3.3.1Thực hiện nghiên cứu định tính:
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mơ hình.
Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đơi với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.
Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là các chuyên gia trong lãnh vực kinh doanh ngành nệm, cĩ kinh niệm hoạt đọng từ 2 năm trở lên và những người tiêu dùng đã từng sử dụng qua nệm cao su.
• Tiến hành thảo luận tay đơi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan.
• Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
• Dữ liệu hiệu chỉnh được sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Q trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đĩ mà khơng tìm thấy sự thay đổi gì mới.
3.3.2Kết quả từ thảo luận nhĩm:
1/ Thang đo về độ tin cậy
Phát biểu Kết quả
1 Cơng ty cung cấp các sản phẩm đúng chất lượng như đã
quảng cáo 39%
2 Cơng ty giao sản phẩm đúng quy cách mà KH yêu cầu 31% 3 Cơng ty giao sản phẩm chính xác, đầy đủ khơng thiếu sĩt 25% 4 Cơng ty sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi cĩ yêu cầu 5%
2/ Thang đo về giá cả:
Phát biểu Kết quả
1 Sản phẩm của Cơng ty cĩ giá cả hấp dẫn 48%
2 Sản phẩm Cơng ty cĩ giá cạnh tranh so với các cơng ty khác 42% 3 Các chương trình khuyến mãi của cơng ty giúp tơi tiết kiệm
30
3/ Thang đo về mức độ đáp ứng
Phát biểu Kết quả
1 Cơng ty cung cấp các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng nhanh
chĩng, kịp thời 37%
2 Cơng ty phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng 25%
3 Cơng ty cĩ đường dây nĩng phục vụ 24/24 18%
4 Nhân viên và thương hiệu của Cơng ty càng tạo sự tin tưởng
đối với khách hàng 15%
5 Cơng ty luơn thực hiện mọi phản ánh của khách hàng khi mua
sản phẩm khơng hài lịng 5%
4/ Thang đo về năng lực phục vụ:
Phát biểu Kết quả
1 Khách hàng cảm thấy an tâm khi mua hàng tại cơng ty 28% 2 Nhân viên Cơng ty cĩ thái độ lịch sự, nhã nhặn 25% 3 Nhân viên Cơng ty xử lý đơn hàng thành thạo 20% 4 Cơng ty cĩ các chương trình quan tâm đến khách hàng 23% 5 Cơng ty giao hàng đúng chính xác đúng như đã hứa 4%
5/ Thang đo về mức độ đồng cảm:
Phát biểu Kết quả
1 Từng nhân viên Cơng ty thể hiện sự quan tâm đến khách hàng 45% 2 Cơng ty cĩ các chương trình khuyến mãi phù hợp với mong
muốn của khách hàng 25%
3 Cơng ty luơn mang lợi ích tốt nhất tới khách hàng 25% 4 Cơng ty hiểu được những mong muốn của khách hàng 5%
6/ Thang đo về phương tiện hữu hình:
Phát biểu Kết quả
1 Trang thiết bị Cơng ty hiện đại 20%
2 Cơ sở vật chất của Cơng ty trơng hấp dẫn 22%
3 Nhân viên Cơng ty cĩ trang phục gọn gàng 18%
4 Cơng ty cĩ thời gian bán hàng thuận tiện 20%
5 Địa điểm kinh doanh của Cơng ty thuận tiện 20%
7/ Thang đo ý định mua:
Phát biểu Kết quả
1 Nếu cĩ nhu cầu mua sản phẩm mới, tơi sẽ chọn sản phẩm của
Cơng ty để mua 45%
2 Sản phẩm của Cơng ty phù hợp với xu hướng lựa chọn của tơi 25% 3 Sản phẩm của Cơng ty là lựa chọn đầu tiên của tơi 20% 4 Tơi sẽ giới thiệu cho người khác cùng sử dụng 10%
3.4Xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nệm của khách hàng và thang đo ý định mua nệm của khách hàng:
3.4.1Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nệm:
Trên cơ sở thang đo Servqual và các lý thuyết đã nêu ở chương II tác giả đã điều chỉnh thành thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nệm. Thang đo Servqual
(phụ lục 01 ) gồm 21 biến quan sát để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, đĩ là:
(1) Tin cậy: gồm 5 biến quan sát, đo lường khả năng thực hiện các chương trình dịch vụ đã đưa ra.
(2) Đáp ứng: gồm 3 biến quan sát, đánh giá tính kịp thời, đúng hẹn trong quá trình cung cấp dịch vụ.
(3) Năng lực phục vụ: gồm 4 biến quan sát, đánh giá khả năng tạo sự an tâm tin tưởng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
(4) Đồng cảm: gồm 4 biến quan sát, liên quan đến việc quan tâm thơng cảm đến cá nhân từng khách hàng.
(5) Phương tiện hữu hình: gồm 5 biến quan sát đánh giá mức độ lơi cuốn của trang thiết bị, cơ sở vật chất, trang phục, ngoại hình của các nhân viên, …
Servqual là một thang đo khá hồn chỉnh nhưng cũng rất tổng quát vì đề cập đến các vấn đề chất lượng dịch vụ nĩi chung. Vì vậy, khi sử dụng để nghiên cứu trong việc đo lường, đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ nệm, địi hỏi phải cĩ những sự điều chỉnh, bổ sung phù hợp với đặc trưng của ngành nệm.
Dựa vào kinh nghiệm làm việc tại cơng ty sản xuất nệm và thơng qua kỹ thuật đĩng vai người mua nệm, tác giả đã điều chỉnh các biến quan sát trên cơ sở thang đo Servqual thành thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nệm với 40 biến quan
sát, đo lường 5 thành phần tương tự thang đo Servqual (bổ sung thêm 1 thành phần Giá
cả) (Phụ lục 02).
Tiếp sau đĩ, tác giả tiến hành thảo luận nhĩm, tập trung vào phỏng vấn sâu với 8 người là các nhân viên bán hàng, phịng dịch vụ khách hàng, trưởng phịng marketing và người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm nệm. Nội dung dựa vào thang đo của các nghiên cứu trước đã đề cập ở phần 2.6. Kết quả cho thấy cĩ một số biến quan sát cần loại bỏ do các khách hàng cho rằng nĩ khơng quan trọng hoặc họ khơng quan tâm nhiều đến các yếu tố này. Tổng cộng cĩ 18 biến quan sát bị loại bỏ, đĩ là các biến cĩ số thứ tự 2, 5, 9, 11, 12, 13, 17, 18, 20, 23, 25, 26, 28, 30, 31, 37, 39 và 40 của Thang đo tại phụ lục 02.
Sau lần điều chỉnh trên, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nệm cịn lại 22 biến quan sát với 6 thành phần đo lường chất lượng, trong đĩ: thành phần Tin cậy cĩ 4 biến quan sát, thành phần Giá cả cĩ 2 biến quan sát, thành phần Đáp ứng cĩ 4
biến quan sát, thành phần Năng lực phục vụ cĩ 4 biến quan sát, thành phần Mức độ đồng cảm cĩ 3 biến quan sát, thành phần Phương tiện hữu hình cĩ 5 biến quan sát.
3.4.2Thang đo ý định mua nệm khách hàng:
Bên cạnh việc sử dụng thang đo Servqual làm cơ sở để xây dựng thang đo cho việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nệm, nghiên cứu này cịn xây dựng thang đo ý định mua nệm của khách hàng trên cơ sở thang đo lường về sự thỏa mãn khách hàng của Hayes (1994). Tác giả sử dụng thang đo sự thỏa mãn để xây dựng thang đo hành vi lựa chọn vì trong quá trình thảo luận nhĩm, 100% khách hàng và nhân viên bán hàng đều đồng ý quan điểm rằng: chỉ cĩ chất lượng sản phẩm và dịch vụ nào mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng thì sẽ được khách hàng ưu tiên lựa chọn. Thang đo này gồm 3 biến quan sát nhằm đánh giá hành vi lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm nệm.
Thang đo chất lượng sản phẩm và dịch vụ và thang đo hành vi lựa chọn cơng ty để mua nệm của khách hàng được trình bày trong bảng sau:
Bảng 3.1: Các Yếu Tố ảnh Hưởng đến ý định lựa chọn mua nệm của Khách Hàng
YẾU TỐ TÁC ĐỘNG BIẾN ĐO LƯỜNG DIỄN GIẢI
1 Cơng ty cung cấp các sản phẩm đúng chất lượng như đã quảng cáo
TIN CẬY X1(F1)
2 Cơng ty giao sản phẩm đúng quy cách mà KH yêu cầu
3 Cơng ty giao sản phẩm chính xác, đầy đủ khơng thiếu sĩt
4 Cơng ty sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi cĩ yêu cầu
GIÁ CẢ X2(F2)
5 Sản phẩm của Cơng ty cĩ giá cả hấp dẫn
6 Sản phẩm Cơng ty cĩ giá cạnh tranh so với các cơng ty khác
7 Cơng ty cung cấp các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng nhanh chĩng, kịp thời
ĐÁP ỨNG X3(F3)
8 Cơng ty phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng
9 Cơng ty cĩ đường dây nĩng phục vụ 24/24
Nhân viên và thương hiệu của Cơng ty càng tạo sự tin tưởng đối với khách
10 hàng
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
X4(F4)
11 Khách hàng cảm thấy an tâm khi mua hàng tại cơng ty
13 Nhân viên Cơng ty xử lý đơn hàng thành thạo
14 Cơng ty cĩ các chương trình quan tâm đến khách hàng
15 Từng nhân viên Cơng ty thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
ĐỒNG CẢM X5(F5)
Cơng ty cĩ các chương trình khuyến mãi phù hợp với mong muốn của 16 khách hàng
17 Cơng ty luơn mang lợi ích tốt nhất tới khách hàng
18 Trang thiết bị Cơng ty hiện đại
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH X6(F6) Ý ĐỊNH MUA NỆM Y
19 Cơ sở vật chất của Cơng ty trơng hấp dẫn
20 Nhân viên Cơng ty cĩ trang phục gọn gàng
21 Cơng ty cĩ thời gian bán hàng thuận tiện
22 Địa điểm kinh doanh của Cơng ty thuận tiện
23 Nếu cĩ nhu cầu mua sản phẩm mới, tơi sẽ chọn sản phẩm của Cơng ty để mua
24 Sản phẩm của Cơng ty phù hợp với xu hướng lựa chọn của tơi
25 Sản phẩm của Cơng ty là lựa chọn đầu tiên của tơi
3.5Phương pháp thu thập số liệu
3.5.1Dữ liệu thứ cấp
Những thơng tin tổng quan về dân số, lao động, kinh tế - xã hội của TPHCM, thực trạng tình hình hoạt động của các cơng ty nệm trên địa bàn TPHCM.
Thu thập thơng tin, số liệu cần thiết tại các cơng ty nệm, các báo chí, tạp chí, những ý kiến hướng dẫn của các nhân viên bán hàng, các thơng tin từ ti vi, và trang web liên quan về ngành nệm.
Các lý thuyết về thái độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng.v.v...
Những tiêu chí liên quan đến dịch vụ và sản phẩm của các cơng ty nệm dùng để khảo sát hành vi lựa chọn mua nệm của khách hàng.
3.5.2Dữ liệu sơ cấp
Tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng thơng qua bản câu hỏi, phỏng vấn các thơng tin liên quan đến khách hàng cĩ mua sản phẩm nệm của các cơng ty nệm trên địa bàn TPHCM
3.6Phương Pháp Phân Tích Số Liệu
3.6.1Cơ cấu chọn mẫu
Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện.
Cơ cấu điều tra trên địa bàn tập trung tại các showroom hay các cửa hàng của các cơng ty nệm tại các quận trung tâm của Thành phố Hồ Chí Minh: quận 1, quận 3, quận 4, quận 5, quận 6, quận 8, quận Phú Nhuận và quận Tân Bình theo nghề nghiệp (nội trợ, cơng nhân viên chức, tiểu thương, sinh viên học sinh,…), thu nhập và tình trạng hơn nhân, giới tính.
a) Xác định cỡ mẫu theo cách thơng dụng là dựa vào: độ biến động của dữ liệu, độ tin cậy trong nghiên cứu và khoảng sai số cho phép.
i) Độ biến động của dữ liệu: cho biết mức độ khác biệt của các phần tử trong tổng thể là nhiều hay ít. Một tổng thể mà các phần tử tương đối đồng nhất với nhau về một thuộc tính nào đĩ thì dữ liệu rút ra từ tổng thể đĩ được xem là ít biến động và ngược lại.
Ta cĩ cơng thức: V = p(1-q). Trong đĩ: V: độ biến động của dữ liệu
P: là tỷ lệ xuất hiện của các phần tử trong đơn vị lấy mẫu đúng như mục tiêu chọn mẫu ( 0 <= p <= 1).
ii) Độ tin cậy trong nghiên cứu: Trong thực tế khĩ cĩ kết quả nghiên cứu cĩ độ tin cậy 100% cho dù chúng ta điều tra, xem xét tồn bộ các phần tử của tổng thể. Vì vậy, trong thực tế để tiết kiệm thời gian và chi phí ta thường sử dụng độ tin cậy ở các mức 90%, 95% hoặc 99%, trong đĩ phổ biến nhất là 95%. Sau đây là kết quả tĩm tắt giá trị tra bảng của Z.
Bảng 3.2 : Tĩm Tắt Giá Trị Tra Của Z
Α 0,5% 1% 2,5% 5% 10%
Zα 2,575 2,33 1,96 1,645 1,28
b) Tỷ lệ sai số (MOE): Việc chọn mẫu từ tổng thể và dựa trên quan sát mẫu để suy rộng, ước lượng cho tổng thể, do vậy trong quá trình ước lượng sẽ cĩ sai số trong ước lượng hoặc tỷ lệ sai số. Các sai số thơng dụng thường là 1%, 2%, 5%, 10% hay 30% là tùy thuộc vào phạm vi nghiên cứu.
Tổng hợp ba yếu tố ta cĩ cơng thức như sau2: n =
p1
q
MOE 2
2
/ 2
Trường hợp dữ liệu biến động cao nhất (p = 0,5%), với độ tin cậy 99% (hay α = 1%
Z/ 2 = Z
0,5%
= 2,575) và sai số cho phép là 10% thì ta cĩ cỡ mẫu n được xác định như sau: n = (2,575)2 (0,25)/ (0,1)2 = 166. Thơng thường, các nghiên cứu trong
2
TS. Nguyễn Thị Hồng Hà (2007), Giáo trình và bài tập Lý thuyết thống kê, Lưu hành nội bộ, trang 242
thực tế nhà nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu bằng hoặc lớn hơn kích thước mẫu tính được. Vì vậy, mẫu phỏng vấn trong nghiên cứu này được chọn cĩ kích cỡ là n = 200.
3.6.2Thống kê mơ tả
Đối với dữ liệu cĩ sẵn, dùng đồ thị để mơ tả thị phần của các cơng ty nệm. Ngồi ra, dùng phương pháp thống kê mơ tả để phân tích các đặc trưng của mẫu, bao gồm: tỷ lệ, giá trị trung bình, giá trị cao nhất, giá trị thấp nhất,…
3.6.3Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Khi đánh giá thang đo của các yếu tố, chúng ta cần sử dụng phương pháp Cronbach Alpha để loại các biến rác trước khi sử dụng phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) để tránh trường hợp các biến rác cĩ thể tạo ra các yếu tố giả và đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng và các biến cĩ hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn mức quy định (< 0,3) sẽ bị loại. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới thì thang đo cĩ hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên thì được chấp nhận.
3.6.4Phân tích yếu tố khám phá EFA
Trong nghiên cứu, ta cĩ thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này cĩ liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta cĩ thể sử dụng được. Trong EFA, trị số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải cĩ giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích mới thích hợp. Phương pháp trích hệ số được sử dụng là phương pháp thành phần chính (Principal components) với các phép quay là Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố cĩ eigenvalue là 1. Các biến quan sát cĩ trọng số trích được (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ tiếp tục bị loại và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing và Andesson 1988).
Trong q trình phân tích EFA, ta phân tích chọn lọc một vài yếu tố cĩ ảnh hưởng lớn nhất đến sự quan tâm của khách hàng đối với việc lựa chọn mua sản phẩm nệm:
Mơ hình phân tích EFA: Fi = Wi1 X
1 + Wi 2 X 2 +…+ Wik X k ; Trong đĩ: