Bảng 4 .14 Phương Sai Tổng Của Biến Phụ Thuộc
4.2.6 Mơ hình hiệu chỉnh
4.2.6.1 Gỉa thuyết nghiên cứu
(H1): Hữu ích có quan hệ thuận chiều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD trong ngày Black Friday
(H2): Niềm tin có quan hệ thuận chiều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD trong ngày Black Friday
4.2.6.2 Mơ hình hiệu chỉnh
Hình 4.1 Mơ Hình Nghiên Cứu Hiệu Chỉnh
Hữu ích
Niềm tin
(Nguồn: tác giả nghiên cứu)
4.2.6.3 Phân tích Tương Quan
Bảng 4.15 Ma Trận Hệ Số Tương Quan Giữa Cac Biến
(Nguồn Kết quả phân tích SPSS) Qua bảng 4.15 cho ta thấy biến phụ thuộc có mối liên hệ tương quan với các biến độc lập, trong đó hệ số tương quan giữa hành vi và niềm tin là lớn nhất và hệ số tương quan giữa sự hành vi và hửu ích là thấp nhất. Hệ số Sig <0.05 các biến tương quan giống nhau có ý nghĩa thống kê
4.2.6.4 Phân tích hồi quy
Bảng 4.16 Độ phù Hợp Mơ Hình Hồi Quy
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Hệ số tương quan R = 0.167, vậy độ chặt chẽ của quan hệ tuyến tính của các biến trong mơ hình cao .Giá trị kiểm định d = 1.727 của Durbin- Watson ( trong khoảng 1 – 3 ) nên ta tin tưởng giả thiết khơng có tự tương quan ở đây.
Hệ số R bình phương là 0.028 , phân tích ANOVA có giá trị sig = 0.00 < 0.05 chứng tỏ mơ hình hồi quy này hồn tồn phù hợp với tổng thể.
Bảng 4.18 Bảng Hồi Quy
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Qua bảng kết quả trên ta thấy, hệ số phóng đại phương sai của các biến trong mơ hình VIF < 5 nên mơ hình khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Đồng thời, với kiểm định t các biến độc lập trong mơ hình thì có 1 biến có giá trị sig < 0.05, vậy các biến này có ý nghĩa thống kê trong mơ hình. Do đó, ta có thể thực hiện xem xét lựa chọn biến cho mơ hình hồi quy bằng phương pháp chọn từng bước. Biến đầu tiên xem xét là biến có tương quan thuận lớn nhất với sự thỏa mãn là hữu ích.Theo kết quả phân tích bảng có 2 biến độc lập ảnh hưởng tới hành
vi khách hàng là hữu ích và niềm tin. Vậy mơ hình hồi quy có dạng như sau:
Y= 0.212X1 – 0.076X2 +3.236
Trong đó: Y: Hành vi mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday X1: Hành vi với hữu ích
X2: Hành vi với niềm tin
Phương trình hồi quy tuyến tính trên giúp ta kết luận từ mẫu nghiên cứu rằng có 2 yếu tố tác động đến Hành vi mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday là hữu ích và
niềm tin. Vì tất cả các biến đều được đo bằng thang đo Likert tức cùng một đơn vị đo nên ta có thể so sánh mức độ quan trọng của từng yếu tố đến sự thỏa mãn khách hàng.
4.3 Phân Tích Phương Sai
-Về hành vi mua sắm với giới tính
Bảng 4.19 Bảng Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Giới Tính
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Kiểm định Levene cho thấy sig = 0.398 (> 0.05) khơng có sự khác biệt về thống kê giữa nam và nữ có hành vi như nhau
-Về hành vi mua sắm với độ tuổi
Bảng 4.20 Bảng Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Độ Tuổi
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Kiểm định Levene cho thấy sig = 0.267 (> 0.05) giữa các nhóm tuổi khác nhau có hành vi như nhau
-Về hành vi mua sắm với trình độ học vấn
Bảng 4.21 Bảng Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Trình Độ Học Vấn
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Kiểm định Levene cho thấy sig = 0.167 (> 0.05) giữa mức thu nhập khác nhau có hành vi như nhau nên chấp nhận giả thuyết phương sai của hành vi là bằng nhau giữa trình độ học vấn khác nhau ở độ tin cậy 95%.
-Về hành vi mua sắm với mức thu nhập
Bảng 4.22 Bảng Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Mức Thu Nhập
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Kiểm định Levene cho thấy sig = 0.599 (> 0.05) giữa mức thu nhập khác nhau có hành vi như nhau nên chấp nhận giả thuyết phương sai của hành vi là bằng nhau giữa mức thu nhập khác nhau ở độ tin cậy 95%.
- Về hành vi mua sắm với chi tiêu
Bảng 4.23 Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Chi Tiêu
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Kiểm định Levene cho thấy sig = 0.950 (> 0.05) giữa mức thu nhập khác nhau có hành vi như nhau nên chấp nhận giả thuyết phương sai của hành vi là bằng nhau giữa mức chi tiêu khác nhau ở độ tin cậy 95%.
-Về hành vi mua sắm với số lần mua sắm
Bảng 4.24 Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Số lần Mua Sắm
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Kiểm định Levene cho thấy sig = 0.924 (> 0.05) giữa mức thu nhập khác nhau có hành vi như nhau nên chấp nhận giả thuyết phương sai của hành vi là bằng nhau giữa số lần mua sắm khác nhau ở độ tin cậy 95%.
4.4 Đo lường mức độ hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Bảng 4.25 Bảng Đo Lường Mức Độ
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Bảng thống kê cho thấy mức độ hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong ngày Black Friday rất tốt. Việc đo lường dựa trên thang đo từ 1 – 5 điểm tương ứng với mức độ từ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hồn tồn đồng ý”. Kết quả cho thấy mức độ hành vi mua sắm chung của NTD có GTTB là 3.6866, giá trị này gần đến 4, chứng tỏ NTD “đồng ý” đối với việc mua sắm trực tuyến.
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Kết quả kiểm định One-Sample Test cho thấy Sig. = 0.000(<0.05) do vậy kết luận rằng
“Mức độ hành vi mua sắm của NTD” (GTTB = là 3.6866) có ý nghĩa về mặt thống kê và có thể đại diện cho tổng thể, thể hiện mức “đồng ý” của NTD về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday ở độ tin cậy 95%
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
Phần này trình bày q trình phân tích dữ liệu thu thập được. Đầu tiên, tổng hợp phiếu khảo sát về để xử lý dữ liệu. Dữ liệu thu về được sẽ được làm sạch rồi đưa vào phân tích 205 mẫu khảo sát hồn chỉnh và đầy đủ thông tin của đối tượng khảo sát .Thứ hai: mã hóa và nhập liệu vào SPSS Thứ ba phân tích thống kê mơ tả Frequency để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Thứ tư: phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các nhóm biến quan sát (nhân tố) được dùng để phân tích hồi quy. Thứ năm: phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm xác định mức độ tương quan giữa các thang đo, loại những biến quan sát không đạt yêu cầu. Thứ sáu: phân tích tương quan hồi quy nhằm kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định rõ
mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến mức độ hành vi mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP5.1 Kết luận 5.1 Kết luận
Mục đích của bài nghiên cứu này là khám phá và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố lên nhu cầu và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong ngày Black Friday. Từ đó, hỗ trợ các nhà bán lẻ phát triển các chương trình tiếp thị hiệu quả, đem lại doanh thu đáng kể cho họ.
Dựa trên cơ sở lí thuyết và các nghiên cứu đi trước về đo lường hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong ngày Black Friday ở Việt Nam, bài nghiên cứu đưa ra một mơ hình nghiên cứu với số lượng mẫu là 205 người bao gồm sinh viên trường Đại học Văn Lang và những người đã từng mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday. Kết quả nghiên cứu cho thấy được hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong ngày Black Friday bị tác động bởi các yếu tố: sự tiện lợi, nhận thức về sự hữu ích, sự thích thú khi mua sắm.
5.2 Giải pháp
Từ đó, nhóm nêu ra hàm ý quản trị và đề xuất một số giải pháp, chiến lược để nhằm nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong ngày Black Friday từ đó hỗ trợ các nhà bán lẻ trực tuyến có thể phát triển chương trình tiếp thị và phục vụ người sử dụng tốt hơn nhằm giúp tăng doanh số bán hàng trong mùa mua sắm cao điểm.
5.2.1 Cơ sở vật chất
Sự tiện lợi tác động trực tiếp đến nhận thức về sự hữu ích và sự thích thú khi mua sắm theo hướng tích cực, từ đó dẫn đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Vì thế, các nhà bán lẻ nên tập trung nâng cao sự tiện lợi mua sắm trước tiên. Điều này có thể hiện bằng việc các nhà bán lẻ trực tuyến nên tạo ra một phiên bản ứng dụng hoặc website tương thích trên nền tảng di động nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng có thể dễ sử dụng, tìm kiếm thơng tin nhanh chóng và thực hiện giao dịch trực tuyến dễ dàng. Nhờ vậy, khả năng tiếp cận đến khách hàng tốt hơn nên các doanh nghiệp cần đẩy mạnh việc quảng bá thông tin liên quan trên các trang thương mại điện tử, fanpage… tới người tiêu dùng. Đây được xem là cách tối ưu hóa khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, các nhà bán lẻ cũng nên chú trọng việc xây dựng website có chất lượng, cuốn hút và hoạt động hiệu quả vì đây được xem như
gương mặt đại diện của nhà bán lẻ. Về hình thức, các website hoặc ứng dụng nên thiết kế đồ họa ấn tượng, màu sắc hài hòa, tạo được hứng thú với khách hàng; các chức năng dễ dàng truy cập, chữ rõ ràng, dễ đọc, dễ hiểu, có hướng dẫn rõ ràng. Về bố trí thơng tin trên web hoặc ứng dụng phải chi tiết như về số lượng, kích cỡ, màu sắc, chất liệu… đảm bảo cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm những thơng tin đến sản phẩm. Đồng thời, các trang web hoặc ứng dụng nên có chức năng chat trực tiếp hoặc khung bình luận nhằm hỗ trợ, trao đổi thơng tin giữa khách hàng với nhau hoặc với nhà bán lẻ, giúp các nhà bán lẻ tiếp nhận được nhiều ý kiến phản hồi để xây dựng, điều chỉnh hướng phát triển tốt hơn. Không những vậy, việc sử dụng tên miền hoặc tên cửa hàng trên các sàn giao dịch điện tử hoặc mạng xã hội dễ nhớ cũng tạo nên sự tiện lợi khi khách hàng muốn tìm kiếm thơng tin
5.2.2 Giao dịch
Xây dựng những chính sách giao hàng, đổi trả sản phẩm và bảo hành thích hợp để bảo vệ quyền lợi của khách hàng khi cần đổi, trả sản phẩm cũng như chính sách bảo hành đầy đủ, đem đến sự tiện lợi và gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, các nhà bán lẻ cũng nên chú ý đến việc giao hàng, lựa chọn các nhà vận chuyển uy tín và chuyên nghiệp tránh nguy cơ làm hỏng hay thất lạc sản phẩm. Giao hàng tận nơi, đúng địa chỉ, thái độ phục vụ khách hàng lịch sự.
5.2.3 Giá thành
Nâng cao tính hữu ích về kinh tế cho người tiêu dùng. Một trong những lợi thế lớn nhất của mua sắm trực tuyến là giúp khách hàng giảm chi phí và thời gian. Do đó, vào những ngày mua sắm cao điểm như Black Friday, các nhà bán lẻ thường đưa ra mức giảm giá khác nhau cho những khách hàng mua trực tuyến và các chương trình giờ vàng giảm giá mạnh nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn. Đồng thời, nâng cao nhận thức về sự hữu ích bằng việc đa dạng hóa sản phẩm hơn. Sản phẩm có sẵn và nhiều mẫu
mã lựa chọn với chất lượng đảm bảo sẽ đáp ứng kịp thời yêu cầu đặt hàng của người tiêu dùng. Sản phẩm với chất lượng tốt cũng làm tăng uy tín và tạo ra một lượng khách hàng trung thành cho các nhà bán
lẻ. Nhờ vậy, chính việc cung cấp lợi ích cho khách hàng cũng mang lại những lợi ích đáng kể cho nhà bán lẻ.
5.2.4 Khuyến mãi
Việc mua sắm cũng là cách giúp người tiêu dùng giải tỏa căng thẳng, một thú vui tiêu khiển. Chính vì thế, các nhà bán lẻ cần tạo ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá như: các mã khuyến mãi trực tuyến trên trang web của họ, miễn phí vận chuyển khi giá trị đơn hàng đạt một mức nhất định, các gói q tặng kèm với sản phẩm… Hoặc là các trị chơi như vòng quay may mắn, tiết kiệm xu khi một sản phẩm bất kỳ…Điều này nhằm làm tăng thái độ thích thú đối với mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng từ đó người tiêu dùng quyết định mua sắm. Nhờ thế, làm tăng doanh số bán hàng trong mùa mua sắm cao điểm. Ngày Black Friday cung cấp cho các nhà bán lẻ khả năng tăng doanh thu hàng năm và có một khởi đầu tốt cho mùa mua sắm.
Đối với người tiêu dùng muốn mua sắm vừa tiết kiệm vừa nhanh chóng, việc mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday cho phép khách hàng dễ dàng tiếp cận được với nhiều sản phẩm ở nhiều cửa hàng trực tuyến khác nhau trong cùng một thời điểm với giá rẻ hoặc nhiều quà tặng, dịch vụ đi kèm. Thêm vào đó, việc mua hàng trực tuyến vào ngày Black Friday cũng giúp người tiêu dùng tránh khỏi tình trạng khơng mua được hàng do cửa hàng đã hết mẫu hoặc hết hàng. Đặc biệt, khi mua sắm trực tuyến khách hàng sẽ được giao hàng tận nơi, giúp khách hàng tiết kiệm được khá nhiều công sức và thời gian di chuyển.
5.3 Kiến nghị
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu về đề tài “Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của NTD Trong Ngày Black Friday”, nhóm đã cố gắng rất nhiều trong việc thu thập thơng tin và hồn thiện bài báo cáo để đạt được những mục tiêu nghiên cứu đề ra. Tuy nhiên, nhóm chúng tơi nhận thấy bài báo cáo cịn những hạn chế cần khắc phục.
Thứ nhất, mặc dù nhóm có số lượng tham gia khảo sát tương đối ổn là 205 người bao gồm sinh viên Văn Lang và những người đã từng mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday đến từ khắp các tỉnh, thành phố nhưng số lượng đó vẫn chưa thực sự cao và chưa đủ để đại diện cho người tiêu dùng cả nước một cách thuyết phục. Để các đề tài nghiên cứu cùng lĩnh vực về sau hoàn thiện hơn, bài nghiên cứu nên mở rộng số lượng và phạm vi nghiên cứu lên khoảng 500 – 1000 đối tượng tham gia khảo sát có nghề nghiệp khác nhau và mở rộng phạm vi khảo sát hơn để tăng tính đại diện cho các thành phần tham gia khảo sát.
Thứ hai, nhóm chưa nghiên cứu được nhiều khía cạnh tác động giữa các yếu tố đối với nhau, chẳng hạn xem xét nhân tố sự tiện lợi, nhận thức về sự hữu ích, sự thích thú khi mua sắm có tác động trực tiếp lên ý định mua sắm hay không. Không những vậy, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến luôn biến đổi không ngừng theo nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng trong sự đổi mới từng ngày. Hơn thế nữa, còn nhiều nhân tố khác chưa được nêu ra trong đề tài này. Vì thế, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng nhiều nội dung lý thuyết khác cũng như khám phá ra các nhân tố tác động mới đến ý định mua sắm trực tuyến của NTD để tăng tính đa dạng, phát hiện ra những mối quan hệ mới, xây dựng mơ hình ý định mua sắm đầy đủ và chính xác hơn.
Thứ ba, chúng tôi nhận thấy cách lấy mẫu phi xác suất với phương pháp lấy mẫu tiện lợi và phương pháp lấy mẫu quả cầu tuyết khó mang tính đại diện cao (dù đã kiểm sốt bằng thuộc tính trình độ học vấn, mức chi tiêu sẵn sàng chi trả cho việc mua sắm trực