2.2. Thực trạng về dịch vụ quảng cáo trực tuyến dành cho Website thƣơng
2.2.2. Phân tích hiệu quả dịch vụ quảng cáo trực tuyến cho Website
điện tử của Cốc Cốc
2.2.2.1. Các phương pháp tính giá và hiệu quả QCTT
Một trong những điểm mạnh lớn nhất của quảng cáo trực tuyến chính là khả năng đo lường hiệu quả quảng cáo. Mỗi đơn vị đăng quảng cáo có những mục tiêu và chiến dịch quảng cáo khác nhau nên cách thức họ sử dụng để đo lường và đánh giá hiệu quả quảng cáo cũng rất khác nhau. Mối quan tâm lớn nhất của mỗi doanh nghiệp khi đăng quảng cáo chính là chi phí bỏ ra và hiệu quả quảng cáo thu về. Sau đây xin trình bày một số phương pháp tính giá và hiệu quả QCTT phổ biến hiện nay:
Phƣơng pháp tính giá QCTT:
- CPD (Cost Per Duration): là số tiền trọn gói mà doanh nghiệp phải trả khi
muốn hiển thị quảng cáo ở một vị trí trong một khoảng thời gian nhất định, có thể là ngày, tuần, tháng… Thông thường, nhà quảng cáo sẽ được cung cấp thông tin về lượt xem của trang web đó để dự kiến số lượng người dùng có thể tiếp cận với quảng cáo và lựa chọn trang web phù hợp để đăng quảng cáo. Hiện nay, một số trang web như 24h, VnExpress, Dân Trí… vẫn đang sử dụng hình thức tính phí này. - CPM (Cost Per Mille): là số tiền mà nhà quảng cáo phải trả cho mỗi 1000
lượt hiển thị của quảng cáo, bất kể người dùng có click chuột lên quảng cáo hay khơng.
Ví dụ một website bán quảng cáo Banner với mức phí $10/CPM, có nghĩa là cứ mỗi 1000 lượt hiển thị Banner trên website đó, nhà quảng cáo phải trả mức phí là $10.
- CPC (Cost Per Click): là số tiền mà nhà quảng cáo phải trả cho mỗi lần
người dùng click chuột vào quảng cáo và dẫn đến website của họ. CPC lần đầu tiên được áp dụng bởi Google từ năm 2002 cho quảng cáo tìm kiếm và đến nay đã được sử dụng rộng khắp bởi các cỗ máy tìm kiếm lớn như Yahoo!, MSN.. cũng như rất nhiều các nhà cung cấp quảng cáo khác. Xét cho cùng, mục đích chính của quảng cáo là dẫn người dùng vào website của nhà quảng cáo nên CPC là cách tính phí vừa đảm bảo được hiệu quả quảng cáo, vừa là cơng cụ tính phí phù hợp đối với mọi hình thức QCTT.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
- CPA (Cost Per Action): là số tiền mà nhà quảng cáo phải trả mỗi khi người
dùng hoàn tất một hành động đã được định trước nào đó, có thể là đặt hàng, đăng ký tài khoản… Đây là hình thức tính phí mang lại hiệu quả chắc chắn nhất cho nhà quảng cáo tuy nhiên lại gây áp lực và khó khăn cho nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo. Bởi nội dung trên trang đích cũng như đặc điểm về sản phẩm , dịch vụ của nhà quảng cáo là yếu tố cốt yếu quyết định khách hàng có thực hiện hành động tính phí hay khơng, tuy nhiên nhà cung cấp quảng cáo lại không phải là người can thiệp được những yếu tố này. Vì vậy, hình thức tính phí quảng cáo CPA hầu như rất hiếm trường hợp được sử dụng trong QCTT hiện nay nữa.
Các chỉ số đo lƣờng hiệu quả của QCTT:
- CTR (Click Through Rate): chỉ số truy cập phán ánh phần trăn số người truy cập vào trang web khi tiếp cận với quảng cáo. CTR của một quảng cáo được tính theo công thức: số người click vào xem quảng cáo chia cho số lượt hiển thị quảng cáo. Tỷ lệ CTR có thể cho biết quảng cáo đó đã nhắm đúng đối tượng khách hàng mục tiêu hay chưa và mức độ hấp dẫn của quảng cáo tới đâu. Nếu quảng cáo được target đúng khách hàng tiềm năng thì khả năng họ quan tâm tới quảng cáo và click để tìm hiểu thêm nội dung sẽ cao hơn và tỷ lệ CTR cũng sẽ cao hơn. Ngoài ra, một quảng cáo có nội dung tốt, chứa thông tin hấp dẫn cùng hình ảnh và màu sắc bắt mắt cũng có thể kích thích được người dùng click vào xem quảng cáo nhiều hơn, làm tăng tỷ lệ CTR
- Time – on – site: thời gian trung bình người dùng ở lại trên website. Sau khi người dùng click vào mẫu quảng cáo và dẫn tới Website đích của quảng cáo thì chỉ số Time-on-site có thể cho phép đánh giá được mức độ quan tâm của người dùng đối với nội dung trên trang đó. Nếu những thơng tin trên website là có ích với người dùng thì họ sẽ ở lại trang lâu hơn để đọc và tìm hiểu thêm thơng tin tương ứng với Time-on-site của quảng cao cũng cao hơn, quảng cáo có hiệu quả hơn vì truyền tải được nhiều nội dung tới người dùng.
- CR (Conversion Rate): tỷ lê chuyển đổi là phần trăm số người truy cập trở thành khách hàng, được tính bằng số đơn hàng phát sinh từ quảng cáo chia cho số người click vào xem quảng cáo. Đây cũng là tỷ lệ mà nhiều doanh nghiệp quan tâm nhất khi thực hiện một chiến dịch quảng cáo bởi mục đích cuối cùng của quảng cáo
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
- CPS (Cost Per Sales): Chi phí quảng cáo trên một đơn vị sản phẩm được bán được tính bằng chi phí của hoạt động quảng cáo chia cho số lượng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp bán được trong một khoảng thời gian nhất định.
2.2.2.2. Phân tích hiệu quả quảng cáo Cốc Cốc thơng qua các chỉ số
Với hơn 17 triệu người dùng thường xuyên, Cốc Cốc là kênh quảng cáo trực tuyến hiệu quả đang được nhiều doanh nghiệp quan tâm. Riêng trong năm 2014, Cốc Cốc đã thực hiện hơn 60.000 chiến dịch quảng cáo cho nhiều Công ty khác nhau và mang lại hiệu quả doanh thu cũng như quảng bá thương hiệu rất tốt.
Biểu đồ 2.9. Thống kê số lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ QCTT Cốc Cốc theo tháng năm 2014
Nguồn: Công ty TNHH Cốc Cốc, 2015, Báo cáo hoạt động kinh doanh 2014.
Bảng trên cho thấy số lượng các Website tham gia dịch vụ QCTT của Cốc Cốc tăng khá đều và nhanh trong năm 2014. Đặc biệt, từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2014, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ QCTT Cốc Cốc đã tăng từ 774 lên 1107 khách hàng, tốc độ tăng trưởng lên tới 43% chỉ trong vòng 1 tháng.
Đặc biệt, các Website Thương mại điện tử thường là những đối tác lớn của Cốc Cốc. Quá trình bán hàng được thực hiện trực tiếp thông qua mạng Internet nên hầu hết các website Thương mại điện tử dành ngân sách rất lớn cho quảng cáo trực
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
tuyến, kênh có thể giúp họ tiếp cận trực tiếp và kích thích hành động mua sắm của những khách hàng có nhu cầu.
Biểu đồ 2.10. Thống kê chi tiết số lƣợng Website sử dụng dịch vụ QCTT Cốc Cốc
Nguồn: Công ty TNHH Cốc Cốc, 2015, Báo cáo hoạt động kinh doanh 2014 và quý I 2015.
Tính tới thời điểm tháng 12 năm 2014, tổng số lượng khách hàng đang sử dụng các dịch vụ quảng cáo trực tuyến của Cốc Cốc là 1107 đơn vị và đến tháng 3 năm 2015 con số này đã tăng lên tới 1233 đơn vị lớn và nhỏ. Trong đó, số lượng các đối tác Website Thương mại điện tử lớn là 263 trong tổng số 363 Website Thương mại điện tử đã đăng ký, thông báo trên Cổng thông tin điện tử Bộ Công Thương (www.online.gov.vn)
Các Website Thương mại điện tử có một lợi thế rất lớn trong các chiến dịch quảng cáo, đó là có thể đo được số lượng người dùng vào xem Website cũng như theo dõi hành vi của họ trên trang: người dùng đọc những thơng tin nào, có tìm hiểu thêm về các sản phẩm có liên quan hay khơng, họ có click nút đặt mua hàng hay khơng… vì vậy mà việc tính tốn các chỉ số đánh giá hiệu quả quảng cáo như trên rất dễ dàng. Trong một chiến dịch quảng cáo, các Website Thương mại điện tử theo dõi những chỉ số trên từng phút và có thể kịp thời thay đổi nội dung quảng cáo hay nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu để tối ưu hơn các kết quả quảng cáo.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Tùy vào từng ngành hàng, lĩnh vực kinh doanh cũng như khả năng tối ưu nội dung quảng cáo của nhà quảng cáo, hiệu quả thu về được biểu thị thông qua các chỉ số đánh giá hiệu quả quảng cáo sẽ khác nhau. Thông thường, các Website thương mại điện tử là các đối tác với quy mô vừa và lớn, danh mục sản phẩm đa dạng và đội ngũ kỹ thuật lên nội dung quảng cáo tốt nên hiệu quả quảng cáo thường cao hơn mức trung bình của hệ thống.
Bảng 2.11. Thống kê hiệu quả QCTT Cốc Cốc cho website TMĐT qua các chỉ số
Quảng cáo Cốc Cốc CTR (%) Time-on-site
(phút) CR(%)
Quảng cáo Từ khóa và LSTK 0,15 1,0 1,0
Quảng cáo Banner 0,8 1,2 1,2
Quảng cáo bài PR 0,5 3,5 0,4
Nguồn: Công ty TNHH Cốc Cốc, 2014, Báo cáo đánh giá hiệu quả triển khai quảng cáo trực tuyến.
Dựa vào bảng trên ta thấy:
Tỷ lệ CTR của hình thức quảng cáo Từ khóa và Lịch sử tìm kiếm là cao nhất, thứ hai là quảng cáo Banner và thấp nhất đối với hình thức quảng cáo bài PR. Nguyên nhân chính của sự chênh lệch này chính là do đối tượng khách hàng tiếp cận với mỗi hình thức quảng cáo là khác nhau. Đối với quảng cáo từ khóa và Lịch sử tìm kiếm, quảng cáo sẽ được hiển thị khi người dùng gõ những từ khóa có liên quan tới sản phẩm dịch vụ họ đang có nhu cầu, như vậy, quảng cáo được tiếp cận với đúng khách hàng có sẵn nhu cầu thì khả năng click vào tìm hiểu thêm nội dung quảng cáo sẽ là cao nhất. So sánh giữa quảng cáo Banner và quảng cáo bài PR, do hình thức quảng cáo Banner có thể target được tốt hơn so với quảng cáo bài PR, quảng cáo cũng sẽ được nhắm tới đối tượng khách hàng có sở thích hay mối quan tâm tới lĩnh vực đó, vì vậy mà tỷ lệ CTR của Banner sẽ cao hơn so với bài PR.
Ngược lại đối với CTR, chỉ số Time-on-site cao nhất lại thuộc về hình thức quảng cáo bài PR và thấp hơn là quảng cáo Từ khóa, LSTK và Banner với chỉ số tương đương nhau. Điều này cũng hoàn tồn dễ hiểu bởi thơng thường, bài PR truyền tải nhiều thông tin hơn dưới dạng bài viết, người đọc cũng sẽ cần nhiều thời
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
gian hơn để nắm bắt được thơng tin mà họ cần. Hai hình thức quảng cáo cịn lại tập trung chủ yếu vào mục tiêu bán hàng tăng doanh thu nên trên trang đích thường chỉ hiển thị một số thông tin chắt lọc, nổi bật nhất về sản phẩm để tạo nhận thức cho người dùng về sản phẩm, dịch vụ đó có những gì nổi bật hơn các sản phẩm, dịch vụ khác để kích thích họ lựa chọn. Như vậy, người dùng cần ít thời gian hơn để có được những thơng tin họ cần đồng nghĩa với Time-on-site của hai hình thức này sẽ thấp hơn.
Cuối cùng tỷ lệ chuyển đổi CR cũng đưa ra những con số thống kê khác nhau giữa các loại hình quảng cáo trực tuyến. Dễ thấy, CR của quảng cáo bài PR có giá trị thấp nhất bởi hình thức này thiên về mục tiêu xây dựng thương hiệu hơn là tăng doanh số bán hàng. Ngồi ra, loại hình này cũng khơng có chế độ target nào có thể nhắm tới đối tượng khách hàng mục tiêu nên khả năng người dùng mua hàng sau khi tiếp cận quảng cáo là thấp nhất. Đối với hai hình thức cịn lại: quảng cáo Từ khóa &LSTK và quảng cáo Banner cũng đều cho tỷ lệ CR khá tốt. Tỷ lệ CR của quảng cáo Banner có phần nhỉnh hơn nhờ cả chất lượng quảng cáo và đơn vị đăng quảng cáo. Các doanh nghiệp lựa chọn hình thức quảng cáo Banner độc quyền thường là những đơn vị có ngân sách tương đối, đầu tư kỹ lưỡng cho cả Banner và nội dung trang đích, cộng thêm lợi thế về thương hiệu và kinh nghiệm trong quá trình triển khai quảng cáo nên khả năng người dùng click vào quảng cáo và mua hàng sẽ cao hơn. Ngược lại, quảng cáo Từ khóa và Lịch sử tìm kiếm với đặc điểm là chi phí thấp nên các doanh nghiệp với bất kỳ quy mơ nào cũng có thể sử dụng hình thức này. Tuy nhiên, các doanh nghiệp nhỏ thường khơng quan tâm nhiều hoặc khơng có kinh nghiệm tối ưu các chiến dịch quảng cáo sao cho hiệu quả, dẫn tới tỷ lệ chuyển đổi CR của hình thức này thấp hơn so với quảng cáo Banner dù được tiếp cận với đúng khách hàng đang có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ.
2.2.2.3. Hiệu quả từ dịch vụ quảng cáo trực tuyến Cốc Cốc cho một số Website thương mại điện tử điển hình:
www.lazada.vn
Lazada.vn là thành viên của Lazada Group – Trung tâm mua sắm trực tuyến số một tại Đông Nam Á, hiện đã có mặt tại Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam. Đi tiên phong trong lĩnh vực Thương mại điện tử
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
của khu vực, Lazada đem đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm hiệu quả và cung cấp cho các nhà bán lẻ một cách tiếp cận đơn giản, trực tiếp đến đông đảo khách hàng khu vực Đông Nam Á.
Với hàng trăm ngàn sản phẩm đa dạng thuộc những ngành hàng khác nhau từ sức khỏe và sắc đẹp, trang trí nhà cửa, thời trang, điện thoại và máy tính bảng đến hàng điện tử tiêu dùng và điện gia dụng, Lazada có thể phủ rộng đối tượng khách hàng có nhu cầu về các sản phẩm đa dạng của mình. Đặc biệt, bên cạnh những sản phẩm đến từ các thương hiệu quốc tế và Việt Nam, khách hàng cũng có thể tìm thấy nhiều sản phẩm độc quyền chỉ có duy nhất tại Lazada. Tất cả các giao dịch trên Lazada đều được đảm bảo là sản phẩm chính hãng, mới, khơng khiếm khuyết hay hư hỏng. Khách hàng có thể hồn trả sản phẩm nếu phát hiện có những lỗi trên.
Hiểu được tầm quan trọng của việc mua sắm an toàn và đảm bảo, Lazada cũng cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn thanh toán an ninh bao gồm thanh tốn qua thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thẻ ATM nội địa và cả thanh toán khi nhận được hàng (COD), nghĩa là khách hàng thực hiện thanh tốn khi đã nhận được món hàng của mình.
Lazada bắt đầu hợp tác quảng cáo với Cốc Cốc từ tháng 11 năm 2014. Sau hơn sáu tháng triển khai, Lazada đã phản hồi về người dùng Cốc Cốc có tỷ lệ mua hàng rất cao. Anh Thanh phòng Marketing của Lazada cho biết: “Với Cốc Cốc, chúng tơi có thể tiếp cận chính xác khách hàng mục tiêu với mức chi phí rất cạnh tranh so với các kênh quảng cáo khác. Cốc Cốc đã góp phần không nhỏ vào thành công về mặt doanh thu của chúng tôi”.
Phát huy lợi thế là đơn vị duy nhất cung cấp các dịch vụ quảng cáo ngay trên trang chủ trình duyệt, Cốc Cốc tỏ ra rất hiệu quả trong việc mang lại doanh thu và cả hiệu ứng về thương hiệu cho Lazada thơng qua hình thức quảng cáo Banner độc quyền.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hình 2.12. Minh họa quảng cáo Banner độc quyền 640x360px Lazada.vn trên Cốc Cốc
Nguồn: Công ty TNHH Cốc Cốc, 2015
Trong mỗi chiến dịch quảng cáo, Lazada sử dụng rất nhiều Banner cho từng sản phẩm, thuộc cả hai hình thức Banner 640x360px và 728x90px. Điều này vừa làm tối ưu tỷ lệ chuyển đổi CR vừa giúp người dùng tiếp cận thông tin tốt hơn. Mỗi