Ký hiệu
HU1 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp cải thiện khả năng mua sắm
HU2 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp tăng cường hiệu quả trong việc mua sắm
HU3 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp cải thiện năng suất mua sắm của tơi.
(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất) Bảng 3.3 Thang đo về Sự thích thú Ký hiệu
TT1 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday sẽ rất thú vị
TT2 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp thư giãn.
TT3 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp tâm trạng tốt hơn
(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất)
Bảng 3.4 Thang đo về Thái độ khi mua sắm
Ký hiệu Thang đo
TĐ1 Nhìn chung thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday rất tích cực
TĐ2 Mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday là một sự thay thế hấp dẫn đối với mua sắm truyền thống
TĐ3 Cảm giác mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday rất thỏa mãn thích thú
(Nguồn:Nhóm tác giả đề xuất)
Bảng 3.5 Thang đo về Nhu cầu khi mua sắmKý hiệu Ký hiệu
NC1 Kiểm sốt chi tiêu của mình tốt hơn khi mua sắm trực
tuyến
NC2 Mua sắm trực tuyến sẽ không cảm thấy ngại khi khơng mua sản phẩm.
NC3 Mua sắm trực tuyến để có thể xem được các đánh giá của người dùng khác về sản phẩm
NC4 Mua sắm trực tuyến có thể lựa chọn và so sánh nhiều sản phẩm khác nhau
Hành vi mua sắm
HV1 18.Dự định sẽ mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday
HV2 19.Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday là một ý
tưởng hay
HV3 16. Việc mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday rất
hài lịng
HV4 17.Khi có điều kiện thích hợp sẽ mua sắm trực tuyến trong
ngày Black Friday
Bảng 3.6 Thang Đo Về Hành Vi Mua Sắm3.5 Phương pháp nghiên cứu 3.5 Phương pháp nghiên cứu
Sau khi được thu thập sẽ được chọn lọc và loại bỏ những bảng trả lời không phù hợp. Sau đó bảng khảo sát sẽ được mã hóa, nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS để tiến hành phân tích.Tác giả sử dụng các cơng cụ phân tích dữ liệu : thống kê mơ tả , đánh giá độ tin cậy thang đo đo ( Cronbach's Alpha ) , phân tích yếu tố khám phá ( EFA ) và phân tích hồi quy
3.5.1 Thống kê mơ tả
Phân tích thống kê mơ tả được sử dụng để xác định dữ liệu đã thu thập theo các thuộc tính như : giới tính , độ tuổi , trình độ, mức thu nhập, chi tiêu, số lần mua sắm
3.5.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha
Tác giả dựa vào kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha để loại bỏ các biến có độ tin cậy của thang đo thấp vì những biến này có thể tạo ra các yếu tố giả. Theo Nunally& Burnstei(1994), “Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item total
Cronbach's Alpha từ 0.6 đến 0.7 là có thể sử dụng trong các nghiên cứu mới,giá trị đạt từ 0.7 đến 0.8 thể hiện độ tin cậy của thang đo sử dụng được, giá trị Cronbach's Alpha >0.8 thì độ tin cậy của thang đo là tốt”.Tuy nhiên , thang đo có hệ số Cronbach's Alpha >0.95 sẽ có hiện tượng trùng lặp nội dung giữa các biến quan sát trong cùng thang đo (Nguyễn Đình Thọ,2011).Thang đo được chấp nhận có độ tin cậy khi hệ số Cronbach's Alpha từ trên 0,6 và không lớn hơn 0.95
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA )
Các biến thỏa điều kiện sau khi kiểm định độ tin cậy sẽ được tiến hành phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Dựa vào quan điểm của Nguyễn Đình Thọ (2011 ) và Hồng trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn bao gồm : Chỉ số KMO.Trị số KMO nằm trong khoảng 0.55 KMOS1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp .
Kiểm định Bartlett’s xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa ( Sig < 0,05 ) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể .
Hệ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố . Do đó , điều kiện là > 1 , nhằm xác định nhân tố được rút ra .
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ( Total Varicance Explained ) lớn hơn 50 % . Hệ số nhân tố tài ( Fator loading ) 20,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, dùng để xác định biến cần chọn lựa theo nhân tố .Tóm lại, trong phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện :
0.5<KMO<1
Kiểm định Bartlett có sig < 0.05
Phương sai trích Total Varicance Explained > 50 % Eigenvalue > 1
Factor Loading > 0.5
3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính
Tác giả phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mơ hình: giữa các biến độc lập với nhau, giữa phụ thuộc và biến độc lập. Sau đó, phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định các thành phần của mơ hình tác động đến biến phụ thuộc. Xem mức độ tác động của từng thành phần đến biến phụ
thuộc như thế nào, thành phần nào tác động mạnh nhất để từ đó đưa ra kiến nghị giải pháp .
Mơ hình hồi quy ban đầu có dạng cơ bản như sau : Y = B0 + B1X1 + B2X2 + B3X3 + B4X4 + B5X5 + E Trong đó :
Y : Hành vi mua sắm trực tuyến của NTD trong ngày Black Friday X1 : Sự tiện lợi
X2 : Sự hữu ích X3 : Sự thích thú X4 : Thái độ mua sắm X5 : Nhu cầu khi mua sắm
B1 – B5 : Hằng số - các hệ số hồi quy E : Sai số
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Trong chương 3 về phương pháp nghiên cứu, nhóm đã trình bày về quy trình và các bước nghiên cứu , mô tả phương pháp nghiên cứu định tính , nghiên cứu định lượng , cách thiết kế bảng câu hỏi và xây dựng thang đo cũng như quá trình thu thập dữ liệu . Tiếp đến nêu lên thiết kế mẫu, cỡ mẫu và công cụ phân tích dữ liệu chạy phần mềm để trình bày phương pháp phân tích dữ liệu như kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA , phân tích hồi qui để xác định mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong ngày Black Friday.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ
4.1.1 Thực trạng
Trong vài năm, các nhà phân tích của Black-Friday đã theo sát các xu hướng Thứ Sáu Đen ở Việt Nam và trên thế giới. Ban đầu, Black Friday từng là một ngày chỉ xảy ra ở Hoa Kỳ. Tuy nhiên, trong vài năm qua, sự kiện này đã phát triển thành một cuộc chạy đua mua sắm kéo dài trong vài ngày. Ngày 19-25 tháng 11 năm 2018, tại Việt Nam dữ liệu cho thấy hai phần ba tất cả các truy vấn liên quan đến doanh số Thứ Sáu Đen đã được ghi lại vào Thứ Năm và Thứ Sáu (19,7% và 42%). Tuy nhiên, sự quan tâm của khách hàng bắt đầu tăng lên vào thứ Tư và mất dần vào Chủ nhật. Xu hướng này là đặc trưng cho không chỉ Việt Nam mà cả các quốc gia khác. Tại Việt Nam có 88% dân số biết đến ngày Black Friday và họ nhận thức được sự tồn tại của Black Friday. Tuy nhiên, không phải tất cả trong số họ đều có thể nhớ lại ngày chính xác, điều này có thể giải thích sự tăng dần của sự quan tâm trong sự kiện này thậm chí một vài tuần trước khi nó diễn ra (Google Trends).Năm 2018 tại Việt Nam cho thấy doanh số tăng 83,2% so với một ngày bình thường. Theo thời gian truy cập Internet tại Việt Nam, cường độ mua sắm được phân phối khá đồng đều trong khoảng thời gian từ 9:00 đến 22:00, với mức cao nhất là 10:00 sáng đến 12 giờ trưa theo dữ liệu của Black-Friday. Dữ liệu thống kê trong vài năm qua cho thấy mức giảm giá Black Friday trung bình ở Việt Nam đã tăng nhẹ (từ 50% trong năm 2017 lên 52% vào năm 2018). Tuy nhiên con số này chưa đáp ứng được mong muốn của người tiêu dùng Việt (con số mà người tiêu dùng mong chờ rơi vào khoảng 54%). Theo khảo sát, trong số những người Việt sẽ tham gia vào sự kiện Black Friday, 69% đã biết nên mua gì.Người Việt Nam đang lên kế hoạch săn khuyến mãi ở các cửa hàng trực tuyến và truyền thống. Những người sẽ chọn nhiều hơn một kênh bán hàng đã sẵn sàng chi khoảng 2 triệu đồng. Khi mua sắm trực tuyến trong Black Friday hơn một nửa (60.1%) khách hàng Việt đã sử dụng điện thoại thơng minh, 35.6% ưa thích sử dụng máy tính để bàn hay laptop và 4.3% cịn lại chọn máy tính bảng.
Khơng lâu trước đó sự kiện Black Friday chỉ được biết đến tại Mỹ, những năm trở lại đây sự kiện này đã trở lên phổ biến trên toàn cầu.
4.1.2 Tỷ lệ phản hồi
Nhóm đã thu về được số lượng là 209 mẫu. Sau q trình sàng lọc, nhóm đã loại bỏ 4
mẫu khơng đạt u cầu vì khơng cung cấp đầy đủ thơng tin. Qua đó, nhóm đã thu thập và làm sạch đưa vào phân tích 205 mẫu khảo sát hồn chỉnh và đầy đủ thông tin của đối tượng khảo sát.
Statistics
N Valid
Missing
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
4.2 Kết quả nghiên cứu
4.2.1 Thống kê mơ tả định tính
-Về giới tính đo lường được 2 biến quan sát là nam và nữ. Xem chi tiết bảng 4.1
Giới tính Nam
Nữ Tổng cộng
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Trong 205 phản hồi, số lượng nữ tham gia khảo sát là 110 người trong khi số lượng nam chỉ có 95 người. Tỷ lệ nữ chiếm nhiều hơn với 53.7% so với tỷ lệ nam chiếm 46.3%. Từ đó thấy được nhu cầu mua sắm trực tuyến ở nữ giới cao hơn nam giới -Về độ tuổi đo lường được 6 biến quan sát. Xem chi tiết bảng 4.2
Bảng 4.2 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Độ Tuổi
Nhóm tuổi Dưới 18 tuổi Trên 18 đến 25 tuổi Từ trên 25 đến 33 tuổi Từ trên 33 đến 41 tuổi Từ trên 41 đến 50 tuổi Từ trên 50 tuổi trở lên
Kết quả thống kê mơ tả ở bảng 4.2 cho thấy được có sự khác biệt về độ tuổi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trong ngày lễ Black Friday. Độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi có
số lượng tham gia khảo sát nhiều nhất là 152 người, chiếm tỷ lệ cao nhất với 74.1%. Trong khi độ tuổi dưới 18 tuổi chiếm tỷ lệ thấp hơn 10.7%. Tiếp đến là độ tuổi từ trên 25 đến 33 tuổi chiếm 5.9% và 3.4% là tỷ lệ từ trên 41 đến 50 tuổi. Đặc biệt, số lượng tham gia khảo sát thấp nhất là độ tuổi từ trên 33 đến 41 tuổi và từ trên 50 tuổi trở lên chỉ có 6 người với tỷ lệ 2.9%. Điều này phản ánh lượng khách hàng hiện tại chủ yếu mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday là giới trẻ, các hoạt động mua sắm trực tuyến được giới trẻ chấp nhận sử dụng nhiều hơn hẳn so với những người có độ tuổi lớn hơn. Điều này cũng dễ hiểu bởi những người trẻ tuổi có cơ hội tiếp xúc nhiều với cơng nghệ thơng tin, họ muốn thể hiện cá tính bản thân thơng qua việc mua sắm trực tuyến cho phù hợp với xu hướng cuộc sống hiện đại.
-Về trình độ học vấn đo lường được 5 biến quan sát. Xem chi tiết bảng 4.3
Bảng 4.3 Bảng Kết Quả Thống Kê Mơ Tả Trình Độ Học Vấn
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Kết quả bảng 4.3 cho thấy khách hàng là sinh viên bậc Cao đẳng/Đại học chiếm tỷ lệ cao nhất 63.4% với 130 người. Tiếp đến là bậc Trung học phổ thông cùng chiếm tỷ lệ cao thứ hai với 14.6%. Những nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ thấp hơn lần lượt là khách hàng thuộc nhóm Sau đại học (9.3%), khách hàng thuộc nhóm Chưa hồn thành trung học phổ thơng (6.8%), khách hàng hiện đang học trung cấp (5.9%). Qua đó cho ta thấy được khách hàng ưa chuộng việc mua sắm trực tuyến ngày Black Friday đa phần là khách hàng sinh viên, họ chưa có thu nhập cố định nên họ sẽ tập trung mua sắm những mặc hàng giảm giá để tiết kiệm chi tiêu
-Về mức thu nhập đo lường được 4 biến quan sát. Xem chi tiết bảng 4.4
Bảng 4.4 Bảng Thống Kê Mô Tả Mức Thu Nhập
Dưới 5 triệu đồng Từ 5 đến 10 triệu đồng Từ 10 đến 15 triệu đồng
Trên 15 triệu đồng
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Kết quả khảo sát ở bảng 4.4 cho thấy khách hàng đa phần là sinh viên cho nên việc thống kê mô tả ở bảng 4.4 này mức thu nhập của khách hàng dưới 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất 62.9% với 129 người. Tiếp đó là mức thu nhập Từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm 19% với 39 người. Lần lượt mức thu nhập kế tiếp trên 15 triệu đồng (9.8%) và Từ 10 đến 15 triệu đồng (8.3%). Điều đó có thể thấy được mức thu nhập đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên chưa có thu nhập ổn định, đa số cịn phụ thuộc từ trợ cấp gia đình hoặc họ làm những công việc bán thời gian là chủ yếu. Từ đó cho thấy phần lớn đối tượng tham gia khảo sát có mức thu nhập từ trung bình đến trung bình khá -Về mức chi tiêu đo lường được 4 biến quan sát. Xem chi tiết bảng 4.5
Bảng 4.5 Bảng Thống Kê Mức Chi Tiêu Sẵn Sàng Chi Trả Cho Việc Mua Sắm
Mức chi tiêu Dưới 2 triệu đồng Từ 2 đến 5 triệu đồng Từ 5 đến 8 triệu đồng
Trên 8 triệu đồng
Theo kết quả khảo sát bảng 4.5, khách hàng có mức chi tiêu sẵn sàng chi trả cho việc mua hàng trực tuyến dưới 2 triệu có số lượng phản hồi cao nhất là 135 người, chiếm tỷ lệ cao nhất với 65.9%. Nhóm khách hàng có mức chi tiêu từ 2 triệu đến dưới 5 triệu cao thứ 2 với tỷ lệ 22.9%. Nhóm khách hàng có mức chi tiêu từ 5 triệu đến dưới 8 triệu chiếm tỷ lệ thấp hơn chỉ 8.8% và nhóm khách hàng có mức chi tiêu từ 8 triệu trở lên chiếm tỷ lệ thấp nhất với 2.4%. Kết quả này có thể được giải thích là do đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên . Từ đó phản ánh mức chi tiêu sẵn sàng cho mua sắm trực tuyến của người dân Việt Nam thuộc nhóm trung bình.
-Về số lần mua sắm trực tuyến đo lường được 4 biến quan sát. Xem chi tiết bảng 4.6
Bảng 4.6 Bảng Thống Kê Mô Tả Số Lần Mua Sắm Trực Tuyến Số lần mua sắm trực tuyến
Dưới 3 lần Từ 3 đến 8 lần
Từ 9 đến 15 lần Trên 15 lần
Đa số khách hàng sử dụng mua sắm trực tuyến ngày lễ Black Friday với mức độ thường xuyên từ 3 đến 8 lần chiếm tỷ lệ cao nhất là 38.5% với 79 người. Trong khi đó mức độ thường xuyên từ 9 đến 15 lần cũng chiếm tỷ lệ đứng thứ 2 với 32.7%. Mức độ số lần mua sắm dưới 3 lần thấp hơn với 9,3% và cuối cùng là số lần mua sắm trên 15 lần (28%) . Với thời đại công nghệ với Internet phát triển, mọi người có thể dễ dàng mua sắm trực tuyến mà khơng cần phải đến cửa hàng, do đó khách hàng ưa chuộng mua sắm qua các kênh trực tuyến nhiều hơn.
-Về các kênh mua sắm trực tuyến. Xem chi tiết bảng 4.7
Bảng 4.7 Bảng Thống Kê Mô Tả Các Kênh Mua Sắm Trực Tuyến Người Tiêu
Các kênh bán hàng trực tuyến Lazada Tiki Shopee Amazon Zalo Facebook Instagram Taobao Khác
Do sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội khiến cho nhiều khách hàng biết đến nhiều cửa hàng trực tuyến hơn, dần dần họ cảm thấy gần gũi với hình thức mua sắm trực tuyến và đi đến quyết định mua sắm. Từ đó các kênh mua sắm xuất hiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nơi thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều nhất