4.4.3 Khác biệt về sự thỏa mãn giữa các đối tượng khách hàng khác nhau
Sau khi đã phân tích về sự thỏa mãn chung của khách hàng cũng như những đánh giá của khách hàng về từng yếu tố chất lượng dịch vụ, chúng ta sẽ đi tìm hiểu xem trong việc đánh giá có sự khác biệt nào giữa các đối tượng khách hàng khác nhau không. Thực hiện phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) sẽ cho kết quả.
Phân tích theo các nhóm tuổi: Kết quả kiểm định Levene từ phân tích ANOVA (phụ lục 7) cho thấy phương sai giữa các nhóm bằng nhau (Sig = 0.126 > 0.05, xem bảng Test of Homogeneity of Variances trong phụ lục 7) do đó được sử dụng kết quả của ANOVA. Với mức ý nghĩa Sig = 0.14 > 0.05 có thể kết luận rằng khơng có sự khác biệt về sự thỏa mãn trung bình giữa các khách hàng thuộc 3 nhóm tuổi khác nhau (ở độ tin cậy 95%).
Phân tích theo nghề nghiệp: Kết quả kiểm định Levene từ phân tích ANOVA (phụ lục 8) cho thấy phương sai giữa các nhóm khơng bằng nhau (Sig = 0.035 < 0.05, xem bảng Test of Homogeneity of Variances trong phụ lục 8), vi phạm giả định của ANOVA, do đó khơng được sử dụng kết quả của ANOVA mà phải sử dụng kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis để thay thế. Kết quả cho thấy
Asymp.Sig = 0.530 > 0.05 (xem phụ lục 9) do đó có thể kết luận rằng khơng có sự khác biệt về sự thỏa mãn trung bình giữa các khách hàng thuộc 5 nhóm nghề nghiệp khác nhau (ở độ tin cậy 95%).
Phân tích theo giới tính: Kết quả kiểm định Levene từ phân tích ANOVA (phụ lục 10) cho thấy phương sai giữa các nhóm bằng nhau (Sig = 0.504 > 0.05, xem bảng Test of Homogeneity of Variances trong phụ lục 10) do đó được sử dụng kết quả của ANOVA. Với mức ý nghĩa Sig = 0.549 > 0.05 có thể kết luận về trung bình sự thỏa mãn giữa các khách hàng nam và khách hàng nữ (ở độ tin cậy 95%) là khơng có sự khác biệt.
Phân tích theo thu nhập: Kết quả kiểm định Levene từ phân tích ANOVA (phụ lục 11) cho thấy phương sai giữa các nhóm bằng nhau (Sig = 0.171 > 0.05, xem bảng Test of Homogeneity of Variances trong phụ lục 11) do đó được sử dụng kết quả của ANOVA. Với mức ý nghĩa Sig = 0.617 > 0.05 có thể kết luận rằng khơng có sự khác biệt về sự thỏa mãn trung bình giữa các khách hàng thuộc 4 nhóm thu nhập khác nhau (ở độ tin cậy 95%).
Phân tích theo trình độ học vấn: Kết quả kiểm định Levene từ phân tích ANOVA (phụ lục 12) cho thấy phương sai giữa các nhóm bằng nhau (Sig = 0.726 > 0.05, xem bảng Test of Homogeneity of Variances trong phụ lục 12) do đó được sử dụng kết quả của ANOVA. Với mức ý nghĩa Sig = 0.1 > 0.05 có thể kết luận rằng khơng có sự khác biệt về sự thỏa mãn trung bình giữa các khách hàng thuộc 4 nhóm trình độ học vấn khác nhau (ở độ tin cậy 95%).
Tóm lại khi xem xét đến các yếu tố cá nhân, kết quả nghiên cứu cho thấy khơng có sự khác biệt về sự thỏa mãn trung bình giữa các đối tượng khách hàng thuộc các nhóm tuổi khác nhau; các nhóm nghề nghiệp khác nhau; giữa các khách hàng nam và khách hàng nữ; các nhóm thu nhập khác nhau, thuộc các nhóm học vấn khác nhau (tất cả đều xét ở độ tin cậy 95%).
- 70 -
4.5 TÓM TẮT
Chương 4 đã trình bày kết quả kiểm định các thang đo, mơ hình nghiên cứu. Qua phân tích nhân tố khám phá, thang đo chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy bao gồm 5 thành phần chính là “giải quyết vấn đề và sự tin cậy”, “cơ sở vật chất”, “chính sách”, “khả năng đáp ứng”, “năng lực phục vụ”. Kết quả cũng cho thấy mơ hình nghiên cứu là phù hợp và các giả thuyết đưa ra cũng được chấp nhận. Ngoài ra chương này cũng đã phân tích sự ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn khách hàng trong đó thành phần “giải quyết vấn đề và sự tin cậy” là ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng (hệ số Beta là 0.500).
Chương tiếp theo sẽ trình bày về những gợi ý quan trọng cho các trung tâm điện máy tại TP.HCM, những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 GIỚI THIỆU
CHƯƠNG 5 Ý NGHĨA VÀ KẾT
LUẬN
Mục tiêu đã được đặt ra của nghiên cứu này là xem xét đến mức độ quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ trong việc ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, cũng như đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các trung tâm điện máy khu vực TP.HCM, từ đó đóng góp các gợi ý cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng ở các trung tâm điện máy tại khu vực TP.HCM. Trên cơ sở lý thuyết cơ bản về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, mơ hình nghiên cứu đã được đề xuất trong chương 2.
Nghiên cứu đã được tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bản phỏng vấn Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu, phân tích
kết quả khảo sát, kiểm định mơ hình nghiên cứu.
Giai đoạn nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đơi với 15 khách hàng có mua sắm tại các trung tâm điện máy ít nhất 1 lần từ tháng 10/2009 đến 10/2010 nhằm tiến hành việc điều chỉnh và bổ sung trên bản phỏng vấn sơ bộ để xây dựng được bản phỏng vấn chính thức dùng trong giai đoạn nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu về mẫu có kích thước là 210. Thang đo đã xây dựng được đánh giá độ tin cậy qua công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s alpha. Tiếp theo đó, các biến quan sát của các thang đo đạt độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố. Cuối cùng, tập hợp biến sẽ được sử dụng vào chạy mơ hình hồi qui tuyến tính bội.
Trong chương 5 này sẽ trình bày các kết luận và những gợi ý chính dựa trên kết quả nghiên cứu từ chương 4.
5.2 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
Đề tài đã thực hiện việc kiểm định mơ hình đo lường thơng qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của 36 biến thuộc thang đo RSQS thì chỉ còn lại 35 biến, do biến RE5 đã bị loại (hệ số tương quan biến-tổng Corrected Item-Total Correlation chỉ là 0.184). Tiếp đó, sau phân tích nhân tố thì 35 biến được sử dụng của thang đo RSQS đã bị loại đi 6 biến, còn lại 29 biến, và 29 biến quan sát này đã được nhóm lại thành 5 nhân tố, cụ thể là: “giải quyết vấn đề và sự tin cậy”, “cơ sở vật chất”, “chính sách”, “khả năng đáp ứng”, “năng lực phục vụ”. Thang đo này cùng với thang đo sự thỏa mãn khách hàng đều đạt độ tin cậy và độ giá trị. Như vậy thang đo RSQS có thể sử dụng được ở các trung tâm điện máy tại thị trường TP.HCM nói riêng, và tại thị trường Việt nam nói chung. Tuy nhiên cần lưu ý là thang đo RSQS đã có sự thay đổi đơi chút trong các thành phần. Cụ thể là các biến của thang đo tương tác cá nhân đã bị loại bỏ 3 biến PI8, PI10, PI11 sau khi tiến hành EFA và các biến còn lại được tách ra thành 2 nhân tố là nhân tố thứ tư và là nhân tố thứ năm. Trong đó, nhân tố thứ tư gồm có 4 biến quan sát được trình bày trong bảng 4.13 đề cập đến sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ dịch vụ kịp thời cho khách hàng nên được đặt tên là Khả năng đáp ứng (Responsiveness), ký hiệu là RS, nhân tố thứ năm gồm có 4 biến quan sát được trình bày trong bảng 4.14 đề cập đến trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ của nhân viên đối với khách hàng, vậy nên nhân tố này được đặt tên là Năng lực phục vụ (Assurance), ký hiệu là AS. Ngoài ra các biến thuộc hai thành phần “giải quyết vấn đề” và “sự tin cậy” sau EFA đã được nhóm lại thành một nhân tố, được đặt tên là Giải quyết vấn đề và sự tin cậy (Problem solving & Reliability), ký hiệu là PS_RE.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm ở các trung tâm điện máy tại TP.HCM hiện nay cũng chỉ ở mức trung bình (điểm trung bình = 3.56 trên thang đo 5 mức, ở độ tin cậy 95%).
Phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) đã cho kết quả:
Trung bình sự thỏa mãn khách hàng của các trung tâm điện máy tại TP.HCM khơng có khác biệt giữa các đối tượng thuộc các nhóm tuổi khác nhau (ở độ tin cậy 95%).
Trung bình sự thỏa mãn khách hàng của các trung tâm điện máy tại TP.HCM khơng có khác biệt giữa các đối tượng thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau (ở độ tin cậy 95%).
Khơng có khác biệt về sự thỏa mãn trung bình giữa các đối tượng thuộc các nhóm thu nhập khác nhau (ở độ tin cậy 95%).
Trung bình sự thỏa mãn khách hàng của các trung tâm điện máy tại TP.HCM khơng có khác biệt giữa các đối tượng thuộc các nhóm học vấn khác nhau (ở độ tin cậy 95%).
Đồng thời cũng khơng có khác biệt về sự thỏa mãn trung bình giữa khách hàng nam và khách hàng nữ (ở độ tin cậy 95%).
Từ kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy thành phần “giải quyết vấn đề và sự tin cậy” là ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng (hệ số Beta là 0.500). Kế đến lần lượt là thành phần “cơ sở vật chất” (hệ số Beta là 0.274, xem bảng 4.17), thành phần “khả năng đáp ứng” (hệ số Beta là 0.264, xem bảng 4.17), thành phần “chính sách” (hệ số Beta là 0.257, xem bảng 4.17). Và trong 5 thành phần thì thành phần “năng lực phục vụ” lại ảnh hưởng yếu nhất đến sự thỏa mãn khách hàng (hệ số Beta là 0.153, xem bảng 4.17). Sự ảnh hưởng của từng thành phần trên đến sự thỏa mãn khách hàng là ảnh hưởng thuận chiều và bản thân các nhân tố có quan hệ chặt chẽ với nhau trong quá trình ảnh hưởng này (hệ số tương quan giữa các thành phần có ý nghĩa thống kê). Điều này đưa ra gợi ý cho nhà quản trị của doanh nghiệp kinh doanh trung tâm điện máy khi muốn nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng một cách hiệu quả thì cần thiết phải thực hiện đồng thời tác động vào cả 5 thành phần, tuy nhiên theo các mức độ ưu tiên khác nhau.
5.3 MỘT SỐ GỢI Ý ĐỐI VỚI CÁC TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY5.3.1 Nhóm gợi ý 1: Về thành phần “giải quyết vấn đề và sự tin cậy” 5.3.1 Nhóm gợi ý 1: Về thành phần “giải quyết vấn đề và sự tin cậy”
Cải thiện việc “giải quyết vấn đề” và nâng cao “sự tin cậy” đối với khách hàng là việc cần phải thực hiện ngay, và phải được ưu tiên hàng đầu đối với các trung tâm điện máy tại TP.HCM hiện nay vì “giải quyết vấn đề và sự tin cậy” bị khách hàng đánh giá thấp nhất với điểm trung bình chỉ là 3.03, tuy nhiên theo kết quả phân tích hồi qui (xem bảng 4.17) cho thấy “giải quyết vấn đề và sự tin cậy” lại là thành phần ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng trong 5 thành phần chất lượng dịch vụ (hệ số Beta = 0.500). Các trung tâm điện máy tại TP.HCM cần tích cực hơn trong việc chủ động phát hiện các vấn đề của khách hàng (điểm trung bình của biến PS4 = 2.68, là thấp nhất trong các biến thuộc thang đo này, xem phụ lục 13) thông qua việc định kỳ thực hiện các cuộc thăm dị ý kiến khách hàng, có các hộp thư phản ánh dành cho khách hàng đặt gần cửa ra vào hay các khu vực phòng chờ, đồng thời trên các hộp thư ấy nên in số điện thoại nóng của quản lý, cùng với đó, sau khi hồn tất việc giao hàng cho khách thì bộ phận dịch vụ khách hàng nên điện thoại cho khách hàng để thăm dò và ghi nhận lại phản hồi của khách hàng, từ các kênh này quản lý của trung tâm điện máy có thể kịp thời phát hiện các vấn đề khúc mắc mà khách hàng gặp phải và từ đó có thể nhanh chóng giải quyết. Ngồi ra, khi khách hàng có các thắc mắc, khiếu nại trực tiếp thì nhân viên và quản lý trung tâm điện máy cần thể hiện cho khách hàng thấy sự quan tâm và nhanh chóng trong việc giải quyết. Điều này đóng vai trị quan trọng và có ý nghĩa lớn với khách hàng. Theo một cuộc nghiên cứu, 95% khách hàng có khiếu nại sẽ quay lại giao dịch với cơng ty nếu như khiếu nại của họ được giải quyết nhanh chóng13, hơn thế nữa những khách hàng khiếu nại mà được giải quyết vừa lịng thì họ sẽ tích cực kể lại chuyện đó cho những người khác nghe với thái độ tích cực.
Và trong các vấn đề gặp phải với khách hàng thì trung tâm điện máy cần lưu ý đối với việc sẵn lòng xử lý trong việc đổi hoặc trả hàng (khách hàng đánh giá các trung tâm điện máy thường khơng sẵn lịng trong việc xử lý đổi hoặc trả hàng, điểm
trung bình của biến PS1 chỉ là 2.84, xem phụ lục 13), sau khi mua hàng, khách hàng đổi ý, muốn đổi món hàng khác hoặc món hàng đã mua gặp trục trặc nghiêm trọng mà không được trung tâm điện máy ghi nhận, xử lý linh hoạt cho đổi hoặc trả hàng thì khả năng rất cao là khách hàng sẽ có ác cảm và bất mãn với trung tâm điện máy này, không những từ nay khách hàng sẽ khơng quay lại mua sắm nữa mà cịn mau chóng gây hại cho uy tín của trung tâm điện máy. Các nghiên cứu đều cho thấy rằng khách hàng bất mãn sẽ đi kể lại cho những người khác nghe nhiều gấp bốn lần khi nói về điều tốt.
Bên cạnh đó các trung tâm điện máy cần quan tâm hơn trong việc thực hiện đúng các cam kết với khách hàng bao gồm việc hoàn thành dịch vụ đúng như đã cam kết, thực hiện dịch vụ đúng như thời gian đã cam kết và thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên, các cam kết này nếu không được thực hiện đúng thì sẽ ảnh hưởng xấu đến niềm tin mà khách hàng đặt vào trung tâm điện máy.
Cùng với việc ưu tiên cải thiện thành phần “giải quyết vấn đề” và nâng cao “sự tin cậy”, thì các trung tâm điện máy tại TP.HCM cần thực hiện đồng thời tác động vào cả 4 thành phần còn lại. Như vậy với 4 thành phần cịn lại thì cần thực hiện tác động theo thứ tự ưu tiên là khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, chính sách, cơ sở vật chất.
5.3.2 Nhóm gợi ý 2: Về thành phần “khả năng đáp ứng” và thành phần “nănglực phục vụ” lực phục vụ”
Các trung tâm điện máy cần quan tâm hơn nữa trong việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên, ngồi trình độ thể hiện qua bằng cấp ra thì cần thiết ở nhân viên là tố chất năng động, hoạt bát, nhiệt tình và tận tâm với cơng việc.
Nhân viên cần được huấn luyện, đào tạo thường xuyên đặc biệt là về nhận thức để nâng cao khả năng đáp ứng đối với khách hàng thể hiện qua việc luôn hướng đến sự chăm sóc từng cá nhân khách hàng, cung cấp dịch vụ tức thì cho khách hàng, cũng như ln sẵn lịng trong việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Đối với việc cải thiện năng lực phục vụ thì trung tâm điện máy cũng cần quan tâm hơn nữa đến việc huấn luyện kỹ năng giao tiếp cho nhân viên, cùng với đó là các kiến thức về các mặt hàng thuộc lĩnh vực của nhân viên bán hàng để có thể tư vấn cho khách hàng, đặc trưng hàng hóa của các trung tâm điện máy mang tính kỹ thuật cao vậy nên nhu cầu của khách hàng về việc cần được hỗ trợ tư vấn là nhu cầu