao và linh hoạt và tùy thuộc vào số lượng và thời điểm, hỗ trợ 50% chi phí vận
chuyển hàng hóa, tư vấn miễn phí, thanh tốn chậm từ 30 – 45 ngày . Cịn với nhóm khách hàng bán lẻ, cơng ty cũng linh động trong chính sách chiết giá nhất là vào các thời điểm lễ, tết nhằm đảm bảo tăng lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế. Hiện tại, công ty cũng đang nghiên cứu thị trường với mục đích tìm kiếm thêm các kênh phân phối mới, tăng cường tiếp xúc của khách hàng với sản phẩm của công ty.
Tại thị trường Hà Nội, THABIGA mới chỉ có một cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm cho khách bán buôn cũng như bán lẻ, khả năng tương tác với khách hàng nhỏ. Với tình hình này, trước mắt cơng ty cần có những biện pháp tích cực hơn nữa để giành được thị phần từ thị trường Hà Nội.
3.3.2.4. Giải pháp về xúc tiến
Vì lượng khách hàng của THABIGA cịn ít nên những chính sách xúc tiến của cơng ty chỉ tiến hành được trên phạm vi hẹp, tuy nhiên những biện pháp của công ty đưa ra cũng khá hợp lý và hiệu quả, không chỉ giữ chân được những khách hàng cũ mà còn thu hút thêm nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng. Các công cụ xúc tiến chủ yếu mà công ty sử dụng trong chiến lược là quảng cáo, xúc tiến bán và marketing trực tiếp. Mục tiêu mà công ty muốn đạt được khi thực hiện các hoạt động này là nhắc nhở và gây sự chú ý tới khách hàng, nâng cao sự nhận biết thương hiệu, khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn, đẩy mạnh doanh số bán trên cả thị trường hiện tại và thị trường mới. Thực tế cho thấy những hoạt động này đã mang lại hiệu quả to lớn cho công ty, được thể hiện rõ nét thơng qua hóa đơn của mỗi lần khách hàng đặt hàng của công ty thương đạt giá trị trên 15 triệu đồng.
Bảng 3.4. Bảng phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến của công ty
(Đơn vị: triệu đồng) Năm Tổng ngân sách Phân chia ngân sách
Quảng cáo Marketing trực tiếp Xúc tiến bán Ngân sách Tỷ lệ (%) Ngân sách Tỷ lệ (%) Ngân sách Tỷ lệ (%) 2011 300 6 2% 84 28% 210 70% 2012 620 62 10% 155 25% 403 65% 2013 780 93,6 12% 195 25% 491,4 63%
- Quảng cáo: đây là cơng cụ góp phần cung cấp thơng tin cho khách hàng trên thị trường, đồng thời làm nổi bật các ưu điểm của sản phẩm. Năm 2011, trước thời điểm công ty bắt đầu tự sản xuất sản phẩm may mặc mang thương hiệu THABIGA, ngân sách dành cho quảng cáo là gần như khơng có. Cơng ty chỉ cố gắng thu hút khách hàng nước ngồi có nhu cầu cần gia cơng và chỉ quảng cáo ngay trên website của mình là www.thabiga.com.vn, nội dung website cịn sơ sài, tìm kiếm thơng tin khó khăn. Năm 2012 với bước ngoặt lớn, triển khai sản xuất sản phẩm mang thương hiệu công ty cũng mới là lúc công ty bắt tay vào hoạt động quảng cáo để thương hiệu THABIGA nhanh chóng được khách hàng nhận biết. Công ty mới chỉ thực hiện quảng cáo qua các đài phát thanh và truyền hình tại Thái Bình với mong muốn nắm chắc được thị trường Thái Bình, trở thành nhãn hiệu người dân địa phương tin dùng. Hoạt động quảng cáo qua website cơng ty vẫn được duy trì và là hình thức quảng cáo duy nhất qua internet của công ty nhưng trang web này được công ty cải thiện hơn trước rất nhiều cả về nội dung, thông tin cụ thể, rõ ràng hơn, giao diện cũng cuốn hút và đẹp mắt hơn. Ưu điểm khi khách hàng truy cập vào đây là sẽ có cái nhìn tổng qt hơn về chủng loại sản phẩm, các loại mặt hàng, số lượng hàng hóa cơng ty có thể cung cấp, cách thức giao dịch hiện thời của cơng ty, nhờ đó tiết kiệm thời gian và công sức hơn là đến trực tiếp