CHƢƠNG 4 : CHIẾN LƢỢC THƢƠNG MẠI QUỐC TẾ
1. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG MẠI QUỐC TẾ
1.1. Khái niệm
Chiến lƣợc (Strategy) là thuật ngữ đƣợc sử dụng đầu tiên trong lĩnh vực quân sự.
Chiến lƣợc là một chƣơng trình hành động tổng quát, dài hạn, hƣớng hoạt động của toàn tổ chức vào việc thực hiện và đạt đƣợc các mục tiêu đã xác định;
Chiến lƣợc là hệ thống các hoạt động đã đƣợc lập kế hoạch và đƣợc thực hiện nhằm giúp tổ chức đạt đƣợc các mục tiêu đã xác định.
Đối với mọi doanh nghiệp, mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trƣờng trong nƣớc và thị trƣờng toàn cầu thơng qua việc tối đa hóa giá trị doanh nghiệp, tối đa hóa lợi nhuận. Chiến lƣợc thƣơng mại là các kế hoạch hành động và bƣớc đi của doanh nghiệp trong một thời gian dài để cho phép đạt đƣợc mục tiêu tối đa hóa giá trị doanh nghiệp.
Tỷ suất lợi nhuận của doanh nghiệp có thể đƣợc đo lƣờng theo nhiều cách khác nhau, nhƣng để đơn giản, chúng ta coi tỷ suất lợi nhuận là khả năng thu hồi vốn của doanh nghiệp.
30
Để tăng đƣợc tỷ suất lợi nhuận, các doanh nghiệp phải theo đuổi các chiến lƣợc nhƣ giảm chi phí hoặc gia tăng giá trị của hàng hóa và dịch vụ và từ đó tăng giá hàng hóa và dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Để duy trì và tăng tốc độ tăng trƣởng lợi nhuận, doanh nghiệp thƣờng thực hiện chiến lƣợc bán nhiều hơn hàng hóa và dịch vụ vào các thị trƣờng hiện tại của doanh nghiệp hoặc phải thâm nhập vào các thị trƣờng mới.
Tạo lập giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa và dịch vụ
Phƣơng thức tăng tỷ suất lợi nhuận của một doanh nghiệp thƣờng gắn với việc tạo ra giá trị trong hàng hóa và dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Giá trị một doanh nghiệp tạo ra bằng sự chênh lệch giữa chi phí sản xuất và giá trị mà khách hàng cảm nhận và đánh giá về hàng hóa và dịch vụ đó. Giá trị của hàng hóa và dịch vụ khách hàng đánh giá càng cao thì doanh nghiệp có thể định giá càng cao đối với những sản phẩm đó.
1.2. Các loại hình chiến lƣợc thƣơng mại tiêu biểu
Đối với việc thƣơng mại của một doanh nghiệp, nhằm tối đa hóa lợi nhuận, doanh nghiệp có thể thực hiện một trong hai chiến lƣợc để giúp doanh nghiệp cạnh tranh thành cơng trên thị trƣờng là chiến lƣợc chi phí thấp (low cost strategy) hoặc chiến lƣợc khác biệt hóa (differentiation strategy). Với chiến lƣợc chi phí thấp, doanh nghiệp cạnh tranh bằng giá để có đƣợc thị phần. Với chiến lƣợc khác biệt hóa, doanh nghiệp tăng cƣờng tạo ra các giá trị khác biệt của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu thị hiếu khác nhau của khách hàng.
Chiến lƣợc chi phí thấp
Chiến lƣợc chi phí thấp là một hệ thống các cơ chế, hành động của doanh nghiệp có mối quan hệ nhất quán nhằm sản xuất hoặc cung ứng hàng hóa và dịch vụ tại chi phí thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh nhƣng vẫn đảm bảo những tính năng phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Để thực hiện thành công chiến lƣợc này, doanh nghiệp cần thiết phải lun tập trung vào việc kiểm soát và giảm các chi phí xuống mức thấp hơn các đối thủ cạnh tranh.
Chìa khóa để sử dụng cho sự thành cơng của chiến lƣợc chi phí thấp là đem lại giá trị mà khách hàng mong đợi ở mức chi phí đảm bảo khả năng sinh lợi thỏa đáng.
Chiến lƣợc khác biệt hóa
Chiến lƣợc khác biệt hóa là hệ thống các cơ chế, hành động của doanh nghiệp có mối quan hệ nhất quán nhằm sản xuất hoặc cung ứng hàng hóa và dịch vụ mà khách hàng cảm nhận khác nhau nhƣng quan trọng đối với họ. Chiến lƣợc khác biệt hóa thƣờng đƣợc các công ty cung cấp các sản phẩm độc đáo,
31
không theo chuẩn thơng thƣờng. Chiến lƣợc khác biệt hóa cung cấp những sản phẩm và dịch vụ không phải với mức giá thấp nhất mà là có những tính năng hoặc đặc điểm khác biệt đối với những sản phẩm của đối thủ và nhƣ vậy doanh nghiệp có thể bán ra với mức giá cao. Chiến lƣợc này thƣờng là hiệu quả khi nhu cầu của khách hàng là đa dạng và khi công nghệ cho phép tạo ra những sản phẩm khác biệt.
Có nhiều cách để tạo ra sự khác biệt nhƣ thông qua chất lƣợng tốt hơn, thiết kế đẹp hơn, tinh tế hay phù hợp hơn, thời gian giao hàng hay phục vụ nhanh hơn hay chính xác hơn, hình ảnh thƣơng hiệu cao cấp hay khác biệt, sáng tạo hơn, công nghệ hiện đại hơn, v.v… Chiến lƣợc này yêu cầu ngƣời áp dụng phải hiểu rõ về giá trị thực sự khách hàng mong muốn, có năng lực marketing mạnh và có sự phối hợp giữa các bộ phận chức năng trong nội bộ tốt.
Mặc dù sự hấp dẫn chính đối với khách hàng khơng phải là yếu tố về giá, song chính sách giá trong chiến lƣợc khác biệt hóa cũng khơng đƣợc tăng q mức.
Yếu tố quan trọng cho một chiến lƣợc tạo sự khác biệt thành cơng chính là việc nhận ra đƣợc nhu cầu mà khách hàng cho là quan trọng và cung cấp những giá trị cho họ thỏa mãn những nhu cầu đó.
1.3. Doanh nghiệp thiết kế chiến lƣợc theo chuỗi giá trị (value chain)
Doanh nghiệp sẽ tiến hành thiết kế ở đâu, sản xuất ở đâu, phƣơng thức tốt nhất để cung cấp sản phẩm tới khách hàng ở các nƣớc khác nhau là gì, cơng cụ marketing nào sẽ là hiệu quả nhất, nhân sự nhƣ thế nào sẽ là phù hợp nhất với hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, trụ sở chính của doanh nghiệp sẽ có vai trị nhƣ thế nào trong q trình ra quyết định của doanh nghiệp…
Chuỗi giá trị (value chain) là một khung cho phép doanh nghiệp chuyển tải các ý tƣởng về việc tạo lập giá trị vào một loạt các hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp sẽ thực hiện để tạo ra các giá trị của sản phẩm. Vì vậy, qua việc xác định chuỗi giá trị của doanh nghiệp, lãnh đạo doanh nghiệp có thể tập trung tri thức và đầu tƣ cho những hoạt động tạo lập giá trị và hạn chế những hoạt động không tạo ra giá trị sản phẩm.
Các hoạt động chủ yếu:
Thu mua đầu vào: Nhập kho, lƣu kho, kiểm soát hàng tồn kho các
nguyên liệu đầu vào cho sản xuất từ các nhà cung cấp.
Sản xuất, vận hành: Quá trình chuyển đổi từ nguyên liệu đầu vào thành
thành phẩm.
Phân phối sản phẩm đầu ra: Vận chuyển thành phẩm từ nhà máy vào
32
Bán hàng và marketing: Marketing mix và quảng cáo để khách hàng mua
sản phẩm.
Dịch vụ:Hỗ trợ khách hàng lắp đặt, dịch vụ sau bán hàng, xử lí khiếu nại
khách hàng, đào tạo, v.v…
Các hoạt động hỗ trợ:
Mua sắm, đấu thầu: mua sắm nguyên vật liệu, linh kiện, các đầu vào
khác cho tồn bộ q trình tạo lập giá trị.
Phát triển cơng nghệ và hệ thống: nghiên cứu và phát triển, tự động hóa
các quy trình, hệ thống viễn thơng và không dây, các công nghệ khác để hỗ trợ các hoạt động tạo lập giá trị.
Quản trị nhân lực: tuyển dụng, phát triển, chế độ chính sách, duy trì nhân
lực và các mối quan hệ lao động.
Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp: các hoạt động liên quan tới quản trị, kế
tốn và tài chính, pháp chế, an tồn lao động, hệ thống thơng tin quản trị, và các chức năng “cố định” khác.
Mỗi hoạt động chủ yếu hay hỗ trợ của doanh nghiệp đều là nguồn tạo ra điểm yếu hoặc điểm mạnh của doanh nghiệp. Những điểm mạnh của doanh nghiệp mang tính bền vững lâu dài chính là năng lực cốt lõi của doanh nghiệp.