Chƣơng 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng nhƣng trên thực tế khơng cĩ cơng thức giống nhau cho tất cả mọi tình huống. Chúng ta hãy xem xét một số mơ hình dƣới đây:
1.3.1.Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ ACSI
Hình 1.1: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đĩ, sự mong đợi của khách hàng cĩ tác động trực tiếp đến
Hình ảnh (Image)
Giá trị cảm nhận (Perceived Valuae)
Sự mong đợi (Expectation) Sự hài lịng (Satisfaction)
Chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ (Perceived quality about Product or Service)
chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, cĩ thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lịng của họ. Sự hài lịng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận. Nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lịng trung thành đối với khách hàng.
1.3.2.Mơ hình chỉ số hài lịng của các quốc gia châu Âu ECSI
Chúng ta hãy xem mơ hình về sự hài lịng của các quốc gia châu Âu:
Hình 1.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (European Customer Satisfaction Index ECSI) cĩ một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu cĩ tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đĩ, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động của 4 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm (hữu hình) và dịch vụ (vơ hình).
● Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tƣởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu. Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu.
●Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng
●Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): cĩ hai loại sau:
O Chất lƣợng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm.
O Chất lƣợng cảm nhận dịch vụ (vơ hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên quan nhƣ dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng.
Do vậy cả hai đƣợc tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng đƣợc kết tinh trong chính sản phẩm, dịch vụ.
● Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy:
sự hài lịng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hĩa và dịch vụ. Theo Philip Kotler & Gary M. Armstrong (2006), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chí phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đĩ.