II. CÁC PHƢƠNG ÁN ĐỂ TỔ CHỨC HỆ THỐNG MARKETING DỌC TẠI CÔNG TY VẬT TƢ KỸ THUẬT XI MĂNG.
1. Hình thành hệ thống marketing dọc dƣới dạng hợp đồng.
Để quản lý thành cơng phải tìm ra các thức đạt đƣợc dẹ hợp tác thực sự của các thành viên trong kênh. Đây là là trái của hoạt động quản lý kênh. Khi thực hiện các hoạt động phân phối trong kênh, ngƣời quản lý kênh phải thực hiệ các họat động phân phối cho các thành viên và các thành viên phải cam kết với những ngƣời khác nhằm thực hiện chuyên mơn hố hoạt động của họ vào một số chức năng của kênh nhƣ chun mơn hố hoạt động phân phối vật chất, duy trì tồn kho hay hoạt động xúc tiến. Chun mơn hố rong kênh sẽ tăng hiệu quả hoạt động của các dịng chảy và giảm các chi phí hoạt động tổng thể. Vì vậy, cần phân chia các công việc phân phối sap cho các thành viên kênh hài lịng, chun mơn hố vào các dịng chảy và hợp tác với nhau chặt chẽ hơn. chỉ thông qua hoạt động đàm phán nghiêm túc và khoa học để xâydựng các hợp đồng toàn diện, hợp lý về tất cả các mặt của kênh mới tạo cơ sở đẻ quản lý hiệu quả. Trong quá trình quản lý kênh, các thành viên phải đàm phán để sửa đổi hoặc bổ sung hợp đồng mới. Trong hoạt động kinh doanh của mình, cơng ty phải ký kết các loại hợp đồng nhƣ: hợp đồng mua bán xi măng với các công ty sản xuất, hợp đồng đại lý hay hợp đồng mua bán xi măng với khách hàng. hiện nay, trên thị trƣờng thế giới kênh liên kết dọc hợp đồng là phổ biến nhất, ƣớc đạt 40% tổng doanh số bán lẻ. Các công ty kinh doanh độc lập ở nhiều khâu và phân phối khách nhau cũng thống nhất phân chia cơng việc phân phơía trên cơ sở các hợp đồng nhàm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu marketing nhƣ là đạt đƣợc mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng của họ có thể đạt đƣợc khi hoạt động riêng lẻ. đó là đặc điểm của marketing liên kết dọc hợp đồng.Ở Việt Nam cũng vậy ,các quan hệ mua bán ngày nay thƣờng đƣợc thực hiện bằng hợp đồng có thể bằng miệng hay bằng văn bản,tuy nhiên hợp đồng trong hoạt động tổ chức hệ thống marketing của công ty xuất nhập khẩu xi măng đó là loại văn bản quy định về
giá,hình thức thời gian giao nhận hàng ,phƣơng thức thanh toán ,quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên khi tham gia hợp đồng .Do vậy để phát triển một hệ thống marketing hợp đồng khơng phải là vấn đề khó khăn đối với công ty ,nhƣng để cho nó hoạt động hiệu quả phát huy đƣợc hét sức mạnh thì càn nghiên cứu dự thảo hợp đồng ,về các quy định của pháp luật trên nguyên tắc bình đẳng hai bên cùng có lợi .
2.Tổ chức kênh liên kết dọc đƣợc quản lý
Một kênh liên kết dọc đƣợc thiết kế cẩn thận phải đảm bảo phân chia hợp lý về công việc cũng nhƣ sự chuyên môn hố đảm bảo loại ích của tất cả các thành viên
Ta đã biết kênh marketing liên kết dọc đƣợc quản lý đạt đƣợc sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không thông qua quyền sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà băng quy mô năng lực và ảnh hƣởng của mỗi thành viên tới các thành viên khác ,kênh marketing dọc đƣợc quản lý thực sự là một kênh marketing truyền thống mang đặc tính là có sụ quản lý giữa các tổ chức có hiệu quả ,đây là kênh marketing mà các thành viên của nó đƣợc liên kết chặt chẽ hơn so với kênh tryền thống .Nhƣ vạy đẻ tổ chức kênh liên kết dọc đƣợc quản lý công ty cần phát triển hợp đồng cung cấp hàng hố cho khách hàng ,phát triển hình thức quản lý từ một vài dịng chảy thơng tin cho đến quản lý dịng chảy kênh từ đó nắm vững vai trị lãnh đạo .
3.Tổ chức kênh marketing liên kết dọc theo chế độ sản xuất và phân phối
Trong hệ thống kênh các thành viên ln có mối quan hệ với nhau và với nhữnh mối quan hệ đó họ có sự tác động qua lại với nhau .Nhữnh quan hệ này cũng có thể là hợp tác cũng ó thể là xung đột ,các thành viên tham gia vào hệ thống kênh marketing trƣớc hết phải hợp tác với nhau để khi thác các cơ hội kinh doanh trên thị trƣờng ,các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh hợp tác với nhau để phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu
nhập của mỗi thành viên tham gia vào kênh ,trong nhiều hệ thống kênh ,mỗi thành viên tham gia đều xác định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của cả kênh
Mặc dù về bản chất xung đọt và cạnh tranh không giống nhƣ nhau cũng nhƣ có nhiều hình thức và ngun nhân dẫn đến xung đột hay cạnh tranh ,nhƣng kết quả của cả hai là đều có thể dẫn đến tiêu cực hoặc tích cực ,chúng có thể dẫn đến sự đổi mới tiến bộ cũng có thể gây thiệt hại cho các bên,do vậy với phƣơng án sản xuất xâm nhạp và đầu tƣ vốn cho phân phối sẽ khiến các thành viên trong kênh phải hợp tác với nhau trong quá trình hoạt động của tồn bộ hệ thống ,thực chất của pjƣơng án này là gắn kết lợi ích của các bên và mỗi bên sẽ phải có trách nhiệm hơn với mỗi đồng vốn bỏ vào của mình vì vậy phƣơng án này có thể thực hiện đƣợc trong hiện tại và tƣơng lai
4.Tiến hành hội nhập dọc thuận và ngƣợc chiều
Ở Việt Nam hiện đã xuất hiện một số hệ thống tiêu thụ sản phẩm mang tính chất là kênh tập đồn gắn liền với việc hình thành các tổng cơng ty 90,91 cũng nhƣ q trình cơng ty hố các doanh nghiệp nhà nƣớc .Đó là các doanh nghiệp sở hữu tất cả các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau nhƣ tông công ty điện lực ,tơng cơng ty bƣu chính viễn thơng ,tổng cơng ty xăng dầu ,tổng công ty xi măng …
Các kênh này xuất hiện là kết quả của sự hoà nhập theo chiều dọc do yêu cầu của việc sắp xếp và đổi mới các doanh nghiệp nhà nƣớc
Tuy nhiên phần lớn hệ thống kênh của ttổng công ty 90,91 là sản phẩm của quyết định hành chính ,cịn mang nặng dấu ấn của cơ chế quản lý cũ ,quan liêu hiệu quả thấp
Chính vì vậy để khắc phục những tồn tại còn lại của cách thức kinh doanh thời bao cấp ,các tổng cơng ty nói chung và cơng ty xuất nhập khẩu xi măng nói riêng nếu muốn áp dụng thành cơng và khai thác tối đa tác dụng của hệ
thống marketing dọc hay cụ thể hơn là hệ thống marketing dọc tập đoàn ,một hình thức tổ chức kênh có sự kết hợp của giai đoạn sản xuất và phân phối trong khuôn khổ một chủ sở hữu duy nhất phải hiểu rõ khả năng và định hƣớng hội nhập dọc của mình
Hội nhập dọc có thể là sự mở rộnh tổ chức kênh theo chiều dọc ngƣợc lên từ phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xi xuống phía dƣới từ nhà sản xuất .Khi ngƣời sản xuất sở hữu và điều khiển các tổ chức bán buôn hay bán lẻ hệ thống kênh là kết quả của sự hội nhập dọc xuôi chiều Khi các nhà bán buôn hay bán lẻ sở hữu và quản lý các đơn vị sản xuất của họ thì đó chính là sự hồ nhập dọc ngƣợc chiều
Đối với công ty xuất nhập khẩu xi măng việc hoà nhập dọc thuận chiều đã và đang đƣợc thực hiện .Công ty đã tổ chức đƣợc mạng lƣới các cửa hàng đại lý ,cửa hàng của công ty thực hiện bán buôn ,bán lẻ sản phẩm tại khắp các tỉnh thành trong khu vực thị trƣờng của mình
Bên cạnh đó ,hệ thống kho bãi ,đọi xe vận tải cũng đang đƣợc lƣu tâm phát ,triển ,nâng cấp ,cải tạo và mở rộng để đáp ứng nhu cầu dự trữ ,lƣu kho ,vận chuyển sản phẩm trong quá trình kinh doanh ,hỗ trợ thật tốt cho hoạt độnh bán hàng ,cho hệ thống các của hàng nhằm đảm bảo đáp ứng nhanh ,đầy đủ những yêu cầu của khách hàng
Việc thực hiện hoà nhập dọc thuận chiều đã đƣợc công ty thực hiện từ lâu bởi lẽ bản thân công ty là một doanh nghiệp thƣơng mại ,kinh doanh sản phẩm xi măng trên 17 tỉnh thành miền bắc dƣới sự quản lý phân công giám sát của tổng cơng ty . Do đó việc phát triển mạng lƣới các cửa hàng kho bãi là
một vấn đề đƣợc công ty lƣu ý hàng đầu vì đây chính là những yếu tố cơ bản, cần thiết cho hoạt động kinh doanh của công ty. Những yếu tố này đã góp phần khơng nhỏ vào những thành cơng của công ty trong những năm qua.
Tuy nhiên muốn hình thành hệ thống Marketing cho mạng lƣới phân phối của mình cơng ty cũng phải phát huy những yếu tố về cơ sở vật chất kỹ thuật , nhân sự, vốn, kinh nghiệm…vốn có của mình, nâng cao tính chun nghiệp trong hoạt động phân phối hàng hoá, đảm bảo quản lý chặt chẽ hoạt động này để kết quả mà công ty đạt đƣợc trong kinh doanh ngày một cao hơn.
Ngoài ra để tổ chức một hệ thống Marketing dọc công ty xuất nhập khẩu xi măng cũng có thực hiện hội nhập dọc ngƣợc chiều tức là công ty là một doanh nghiệp thƣơng mại sẽ sở hữu và quản lý các đơn vị sản xuất của riêng mình.
Cơng ty có thể đầu tƣ vốn vào hoạt động sản xuất với một khối lƣợng cổ phần nhất định đủ để cơng ty có thể nắm giữ quyền kiểm soát và quản lý các hoạt động đột suất, cơng ty cũng có thể xây dựng sở hữu các nhà máy sản xuất xi măng để từ đó cung cấp xi măng cho hoạt động kinh doanh trên thị trƣờng của mình.
Nếu thực hiện đƣợc việc này công ty sẽ rất chủ động trong nguồn cung ứng sản phẩm, hạ đƣợc giá thành vì bỏ qua đƣợc một khâu mua đi bán lại kết hợp giữa việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng khi sử dụng với q trình sản xuất, từ đó thoả mãn tốt hơn những gì khách hàng địi hỏi và mong muốn từ sản phẩm, nâng cao tính chủ động trong cơng tác sản xuất, phân phối và xúc tiến
Mặc dù vậy khi đó sự độc lập giữa các khâu phân phối và sản xuất là khơng cao dẫn đến sự trì trệ trong kinh doanh, nếu một hoạt động có sự trục trặc sẽ kéo theo hoạt động kia bị đình trệ theo.
điều này không giống nhƣ hiện nay khi công ty đang thực hiện kinh doanh sản phẩm xi măng của nhiều công ty sản xuất khác nhau các khâu sản
xuất và phân phối là hoàn toàn độc lập. Nếu thực hiện hội nhập dọc ngƣợc chiều công ty phải đảm bảo các hoạt động ăn khớp đồng bộ nhịp nhàng, phân bổ kế hoạch cho từng khâu một cách rõ ràng, thực hiện chế độ hoạch toán hợp lý để tạo sự độc lập giữa các đơn vị thành viên, phát triển dịng thơng tin cũng nhƣ các dòng chảy khác trong kênh để hoạt động của kênh đƣợc thông suốt .
Tuy nhiên hiện nay công ty chƣa đủ điều kiện về vốn để hội nhập ngƣợc chiều vì các nhà máy sản xuất thuộc quản lý của nhà nƣớc. Do vậy khả năng này còn phụ thuộc nhiều vào chính sách, đƣờng lối của Đảng và Nhà nƣớc.
Nhƣng có thể nói đây là một chiến lƣợc lâu dài và là một hƣớng phát triển khá phổi biến ở những nƣớc có nền kinh tế hiện đại ở một tầm cao nơi mà hệ thống Marketing dọc đang đƣợc áp dụng ngày càng nhiều./
Trên đây là bốn phƣơng án để hình thành tổ chƣc hệ thống Marketing dọc trong cơng ty xuất nhập khẩu xi măng. Chúng có thể là phƣơng án có thể thực hiện ở hiện tại hoặc trong tƣơng lai, có thể là phƣơng án mang tính lâu dài. Tuỳ theo những điều kiện hiện tại vàđịnh hƣớng phát triển mà cơng ty có thể áp dụng các phƣơng án phù hợp. Làm đƣợc điều đó sẽ tăng thêm sức mạnh cho mạng lƣới hiện tại, tăng năng lực cạnh tranh giành chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng
KẾT LUẬN
Trên đây em đã trình bày một cách tổng quát về kênh marketing dọc ,tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và một sôgiải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối củacôty xuất nhập khẩu xi măng Việt Nam. Mặc dù trong thời gian thực tập em đã có nhiều cố gắng nghiên cứu tìm hiểu nhƣng do kiến thức bản thân cịn nhiều hạn chế nên có nhiều sai sót khi
làm báo cáo này vi vậy em rất mong có đƣợc sự bổ sung ,sửa chữa của thầy để em có thể hồn thiện đƣợc báo cáo chun đề tốt nghiệp này
Em xin cảm ơn thầy Trần Minh Đạo là giáo viên hƣớng dẫn thực tập đã hƣớng dẫn giúp đỡ em về mặt chun mơn và tồn thể cán bộ cơng nhân viên của công ty trong đó có phịng xuất nhập khẩu xi măng clinker đã giúp đỡ em trong thực tiễn công việc