2.3. Các yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh của CMS
2.3.1.1 Yếu tố kinh tế
Sự suy giảm tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế: CMS nhận định trong trường hợp nền kinh tế phát triển chậm lại hoặc gặp khó khăn, khủng hoảng thì dẫn đến sự sụt giảm trong sản xuất và sinh hoạt, từ đó làm giảm nhu cầu tiêu dùng. Công ty xác định đây là một trong những rủi ro cơ bản đối với không chỉ riêng CMS mà còn là rủi ro mang tính hệ thống đối với mọi doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế. Hơn nữa, Cơng ty đã tính tốn rủi ro này và có định hướng phát triển riêng dựa vào các thị trường tiềm năng và ổn định mà Công ty đang khai thác.
Lãi vay:Theo chủ trương của chính phủ và dự báo của các chuyên gia lãi
vay sẽ giảm dần để tạo điều kiện cho doanh nghiệp cũng như thúc đẩy tăng trưởng kinh tế chung.
Ngồi ra, sự đầu tư của chính phủ về các lĩnh vực ngành nghề, thu hút đầu tư hằng năm đã có những ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh
của công ty. Chẳng hạn năm 2011 tổng mức đầu tư và thu hút đầu tư từ nước ngoài là 877.850 tỷ đồng (tương đương 42 tỉ USD) và được thể hiện ở bảng 2.4 như sau:
Bảng 2.4: Bảng phân chia lĩnh vực đầu tư trong 03 năm 2009. 2010, 2011 Khu vực đầu tư
(thành phần kinh tế) Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Dự kiến năm 2012 Kinh tế nhà nước (tỉ VNĐ) 287.534 316.285 341.555 371.600 Kinh tế ngoài nhà nước (tỉ VNĐ) 240.109 299.487 309.390 334.420 Khu vực vốn đầu tư
nước ngoài (tỉ VNĐ) 181.183 214.506 226.905 249.932 Tổng mức đầu tư (tỉ VNĐ) 708.826 830.278 877.850 954.952 (Nguồn:Tổng cục thống kê)[12]
Trong đó thu hút đầu tư trực tiếp từ nước ngoài là 226.905 tỷ đồng (tương tương 11 tỷ USD) chiếm 25,9% đầu tư năm. Khu vực kinh tế Nhà nước đầu tư 341.555 tỷ đồng chiếm 38,9% (trong đó vốn ngân sách nhà nước 177.975 tỷ đồng chiếm 52,1%, vốn vay 114.065 tỷ đồng chiếm 33,4%, vốn của các doanh nghiệp Nhà nước và nguồn vốn khác 49.515 tỷ đồng chiếm 14,5%). Cịn kinh tế ngồi nhà nước đầu tư 309.390 chiếm 35,2%. Những yếu tố đánh giá sơ lược được tốc độ tăng tổng cầu về ngành hóa chất cho từng khu vực cũng như cho toàn thị trường, nhằm định hướng phát triển của cơng ty.
2.3.1.2. Yếu tố chính trị, pháp luật
Như đã đề cập ở trên, hiện nay do xác định hóa chất là tư liệu sản xuất và tư liệu tiêu dùng cho các ngành sản xuất tiêu dùng khác nên Chính phủ có nhiều chủ trương nhằm khuyến khích việc đầu tư và phát triển ngành theo các hướng như sau:
Cơng nghiệp hóa chất chủ yếu sản xuất các sản phẩm tiêu thụ ở thị trường nội địa với nguyên liệu đầu vào chủ yếu là nhập khẩu. Trong thời gian tới, Việt Nam tiếp tục phát triển ngành cơng nghiệp hóa chất tiêu dùng, hóa chất phục vụ cho công nghiệp da giày, xây dựng, chế biến gỗ.
Công nghiệp hóa dược là ngành cung cấp nguyên liệu cho ngành công nghiệp Dược, sự phát triển của ngành này sẽ là tiền đề và động lực phát triển của ngành kia. Hiện nay, thuốc sản xuất trong nước đã đáp ứng được khoảng 40% nhu cầu thuốc của cả nước (tính theo giá trị). Tuy nhiên, quy mơ sản xuất nguyên liệu và bào chế cịn nhỏ, cơng suất và giá trị doanh thu thấp. Mặc dù đã được đầu tư nâng cấp, cải tạo nhưng vẫn cịn lạc hậu về cơng nghệ và thiết bị. Hầu như các nguyên liệu hóa dược đều phải nhập ngoại và tỷ lệ nhập ngoại chiếm trên 80%. Ngành cơng nghiệp hóa dược Việt Nam cịn non trẻ, nhỏ bé và nghèo nàn, mức đóng góp cho nền kinh tế chưa cao. Phần lớn các hóa chất hữu cơ cơ bản và hóa chất trung gian, các nguyên liệu cho sản xuất thuốc, các hoạt chất, thậm chí cả tá dược, các phụ gia, chất màu kể cả bao bì cao cấp đều phải nhập ngoại.
Song song với các chính sách khuyến khích đầu tư phát triển, Chính phủ cũng ngày càng hoàn thiện hành lang pháp lý đối với ngành kinh doanh hóa chất như ban hành:
- Luật Hóa chất số 06/2007/QH12 ngày 21/11/2007
- Nghị định số 108/2008/NĐ-CP ngày 07/10/2008 của Chính phủ quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Hóa chất;
- Nghị định số 26/2011/NĐ-CP ngày 08/4/2011 - Sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 108/2008/NĐ-CP ngày 07/10/2008 của Chính phủ quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Hóa chất;
- Thơng tư số 28/2010/TT-BCT ngày 28/6/2010 của Bộ Công Thương;
- Thông tư số 18/2011/TT-BCT ngày 21/4/2011 của Bộ Công Thương - Bổ sung, bãi bỏ thủ tục hành chính tại Thơng tư số 28/2010/TT-BCT ngày 28/6/2010 của Bộ Công Thương.
2.3.1.3. Yếu tố về dân số, văn hóa
Dân số Việt Nam tương đối đồng nhất về tính chất theo độ tuổi; từ 18 tuổi trở xuống Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, số người trong độ tuổi lao động ngày càng tăng như B ả ng 2.5
Bảng 2.5: Tỷ lệ dân số theo độ tuổi của Việt Nam
Độ tuổi Tỷ lệ dân số theo độ tuổi (%)
Năm 1999 Năm 2004 Năm 2009
Dưới 18 47,30 39,60 35,00 19-24 9,00 10,00 10,40 25-34 16,40 16,40 17,30 35-55 19,80 23,00 25,20 Trên 55 11,10 11,00 12,10 (Nguồn: Tổng cục thống kê)[13]
Dự đoán năm 2020, dân số Việt Nam sẽ vượt qua Nhật Bản đứng thứ tư châu Á. Khả năng tiêu thụ sản phẩm ở thị trường sẽ trở thành một yếu tố lớn trong tổng quan kinh tế. Sự phát triển dân số và sự di dân vào đô thị sẽ đưa nền kinh tế tại Việt Nam đạt đến những tầm cao mới. Dự báo sẽ xuất hiện một tầng lớp mới có thu nhập cao ở Việt Nam vào năm 2016, chiếm ít nhất 10% trong tổng số dân. Tầng lớp này sẽ là lực lượng thúc đẩy sự tăng trưởng các nhu cầu cao cấp, nhu cầu xa xỉ và dẫn đến các thành phần kinh tế khác phát triển.
Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam tăng từ mức 423 USD năm 2001 lên 722 USD năm 2006; 835 USD năm 2008; 1.100 USD vào năm 2009; 1.160 USD năm 2010 và năm 2011 là 1.300 USD (nguồn www.gso.gov.vn)
2.3.1.4. Yếu tố về công nghệ, kỹ thuật
Trong những năm gần đây Nhà nước đang quyết tâm đầu tư ngành cơng nghiệp hóa chất và các công nghiệp phụ trợ. Đi cùng với sự đầu tư công nghiệp Nhà
nước đầu tư thêm các lĩnh vực công nghệ cao nhằm dần dần làm chủ về cơng nghệ và kỹ thuật trong ngành hóa chất cơng nghiệp.
Nhiều ngành khác cũng nằm trong giai đoạn xu hướng phát triển chung, và được chính sách hỗ trợ ưu đãi của nhà nước là cơ hội cho những ngành công nghiệp hóa chất phát triển đột phá nâng lên một tầm cao mới và là cách hướng đến xuất khẩu sản phẩm hóa chất ra bên ngồi.
2.3.1.5. Yếu tố hội nhập
Việc gia nhập tổ chức Thương mại thế giới -WTO của Việt Nam năm 2007 đã và đang mang lại nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp trong nước. CMS có cơ hội làm việc và tiếp cận với các công nghệ tiên tiến, phát triển sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, sự tham gia của các Tập đồn, các cơng ty quốc tế có tiềm lực mạnh cũng là những cạnh tranh khốc liệt. Chắc chắn rằng trong thời gian tới tiềm năng phát triển của hàng loạt ngành công nghiệp, cả trong nước và thế giới chính là khó khăn và thách thức đối với CMS.
2.3.2. Các yếu tố vi mô
2.3.2.1. Thị phần, năng lực và đối thủ cạnh tranh
Thị trường hóa chất là nơi hấp dẫn, nhiều tiềm năng thu hút nhiều doanh nghiệp sản xuất trong nước và các doanh nghiệp nhập khẩu tham gia. Theo ước tính có khoảng hơn 244 doanh nghiệp trong nước và nước ngoài dang tham gia thị trường. Các doanh nghiệp trong nước bao gồm một loạt tên tuổi lớn như Tập đồn Hóa chất Việt Nam VINACHEM, Cơng ty Supe Phốt phát và Hóa chất Lâm Thao, Cơng ty Hóa chất Miền Nam,.. ước tính chiếm 70% - 80% thị phần cịn các cơng ty nước ngồi như Công ty TNHH Bayer Việt Nam, Công ty Bayer Việt Nam, Công ty TNHH Kumho Việt Nam,... chỉ chiếm 20% –25% thị phần.
Doanh thu
6.30% Các Cơng ty có vốn Nhà nước
Các Cơng ty có vốn nước ngồi Các Cơng ty TNHH trong nước khác Cơng ty CMS
35.70% 34.60%
23.40%
( Nguồn: CMS) Hình 2.3 : Thị phần của các Cơng ty Hóa chất năm 2012
Qua hình 2.2 ta thấy CMS chỉ chiếm có 6.3% thị phần, như vậy cơ hội thị trường dành cho CMS là rất lớn.
Một số đối thủ cạnh tranh trong nước của CMS được liệt kê trong Phụ lục 2.
2.3.2.2 Khách hàng
Về mạng lưới khách hàng: đến nay công ty CMS đã và đang thực hiện mua bán với trên 400 khách hàng lớn nhỏ, trong và ngoài nước. Khách hàng của CMS chủ yếu phân chia rải rác trên toàn khu vực từ Bắc chí Nam ở các khu vực kinh tế nhà nước, khu vực kinh tế nước ngoài, khu vực kinh tế ngoài nhà nước, và các ngành nghề sản xuất kinh doanh khác. Ví dụ: trong Khu công nghiệp, Khu chế xuất, các cơng ty dầu khí,… Trong đó có một số khách hang lớn như: Tập đồn dầu khí Việt Nam (PV Paint), Nệm Vạn Thanh, Petrolimex, Nippon, Jotun Nuplex, Đồng Tâm, Uniliver, Rhoto, Unza, …và một số khách hàng nước ngoài như: CCT Chemical (Philipines), RayLand (Singapore), GULF CENTRER(Tiểu Vương Quốc Ả Rập)…. Các khách hang lớn được liệt kê trong Phụ lục 3.
2.3.2.3 Nhà cung cấp
Nguồn sản phẩm chính của Công ty chủ yếu là nhập khẩu, chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu. Gần 70 - 80% sản phẩm phải nhập khẩu từ các nhà cung cấp nước ngoài. Giá nguyên vật liệu cho ngành hóa chất trên thế giới liên tục tăng do đó cũng tác động đến kế hoạch và kết quả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp sử dụng nguồn nguyên liệu này, dẫn đến chi phí nguyên vật liệu trong tổng giá thành sản phẩm sẽ chịu ảnh hưởng lớn từ biến động giá cả trên thị trường thế giới. Ngoài ra, chất lượng nguyên vật liệu nhập khẩu nếu không được kiểm tra nghiêm ngặt sẽ có thể ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của Công ty.
Nhằm kiểm sốt rủi ro này, Cơng ty ln ý thức tầm quan trọng của việc ký kết các hợp đồng mua bán dài hạn với các nhà cung cấp có uy tín để có thể tính tốn những giải pháp thích nghi với biến động của giá nguyên liệu đầu vào. Ngồi ra, bộ phận kỹ thuật của Cơng ty thường xuyên kiểm tra và thử nghiệm để đảm bảo chất lượng nguyên vật liệu nhập khẩu luôn đạt chất lượng cao nhất.
Hiện tại cơng ty đang có trên 40 nguồn cung cấp từ nhiều nước trên thế giới, điển hình như là các cơng ty: BYK Chemical (Đức), BASF (Đức), tập đồn Bayer (Đưc), Dow Chemical (Mỹ),Akzo Nobel (Hà Lan), Akott (Ý), Sowa Denko (Nhật), Sino-Japan (Đài Loan),Shainghai Oil (China), Croda (Ấn độ), A&P Chemical (Taiwan),ThaiOil (Thái Lan), K&K (Hàn Quốc), Kumho (Hàn Quốc ), KCC (Hàn Quốc), …
2.3.2.4 Sản phẩm thay thế
Do xác định hóa chất là tư liệu sản xuất cho các ngành công nghiệp khác, mới đây Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng đã ký Quyết định số 1621/QĐ-TTg phê duyệt Quy hoạch, Phát triển ngành hóa chất tại Việt Nam đến năm 2020, có tính đến năm 2030, trong đó phấn đấu đạt tốc độ tăng trưởng sản lượng hóa chất bình qn từ 14% đến 16%, trong đó hóa chất cơng nghiệp đạt tối thiểu 14% toàn ngành năm 2020 và 15% năm 2030, với tổng nguồn vốn đầu tư phát triển cho đến năm 2020 là 15.118 triệu đơ la.
Bên cạnh đó, một số cơng ty hố chất trong nước tiến hành sản xuất ngày càng nhiều mặt hàng có thể cạnh tranh với hàng nhập ngoại khiến cho thị trường
hoá chất ngày càng đa dạng phong phú về số lượng, chủng loại và giá cả cũng được giảm nhiều.
2.3.2.5 Đối thủ tiềm ẩn
Trước đây, hoá chất là một ngành hàng độc quyền của nhà nước và chỉ có một số cơng ty có thẩm quyền mới được phép kinh doanh ví dụ như: Cơng ty Hố Chất - Bộ Thương Mại. Hiện nay, dưới tác động của cơ chế thị trường nhiều công ty được phép kinh doanh mặt hàng này khiến sự cạnh tranh của ngành hàng hoá chất trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt.
Cũng trong những năm trước đây, mặt hàng hoá chất trên thị trường nước ta chủ yếu là hàng nhập ngoại từ Trung Quốc, Liên Xô cũ và một số quốc gia khác. Ngày nay, thực hiện đường lối đổi mới do Đảng Cộng sản Việt Nam khởi xướng và lãnh đạo, Chính phủ đã ban hành nhiều chính sách khuyến khích mọi thành phần kinh tế tham gia kinh doanh xuất nhập khẩu với các nước trên thế giới, nhờ vậy kim ngạch xuất nhập khẩu liên tục gia tăng trong những năm gần đây. Thị trường kinh doanh chứa đựng đầy sự cạnh tranh gay khó khăn cho những doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực kinh doanh hố chất…
2.4. Phân tích, đánh giá hiện trạng hoạt động marketing tại CMS2.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty 2.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty
2.4.1.1. Phân khúc thị trường
Điểm cốt lõi của các nhà Marketing phải phát hiện ra các nhu cầu của nhóm khách hàng để có những sản phẩm, dịch vụ và phương pháp tiếp cận phù hợp. Do đó việc phân khúc khách hàng đặc biệt quan trọng. Công ty đã tiến hành phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu theo các tiêu chí sau:
Thứ nhất: theo khu vực ngành nghề sản xuất kinh doanh
- Ngành hóa chất cơng nghiệp: gồm các cơng ty hoạt động trong ngành sơn, nhựa, cao su và một số ngành công nghiệp khác như công ty PV Paint, Nệm Vạn Thành, Petrolimex, Nippon, Jotun, Nuplex, Đồng Tâm, CCT Chemical (Philipines), RayLand (Singapore), GULF CENTRER(Tiểu Vương Quốc Ả Rập)...
- Ngành hóa mỹ phẩm: gồm các cơng ty hoạt động trong ngành mỹ phẩm như công ty Rhoto, Uniliver, Unza,..
- Ngành hóa chất phụ gia thực phẩm chăn nuôi: gồm các công ty hoạt động trong ngành chế biến nông lâm thủy sản, nơng dược,..Khách hàng nhóm này tập trung vào nhiều khu vực Miền Tây, khu vực đồng bằng Sông Hồng như cơng ty Ba Con Cị, CP,…
Thứ hai: theo khu vực kinh tế
Thị trường mục tiêu gồm có 03 khu vực chính: - Khu vực kinh tế nhà nước
- Khu vực kinh tế ngoài nhà nước.
- Khu vực thu hút đầu tư trực tiếp nước ngồi (FDI).
Thứ ba: theo vị trí địa lý
- Khu vực thị trường Miền Bắc (tính từ khu vực Đà Nẵng trở ra) - Khu vực thị trường Miền Nam (tính từ khu vực Đà Nẵng trở vào)
2.4.1.2. Thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu hiện tại của cơng ty CMS
Dựa vào cách phân tích thị trường về nhu cầu cần hóa chất và kết hợp với hợp đồng ký kết bán sản phẩm của công ty cũng như chính sách bán hàng của cơng ty,thị trường mục tiêu của công ty hiện nay được phân bổ rãi rác cho từng khu vực kinh tế, ngành nghề sản xuất kinh doanh, và trải dài từ Bắc chí Nam.
Đánh giá thực trạng về thị trường mục tiêu của CMS: Ưu điểm:
- Thị trường mục tiêu trải rộng hạn chế được rủi ro về tiềm năng doanh số. - Dễ xâm nhập và đẩy mạnh sản phẩm mới.
- Ít chịu sự biến động của nền kinh tế, cũng như sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh.
- Chưa xác định rõ thị trường mục tiêu chủ lực, nhằm chiếm lĩnh và đẩy mạnh doanh số tăng vượt bậc.
- Việc dàn trải thị trường mục tiêu sẽ hao tổn nhiều nguồn lực không cần thiết và ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh.
- Thông tin bị lệ thuộc quá nhiều vào hoạt động bán hàng từng cá nhân, mà khơng có một bảng tổng hợp phân tích cụ thể về thị trường cũng như các đối thủ cạnh tranh.
2.4.1.3. Định vị thương hiệu
- Các yếu tố cốt lõi
Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực hóa chất, CMS ln chú tâm đến việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, mà các yếu tố nhằm tạo sự chú ý của người tiêu dùng như màu sắc, biểu tượng, khẩu hiệu… rất được chú trọng. Các yếu tố này được quy định chặt chẽ trong bộ cẩm nang thương hiệu, giúp cho hình ảnh của CMS thể hiện với khách hàng nhất quán và đúng định hướng mà Công