Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, những ngƣời tham gia thảo luận nhóm đã đồng ý với mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả, do đó, mơ hình để phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng nhƣ sau :
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu
Các thành phần của mơ hình nghiên cứu trên sẽ đƣợc thiết kế thang đo để thực hiện thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lƣợng.
* Thang đo chất lƣợng sản phẩm
Chƣơng 2 đã nêu rõ chất lƣợng sản phẩm qui định những lợi ích mà sản phẩm mang lại, đồng thời chất lƣợng sản phẩm cịn bao gồm độ tin cậy, sự chính xác, các thuộc tính có giá trị khác và nên đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức ngƣời mua (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999). Do vậy thang đo chất lƣợng sản phẩm bao gồm các biến đánh giá đƣợc nội dung này. Nghiên cứu này đo lƣờng khái niệm chất lƣợng sản phẩm dựa theo thang đo của
Jillian C. Sweeney & Geoffrey N. Soutar, 2001[ phụ lục 2.1]; thang đo của Jessica R. Braunstein - Minkove và cộng sự, 2011 [ phụ lục 2.2]; và đƣợc điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính để phù hợp với sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật thang đo này gồm 5 biến quan sát, kí hiệu từ CL1 đến CL5 (Bảng 3.1).
Bảng 3.1: Thang đo chất lƣợng sản phẩm
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
CL Chất lƣợng sản phẩm
CL1 Sản phẩm của công ty Lúa Vàng sử dụng tiện lợi.
CL2 Sản phẩm của công ty Lúa Vàng có khả năng trừ sâu bệnh kháng thuốc.
CL3 Sản phẩm của cơng ty Lúa Vàng có hàm lƣợng hoạt chất vƣợt trội hơn các công ty khác.
CL4 Sản phẩm của công ty Lúa Vàng có cơng hiệu nhanh. CL5 Sản phẩm của cơng ty Lúa Vàng có thời gian sử dụng lâu.
*Thang đo quảng cáo
Quảng cáo là một hoạt động truyền thơng có mục đích và kế hoạch, thực hiện bằng cách truyền tải cho khán giả những thông tin về một sản phẩm, dịch vụ mà họ sản xuất trên thị trƣờng để kích hoạt động cơ mua bên trong cá nhân nhằm gia tăng thị phần. Vì vậy, thang đo quảng cáo sẽ gồm các biến đánh giá những nội dung trên. Trong nghiên cứu này, quảng cáo đƣợc đo lƣờng theo thang đo của Shahid N.Bhuian, 1997 [phụ lục 2.5]; thang đo của Hyeonjin Soh, 2006 [phụ lục 2.4]; thang đo của Judith A. Garretson, Dan Fisher và Scot Burton, 2002 [phụ lục 2.3] điều chỉnh và áp dụng phù hợp với sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật. Kết quả điều chỉnh thơng qua nghiên cứu định tính nhƣ sau: thang đo gồm 5 biến quan sát, đƣợc ký hiệu QC1 đến QC5 (Bảng 3.2).
Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát
QC Quảng Cáo
QC1 Quảng cáo của công ty Lúa Vàng cung cấp nguồn thông tin đáng tin cậy về sản phẩm.
QC2 Tôi đƣợc cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm trƣớc khi mua thông qua quảng cáo của công ty.
QC3 Tôi biết đến sản phẩm của công ty Lúa Vàng thông qua quảng cáo truyền hình.
QC4 Quảng cáo của cơng ty Lúa Vàng rất ấn tƣợng.
QC5 Tôi biết đến sản phẩm của công ty Lúa Vàng thơng qua các chƣơng trình tọa đàm trên truyền hình.
*Thang đo khuyến mãi
Nhƣ đã trình bày trong Chƣơng 2, khuyến mãi bao gồm các lợi ích đƣợc cung cấp thêm ngoài các lợi ích cơ bản khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ và khuyến mãi tìm cách thúc đẩy khách hàng mua. Dựa vào nội dung này đồng thời theo kết quả thu thập từ nghiên cứu định tính tác giả đã điều chỉnh thang đo của Shahid N.Bhuian, 1997 [phụ lục 2.5]; thang đo của Judith A. Garretson, Dan Fisher và Scot Burton, 2002 [ phụ lục 2.3] cho phù hợp với nội dung của đề tài nghiên cứu, thang đo gồm 5 biến quan sát, kí hiệu từ KM1 đến KM5 (Bảng 3.3).
Bảng 3.3: Thang đo khuyến mãi
Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát
KM Khuyến mãi
KM1 Chƣơng trình khuyến mãi của cơng ty Lúa Vàng rất ấn tƣợng. KM2 Chƣơng trình khuyến mãi của cơng ty Lúa Vàng rất hấp dẫn. KM3 Tơi thích mua những sản phẩm có chƣơng trình khuyến mãi của
cơng ty Lúa Vàng.
KM4 Tơi thích những sản phẩm khuyến mãi của cơng ty Lúa Vàng. KM5 Chƣơng trình khuyến mãi của công ty Lúa Vàng diễn ra thƣờng
xuyên.
*Thang đo giá
Giá đƣợc đo lƣờng theo thang đo Jillian C.Sweeney & Geoffrey N.Soutar, 2001 [phụ lục 2.1]; thang đo của Jessica R. Braunstein Minkove và cộng sự, 2011 [phụ lục 2.2] kết hợp với kết quả của nghiên cứu định tính. Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ Gia1 đến Gia5 (Bảng 3.4)
Bảng 3.4: Thang đo giá
Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát
GIA Giá
Gia1 Giá cả của công ty Lúa Vàng phù hợp với tôi . Gia2 Giá cả của công ty Lúa Vàng phải chăng. Gia3 Giá cả công ty Lúa Vàng tƣơng đối ổn định.
Gia4 Giá cả của công ty Lúa Vàng phù hợp với chất lƣợng.
Gia5 Giá cả của công ty Lúa Vàng dễ chấp nhận hơn so với công ty khác.
4 89
Thang đo thƣơng hiệu dựa trên thang đo của Eda Atlgan, Safak Aksoy và Serkan Akinci, 2005 [phụ lục 2.6] cùng kết quả của nghiên cứu định tính để điều chỉnh cho phù hợp với ngành thuốc bảo vệ thực vật. Thang đo này gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ TH1 đến TH5 (Bảng 3.5).
Bảng 3.5. Thang đo thƣơng hiệu
Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát
TH Thƣơng hiệu
TH1 Tơi có thể phân biệt tên thuốc bảo vệ thực vật của công ty Lúa Vàng với các nhãn hiệu thuốc bảo vệ thực vật khác
TH2 Tôi dễ dàng phân biệt logo của công ty Lúa Vàng với logo của những công ty khác.
TH3 Tôi dễ dàng nhận biết thƣơng hiệu của công ty Lúa Vàng.
TH4 Tôi dễ dàng nhận biết đặc tính thƣơng hiệu của công ty Lúa Vàng.
TH5 Tôi sẽ không mua sản phẩm khác nếu cửa hàng đó có sản phẩm của cơng ty Lúa Vàng
*Thang đo nhóm tham khảo
Thang đo nhóm tham khảo dựa theo thang đo của Jessica R. Braunstein- Minkove at el, 2011 [phụ lục 2.2]; và theo quan điểm của David L. Loudon & Albert J. Della Bitta, 1993 nhƣ trình bày trong chƣơng 2 về nhóm tham khảo là ngƣời tiêu dùng thƣờng tham khảo ý kiến của những ngƣời đã từng sử dụng hàng hóa hay dịch vụ hoặc từ các chuyên gia am hiểu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó, những nhóm tham khảo này có thể là: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp hoặc những ngƣời xung quanh mà khách hàng thƣờng xuyên tiếp xúc, kết hợp cùng kết quả
nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh cho phù hợp với sản phẩm của đề tài nghiên cứu bao gồm 5 biến quan sát, kí hiệu từ TK1 đến TK5 (Bảng 3.6).
Bảng 3.6: Thang đo nhóm tham khảo
Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát
TK Nhóm tham khảo
TK1 Tôi tham khảo ý kiến của những nhà nông khác khi lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật.
TK2 Tôi tham khảo ý kiến từ các kênh truyền thông.
TK3 Tôi tin tƣởng vào ý kiến tƣ vấn của những ngƣời tôi tham khảo.
TK4 Tơi sẽ tìm hiểu những loại thuốc bảo vệ thực vật đƣợc tƣ vấn bởi những ngƣời quen biết.
TK5 Những lời tƣ vấn từ nhóm tham khảo rất hữu ích cho tơi.
*Thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật
Theo phân tích của TS.Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp dựa trên khái niệm quyết định mua hàng của Philip Kotler thì quyết định mua hàng là kết quả đánh giá các lựa chọn trên cơ sở giải quyết đƣợc vấn đề nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng, đồng thời cân đối giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có đƣợc sản phẩm, dịch vụ đó và so với các nhà cung cấp khác. Dựa trên phân tích này cùng kết quả nghiên cứu định tính thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật gồm 3 biến quan sát kí hiệu từ QD1 đến QD3 đƣợc mơ tả trong bảng 3.7 nhƣ sau:
Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát
QD Quyết định
QD1 Tôi chọn mua thuốc bảo vệ thực vật của cơng ty Lúa Vàng vì thuốc của Lúa Vàng đáp ứng nhu cầu của tôi.
QD2 Tôi chọn mua thuốc bảo vệ thực vật của cơng ty Lúa Vàng vì Lúa Vàng phù hợp với khả năng của tôi
QD3 Tôi chọn mua thuốc bảo vệ thực vật của cơng ty Lúa Vàng vì Lúa Vàng mang lại lợi ích cho tơi hơn thuốc của cơng ty khác.
Tóm tắt chƣơng 3
Trong chƣơng này đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài. Quy trình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện với 5 ngƣời nông dân và 5 ngƣời quản lý làm việc trong bộ phận marketing của công ty Lúa Vàng. Kết quả nghiên cứu định tính đƣa ra mơ hình nghiên cứu chính thức gồm 6 thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân là: chất lƣợng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giá, thƣơng hiệu, nhóm tham khảo. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng nghiên cứu định lƣợng dựa trên dữ liệu thu thập với cỡ mẫu là 250 ngƣời nông dân. Thang đo 6 thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dựa trên 30 biến quan sát. Dữ liệu sau khi đƣợc thu thập đã đƣợc tiến hành mã hố, nhập dữ liệu vào chƣơng trình phân tích số liệu thống kê SPSS 16.0 for Windows để phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu. Các phƣơng pháp phân tích thống kê để xử lý dữ liệu gồm đánh giá độ tin cậy, phân tích EFA và phân tích hồi quy.
CHƢƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chƣơng này sẽ trình bày về kết quả nghiên cứu gồm thông tin về mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo, kết quả phân tích nhân tố EFA và kết quả phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng này cũng trình bày kết quả thống kê mô tả đánh giá của ngƣời nông dân về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Cơng ty TNHH Hóa Nơng Lúa Vàng tại thị trƣờng tỉnh Long An.
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát đƣợc thực hiện trong giai đoạn từ 01/08/2013 đến 31/08/2013, bằng cách đến các cửa hàng đại lý thuốc bảo vệ thực vật của công ty Lúa Vàng tại tỉnh Long An phát bảng câu hỏi và hƣớng dẫn những ngƣời nông dân mua thuốc của Lúa Vàng trả lời. Tổng cộng có 300 bảng câu hỏi trực tiếp đã đƣợc phát ra, kết quả khảo sát thu về 253 phiếu trả lời, tỷ lệ phiếu trả lời nhận đƣợc đạt 84.3%. Sau khi loại đi những phiếu không đạt yêu cầu, 250 phiếu trả lời đƣợc chọn để thực hiện nghiên cứu. Kết quả thu thập đƣợc thống kê nhƣ sau :
- Xét về giới tính thì trong 250 mẫu khảo sát có 150 nam chiếm 60% và 100 nữ chiếm 40%.
- Xét về độ tuổi thì có 14.8% ngƣời có độ tuổi từ 20 đến 30 (37 ngƣời trả lời), 26% ngƣời có độ tuổi từ 31-40 (65 ngƣời trả lời), 29.2% ngƣời có độ tuổi từ 41-50 (73 ngƣời trả lời), 30% ngƣời có độ tuổi trên 50 (75 ngƣời trả lời).
- Xét về thu nhập trong 250 mẫu có 45 ngƣời có mức thu nhập trung bình dƣới 3 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 18%, 111 ngƣời có mức thu nhập trung bình từ 3 triệu-5 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 44.4%, 94 ngƣời có mức thu nhập trên 5 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 37.6%.
4.2.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật
Thang đo của 6 thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật gồm: chất lƣợng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giá cả, thƣơng hiệu, nhóm tham khảo sẽ đƣợc đánh giá độ tin cậy bằng kiểm định Cronhach Alpha để làm cơ sở phân tích nhân tố EFA ở bƣớc tiếp theo. Kết quả đánh giá độ tin cậy 6 thành phần nhƣ sau:
Bảng 4.1 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến
tổng
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại
biến Thang đo chất lƣợng sản phẩm : Cronbach Alpha = 0.913
CL1 11.93 4.348 .783 .894
CL2 11.93 4.324 .796 .892
CL3 11.92 4.407 .784 .895
CL4 11.90 4.291 .779 .894
CL5 12.71 2.929 .905 .887
Thang đo quảng cáo: Cronbach Alpha = 0.894
QC1 12.82 2.935 .868 .862
QC2 12.07 4.356 .796 .865
QC3 12.11 4.426 .689 .883
QC4 12.05 4.247 .767 .867
QC5 12.09 4.362 .731 .875
Thang đo khuyến mãi: Cronbach Alpha = 0.892
KM1 12.70 3.133 .900 .851
KM2 11.90 4.649 .792 .859
KM3 11.94 4.921 .741 .871
KM4 11.92 4.824 .781 .874
KM5 11.96 5.095 .692 .882
Thang đo giá: Cronbach Alpha = 0.923
Gia1 11.61 3.171 .899 .884
Gia2 11.65 3.514 .823 .902
Gia3 12.51 2.464 .919 .906
Gia4 11.68 3.928 .770 .919
Gia5 11.67 3.763 .809 .910
Thang đo thƣơng hiệu: Cronbach Alpha = 0.915
TH1 13.86 11.778 .774 .902
TH2 13.87 11.566 .789 .898
TH3 13.92 11.701 .751 .904
TH4 14.18 8.609 .900 .878
TH5 14.45 10.088 .797 .895
Thang đo nhóm tham khảo: Cronbach Alpha = 0.819
TK1 14.47 2.282 .745 .743
TK2 14.50 2.645 .480 .819
TK3 14.66 2.468 .520 .812
TK4 14.63 2.418 .571 .796
TK5 14.46 2.290 .765 .739
trị là 0.913 > 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng thành phần chất lƣợng sản phẩm đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach Alpha đều nhỏ hơn 0.913 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Thang đo thành phần quảng cáo có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị là 0.894 > 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng thành phần quảng cáo đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach Alpha đều nhỏ hơn 0.894 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Thang đo thành phần khuyến mãi có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị là 0.892 > 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng thành phần khuyến mãi đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach Alpha đều nhỏ hơn 0.892 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Thang đo thành phần giá có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị là 0.923 > 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng thành phần giá đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach Alpha đều nhỏ hơn 0.923 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Thang đo thành phần thƣơng hiệu có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị là 0.915 > 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng thành phần thƣơng hiệu đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach Alpha đều nhỏ hơn 0.915 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Thang đo thành phần nhóm tham khảo có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị là 0.819 > 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng thành phần nhóm tham khảo đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach Alpha đều nhỏ hơn hoặc bằng 0.819 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
4.2.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân
Thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật gồm 3 biến quan sát có kết quả đánh giá độ tin cậy nhƣ sau: