CHƢƠNG I : LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THƠNG
2.2. Xử lý khủng hoảng truyền thơng trường hợp của MalaysiaAirlines
2.2.3. Cách thức xử lý của MalaysiaAirlines
a) Xử lý trước khủng hoảng
Vụ mất tích máy bay MH370 của Malaysia Airlines là một vụ tai nạn bất ngờ khơng thể ngờ đến của cơng ty này. Trước khi xảy ra cuộc khủng hoảng, Malaysia Airlines đang phải đối đầu với việc bị thua lỗ ba năm liền với tổng cộng 4,2 tỷ ringgit (1,3 tỷ USD) và cổ phiếu trượt giá 30% từ đầu năm 2014 (Hà Thu, 2014). Do đĩ, cĩ thể nĩi hãng hàng khơng này khơng cĩ bất kì sự chuẩn bị nào cho cuộc khủng hoảng. Khơng cĩ kế hoạch ứng phĩ hay đội ngũ xử lý khủng hoảng chuyên nghiệp đã dẫn đến những hành xử lúng túng của hãng hàng khơng này khi khủng hoảng xảy ra.
b) Xử lý trong khi xảy ra khủng hoảng
Xây dựng chiến lƣợc riêng với các nhĩm đối tƣợng của doanh nghiệp
Malaysia Airlines đã xây dựng chiến lược với từng nhĩm đối tượng của mình như sau:
- Hành khách mất tích: Ngay khi phát hiện ra sự mất tích của máy bay M370
và Malaysia Airlines đã tích cực hợp tác với chính quyền và các quốc gia liên quan để tìm kiếm máy bay cũng như các hành khách mất tích. Hãng bay này đã chi đến 10 triệu USD để tìm kiếm máy bay. Vào ngày 8 tháng 3 năm 2015, hãng hàng khơng đã tổ chức lễ tưởng niệm một năm ngày bay mất tích để tưởng nhớ nạn nhân là hành khách cũng như nhân viên xấu số của mình.
Khơng mất tích bí ẩn như máy bay MH370, máy bay MH17 bị xảy ra tai nạn ngay trên bầu trời Ucraina. Ngay sau khi tai nạn xảy ra, Malaysia Airlines đã tiến hành tìm kiếm, xác nhận và trao trả nạn nhân về cho gia đình. Ngồi ra hãng hàng khơng này cũng bồi thường 50.000 USD cho gia đình mỗi nạn nhân thiệt mạng và tổ chức quốc tang cho các nạn nhân người Malaysia.
- Người thân của hành khách mất tích: Gia đình các hành khách trên chiếc
máy bay bị mất tích MH370 đã bày tỏ sự bất bình với Malaysia Airlines về việc chậm cung cấp thơng tin về liên quan tới chiếc máy bay mất tích cùng các hành khách trên đĩ. Phần lớn trong số 239 hành khách trên máy bay là người Trung Quốc. Người thân của các hành khách người Trung Quốc đã khơng ít lần bày tỏ sự tức giận đối với chính phủ Malaysia và nhiều người trong số họ đã tới Kuala
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Lumpur ngay trong những tuần đầu tiên của cuộc tìm kiếm để buộc giới chức Malaysia phải cung cấp thơng tin. Người thân của một trong số các hành khách cho biết, thẻ lên máy bay do hãng Hàng khơng Malaysia cung cấp đã in thơng tin sai và khiến họ khĩ cĩ thể sử dụng nĩ trong các thủ tục pháp lý (Reuters, 2014).
Rút kinh nghiệm từ vụ việc này, ngày 9 tháng 8 năm 2014, sau khi máy bay MH17 xảy ra tai nạn, Malaysia ngay lập tức cho biết trọng tâm hàng đầu của hãng là chăm sĩc cho thân nhân bị ảnh hưởng bởi thảm họa và đã cử người chăm sĩc đến từng gia đình để động viên tinh thần đồng thời tuyên bố “Cho đến nay, đa số các gia đình đã nhận được sự hỗ trợ tài chính”. Ngồi ra trong lễ tưởng niệm một năm xảy ra thảm họa MH370, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành MAS Mohamed Nor Yusof đã bày tỏ lịng tơn trọng đối với sự cống hiến, sự nỗ lực khơng mệt mỏi và sự ủng hộ bền bỉ của gia đình các hành khách MH370 cũng như hứa sẽ làm mọi cách để tìm ra chiếc máy bay mất tích.
- Các khách hàng khác: Dù hai sự cố MH370 và MH17 khơng phải do lỗi của
hãng nhưng theo Wall Street Yournal (2014), khách hàng trung thành của Malaysia Airlines đang cĩ tâm lý ái ngại và quay lưng lại với hãng hàng khơng. Tính đến thời điểm tháng 6/2014, tỷ lệ ghế trống trên máy bay của hãng này đạt 23%, tăng khoảng 16% so với năm ngối; tính đến hết tháng 6, tỷ lệ trống trên máy bay của hãng này đã lên 23%, tăng so với 16% năm ngối. Hãng hàng khơng đã tuyên bố sẽ hồn tiền đầy đủ cho những khách hàng muốn hủy vé do lo sợ sau vụ MH17. Hành khách cũng được thoải mái đổi vé cho các chuyến trong năm 2014. Ngồi ra hãng cũng tăng chiết khấu cho các đại lý tại Australia từ 8% lên 11% để tăng doanh thu nhưng việc làm này khơng mấy khả quan.
- Nhân viên cơng ty: Sau khi vụ việc xảy ra, gần 200 thành viên tổ bay đã xin
rút khỏi hãng do lo sợ, sức ép của gia đình, người thân, gây thiếu hụt lớn trong số các nhân viên cịn làm việc. Các nhân viên ở lại phải hoạt động hơn 12 tiếng một ngày do thiếu hụt nhân lực. Malaysia Airlines đã tạo điều kiện cho các nhân viên này được nghỉ việc đồng thời thực hiện cơng tác trấn an cho những người cịn lại khỏi cú sốc tâm lý lớn này.
- Chính quyền: Malaysia Airlines là hãng hàng khơng quốc gia của Malaysia
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Chính quyền Malaysia đã kêu gọi các nước cĩ liên quan trợ giúp tìm kiếm máy bay mất tích cũng như viện trợ tài chính cho hãng bay trong giai đoạn khủng hoảng và sau khủng hoảng. Tuy nhiên, việc ứng xử chậm chạm, khơng nhất quán của chính quyền Malaysia đã làm cho cơng chúng dấy lên mối nghi ngờ về việc chính quyền đã tìm cách bưng bít thơng tin, từ đĩ làm ảnh hưởng đến hình ảnh của hãng hàng khơng.
Tiếp xúc với các phƣơng tiện truyền thơng
Trong thời đại kết nối thơng tin hiện đại, Malaysia Airlines đã chọn cách thức xử lý cuộc khủng hoảng là quản lý tài sản kỹ thuật số, bao gồm các trang mạng điện tử như Facebook và Twitter. Do đĩ, hành động đầu tiên của đội PR của Malaysia Airlines là cập nhật những thơng tin mọi người đang quan tâm về việc tìm kiếm chiếc máy bay mất tích. Cơng ty đã “phủ đen” tồn bộ trang web của mình và cập nhật những thơng tin mới nhất trên trang web.
Hình 2.3. Website của Malaysia Airlines. Chụp ngày 27 tháng 4 năm 2014 (http://www.malaysiaairlines.com/uk/en.html)
Hơn nữa, Malaysia Airlines cịn sử dụng các phương tiện truyền thơng xã hội như Facebook và Twitter để khuếch đại các tin nhắn trên trang web. Hình 1.2 là tin
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
nhắn đầu tiên Malaysia Airlines post lên trang Facebook của mình vào lúc 7 giờ 24 sáng ngày 8/3/2014 thơng báo về chiếc máy bay mất tích vào lúc 2 giờ 40 phút (giờ địa phương). Hơn nữa, tin nhắn cịn thơng tin rõ về số hành khách, thành viên phi hành đồn và nhân viên trên tàu. Nhìn vào thời điểm được chụp, tin nhắn đã nhận được 5.976 lượt thích, 2.327 bình luận và 11.002 lượt chia sẻ, điều này đã giúp Malaysia Airlines khuếch đại tin nhắn của mình cho đại chúng.
Hình 2.4. Facebook của Malaysia Airlines thơng báo thơng tin về vụ tai nạn, chụp ngày 27 April, 2014
https://www.facebook.com/my.malaysiaairlines).
Ngồi ra Malaysia Airlines cũng “phủ đen” trang Facebook và Twitter của mình để thể hiện nỗi tiếc thương và cầu nguyện cho các nạn nhân.
Hình 2.5. Trang Twitter của Malaysia Airlines, chụp ngày 27 April, 2014 (https://twitter.com/mas)
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hình 2.6. Trang Facebook của Malaysia Airlines, chụp ngày 27 April, 2014 (https://www.facebook.com/my.malaysiaairlines).
Hơn nữa, trước những chất vấn về việc phi cơng của hãng đã đưa hai hành khách vào buồng lái, hãng Malaysia Airlines đã thành khẩn thừa nhận cĩ nhận được những cáo buộc về sự việc này nhưng tuyên bố một cách dứt khốt rằng thời điểm hiện tại là "khơng thích hợp để lật lại vấn đề này" với hàm ý mọi người nên dành thời gian và sự chú ý cho cơng tác tìm kiếm - cứu nạn khẩn thiết hơn. “Chúng tơi chưa thể xác nhận tính hợp lệ của những bức ảnh và đoạn phim kể trên. Chúng ta đang ở trong tâm bão của một cuộc khủng hoảng và chúng tơi khơng muốn sự chú ý của cơng luận bị phân tán”, thơng cáo của hãng Malaysia Airlines viết.
4 tháng sau, thảm kịch rơi máy bay MH27 lại xảy ra. Malaysia Airlines tiếp tục dùng những phương tiện kĩ thuật số để trấn an khách hàng. Ngày 23/7, Malaysia Airlines đăng một dịng tweet với nội dung "Những ngày khĩ khăn sẽ chẳng kéo dài lâu đâu, mọi người hãy kiên cường lên", kèm tấm ảnh hai tiếp viên nắm chặt tay nhau. Thơng điệp này nhằm động viên những người mất thân nhân trong vụ MH17 và những người bị ảnh hưởng bởi tai nạn trên. Chỉ trong 12 giờ, nội dung này đã được chia sẻ rộng rãi trên Twitter với gần 3.000 lượt đăng lại, hơn 1.200 lượt thích.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Đây cũng là tâm trạng của hãng bay cùng các nhân viên sau thảm kịch hàng khơng thứ 2 chỉ trong 4 tháng. Thơng điệp này nhận được sự ủng hộ của rất nhiều người. Họ sử dụng tweet của Malaysia Airlines, cùng từ khĩa tìm kiếm #staystrong (mạnh mẽ lên) để an ủi những người mất thân nhân trong vụ tai nạn.
Hình 2.7. Thơng điệp chia sẻ của Malaysia Airlines trên Twitter (Ảnh chụp màn hình ngày 27/3/2014)(Nguồn: www.twitter.com/mas)
Thậm chí, một số khách hàng cịn lên tiếng ủng hộ Malaysia Airlines: "Cầu chúc cho Malaysia Airlines và tất cả những người làm việc tại đây", hay "MAS chắc chắn sẽ là lựa chọn số một của tơi khi đi máy bay". Hãng hàng khơng quốc gia Malaysia sau đĩ đã nỗ lực trả lời tất cả những người thể hiện sự ủng hộ với mình.
c) Xử lý sau khủng hoảng
Tuy nhận được rất nhiều ý kiến tích cực từ cơng chúng qua mạng xã hội, song do ảnh hưởng quá lớn từ hai vụ rơi và mất tích máy bay, Malaysia Airlines vẫn đang phải chật vật xử lý sau khủng hoảng. Hãng hàng khơng này vẫn cịn một
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
khoản nợ tiền bồi thường cho nạn nhân và người nhà. Ngồi ra, lượng hành khách của Malaysia Airlines giảm đáng kể do tâm lý lo sợ, nhiều chuyến bay của hãng được ghi nhận là gần như khơng cĩ khách (My Nguyễn, 2014). Malaysia Airlines đang nghĩ đến những quyết định quốc hữu hĩa hoặc thậm chí là đổi tên hãng để thốt khỏi thua lỗ kéo dài.