Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nệm

3.4 Xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nệm và thang đo

3.4.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nệm

Trên cơ sở thang đo Servqual và các lý thuyết đã nêu ở chương II tác giả đã điều chỉnh thành thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nệm. Thang đo Servqual

(phụ lục 01 ) gồm 21 biến quan sát để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, đĩ là:

(1) Tin cậy: gồm 5 biến quan sát, đo lường khả năng thực hiện các chương trình dịch vụ đã đưa ra.

(2) Đáp ứng: gồm 3 biến quan sát, đánh giá tính kịp thời, đúng hẹn trong quá trình cung cấp dịch vụ.

(3) Năng lực phục vụ: gồm 4 biến quan sát, đánh giá khả năng tạo sự an tâm tin tưởng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

(4) Đồng cảm: gồm 4 biến quan sát, liên quan đến việc quan tâm thơng cảm đến cá nhân từng khách hàng.

(5) Phương tiện hữu hình: gồm 5 biến quan sát đánh giá mức độ lơi cuốn của trang thiết bị, cơ sở vật chất, trang phục, ngoại hình của các nhân viên, …

Servqual là một thang đo khá hồn chỉnh nhưng cũng rất tổng quát vì đề cập đến các vấn đề chất lượng dịch vụ nĩi chung. Vì vậy, khi sử dụng để nghiên cứu trong việc đo lường, đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ nệm, địi hỏi phải cĩ những sự điều chỉnh, bổ sung phù hợp với đặc trưng của ngành nệm.

Dựa vào kinh nghiệm làm việc tại cơng ty sản xuất nệm và thơng qua kỹ thuật đĩng vai người mua nệm, tác giả đã điều chỉnh các biến quan sát trên cơ sở thang đo Servqual thành thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nệm với 40 biến quan

sát, đo lường 5 thành phần tương tự thang đo Servqual (bổ sung thêm 1 thành phần Giá

cả) (Phụ lục 02).

Tiếp sau đĩ, tác giả tiến hành thảo luận nhĩm, tập trung vào phỏng vấn sâu với 8 người là các nhân viên bán hàng, phịng dịch vụ khách hàng, trưởng phịng marketing và người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm nệm. Nội dung dựa vào thang đo của các nghiên cứu trước đã đề cập ở phần 2.6. Kết quả cho thấy cĩ một số biến quan sát cần loại bỏ do các khách hàng cho rằng nĩ khơng quan trọng hoặc họ khơng quan tâm nhiều đến các yếu tố này. Tổng cộng cĩ 18 biến quan sát bị loại bỏ, đĩ là các biến cĩ số thứ tự 2, 5, 9, 11, 12, 13, 17, 18, 20, 23, 25, 26, 28, 30, 31, 37, 39 và 40 của Thang đo tại phụ lục 02.

Sau lần điều chỉnh trên, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nệm cịn lại 22 biến quan sát với 6 thành phần đo lường chất lượng, trong đĩ: thành phần Tin cậy cĩ 4 biến quan sát, thành phần Giá cả cĩ 2 biến quan sát, thành phần Đáp ứng cĩ 4

biến quan sát, thành phần Năng lực phục vụ cĩ 4 biến quan sát, thành phần Mức độ đồng cảm cĩ 3 biến quan sát, thành phần Phương tiện hữu hình cĩ 5 biến quan sát.

3.4.2Thang đo ý định mua nệm khách hàng:

Bên cạnh việc sử dụng thang đo Servqual làm cơ sở để xây dựng thang đo cho việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nệm, nghiên cứu này cịn xây dựng thang đo ý định mua nệm của khách hàng trên cơ sở thang đo lường về sự thỏa mãn khách hàng của Hayes (1994). Tác giả sử dụng thang đo sự thỏa mãn để xây dựng thang đo hành vi lựa chọn vì trong quá trình thảo luận nhĩm, 100% khách hàng và nhân viên bán hàng đều đồng ý quan điểm rằng: chỉ cĩ chất lượng sản phẩm và dịch vụ nào mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng thì sẽ được khách hàng ưu tiên lựa chọn. Thang đo này gồm 3 biến quan sát nhằm đánh giá hành vi lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm nệm.

Thang đo chất lượng sản phẩm và dịch vụ và thang đo hành vi lựa chọn cơng ty để mua nệm của khách hàng được trình bày trong bảng sau:

Bảng 3.1: Các Yếu Tố ảnh Hưởng đến ý định lựa chọn mua nệm của Khách Hàng

YẾU TỐ TÁC ĐỘNG BIẾN ĐO LƯỜNG DIỄN GIẢI

1 Cơng ty cung cấp các sản phẩm đúng chất lượng như đã quảng cáo

TIN CẬY X1(F1)

2 Cơng ty giao sản phẩm đúng quy cách mà KH yêu cầu

3 Cơng ty giao sản phẩm chính xác, đầy đủ khơng thiếu sĩt

4 Cơng ty sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi cĩ yêu cầu

GIÁ CẢ X2(F2)

5 Sản phẩm của Cơng ty cĩ giá cả hấp dẫn

6 Sản phẩm Cơng ty cĩ giá cạnh tranh so với các cơng ty khác

7 Cơng ty cung cấp các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng nhanh chĩng, kịp thời

ĐÁP ỨNG X3(F3)

8 Cơng ty phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

9 Cơng ty cĩ đường dây nĩng phục vụ 24/24

Nhân viên và thương hiệu của Cơng ty càng tạo sự tin tưởng đối với khách

10 hàng

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

X4(F4)

11 Khách hàng cảm thấy an tâm khi mua hàng tại cơng ty

13 Nhân viên Cơng ty xử lý đơn hàng thành thạo

14 Cơng ty cĩ các chương trình quan tâm đến khách hàng

15 Từng nhân viên Cơng ty thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

ĐỒNG CẢM X5(F5)

Cơng ty cĩ các chương trình khuyến mãi phù hợp với mong muốn của 16 khách hàng

17 Cơng ty luơn mang lợi ích tốt nhất tới khách hàng

18 Trang thiết bị Cơng ty hiện đại

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH X6(F6) Ý ĐỊNH MUA NỆM Y

19 Cơ sở vật chất của Cơng ty trơng hấp dẫn

20 Nhân viên Cơng ty cĩ trang phục gọn gàng

21 Cơng ty cĩ thời gian bán hàng thuận tiện

22 Địa điểm kinh doanh của Cơng ty thuận tiện

23 Nếu cĩ nhu cầu mua sản phẩm mới, tơi sẽ chọn sản phẩm của Cơng ty để mua

24 Sản phẩm của Cơng ty phù hợp với xu hướng lựa chọn của tơi

25 Sản phẩm của Cơng ty là lựa chọn đầu tiên của tơi

3.5Phương pháp thu thập số liệu

3.5.1Dữ liệu thứ cấp

Những thơng tin tổng quan về dân số, lao động, kinh tế - xã hội của TPHCM, thực trạng tình hình hoạt động của các cơng ty nệm trên địa bàn TPHCM.

Thu thập thơng tin, số liệu cần thiết tại các cơng ty nệm, các báo chí, tạp chí, những ý kiến hướng dẫn của các nhân viên bán hàng, các thơng tin từ ti vi, và trang web liên quan về ngành nệm.

Các lý thuyết về thái độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng.v.v...

Những tiêu chí liên quan đến dịch vụ và sản phẩm của các cơng ty nệm dùng để khảo sát hành vi lựa chọn mua nệm của khách hàng.

3.5.2Dữ liệu sơ cấp

Tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng thơng qua bản câu hỏi, phỏng vấn các thơng tin liên quan đến khách hàng cĩ mua sản phẩm nệm của các cơng ty nệm trên địa bàn TPHCM

3.6Phương Pháp Phân Tích Số Liệu

3.6.1Cơ cấu chọn mẫu

Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện.

Cơ cấu điều tra trên địa bàn tập trung tại các showroom hay các cửa hàng của các cơng ty nệm tại các quận trung tâm của Thành phố Hồ Chí Minh: quận 1, quận 3, quận 4, quận 5, quận 6, quận 8, quận Phú Nhuận và quận Tân Bình theo nghề nghiệp (nội trợ, cơng nhân viên chức, tiểu thương, sinh viên học sinh,…), thu nhập và tình trạng hơn nhân, giới tính.

a) Xác định cỡ mẫu theo cách thơng dụng là dựa vào: độ biến động của dữ liệu, độ tin cậy trong nghiên cứu và khoảng sai số cho phép.

i) Độ biến động của dữ liệu: cho biết mức độ khác biệt của các phần tử trong tổng thể là nhiều hay ít. Một tổng thể mà các phần tử tương đối đồng nhất với nhau về một thuộc tính nào đĩ thì dữ liệu rút ra từ tổng thể đĩ được xem là ít biến động và ngược lại.

Ta cĩ cơng thức: V = p(1-q). Trong đĩ: V: độ biến động của dữ liệu

P: là tỷ lệ xuất hiện của các phần tử trong đơn vị lấy mẫu đúng như mục tiêu chọn mẫu ( 0 <= p <= 1).

ii) Độ tin cậy trong nghiên cứu: Trong thực tế khĩ cĩ kết quả nghiên cứu cĩ độ tin cậy 100% cho dù chúng ta điều tra, xem xét tồn bộ các phần tử của tổng thể. Vì vậy, trong thực tế để tiết kiệm thời gian và chi phí ta thường sử dụng độ tin cậy ở các mức 90%, 95% hoặc 99%, trong đĩ phổ biến nhất là 95%. Sau đây là kết quả tĩm tắt giá trị tra bảng của Z.

Bảng 3.2 : Tĩm Tắt Giá Trị Tra Của Z

Α 0,5% 1% 2,5% 5% 10%

Zα 2,575 2,33 1,96 1,645 1,28

b) Tỷ lệ sai số (MOE): Việc chọn mẫu từ tổng thể và dựa trên quan sát mẫu để suy rộng, ước lượng cho tổng thể, do vậy trong quá trình ước lượng sẽ cĩ sai số trong ước lượng hoặc tỷ lệ sai số. Các sai số thơng dụng thường là 1%, 2%, 5%, 10% hay 30% là tùy thuộc vào phạm vi nghiên cứu.

Tổng hợp ba yếu tố ta cĩ cơng thức như sau2: n =

p1

q

MOE 2

2

/ 2

Trường hợp dữ liệu biến động cao nhất (p = 0,5%), với độ tin cậy 99% (hay α = 1% 

Z/ 2 = Z

0,5%

= 2,575) và sai số cho phép là 10% thì ta cĩ cỡ mẫu n được xác định như sau: n = (2,575)2 (0,25)/ (0,1)2 = 166. Thơng thường, các nghiên cứu trong

2

TS. Nguyễn Thị Hồng Hà (2007), Giáo trình và bài tập Lý thuyết thống kê, Lưu hành nội bộ, trang 242

thực tế nhà nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu bằng hoặc lớn hơn kích thước mẫu tính được. Vì vậy, mẫu phỏng vấn trong nghiên cứu này được chọn cĩ kích cỡ là n = 200.

3.6.2Thống kê mơ tả

Đối với dữ liệu cĩ sẵn, dùng đồ thị để mơ tả thị phần của các cơng ty nệm. Ngồi ra, dùng phương pháp thống kê mơ tả để phân tích các đặc trưng của mẫu, bao gồm: tỷ lệ, giá trị trung bình, giá trị cao nhất, giá trị thấp nhất,…

3.6.3Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Khi đánh giá thang đo của các yếu tố, chúng ta cần sử dụng phương pháp Cronbach Alpha để loại các biến rác trước khi sử dụng phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) để tránh trường hợp các biến rác cĩ thể tạo ra các yếu tố giả và đánh giá độ tin cậy của thang đo.

Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng và các biến cĩ hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn mức quy định (< 0,3) sẽ bị loại. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới thì thang đo cĩ hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên thì được chấp nhận.

3.6.4Phân tích yếu tố khám phá EFA

Trong nghiên cứu, ta cĩ thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này cĩ liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta cĩ thể sử dụng được. Trong EFA, trị số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải cĩ giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích mới thích hợp. Phương pháp trích hệ số được sử dụng là phương pháp thành phần chính (Principal components) với các phép quay là Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố cĩ eigenvalue là 1. Các biến quan sát cĩ trọng số trích được (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ tiếp tục bị loại và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing và Andesson 1988).

Trong quá trình phân tích EFA, ta phân tích chọn lọc một vài yếu tố cĩ ảnh hưởng lớn nhất đến sự quan tâm của khách hàng đối với việc lựa chọn mua sản phẩm nệm:

Mơ hình phân tích EFA: Fi = Wi1 X

1 + Wi 2 X 2 +…+ Wik X k ; Trong đĩ:

- Fi : Ước lượng của nhân tố thứ i. - W

i : Trọng số nhân tố. - Wk : Số biến quan sát.

Bảng 3.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua nệm của khách hàng NHÂN TỐ ĐỊNH NGHĨA KỲ VỌNG F1 Tin cậy + F2 Giá cả + F3 Đáp ứng + F4 Năng lực phục vụ + F5 Đồng cảm +

F6 Phương tiện hữu hình +

3.6.5Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích Hồi quy là sự nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của một hay nhiều biến số (biến giải thích hay biến độc lập: independent variables) đến một biến số (biến kết quả hay biến phụ thuộc: dependent variable) nhằm dự báo biến kết quả dựa vào các giá trị được biết trước của các biến giải thích.

40

Hồn tồn khơng đồng ý

1 Hồn tồn đồng ý5

Đề tài sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến để ước lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (biến giải thích) đến xu hướng lựa chọn mua nệm của khách hàng (biến kết quả). Phương trình hồi quy cĩ dạng:

Trong đĩ:

Y = b0 + b1 X1 + b2 X

2

+ ... + b j X j

- Y: Biến phụ thuộc (xu hướng mua) - b j : Hệ số ước lượng

- X j : Biến độc lập (các yếu tố ảnh hưởng)

Các thành phần tác động (hay yếu tố ảnh hưởng) và thành phần xu hướng mua (hay biến phụ thuộc) đều được đo lường bằng các biến quan sát, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, với mức độ 1 là hồn tồn khơng đồng ý và mức độ 5 là hồn tồn đồng ý. Cụ thể như sau:

Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý

2 3 4

3.7Tĩm tắt

Chương này trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để điều chỉnh thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mua nệm của người tiêu dùng. Dữ liệu thu thập từ thang đo định lượng được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 200 người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Chương IV

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu

Chương này trình bày kết quả kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết được đưa ra trong mơ hình.

Nội dung của chương này bao gồm: phân tích đặc điểm mẫu nghiên cứu; kiểm định thang đo thơng qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA; kiểm định và đưa ra kết quả kiểm định của mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi quy bội.

4.2Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Tổng số bảng câu hỏi phát ra và thu về là 200 bảng. Trong nghiên cứu, các biến để phân loại dựa vào các biến sau:

 Độ tuổi  Thu nhập  Trình độ văn hĩa  Tình trạng hơn nhân  Giới tính 4.2.1Độ tuổi

Mẫu điều tra cĩ 4 nhĩm tuổi khác nhau từ 16 tuổi đến trên 50 tuổi, kết quả được trình bày trong bảng sau:

Độ tuổi Bảng 4.1: Độ Tuổi Khách Hàng Tần số (người) Phần trăm (%) Valid 16- 24 13 6,5 25- 35 24 12 36- 50 130 65 > 50 33 16,5 Total 200 100 Nguồn: Tính tốn tổng hợp

Số khách hàng được đến mua nệm nhiều nhất nằm trong 3 nhĩm tuổi. Nhĩm 36 tuổi- 50 tuổi chiếm 65%, nhĩm tuổi > 50 chiếm 16,5%. Nhĩm từ 16- 24 tuổi chiếm tỉ lệ thấp nhất là 6,5%. Tuổi nhỏ nhất là 16 tuổi và tuổi lớn nhất là trên 50 tuổi.

4.2.2Thu nhập

Thu nhập của khách hàng được chia thành 4 nhĩm: dưới bằng 5 triệu đồng/ tháng, trên 5 triệu đồng/ tháng đến 10 triệu đồng/ tháng, trên 10 triệu đồng/ tháng đến 15 triệu đồng/ tháng và lớn hơn 15 triệu đồng/ tháng. Số liệu phân tích được trình bày trong bảng sau:

Bảng 4.2: Thu Nhập Hàng Tháng Của Khách HàngThu nhập Tần số Thu nhập Tần số (người) Phần trăm (%) Valid <= 5 triệu 10 5

Trên 5 triệu - 10 triệu 44 22

Trên 10 triệu - 15 triệu 92 46

> 15 triệu 54 27

Total 200 100,0

Nguồn: Tính tốn tổng hợp

Trong mẫu nghiên cứu, cĩ 27 % khách hàng trả lời là cĩ thu nhập trên 15 triệu/ tháng, 46% khách hàng cĩ thu nhập trên 10-15 triệu/ tháng, 22% khách hàng cĩ thu nhập trên 5 triệu/ tháng- 10 triệu/ tháng, cịn lại là nhĩm khách hàng cĩ thu nhập <5 triệu/ tháng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, thu nhập bình quân của khách hàng