1 .7Kết cấu của đề tài
c) Lợi ích đối với xã hội
2.5 Các Cơng Trình Nghiên Cứu
2.5.1 Cơng trình nghiên cứu ngồi nước
-Shefali Kumar (2000), “Nghiên cứu dự định hành vi của NTD đối với mua sắm trực tuyến”. Lý thuyết hành vi dự định được sử dụng để dự đoán ý định hành vi, trong đó các yếu tố về thái độ, quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi Những ảnh hưởng của biến nhân khẩu học đối với dự định hành vi cũng được kiểm tra. Phân tích dữ liệu (n = 303) cho thấy thái độ, quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi và sự mua hàng trước đó là yếu tố dự báo quan trọng về dự định hành vi. Sản phẩm / sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng (yếu tố thái độ), mua và giao hàng, chương trình khuyến mãi, thuộc tính sản phẩm ,quy chuẩn chủ quan, giờ làm việc trực tuyến, tiền chi tiêu trực tuyến, và sự phân biệt đối xử người mua hàng. Dự định hành
vimua sắm trực tuyến thì cao nhất là đối với các sản phẩm đặc biệt được kể đến là tính cá nhân, sự nhấn mạnh thơng tin và những sản phẩm gia dụng.
-Na Li & Ping Zhang (2002), “ Consumer online shopping attitudes and behavior” Luận văn thạc sĩ, Syracuse University. Nghiên cứu đã trình bày và lý giải mơ hình thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Đồng thời cung cấp những những biến độc lập, biến phụ thuộc thường được sử dụng trong các cuộc nghiên cứu về hành
vi và thái độ khách hàng trong mua sắm trực tuyến
-AhmadRezaAsadollahi et al (2012), “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị”. Nghiên cứu sử dụng một mơ hình kiểm tra sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất và chính sách hồn trả về thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến và các quy chuẩn chủ quan, cảm
nhận về sự tự chủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 200 khách hàng được chọn ngẫu nhiên của các cửa hàng trực tuyến ở Iran. Phương pháp hồi quy được sử dụng để phân tích dữ liệu nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu xác định những rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tính sáng tạo cụ thể và các quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, thái độ cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
-Esther Swilley, Ronald E. Goldsmith (2013), “Black Friday and Cyber Monday: Understanding consumer intentions on two major shopping days”.Luận văn thạc sĩ, Kansas State University and Florida State University. Mục đích là xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (sự tiện lợi, nhận thức về sự hữu ích, sự thích thú khi mua sắm) đối với thái độ mua sắm của người tiêu dùng và ý định mua sắm của họ trong hai ngày Black Friday và Cyber Monday. Đồng thời, đánh giá mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm và ý định mua sắm của họ trong hai ngày hội mua sắm này. Với đề tài nghiên cứu “Black Friday and Cyber Monday: Understanding consumer intentions on two major shopping days” đã đem đến những phát hiện mới mẻ, cung cấp cái nhìn đa chiều cho các nhà bán lẻ về ý định mua sắm của khách hàng trong hai ngày này.
2.5.2 Các cơng trình trong nước
-Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012), “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”. Luận văn thạc sĩ, Đại học mở thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài xây dựng mơ hình nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố: Tính tiện lợi, tính thoải mái, giá cả, khả năng chọn lựa hàng hóa, khả năng đáp ứng của trang web, sự tin tưởng ảnh hưởng như thế nào đối với sự hài lịng. Ngồi ra cịn có các biến phụ khác như giá cả, nguồn tham chiếu, thời gian sử dụng Internet hằng ngày…được sử dụng để phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Nghiên cứu còn xác định được 3 nhân tố trong 6 nhân tố khám phá có tác động lớn nhất đến mức độ hài lịng của sinh viên với hình thức mua sắm trực tuyến là " tính đáp ứng của trang web", "sự tin tưởng", "tính tiện lợi". Ngồi ra yếu tố "nơi cư trú" , "mức chi tiêu hàng tháng", "thời gian sử dụng internet hàng ngày" , "mức độ hài lịng" chính là những yếu tố chính tác động đến số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên.
-Ngô Thị Minh Ngọc (2015), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên”. Luận văn thạc sĩ, Đại học kinh tế Thái Nguyên. Nghiên cứu sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và sử dụng thang đo Liker nhằm đánh giá các yếu tố rủi ro mà có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng đó là: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thuận tiện, rủi ro phát hành, rủi ro chính sánh hồn trả, rủi ro dịch vụ và cơ sở hạ tầng.
-Từ Hải Yến (2015), “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của NTD”. Luận văn thạc sĩ, khoa Kinh tế-Du lịch Trường Đại học Đông Á. Đề tài nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi nước Việt Nam thông qua việc khảo sát trực tuyến với bất kỳ khách hàng nào đã từng mua sắm trực tuyến. Kết quả của cuộc nghiên cứu cho thấy ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và qui chuẩn chủ quan và giúp những nhà kinh doanh trực tuyến có cái nhìn cụ thể hơn đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam; từ đó giúp họ có những quyết sách kinh doanh phù hợp đối với thị trường đầy tiềm năng này
2.5.3 Mơ hình nghiên cứu của đề tài
Dựa theo cơng trình nghiên cứu của đề tài “Black Friday and Cyber Monday: Understanding consumer intentions on two major shopping days”Esther Swilley, Ronald E. Goldsmith.Từ đó nhóm đã đề xuất mơ hình nghiên cứu
Sự tiện lợi Sự hữu ích
Sự thích thú
H4+
Thái độ mua sắm
Nhu cầu khi mua sắm
Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
trong ngày Black Friday
Hình 2.1 Mơ Hình Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của NTD Trong Ngày Black Friday
(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất)
1) Sự tiện lợi: là mức độ mà NTD tin rằng sẽ mang lại nhiều sự thuận tiện trong việc mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday.
2) Sự hữu ích: là mức độ mà NTD cảm nhận rằng sẽ mang lại nhiều sự hữu ích giúp NTD tăng cường hiệu quả mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday.
3) Sự thích thú: là mức độ thích thú và cảm giác được thư giãn của NTD trong việc mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday.
4) Thái độ mua sắm: là thước đo về sự hài lòng của NTD trong việc mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday.
5) Nhu cầu khi mua sắm: là thước đo tâm lý NTD (NTD cần gì?, NTD mong muốn điều gì?...) trong việc mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday.
Giả thiết nghiên cứu:
(H1): Sự tiện lợi có quan hệ thuận chiều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD trong ngày Black Friday.
(H2): Sự hữu ích có quan hệ thuận chiều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD trong ngày Black Friday.
(H3): Sự thích thú có quan hệ thuận chiều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD trong ngày Black Friday.
(H4): Thái độ mua sắm có quan hệ thuận chiều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD trong ngày Black Friday.
(H5): Nhu cầu khi mua sắm có quan hệ thuận chiều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD trong ngày Black Friday.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Phần này sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết về tổng quan của ngày Black Friday,hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD trong ngày Black Friday. Tập trung xem xét các cơng trình nghiên cứu trong nước và ngồi nước từ đó đề xuất ra mơ hình của đề tài. Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát để nghiên cứu theo đề tài của nhóm.