Chương 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN ỨU
1985) và (Parasuraman, A., Zeithanml, V.A & Berry L.L., 1988)
3.1. Quy trình nghiên cứ u:
Nghiên cứu được tiến hành bằng hai phương pháp:
- Nghiên cứu định tính với phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc một số khách hàng đang ở nhà chung cư nhằm điều chỉnh, bổ sung mơ hình lý thuyết và thang đo chất lượng dịch chung cư trên cơ sở thang đo SERVPERF. - Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi và sử dụng các thông tin thu thập từ mẫu để kiểm định mơ hình lý thuyết và mơ hình thang đo.
Quy trình thực hiện nghiên cứu xem hình 3.1. và tiến độ thực hiện nghiên cứu xem bảng 3.1
Bảng 3. 1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu
Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian
thực hiện Địa điểm
Định tính Phỏng vấn chuyên sâu bán
cấu trúc n = 12 04/2013 TP. HCM
Định lượng Phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi điều tra n = 5 05/2013 TP. HCM Định lượng Phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi điều tra n = 300 05/2013 TP. HCM
Cơ sở lý thuyết
Chất lượng dịch vụ Sự hài lịng
Mơ hình Parasuraman Thang đo SERVQUAL
Mơ hình lý thuyết và thang đo sơ bộNghiên cứu định tính: phỏng vấn sâu bán cấu trúc
Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng
Thang đo chính thức Hiệu chỉnh mơ hình
Đánh giá thang đo
- Đánh giá hệ số Cronbach’s alpha - Phân tích nhân tố khám phá
Loại các biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 Kiểm tra hệ số alpha
Kiểm tra hệ số tải nhân tố
Kiểm định sự phù hợp của mơ hình Kiểm định các giả thuyết
Kiểm định mơ hình lý thuyết
Kiểm định các giả thuyết về sự khác biệt dựa trên phân tích phương sai ANOVA và T-Test Mơ hình thực tiễn
Nguồn: nghiên cứu của tác giả
Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu tác giả đề xuất
Trước hết, từ việc tóm tắt cơ sở lý thuyết, tìm hiểu các nghiên cứu đã cơng bố về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết và thang đo sơ bộ. Tuy nhiên, đặc thù của lãnh vực chất lượng dịch vụ chung cư có thể có những điểm khác biệt so với các lãnh vực dịch vụ khác. Ngồi ra, các mơ hình chất lượng dịch vụ đã được kiểm định ở nước ngoài khi áp dụng tại thị trường dịch
vụ chung cư tại Việt Nam, đây là một thị trường khá mới, do đó có thể có thêm những khác biệt. Để khám phá những điểm mới, những khác biệt so với mơ hình chất lượng dịch vụ đã được kiểm định ở nước ngồi ta cần thực hiện nghiên cứu định tính để có thể tìm ra những nhân tố mới, những biến quan sát mới bổ sung vào thang đo chất lượng dịch vụ chung cư và sự hài lòng.
Trong trường hợp, sau khi nghiên cứu định tính, phát hiện những nhân tố khác quyết định chất lượng dịch vụ so với mơ hình của SERVQUAL của Parasuraman, ta điều chỉnh mơ hình nghiên cứu.
Sau khi đã điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và thang đo, ta thực hiện nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mơ hình tại thị trường dịch vụ chung cư tại Việt Nam. Để làm được điều đó, trước tiên ta đánh giá độ tin cậy của thang đo, tiếp đến là đánh giá giá trị của thang đo bao gồm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Công việc cuối cùng là kiểm định độ phù hợp của mơ hình cùng với các giả thuyết đã đề ra thơng qua phân tích hồi quy.
3.2. Nghiên cứu định tính:
3.2.1. Mục đích của nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá quan điểm của khách hàng đang sinh sống ở nhà chung cư về các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ chung cư và các yếu tố thể hiện sự hài lòng của khách hàng. Từ đó điều chỉnh, bổ sung mơ hình nghiên cứu và cũng để điều chỉnh bảng câu hỏi đo lường các biến độc lập và biến phụ thuộc.
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc. Phỏng vấn sâu bán cấu trúc được sử dụng để tìm hiểu thật sâu một chủ đề cụ thể, nhằm thu thập đến mức tối đa thông tin về chủ đề đang nghiên cứu. Một bảng phỏng vấn bán cấu trúc được thành lập trên cơ sở những phỏng vấn thăm dò trước nhằm khai thác các thông tin về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Nội dung bảng phỏng vấn sâu bán cấu trúc xem phụ lục 1. Thời gian thực hiện nghiên cứu định tính: cuối tháng 4 đến đầu tháng 5 năm 2013.
3.2.3. Mẫu phỏng vấn:
Đối tượng phỏng vấn là những khách hàng đang sinh sống tại các chung cư thương mại bình dân ở Thành phố Hồ Chí Minh. Những chung cư này có những đặc điểm khá tương đồng về thiết kế, nhưng đặc biệt cùng phân khúc chung cư dành cho người thu nhập trung bình và thấp, nghĩa là mức giá trung bình của căn hộ dưới 15 triệu/m2. Các khách hàng được chọn phỏng vấn theo phương pháp thuận tiện. Kích thước mẫu phỏng vấn là 12 khách hàng đang sống tại các chung cư thương mại bình dân, phân bố cụ thể như bảng 3.2 sau:
Bảng 3. 2 Mẫu phỏng vấn
Quận/ Huyện Kích thước mẫu Tên chung cư
Quận Thủ Đức n =3 Chung cư TDH - Trường Thọ
Quận 2 n =3 Chung cư Thủ Thiêm Xanh
Quận 9 n =3 Chung cư Ehome 2
Quận 12 n =3 Chung cư Thái An
Nguồn: nghiên cứu của tác giả
Những ý kiến của các khách hàng được ghi nhận lại và những phát hiện mới được ghi chú. Trong những lần phỏng vấn sau kiểm tra sự trùng lặp những ý kiến mới và bổ sung vào thành phần thang đo chất lượng dịch vụ chung cư trên cơ sở thang đo SERVPERF. Sau khi kết thúc phỏng vấn sâu với 12 khách hàng này, nếu kết quả phỏng vấn chưa bão hịa thì tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn thêm khách hàng khác cho đến khi nào không khám phá thêm được những nhân tố khác theo cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chung cư.
3.2.4. Kết quả nghiên cứu định tính:
Qua quá trình phỏng vấn, bảng câu hỏi có nhiều điều chỉnh, bảng câu hỏi cuối cùng xem phụ lục 2. Kết quả của q trình nghiên cứu định tính bằng phương pháp
phỏng vấn sâu bán cấu trúc: chất lượng dịch vụ chung cư theo cảm nhận của khách hàng gồm 6 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ, xem bảng 3.3.
Bảng 3. 3 Nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ chung cư
STT NHÂN TỐ NGUỒN GỐC
1 Phương tiện hữu hình.
Thang đo SERVQUAL đã được Parasuraman et al (1988) tổng quát và rút gọn.
2 Sự tin cậy 3 Sự đáp ứng 4 Sự đảm bảo 5 Sự đồng cảm
6 Sự an toàn Nhân tố mới
Nguồn: nghiên cứu của tác giả
Các nhân tố: Phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đảm bảo, sự đáp ứng và sự đồng cảm, là những nhân tố đã được (Parasuraman, A., Zeithanml, V.A. & Berry L.L., 1988) tổng quát và rút gọn từ mơ hình 10 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ.
Nhân tố thứ 6 - Sự an tồn: trong q trình phỏng vấn sâu 12 khách hàng tại 4 chung cư thì có 10 khách hàng đều đề cập đến nhân tố này trong xem xét đánh giá chất lượng của dịch vụ chung cư. Đồng thời, sự an toàn cũng là một trong 10 nhân tố thành phần của thang đo SERVQUAL (Parasuraman, A., Zeithanml, V.A. & Berry L.L., 1985) trước khi được Parasuraman tổng quát, rút gọn dùng chung cho tất các lãnh vực dịch vụ.
Chung cư là nơi sinh sống của rất nhiều hộ dân, có chung cư con số này lên đến hàng ngàn hộ gia đình. Hơn nữa, chung cư được xây dựng với hệ số sử dụng đất rất cao nhằm giảm giá trị sử dụng đất trên mỗi đơn vị căn hộ. Do đó, ngày nay các căn hộ chung cư thường được xây dựng cao, thường là trên 12 tầng. Như vậy, nếu vì một lý do nào đó mà chung cư có xảy ra cháy nổ hoặc bị ảnh hưởng bởi động đất thì chạy thốt khỏi nơi đó là một điều khó khăn với số lượng dân cư sinh sống là khơng hề nhỏ. Thêm vào đó, chung cư là nơi sinh sống của nhiều người, do đó, việc ra vào trong chung cư thường khó kiểm sốt và thực tế đã có nhiều vụ trộm trong chung cư
đã xảy ra dù chủ căn hộ đã rất đề phịng. Hơn nữa, vì có nhiều hộ dân sinh sống nên chỉ cần một hộ lơ là trong vấn đề đảm bảo an toàn cháy nổ sẽ gây ảnh hưởng rất lớn đến sự an tồn của những hộ cịn lại. Do vậy, những lo lắng về an tồn tính mạng, an tồn đối với các tài sản là một trong những quan tâm hàng đầu khi lựa chọn sinh sống tại chung cư cũng là điều dễ hiểu. Như vậy, đối với đặc thù của lãnh vực dịch vụ chung cư thì nhân tố sự an tồn khơng thể gộp vào nhân tố sự đảm bảo như đề xuất của Parasuraman (1988) mà nó là một nhân tố độc lập.
Bên cạnh xuất hiện nhân tố mới “sự an tồn”, q trình phỏng vấn sâu bán cấu trúc phát hiện thêm 15 biến quan sát mới, bổ sung vào thang đo SERVQUAL. Tuy nhiên, việc thêm các biến quan sát này cần được đánh giá lại trong nghiên cứu định lượng – đánh giá độ tin cậy của các thang đo, đánh giá giá trị của thang đo.
3.2.4.1.Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và bổ sung giả thuyết nghiên cứu:
Kết quả nghiên cứu định tính đã khám phá một nhân tố mới quyết định chất lượng dịch vụ chung cư đó là sự an tồn. Do đó, cần hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và bổ sung thêm giả thuyết nghiên cứu (xem hình 3.2).
Giả thuyết nghiên cứu:
- H1: Sự tin cậy tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. - H2: Sự đảm bảo tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng.
- H3: Phương tiện hữu hình tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng. - H4: Sự đáp ứng tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng.
- H5: Sự đồng cảm tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. - H6: Sự an tồn tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng.
- Có sự khác biệt về sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ chung cư theo các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, mức thu nhập.
H2 H5 H6 Sự hài lịng của khách hàng Biến nhân chủng học - - - Giới tính Độ tuổi Mức thu nhập Sự tin cậy H1 Sự bảo đảm
Phương tiện hữu hình
H3
Sự đáp ứng
H4
Sự đồng cảm Sự an tồn
Nguồn: nghiên cứu của tác giả
Hình 3. 2 Mơ hình nghiên cứu đã được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính
Ngồi ra, thơng qua phỏng vấn sâu, thang đo chất lượng dịch vụ chung cư có những thay đổi như sau:
3.2.4.2.Thang đo phương tiện hữu hình:
Bảng 3. 4 Thang đo phương tiện hữu hình
STT HIỆUKÝ BIẾN QUAN SÁT NGUỒNGỐC
1 TAN1 Chung cư X có trang thiết bị hiện đại SERVQUAL 2 TAN2 Trang thiết bị của chung cư X hoạt động ổn định Mới 3 TAN3 Trang thiết bị chung cư X thường được bảo trì và sửachữa. Mới 4 TAN4 Các cơ sở vật chất của chung cư X trông bắt mắt SERVQUAL 5 TAN5 Nhân viên ban quản lý chung cư X ăn mặc tươm tất SERVQUAL 6 TAN6 Khuôn viên xung quanh chung cư X xanh tươi, sạch sẽ và thoáng mát Mới 7 TAN7 Cơ sở vật chất của chung cư X phù hợp với các loại
hình dịch vụ mà họ cung cấp SERVQUAL
Phương tiện hữu hình được ký hiệu là TAN, theo (Parasuraman, A., Zeithanml,
V.A. & Berry L.L., 1988) thì được đo lường bằng 4 biến quan sát. Qua phỏng vấn khách hàng đang sinh sống ở chung cư, bổ sung thêm 3 biến quan sát vào thang đo phương tiện hữu hình.
3.2.4.3.Thang đo sự tin cậy:
Sự tin cậy được ký hiệu là REL, theo (Parasuraman, A., Zeithanml, V.A. & Berry L.L., 1988) thì được đo lường bằng 5 biến quan sát. Qua phỏng vấn khách hàng đang sinh sống ở chung cư, bổ sung thêm 2 biến quan sát vào thang đo sự tin cậy (xem bảng 3.5).
Bảng 3. 5 Thang đo sự tin cậy
STT KÝ
HIỆU BIẾN QUAN SÁT
NGUỒN GỐC
1 REL1 Khi ban quản lý chung cư X hứa làm điều gì đó vào
thời gian nào đó thì họ sẽ làm SERVQUAL
2 REL2 Khi bạn gặp trở ngại, ban quản lý chung cư X chứng tỏ
mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó SERVQUAL
3 REL3 Ban quản lý chung cư X đáng tin cậy Mới
4 REL4 Ban quản lý chung cư X cung cấp dịch vụ đúng như
thời gian họ đã hứa SERVQUAL
5 REL5 Ban quản lý chung cư X thực hiện dịch vụ đúng ngay
từ lần đầu SERVQUAL
6 REL6 Ban quản lý chung cư X lưu ý để không xảy ra một sai
sót nào khi cung cấp dịch vụ SERVQUAL
7 REL7 Ban quản lý chung cư X thực hiện đúng những cam kếttrong hợp đồng Mới
Nguồn: nghiên cứu của tác giả
3.2.4.4.Thang đo sự đáp ứng:
Sự đáp ứng được ký hiệu là RES, theo (Parasuraman, A., Zeithanml, V.A. & Berry L.L., 1988) thì được đo lường bằng 4 biến quan sát. Qua phỏng vấn khách hàng đang sinh sống ở chung cư, bổ sung thêm 2 biến quan sát vào thang đo này. (xem bảng 3.6).
Bảng 3. 6 Thang đo sự đáp ứng
STT HIỆUKÝ BIẾN QUAN SÁT NGUỒN GỐC
1 RES1 Nhân viên ban quản lý chung cư X cho bạn biết chính
xác khi nào họ thực hiện dịch vụ SERVQUAL 2 RES2 Nhân viên ban quản lý chung cư X nhanh chóng thực
hiện dịch vụ cho bạn SERVQUAL
3 RES3 Nhân viên ban quản lý chung cư X luôn sẵn sàng giúp
bạn SERVQUAL
4 RES4 Nhân viên ban quản lý chung cư X không bao giờ quá
bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn SERVQUAL 5 RES5 Nhân viên của ban quản lý chung cư X luôn làm việc đúng giờ quy định Mới
6 RES6 Bạn dễ dàng liên lạc với ban quản lý chung cư X khi có nhu cầu Mới
Nguồn: nghiên cứu của tác giả
3.2.4.5.Thang đo sự đảm bảo:
Bảng 3. 7 Thang đo sự đảm bảo
STT KÝ
HIỆU BIẾN QUAN SÁT NGUỒN GỐC
1 ASS1 Cách cư xử của nhân viên ban quản lý chung
cư X tạo niềm tin cho bạn SERVQUAL
2 ASS2 Nhân viên của ban quản lý chung cư X luôn
niềm nở với bạn SERVQUAL
3 ASS3 Ban quản lý chung cư X có các bộ phận chuyênmôn để trả lời câu hỏi của bạn SERVQUAL 4 ASS4 Nhân viên ban quản lý chung cư X có đủ các
kỹ năng để thực hiện các dịch vụ Mới
5 ASS5 Ban quản lý chung cư X luôn thông báo mức
phí rõ ràng và cụ thể của từng dịch vụ Mới 6 Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với nhân viên ban quản lý chung cư X
SERVQUAL, chuyển sang thang đo Sự an toàn (SEC)
Nguồn: nghiên cứu của tác giả
Sự đảm bảo được ký hiệu là ASS, theo (Parasuraman, A., Zeithanml, V.A. & Berry L.L., 1988) thì được đo lường bằng 4 biến quan sát. Qua phỏng vấn khách hàng đang sinh sống ở chung cư, bổ sung thêm 2 biến quan sát mới và biến quan sát “bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với nhân viên ban quản lý chung cư X” thể hiện sự an tồn về tài chính được chuyển sang thang đo sự an tồn - SEC.
3.2.4.6.Thang đo sự đồng cảm:
Sự đồng cảm được ký hiệu là EMP, theo (Parasuraman, A., Zeithanml, V.A. & Berry L.L., 1988) thì được đo lường bằng 5 biến quan sát. Qua phỏng vấn khách hàng đang sinh sống ở chung cư, bổ sung thêm 1 biến quan sát và loại bỏ 1 biến quan sát không phù hợp từ thang đo SERVQUAL (xem bảng 3.8).
Bảng 3. 8 Thang đo sự đồng cảm
STT HIỆUKÝ BIẾN QUAN SÁT NGUỒN GỐC
1 EMP1 Ban quản lý của chung cư X làm việc vào những giờ thuận tiện cho tất cả các khách hàng SERVQUAL