Thực trạng chính sách xúc tiến bán sản phẩm tại nhà hàng Ancient của khách

khách sạn Classic Hồng Long

2.3.1 Q trình xúc tiến bán sản phẩm

2.3.1.1 Xác định mục tiêu xúc tiến bán sản phẩm

Trong thời gian qua các chương trình xúc tiến bán sản phẩm của nhà hàng Ancient có ba mục tiêu. Một là: Tăng doanh thu, lợi nhuận, thị phần. Hai là: Thu hút khách, tạo sự trung thành của khách. Ba là: Tăng cường khả năng cạnh tranh. Mỗi một mục tiêu nhà hàng áp dụng cho các đối tượng xúc tiến bán phù hợp và trong từng chương trình xúc tiến bán cụ thể.

- Tăng doanh thu, lợi nhuận, thị phần: Theo “ Phiếu điều tra ý kiến ban lãnh đạo và nhân viên nhà hàng Ancient”, với mục tiêu này nhà hàng áp dụng cho các đối tượng là dân cư địa phương, khách du lịch, các công ty du lịch, hãng lữ hành ( 11 phiếu có chọn dân cư địa phương, 8 phiếu có chọn khách du lịch, cơng ty du lịch, hãng lữ hành). Tuy nhiên thời điểm thực hiện mục tiêu cho từng đối tượng xúc tiến là khác nhau. Phiếu phỏng vấn ban lãnh đạo cho thấy:

+ Nhà hàng Ancient áp dụng mục tiêu trên cho khách là dân cư địa phương vào thời điểm các ngày cận tết Nguyên Đán. Đó là các chương trình xúc tiến bán mang tên “ Tất Niên”, “Chào Xuân”. Thời điểm này các cơng ty, cơ quan có nhu cầu tổ chức tất niên cho nhân viên, người lao động có tiền thưởng tết muốn đưa gia đình đi ăn ở nhà hàng…

+ Nhà hàng Ancient áp dụng mục tiêu trên cho khách du lịch vào thời điểm hè, đầu xn thơng qua các chương trình “Du Xn”, “Hè vui vẻ”. Thời điểm này là chính vụ của du lịch thành phố. Do đó nhà hàng phải đẩy mạnh xúc tiến bán sản phẩm đối với khách du lịch để đạt được mục tiêu tăng doanh thu, lợi nhuận, thi phần.

+ Với các công ty du lịch, hãng lữ hành, mục tiêu này được áp dụng vào thời điểm trái vụ của mùa du lịch thành phố. Đó là vào thời điểm mùa đơng khi nguồn khách du lịch không cao.Nhà hàng Ancient thông qua công cụ chiết giá để đạt được mục tiêu trên.

- Thu hút khách, tạo sự trung thành của khách hàng: Theo kết quả của phiếu điều tra (11 phiếu chọn dân cư địa phương, 6 phiếu chọn lực lượng bán hàng) và phiếu phỏng vấn ban lãnh đạo với mục tiêu này nhà hàng áp dụng cho đối tượng xúc tiến bán sản phẩm là dân cư địa phương. Thời điểm áp dụng là các ngày lễ, kỷ niệm như : 8/3, 20/10, ngày tri ân khách hàng ( 6/4 ngày sinh nhật của nhà hàng). Lực lượng bán hàng trong nhà hàng Ancient là nhân viên bàn, họ có nhiệm vụ giới thiệu cho khách các trương trình xúc tiến bán sản phẩm, tư vấn khuyến khích khách sử dựng sản phẩm ăn ng của nhà hàng.

- Tăng cường sự cạnh tranh của nhà hàng: Mục tiêu này là một phần kết qủa của sự thành cơng của hai mục tiêu trên. Bên cạnh đó nhà hàng cũng có một số chương trình xúc tiến bán sản phẩm với đối tượng xúc tiến là dân cư địa phương, nhân viên phục vụ vào thời điểm khi các nhà hàng lân cận tung ra các chương trình xúc tiến bán sản phẩm.

2.3.1.2 Lựa chọn các công cụ xúc tiến bán sản phẩm

- Theo kết quả điều tra trắc nghiệm các công cụ xúc tiến bán sản phẩm nhà hàng đang sử dụng đó là: thẻ giảm giá, hồn trả tiền mặt, triển lãm thương mại, Liên kết xúc tiến bán sản phẩm, chiết giá. Trong đó khách hàng nhận được các công cụ xúc tiến bán sản phẩm của nhà hàng Ancient là: 60% khách hàng đã sử dụng “thẻ giảm giá”, 45% khách hàng đã sử dụng “hoàn trả tiền mặt”, 30% khách hàng đã sử dụng “liên kết xúc tiến bán sản phẩm”, 10% khách hàng đã tham gia “triển lãm thương mại”. Các công cụ xúc tiến bán sản phẩm nhà hàng sử dụng tương đối đa dạng, một số công cụ xúc tiến có đánh giá cao từ khách hàng: thẻ giảm giá có 40% khách hàng thường xuyên sử dụng, hai công cụ “thẻ giảm giá” “ chiết giá” được ban lãnh đạo và nhân viên nhà hàng với số phiếu lần lượt là 5/11, 3/11 phiếu. Với những kết quả trên nhà hàng vẫn tiếp tục sử dụng, hoàn thiện và phát triển các cơng cụ đó.

- Phiếu điều tra cũng thăm dò ý kiến khách hàng, ban lãnh đạo, nhân viên nhà hàng về bổ sung thêm công cụ xúc tiến bán sản phẩm. Kết quả nhận được đó là: 65% khách hàng tham gia nghiên cứu mong muốn sử dụng cơng cụ “dùng thử miễn phí”, đối với ban lãnh đạo và nhân viên nhà hàng thì có 4 phiếu muốn thêm công cụ “thi bán hàng”, 5 phiếu muốn thêm “dùng thử miễn phí” và hai phiếu muốn thêm “thưởng”

Dùng thử miễn phí Thi bán hàng Thưởng

Sơ đồ 2.1: Kết quả điều tra cơng cụ xúc tiến bán sản phẩm khách hàng muốn dùng thêm

Cơng cụ “dung thủ miễn phí” có tính khả thi cao bởi: nhận được sự ủng hộ cao từ khách hàng, ban lãnh đạo, nhân viên cơng ty. Chi phí dành cho công cụ này không quá cao. Cơng cụ “dùng thử miễn phí” là một cơng cụ tương đối phổ biến trong các nhà hàng, hiệu quả của nó trên thực tế đã được kiểm chứng. Cơng cụ này ngồi

khuyến khích khách hàng tiêu dùng sản phẩm của nhà hàng cịn có thể giúp nhà hàng thăm dò ý kiến của khách hàng khi có sản phẩm mới. Điều này giúp giảm thiểu rủi ro khi đa dạng hoá sản phẩm ăn uống trong nhà hàng.

2.3.1.3 Xây dựng chương trình xúc tiến bán sản phẩm

- Mức độ khuyến khích của từng cơng cụ: Theo như kết quả điều tra đối với khách hàng thì cơng cụ “Phiếu mua hàng” thu hút được lượng khách cao nhất, sau đó là “hồn trả tiền mặt”, cuối cùng là “liên kết xúc tiến bán sản phẩm”. Nhưng vowis sự tương tác dịch vụ ăn uống của nhà hàng với dịch vụ lưu trú, dịch vụ chăm sóc sức khỏe của kháh sạn Classic Hồng Long, sự tiện lợi trong thanh tốn cũng như ưu đãi từ ngân thì “liên kết xúc tiến bán sản phẩm” sẽ đem lại lợi nhuận chung cho khách sạn ngày càng cao hơn. Do đó mức độ ưu tiên ngân sách cho từng công cụ sẽ giảm dần: phiếu mua hàng, liên kết xúc tiến bán sản phẩm, hồn trả tiền măt, dùng thử miễn phí.

- Thời gian đối với các đợt xúc tiến bán sản phẩm: Theo kết quả điều tra trắc nghiệm khách hàng thời gian áp dụng các công cụ xúc tiến phần lớn được đánh giá là đủ thời gian để khách hàng tham gia vào trương trình. Vì vậy sẽ giữ nguyên thời gian áp dụng đối với các chương trình xúc tiến bán cũ.

- Lựa chọn phương tiện phân phát: Bưu điện, tiếp xúc trực tiếp khách hàng, băng rôn…

- Lịch triển khai xúc tiến bán sản phẩm theo như năm. - Ngân sách dành cho chính sách xúc tiến: khoảng 300 triệu.

2.3.1.4 Thử nghiệm chương trình xúc tiến bán sản phẩm

Bước này nhà hàng Ancient không thực hiện, do ngân sách dành cho xúc tiến bán sản phẩm của nhà hnàg còn hạn chế.

2.3.1.5 Thực hiện kiểm tra đánh giá chương trình xúc tiến bán sản phẩm

Quy trình triển khai đánh giá chương trình xúc tiến bán sản phẩm của nhà hàng Ancient như sau:

- Xây dựng kế hoạch kiểm tra đánh giá chương trình xúc tiến bán sản phẩm. - Xây dựng chỉ tiêu đánh giá

- Thu thập số liệu về hoạt động của chương trình xúc tiến bán sản phẩm.

- Đánh giá chương trình xúc tiến bán sản phẩm qua số liệu về doanh số, thị phần…

2.3.2 Các công cụ được nhà hàng Ancient sử dụng trong quá trình xúc tiếnbán sản phẩm bán sản phẩm

2.3.2.1 Thẻ giảm giá

Đây là công cụ được nhà hàng thường xuyên sử dụng. Trong các ngày lễ ( 8/3, 30/4, 1/5, 20/10…) nhà hàng sẽ triển khai thực hiện cơng cụ này. Trước đó nhà hàng sẽ gửi “thẻ giảm giá” thơng qua đường bưu điện tới những khách hàng quen, gửi trực tiếp khi khách hàng tới ăn, phát thẻ tại các điểm có tập khách hàng mục tiêu như cửa siêu thị, cổng các cơ quan. “Thẻ giảm giá” bao gồm logo, thông tin chung, thông tin xúc tiến bán sản phẩm của nhà hàng. Với phiếu được phát nhằm xúc tiến bán trong dịp: 8/3, 20/10 nhà hàng có chính sách giảm giá cho các bàn khách có phụ nữ, 1/6 nhà hàng có chính sách giảm giá cho bà khách có trẻ em, Trung Thu và các ngày lễ khác thì mọi đối tượng khách đều được hưởng chương trình xúc tiến bán. Thơng thường “thẻ giảm giá” thường có mức giảm giá từ 8 đến 10% tùy vào đó là ngày lễ gì, điều kiện ngân sách dành cho xúc tiến bán mỗi năm của nhà hàng. Ngoài ra với khách quen, khách sử dụng thường xuyên, sử dụng với giá trị lớn đối với sản phẩm của nhà hàng thì sẽ được phát phiếu Vip với mức giảm giá từ 10 đến 15% cho từng dịp cụ thể. Công cụ xúc tiến này đem lại hiểu quả tương đối cao trong việc thu hút khách là dân cư địa phương, đồng thời qua đó tạo một thói quen tiêu dùng khi mỗi dịp lễ tết nhà hàng là một trong những sự lựa chọn của người dân.

2.3.2.2 Hoàn trả tiền mặt

Song song với việc sử dụng phiếu mua hàng nhà hàng Ancient còn kết hợp với cơng cụ hồn trả tiền mặt nhằm tạo điều kiện cho bất kỳ thực khách nào khi khơng có phiếu mua hàng cũng sẽ được hưởng chính sách xúc tiến bán sản phẩm trong các dịp đặc biệt. Đối tượng được hưởng ưu đãi từ “hoàn trả tiền mặt” cũng giống như đối tượng sử dụng “phiếu giảm giá”. Tuy nhiên mức ưu đãi thường thấp hơn, với cơng cụ “hồn trả tiền mặt”, khách hàng thường được giàm từ 5 đến 8%. Thông tin này sẽ được nhà hàng treo bên ngoài khách sạn Classic Hoàng Long, trước của nhà hàng trong khoảng thời gian trước và trong thời gian xúc tiến bán. Đây là công cụ hữu hiệu thu hút được khách du lịch, khách vãng lai khi có dịp đi qua nhà hàng.

2.3.2.3 Liên kết xúc tiến bán sản phẩm

Nhà hàng Ancient sẽ giảm giá 10% cho khách lưu trú tại khách sạn Classic Hoàng Long, khách hàng sử dụng thẻ của Techcombank để thanh toán, khách hàng là thành viên của CLB sức khỏe Hai-P.

2.3.2.4 Chiết giá

Bên cạnh khách lẻ là dân cư địa phương, khách du lịch, khách công vụ, khách lưu trú tại khách sạn Classic Hồng Long thì nguồn khách tour là một nguồn khách quan trọng đối với nhà hàng Ancient. Nhà hàng Ancient có mối quan hệ hợp tác tương đối chặt chẽ với các công ty lữ hành, cơng ty du lịch Hải Phịng như: Công ty TNHH liên

doanh du lịch Quốc tế Hải Phịng, Cơng ty CP du lịch và thương mại Lạc Hồng, Công ty du lịch Hoa Phượng, Công ty cổ phần du lịch và thương mại Sao hải Phịng, Cơng ty cổ phần du lịch Hải Phịng…Thơng thường các cơng ty lữ hành, cơng ty du lịch sẽ đăng ký cho khách lưu trú tại khách sạn Classic Hoàng Long và sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Ancient hoặc chỉ đăng ký cho khách sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Ancient mà thôi. Mức triết khấu phụ thuộc vào mùa vụ, vào mối quan hệ với từng đối tác, tình hình tài chính của nhà hàng Ancient, số lượng khách cho từng đợt. Thông thường mức triết khấu vào trái vụ, số lượng khách đông sẽ được triết khấu tương đối cao. Công cụ “triết khấu” được nhà hàng sử dụng tương đối lâu, nó là một trong những cơng cụ quan trọng tạo lên nguồn khách tương đối ổn định cho nhà hàng Ancient.

2.3.3.5 Triển lãm thương mại

Hằng năm các trương trình giao lưu văn hóa Việt - Nhật, Ẩm thực Hải Phịng, nhà hàng Ancient đều tích cực tham gia nhằm giới thiệu sản phẩm ẩm thực độc đáo của nhà hàng. Trong năm 2013 ngoàicác hoạt động thường niên trên nhà hàng Ancient cịn tham gia vào chương trình “ Ẩm thực đồng bằng Sơng Hồng” sẽ được tổ chức tại Hải Phịng. Đây cũng là một trong các cơng cụ xúc tiến bán sản phẩn tương đối mới mẻ đối với nhà hàng. Cơng cụ này có vai trị quan trọng trong việc giới thiệu, quảng bá nét ẩm thực đặc trưng của nhà hàng đến thực khách.

2.4 Đánh giá chung về thực trạng chính sách xúc tiến bán sản phẩm tại nhà hàng Ancient của khách sạn Classic Hoàng Long