Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát
TK Nhóm tham khảo
TK1 Tôi tham khảo ý kiến của những nhà nông khác khi lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật.
TK2 Tôi tham khảo ý kiến từ các kênh truyền thông.
TK3 Tôi tin tƣởng vào ý kiến tƣ vấn của những ngƣời tơi tham khảo.
TK4 Tơi sẽ tìm hiểu những loại thuốc bảo vệ thực vật đƣợc tƣ vấn bởi những ngƣời quen biết.
TK5 Những lời tƣ vấn từ nhóm tham khảo rất hữu ích cho tơi.
*Thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật
Theo phân tích của TS.Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp dựa trên khái niệm quyết định mua hàng của Philip Kotler thì quyết định mua hàng là kết quả đánh giá các lựa chọn trên cơ sở giải quyết đƣợc vấn đề nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng, đồng thời cân đối giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có đƣợc sản phẩm, dịch vụ đó và so với các nhà cung cấp khác. Dựa trên phân tích này cùng kết quả nghiên cứu định tính thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật gồm 3 biến quan sát kí hiệu từ QD1 đến QD3 đƣợc mơ tả trong bảng 3.7 nhƣ sau:
Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát
QD Quyết định
QD1 Tôi chọn mua thuốc bảo vệ thực vật của cơng ty Lúa Vàng vì thuốc của Lúa Vàng đáp ứng nhu cầu của tôi.
QD2 Tôi chọn mua thuốc bảo vệ thực vật của cơng ty Lúa Vàng vì Lúa Vàng phù hợp với khả năng của tơi
QD3 Tôi chọn mua thuốc bảo vệ thực vật của cơng ty Lúa Vàng vì Lúa Vàng mang lại lợi ích cho tơi hơn thuốc của cơng ty khác.
Tóm tắt chƣơng 3
Trong chƣơng này đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài. Quy trình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện với 5 ngƣời nông dân và 5 ngƣời quản lý làm việc trong bộ phận marketing của cơng ty Lúa Vàng. Kết quả nghiên cứu định tính đƣa ra mơ hình nghiên cứu chính thức gồm 6 thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân là: chất lƣợng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giá, thƣơng hiệu, nhóm tham khảo. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng nghiên cứu định lƣợng dựa trên dữ liệu thu thập với cỡ mẫu là 250 ngƣời nông dân. Thang đo 6 thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dựa trên 30 biến quan sát. Dữ liệu sau khi đƣợc thu thập đã đƣợc tiến hành mã hố, nhập dữ liệu vào chƣơng trình phân tích số liệu thống kê SPSS 16.0 for Windows để phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu. Các phƣơng pháp phân tích thống kê để xử lý dữ liệu gồm đánh giá độ tin cậy, phân tích EFA và phân tích hồi quy.
CHƢƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chƣơng này sẽ trình bày về kết quả nghiên cứu gồm thông tin về mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo, kết quả phân tích nhân tố EFA và kết quả phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng này cũng trình bày kết quả thống kê mô tả đánh giá của ngƣời nông dân về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Cơng ty TNHH Hóa Nơng Lúa Vàng tại thị trƣờng tỉnh Long An.
4.1. Mơ tả mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát đƣợc thực hiện trong giai đoạn từ 01/08/2013 đến 31/08/2013, bằng cách đến các cửa hàng đại lý thuốc bảo vệ thực vật của công ty Lúa Vàng tại tỉnh Long An phát bảng câu hỏi và hƣớng dẫn những ngƣời nông dân mua thuốc của Lúa Vàng trả lời. Tổng cộng có 300 bảng câu hỏi trực tiếp đã đƣợc phát ra, kết quả khảo sát thu về 253 phiếu trả lời, tỷ lệ phiếu trả lời nhận đƣợc đạt 84.3%. Sau khi loại đi những phiếu không đạt yêu cầu, 250 phiếu trả lời đƣợc chọn để thực hiện nghiên cứu. Kết quả thu thập đƣợc thống kê nhƣ sau :
- Xét về giới tính thì trong 250 mẫu khảo sát có 150 nam chiếm 60% và 100 nữ chiếm 40%.
- Xét về độ tuổi thì có 14.8% ngƣời có độ tuổi từ 20 đến 30 (37 ngƣời trả lời), 26% ngƣời có độ tuổi từ 31-40 (65 ngƣời trả lời), 29.2% ngƣời có độ tuổi từ 41-50 (73 ngƣời trả lời), 30% ngƣời có độ tuổi trên 50 (75 ngƣời trả lời).
- Xét về thu nhập trong 250 mẫu có 45 ngƣời có mức thu nhập trung bình dƣới 3 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 18%, 111 ngƣời có mức thu nhập trung bình từ 3 triệu-5 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 44.4%, 94 ngƣời có mức thu nhập trên 5 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 37.6%.
4.2.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật
Thang đo của 6 thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật gồm: chất lƣợng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giá cả, thƣơng hiệu, nhóm tham khảo sẽ đƣợc đánh giá độ tin cậy bằng kiểm định Cronhach Alpha để làm cơ sở phân tích nhân tố EFA ở bƣớc tiếp theo. Kết quả đánh giá độ tin cậy 6 thành phần nhƣ sau:
Bảng 4.1 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nơng dân
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến
tổng
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại
biến Thang đo chất lƣợng sản phẩm : Cronbach Alpha = 0.913
CL1 11.93 4.348 .783 .894
CL2 11.93 4.324 .796 .892
CL3 11.92 4.407 .784 .895
CL4 11.90 4.291 .779 .894
CL5 12.71 2.929 .905 .887
Thang đo quảng cáo: Cronbach Alpha = 0.894
QC1 12.82 2.935 .868 .862
QC2 12.07 4.356 .796 .865
QC3 12.11 4.426 .689 .883
QC4 12.05 4.247 .767 .867
QC5 12.09 4.362 .731 .875
Thang đo khuyến mãi: Cronbach Alpha = 0.892
KM1 12.70 3.133 .900 .851
KM2 11.90 4.649 .792 .859
KM3 11.94 4.921 .741 .871
KM4 11.92 4.824 .781 .874
KM5 11.96 5.095 .692 .882
Thang đo giá: Cronbach Alpha = 0.923
Gia1 11.61 3.171 .899 .884
Gia2 11.65 3.514 .823 .902
Gia3 12.51 2.464 .919 .906
Gia4 11.68 3.928 .770 .919
Gia5 11.67 3.763 .809 .910
Thang đo thƣơng hiệu: Cronbach Alpha = 0.915
TH1 13.86 11.778 .774 .902
TH2 13.87 11.566 .789 .898
TH3 13.92 11.701 .751 .904
TH4 14.18 8.609 .900 .878
TH5 14.45 10.088 .797 .895
Thang đo nhóm tham khảo: Cronbach Alpha = 0.819
TK1 14.47 2.282 .745 .743
TK2 14.50 2.645 .480 .819
TK3 14.66 2.468 .520 .812
TK4 14.63 2.418 .571 .796
TK5 14.46 2.290 .765 .739
trị là 0.913 > 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng thành phần chất lƣợng sản phẩm đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach Alpha đều nhỏ hơn 0.913 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Thang đo thành phần quảng cáo có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị là 0.894 > 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng thành phần quảng cáo đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach Alpha đều nhỏ hơn 0.894 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Thang đo thành phần khuyến mãi có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị là 0.892 > 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng thành phần khuyến mãi đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach Alpha đều nhỏ hơn 0.892 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Thang đo thành phần giá có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị là 0.923 > 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng thành phần giá đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach Alpha đều nhỏ hơn 0.923 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Thang đo thành phần thƣơng hiệu có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị là 0.915 > 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng thành phần thƣơng hiệu đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach Alpha đều nhỏ hơn 0.915 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Thang đo thành phần nhóm tham khảo có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị là 0.819 > 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng thành phần nhóm tham khảo đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach Alpha đều nhỏ hơn hoặc bằng 0.819 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
4.2.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân
Thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật gồm 3 biến quan sát có kết quả đánh giá độ tin cậy nhƣ sau:
Bảng 4.2 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nơng dân
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến tổng Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến QD1 6.28 .493 .482 .690 QD2 6.26 .362 .692 .420 QD3 6.12 .227 .537 .719
Thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân: Cronbach Alpha = 0.697
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả
Kết quả cho thấy thang đo thành phần quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị là 0.697 > 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của 2 biến QD1, QD2 đo lƣờng thành phần quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật >0.3 nên đạt độ tin cậy, nếu loại bỏ các biến quan sát này thì hệ số Cronbach Alpha đều nhỏ hơn 0.697. Riêng biến quan sát QD3 nếu loại bỏ thì độ tin cậy sẽ
tăng lên 0.719 nhƣng hệ số tƣơng quan biến tổng của biến này đạt 0.537 > 0.3 nên vẫn giữ lại để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Thang đo của 6 thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật sau khi đƣợc đánh giá độ tin cậy thang đo đƣợc tiếp tục đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phƣơng pháp quay Varimax và phƣơng pháp trích Principle Components để đo lƣờng giá trị hội tụ và giảm bớt dữ liệu nghiên cứu với các kiểm định KMO, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett, Eigen value và Hệ số tải nhân tố (Factor loading). Kết quả phân tích nhân tố đƣợc thể hiện ở bảng 4.3 và 4.4 nhƣ sau:
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .831
Kiểm định thang đo
Bartlett của Giá trị Chi bình phƣơng 5.881E3
Df 435
Sig – mức ý nghĩa quan sát .000
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả
Kết quả phân tích EFA 6 thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật có hệ số KMO = 0.831 > 0.5 với mức ý nghĩa Sig = 0.00 < 0.05 cho thấy các biến có tƣơng quan chặt với nhau nên đáp ứng đƣợc điều kiện của phân tích nhân tố. Với tiêu chuẩn Eigenvalue >1 các thành phần ảnh hƣởng quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật đƣợc rút trích thành 6 nhân tố nhƣ sau :
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
1 2 3 4 5 6 CL1 .841 CL2 .850 CL3 .832 CL4 .843 CL5 .930 QC1 .921 QC2 .858 QC3 .762 QC4 .834 QC5 .831 KM1 .915 KM2 .839 KM3 .798 KM4 .801 KM5 .754 Gia1 .907 Gia2 .810 Gia3 .910 Gia4 .798 Gia5 .847 TH1 .832 TH2 .859 TH3 .822 TH4 .927 TH5 .851 TK1 .856 TK2 .641 TK3 .699 TK4 .742 TK5 .872 Eigenvalue 7.294 3.784 3.179 2.987 2.860 2.009 Phƣơng sai trích % 24.313 12.614 10.597 9.956 9.532 6.697 Phƣơng sai tích lũy 24.313 36.927 47.524 57.480 67.012 73.709
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả
Tổng phƣơng sai trích là 73.709% > 50% cho thấy 6 nhân tố này giải thích đƣợc 73.709% biến thiên của dữ liệu. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0.5 đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên khơng có biến quan sát nào bị loại.
Tiếp theo là kết quả phân tích nhân tố biến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật đƣợc thể hiện ở bảng 4.5 và 4.6 nhƣ sau :
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .610
Kiểm định Bartlett của thang đo
Giá trị Chi bình phƣơng 205.135
Df 3
Sig – mức ý nghĩa quan sát .000
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả
Kết quả phân tích EFA biến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nơng dân có hệ số KMO = 0.610 > 0.5 với mức ý nghĩa Sig = 0.00 < 0.05, cho thấy các biến có tƣơng quan chặt với nhau nên đáp ứng đƣợc điều kiện của phân tích nhân tố. Với tiêu chuẩn Eigenvalue >1 biến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật đƣợc rút trích thành 1 nhân tố nhƣ sau:
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
1 QD1 .776 QD2 .896 QD3 .779 Eigen value 2.011 Phƣơng sai trích % 67.042%
Chất lƣợng sản phẩm
H1
H2
Quảng cáo Quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân
H3 Khuyến mãi H4 Giá H5 Thƣơng hiệu H6 Nhóm tham khảo
Tổng phƣơng sai trích là 67.042% > 50% cho thấy nhân tố này giải thích 67.042% biến thiên của dữ liệu. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0.5 đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên khơng có biến quan sát nào bị loại.
Nhƣ vậy theo kết quả phân tích EFA thì mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh đạt đƣợc giống với mơ hình nghiên cứu ban đầu và tất cả các biến quan sát vẫn đƣợc giữ nguyên khơng bị loại.
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh4.4. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 4.4. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 4.4.1. Phân tích tƣơng quan
Trƣớc khi phân tích hồi quy, mối quan hệ tuyến tính giữa các biến cần đƣợc xem xét.
CL QC KM TH TK Gia QD CL Pearson Correlation 1 .175 ** .205** .214** -.016 .263** .474** Sig. (2-tailed) .006 .001 .001 .807 .00 .000 N 250 250 250 250 250 250 250 QC Pearson Correlation .175 ** 1 .022** .055 -.016 .269** .253** Sig. (2-tailed) .006 .732 .386 .802 .000 .000 N 250 250 250 250 250 250 250 KM Pearson Correlation .205 ** .022** 1 .249** -.043 .408** .308** Sig. (2-tailed) .001 .732 .000 .503 .000 .000 N 250 250 250 250 250 250 250 TH Pearson Correlation .214 ** .055 .249** 1 -.027 .240** .347** Sig. (2-tailed) .001 .386 .000 .672 .000 .000