1.2.3 .Cạnh tranh trên “sân chơi” quốc tế
1.4.4. Chuyển đổi cơ cấu kinh tế sang nền kinh tế công nghiệp
Phát triển nghề gốm sứ sẽ thúc đẩy q trình đơ thị hóa, cơng nghiệp hóa , hiện đại hóa nơng thơn bằng việc thúc đẩy hoạt động dịch vụ ở nông thôn do phải thường xuyên cung ứng nguyên phụ liệu sản xuất, chuyên chở hàng hóa, tiêu thụ sản phẩm. Cùng với việc phát triển nơng nghiệp thì việc phát triển làng nghề gốm sứ đem lại hiệu quả trong việc sử dụng nguồn lức nông thôn như đất đai, nguyên vật liệu, đặc biệt là lao động nơng thơn. Vì vậy, phát triển làng nghề có vai trị là động lực cho phát triển các ngành nghề khác thật sự là điều cần thiết. Tại nhiều vùng có
ngành nghề phát triển với các trung tâm mua bán, trao đổi hàng hóa đã tạo nên một sự đổi mới hồn tồn, thúc đẩy q trình cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa, thổi một làn gió mới vào nơng thơn Việt Nam.
1.4.5. Khai thác triệt để lợi thế so sánh của nƣớc ta so với các nƣớc khác
Lợi thế lớn nhất của ngành gốm sứ Việt Nam là chủ động được nguồn nguyên liệu dồi dào, nhân công giá rẻ và là thành viên của Tổ chức thương mại thế giới WTO nên thị trường giao thương được mở rộng. Cho nên các doanh nghiệp nên song song đẩy mạnh với việc tận dụng những lợi thế và kết hợp với cải tiến công nghệ, dây chuyền sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm để đẩy mạnh xuất khẩu.
Tiểu kết chƣơng 1
Chương 1 nêu lên các cơ sở lý luận về marketing và sự cần thiết phải đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm thúc đẩy xuất khẩu sản phẩm gốm sứ của Việt Nam sang thị trường EU. Ngoài ra, chương 1 cịn cung cấp các thơng tin tổng qt về thị trường EU và những rào cản khi xuất khẩu gốm sứ vào thị trường này. Những cơ sở lý luận và thông tin được đề cập đến ở chương 1 sẽ là nền tảng và cơ sở để tổng hợp, đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong hoạt động xuất khẩu gốm sứ Việt Nam vào thị trường EU ở chương 2.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU MẶT
HÀNG GỐM SỨ CỦA VIỆT NAM SANG THỊ TRƢỜNG EU GIAI ĐOẠN 2007-2012
2.1. Thực trạng hoạt động marketing đối với việc xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị trƣờng EU của Việt Nam sang thị trƣờng EU
2.1.1. Nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu:
Nghiên cứu thị trường đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp xuất khẩu. Tuy nhiên,công tác nghiên cứu thị trường xuất khẩu của các doanh nghiệp gốm sứ Việt Nam vẫn còn rất rời rạc và thiếu tính chuyên nghiệp. Mức chi cho nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp hiện nay chỉ chiếm 5% và chỉ bằng 3,6% so với mức chi quảng cáo (theo báo cáo của Tập đoàn dữ liệu quốc tế IDG, 2011). Vì thế, am hiểu thị trường của các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ còn thấp, chủ yếu dựa vào sự am hiểu của các nhà nhập khẩu để đưa sản phẩm vào kênh phân phối. Do đó, các nhà xuất khẩu gốm sứ Việt Nam rất phụ thuộc vào các nhà nhập khẩu EU. Các công ty xuất khẩu gốm sứ Việt Nam chủ yếu tìm hiểu thị trường qua các kênh như: Internet (thông qua các cổng thông tin về thị trường nước ngồi, các cơng cụ tìm kiếm..), nhận thơng tin từ các cơ quan (Phịng Thương mại và Công nghiệp châu Âu – Eurocham, Vụ Thị trường châu Âu thuộc Bộ Công Thương, Thương vụ Việt Nam tại EU và Bỉ…), tham gia hội chợ triển lãm…
Hiện tại, chỉ có một vài các doanh nghiệp lớn có đủ tiềm lực tài chính mới có đủ khả năng khảo sát trực tiếp thị trường thông qua những chuyến đi ra nước ngồi làm việc cùng các tổ chức của chính phủ hoặc phi chính phủ. Việc nghiên cứu tại hiện trường do chi phí quá cao và chưa phối hợp được với các đơn vị liên quan ở nước sở tại nên vẫn còn nhiều hạn chế. Nhà nước và VIETCRAFT cũng chưa có một cơ quan chuyên trách về nghiên cứu thị trường gốm sứ một cách chính thức và chuyên nghiệp.
Nguyên nhân chính lí giải cho việc này vẫn là hạn chế về nguồn lực tài chính và nhân lực khiến cho công ty không thể đầu tư nhiều. Mặt khác, ngành gốm sứ Việt Nam có sự phân tán cao, các doanh nghiệp thường là vừa và nhỏ và hoạt động theo cách cầm chừng, khơng có chiến lược phát triển rõ ràng. Nếu thấy làm ăn có lãi
họ sẽ tiếp tục thực hiện, khơng thì họ mới nghĩ tới việc nghiên cứu và mở rộng thị trường cũng như tái cơ cấu mặt hàng.
Có thể thấy đây là một thiếu sót khá lớn bởi nếu khơng tìm hiểu thơng tin một cách rõ ràng về thị trường, chúng ta sẽ bỏ qua những cơ hội tiếp cận sâu vào kênh phân phối để cung cấp những sản phẩm có giá trị gia tăng cao và mang lại nhiều lợi nhuận hơn.
2.1.2. Lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu:
Bảng 2.1. Kim ngạch xuất khẩu gốm sứ Việt Nam vào các nƣớc thành viên EU giai đoạn 2007-2012 ĐVT: Triệu EUR Thị trường 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Đức 31,38 31,46 22,18 29,77 28,45 27,76 Pháp 18,28 18,13 14,49 13,72 10,66 9,56 Anh 19,18 15,07 10,17 9,98 8,39 7,87 Hà Lan 13,63 17,01 9,98 12,21 11,68 10,85 Bỉ 9,8 8,89 5,61 5,51 5,59 5,29 Tây Ban Nha 8,90 6,41 3,62 4,07 4,05 3,89 Ý 6,91 5,46 3,85 3,16 2,33 2,09 Đan Mạch 5,08 5,16 4,46 4,82 4,51 5,41 Thụy Điển 4,98 3,34 2,67 2,77 2,58 2,51 Cộng hòa Séc 0,71 0,802 0,573 0,378 0,300 0,489 Ba Lan 1,9 1,76 1,83 1.92 1,58 2,12 Các nước khác 0,66 0,356 0,332 0,251 0,246 0,198 Tổng cộng 128,50 121,99 86,55 94,32 81,80 76,50
Nguồn: Tổng hợp từ Export Helpdesk, 2012
Nhìn vào bảng 2.1, ta có thể thấy rõ gốm sứ Việt Nam xuất khẩu chủ yếu vào bốn thị trường chính của EU là: Đức, Anh, Hà Lan và Pháp. Lượng kim ngạch xuất
khẩu vào các thị trường này từ năm 2007 đến năm 2012 luôn đạt trên 10 triệu EUR. Tổng kim ngạch xuất khẩu vào bốn thị trường chính này ln chiếm trên 60% tổng kim ngạch xuất khẩu vào thị trường EU. Trong số đó, Đức ln là thị trường có kim ngạch xuất khẩu cao nhất. Lượng kim ngạch xuất khẩu vào thị trường này dao động từ 22 triệu EUR đến 31 triệu EUR, luôn chiếm trên 20% so với tổng kim ngạch xuất khẩu gốm sứ của Việt Nam vào thị trường EU. Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với toàn ngành gốm sứ, chứng tỏ đây là thị trường tiềm năng để xuất khẩu mặt hàng này. Những doanh nghiệp bước đầu thâm nhập vào Liên minh Châu Âu nên chọn thị trường này để thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường.
Đối với thị trường Pháp, năm 2007 lượng kim ngạch đạt là 18 triệu EUR, chiếm 9,7% so với tổng lượng kim ngạch vài thị rường EU. So với những thị trường cịn lại thì kim ngạch của Pháp trong năm 2007 là thấp nhất, nhưng con số này đã được tăng lên đáng kể qua các năm. Mặc dù sau cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, lượng kim ngạch của Pháp đã phần nào giảm sút nhưng đến năm 2012 đã đạt được 9,561 triệu EUR, chiếm 11,25% so với tổng kim ngạch vào thị trường EU
Đối với thị trường Anh, trong năm 2007, đây là thị trường nhập khẩu gốm sứ Việt Nam lớn thứ 2 sau Đức với lượng kim ngạch là 19,18 triệu EUR, chiếm 14% so với tổng lượng kim ngạch xuất khẩu vào thị trường EU. Tuy nhiên con số này lại giảm dần qua các năm và đến năm 2012 lượng kim ngạch xuất khẩu vào thị trường Anh chưa bằng một nửa so với năm 2007, đẩy Anh trở thành nước nhập khẩu thấp nhất trong 4 nước Anh, Pháp, Đức, Hà Lan với lượng kim ngạch đạt được là 7.,87triệu EUR, chiếm 9,83% so với tổng kim ngạch xuất khẩu vào thị trường EU. Mặc dù con số này không phải là mong muốn của các nhà xuất khẩu nhưng nhìn chung Anh vẫn là một thị trường lớn trong khối EU và đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ Việt Nam.
Bên cạnh những thị trường có lượng kim ngạch chiếm tỉ trọng đáng kể là những thị trường gốm sứ Việt Nam ít đặt chân đến như Cộng hòa Séc, Hungary, Slovakia…Lượng kim ngạch xuất khẩu vào những thị trường này chỉ dưới 1 triệu EUR nên đa phần các doanh nghiệp cũng chưa chú trọng đầu tư thời gian, công sức và nguồn vốn để tìm hiểu những thị trường này.
2.1.3. Các công cụ marketing hỗn hợp trong hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp doanh nghiệp
2.3.1.1. Chiến lƣợc sản phẩm: Cơ cấu chủng loại sản phẩm
Bảng 2.2.: Cơ cấu mặt hàng gốm sứ Việt Nam xuất khẩu vào thị trƣờng EU giai đoạn 2007-2012 ĐVT: Ngàn EUR Năm Tiêu chí 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Gốm sứ mỹ nghệ Kim ngạch 102.561 111.032 79.901 85.384 75.541 74.651 Tỷ trọng(%) 90,4 91 92.3 90.5 92,3 93,16 Gốm sứ gia dụng Kim ngạch 7.606.75 7.786,41 4.635,48 7.016,85 4.875,28 4.041,3 Tỷ trọng(%) 5,9 6,4 5,4 7,4 5,95 5,04 Gốm sứ xây dựng Kim ngạch 4.697,05 3.175,91 2.012,6 1.926,2 1.575.12 1.3688,65 Tỷ trọng(%) 3,7 2,6 2,3 2,1 1,75 1,70 Tổng cộng 128.506 121.995 86.55 94.328 81.806 76.506
Nguồn: Tổng hợp từ Export Helpdesk, 2012
Qua bảng 2.2, ta thấy được kim ngạch gốm sứ mỹ nghệ luôn chiếm phần lớn tổng kim ngạch xuất khẩu gốm sứ Việt Nam sang thị trường EU. Từ năm 2007 đến năm 2012, tỷ trọng xuất khẩu gốm sứ mỹ nghệ luôn chiếm trên 90% trong tổng lượng kim ngạch xuất khẩu gốm sứ. Vào năm 2008, cuộc khủng hoảng tài chính thế giới bùng nổ đã làm ảnh hưởng đến lượng kim ngạch xuất khẩu gốm sứ của nước ta, kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam chỉ đạt 86.558 ngàn EUR, giảm 35.445 ngàn EUR so với năm 2008. Tuy nhiên lượng kim ngạch này vẫn chiếm tỷ trọng cao so với toàn ngành là 92,3%. Gốm sứ mỹ nghệ thật sự là một sản phẩm đầy tiềm năng phát triển trên thị trường EU trong những năm tới. Các doanh nghiệp Việt Nam nên
chú ý phân khúc sản phẩm này để gia tăng cơ hội thành cơng tại thị trường khó tính này.
Đối với gốm sứ gia dụng thì lượng kim ngạch đạt được có phần khiêm tốn hơn rất nhiều so với gốm sứ mỹ nghệ. Trong năm 2007, kim ngạch xuất khẩu gốm sứ gia dụng vào thị trường EU là 7.606,75 ngàn EUR, chiếm 5,9% so với tổng kim ngạch xuất khẩu gốm sứ vào EU. Đến năm 2012, con số này là 4.041,3 ngàn EUR, với tỷ trọng đạt 5,04%. Dù có xu hướng giảm nhẹ nhưng gốm sứ gia dụng vẫn duy trì được tỷ trọng của mình và là một phân khúc tiềm năng đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệp gốm sứ Việt Nam trong thời gian tới.
Đối với gốm sứ xây dựng, cần phải nhìn nhận một thực trạng là lượng kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này vào thị trường EU chiếm tỷ trọng rất nhỏ, chỉ từ 1,7% đến 3,7% so với tổng kim ngạch xuất khẩu gốm sứ vào thị trường EU. Nguyên nhân khiến cho lượng kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này vào thị trường EU không cao là do các doanh nghiệp gốm sứ xây dựng Việt Nam thường tập trung xuất khẩu vào những thị trường bất động sản lớn có nhu cầu lớn như Ý, Tây Ban Nha…Tình hình xây dựng các tịa nhà giảm do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tồn cầu. Khi giá cả giảm, việc xây dựng các tòa nhà mới cũng giảm theo, kéo theo sự sụt giảm nhu cầu về các mặt hàng gốm sứ xây dựng.
Chất lƣợng sản phẩm
Thế mạnh nổi bật của mặt hàng gốm sứ Việt Nam tại thị trường châu Âu chính là chất lượng sản phẩm và giá cả vừa phải. Ngược lại, điểm cần khắc phục ở sản phẩm của chúng ta chính là khoảng thời gian bảo quản sản phẩm lâu bền còn khá ngắn. Hầu hết các loại sản phẩm như chậu gốm, bình gốm, đặc biệt là các sản phẩm trang trí ngồi sân vườn sau 1 năm sử dụng sẽ tự động nứt, xuất hiện các rãnh; còn đối với các sản phẩm gốm khơng men sẽ bị đóng rêu xung quanh, làm giảm tính thẩm mỹ. Đặc biệt các loại hàng gốm gia dụng như chén, dĩa, tô sản xuất tại thị trường Việt Nam thường khơng có khả năng chịu áp lực của máy rửa chén nên hay gặp phải tình trạng vỡ hoặc nứt khi rửa bằng loại máy này. Điều mà các doanh nghiệp Việt Nam cần lưu ý chính là người tiêu dùng tại thị trường EU kì vọng rất lớn về chất lượng sản phẩm, đây là yếu tố hàng đầu trong việc lựa chọn sản phẩm..Vì vậy, để thỏa mãn nhu cầu đó, những nhà nhập khẩu EU cũng địi hỏi rất
khắt khe về chất lượng từ phía người sản xuất. Đối với mặt hàng gốm sứ hiện nay vẫn chưa có một tiêu chuẩn chung về chất lượng sản phẩm. Đa phần mỗi doanh nghiệp nước ngồi khi đặt hàng sẽ tự có những tiêu chuẩn riêng của mình, điều này phần nào tạo ra một số khó khăn cho các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ Việt Nam. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam cịn gặp khó khăn về tính ổn định và độ độ đồng đều giữa các sản phẩm. Do vậy, khả năng thương mại hóa của các doanh nghiệp gốm sứ cịn thấp vì rất khó sản xuất hàng loạt các đơn hàng khác nhau với những tiêu chuẩn khác nhau cộng thêm nhiều nhà xưởng sản xuất cịn thiếu các máy móc, thiết bị phụ trợ. Cũng chính vì thiếu thốn trang thiết bị chun dụng hiện đại nên các doanh nghiệp Việt Nam không đáp ứng được những đơn hàng có yêu cầu cao của đối tác EU, dẫn đến chất lượng sản phẩm không ổn định hoặc thời gian giao hàng kéo dài, khó tạo được sự tin cậy với bạn hàng trong những đơn hàng xuất khẩu lớn.
Mẫu mã sản phẩm
Mặc dù hình dáng, kích thước của các sản phẩm gốm sứ Việt Nam rất đa dạng và phong phú nhưng chưa tạo được nét riêng, nổi bật lên so với sản phẩm của đối thủ. Phần nhiều do các doanh nghiệp của chúng ta chưa có đội ngũ thiết kế riêng và chuyên nghiệp. Mặt khác, các nghệ nhân Việt Nam có bàn tay khéo léo, tạo được những sản phẩm tinh xảo nhưng lại thiếu tính sáng tạo, đa phần chỉ làm sản phẩm theo cảm nhận của riêng mình, sử dụng những nét vẽ truyền thống, chưa mạnh dạn đổi mới họa tiết cho phù hợp với ý thích người tiêu dùng. Các 2 hình thức thiết kế mà các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ Việt Nam thường sử dụng là:
- Khách hàng EU đưa mẫu thiết kế, kích cỡ của sản phẩm cho doanh nghiệp thực hiện giống vậy hoặc chỉ là bản vẽ trên giấy, sau đó doanh nghiệp sẽ sản xuất một mẫu để xem có đúng yêu cầu của khách hàng chưa. Cuối cùng đến khâu sản xuất hàng loạt.
- Khách hàng và nhà xưởng cùng thiết kế sản phẩm, nghĩa là khách hàng nêu ý tưởng, thợ sẽ vẽ hình, thêm bớt họa tiết theo đúng yêu cầu của khách hàng, sau đó đưa ra được bản vẽ cuối cùng để có thể chuyển sang giai đoạn sản xuất.
- Mẫu mã do doanh nghiệp có sẵn, khách hàng xem từ catalogue hoặc đến phòng trưng bày hay xưởng gốm của doanh nghiệp để lựa chọn sản phẩm ưa thích.
Bên cạnh đó, dựa trên những mẫu đã chọn, khách hàng có thể thay đổi kích thước, hình dáng tùy theo nhu cầu sử dụng, doanh nghiệp sẽ sản xuất theo sự thay đổi đó.
Về họa tiết trang trí, các doanh nghiệp đều nhận thức rõ nét độc đáo và tính bản sắc được khóa họa trên sản phẩm chính là yếu tố thu hút người tiêu dùng phương Tây, nhưng trên thực tế các sản phẩm vẫn chưa tạo phong cách riêng, nét đặc trưng của từng địa phương còn hạn chế, chưa gây được ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng cũng như các nhà phân phối.
Tình hình xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm gốm sứ
Nhãn hiệu và bao bì là một trong những thành tố quan trọng để nhận diện, xúc tiến và chứng nhận các hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường và