Kết quả nghiên cứu góp phần giúp các nhà quản lý của MobiFone nâng cao
sự hiểu biết về tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng trong việc xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh hiệu quả.
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản lý của MobiFone nắm bắt
đƣợc những thành tố quan trọng góp phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng để thực hiện các cuộc điều tra, nghiên cứu nhằm đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của doanh nghiệp mình. Từ đó, các nhà quản lý của MobiFone sẽ phát hiện các yếu tố chƣa đƣợc thực hiện tốt trong việc tạo giá trị cảm nhận của khách hàng để có biện pháp khắc phục hoặc khám phá các nhân tố đang thực hiện tốt chức năng tạo giá trị cảm nhận của khách hàng để phát huy hơn nữa và nâng cao lợi thế cạnh tranh của MobiFone so với các đối thủ cạnh tranh.
Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở tham khảo cho các nhà cung cấp dịch vụ
khác tại Việt Nam trong lĩnh vực dịch vụ 3G. 1.9. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Chƣơng 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề
nghiên cứu; các mơ hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu: trình bày quy trình nghiên cứu, kiểm
định các thang đo nhằm đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu.
Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: trình bày mẫu khảo sát; đo lƣờng
các khái niệm nghiên cứu; phân tích và đánh giá các kết quả đạt đƣợc; kiểm định giả thuyết và các mơ hình nghiên cứu.
Chƣơng 5: Kết luận: trình bày tóm tắt các kết quả chính của đề tài, đề xuất
các hàm ý dành cho các nhà quản lý của MobiFone, một số hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo trong tƣơng lai dựa trên cơ sở của nghiên cứu này.
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chƣơng 2 sẽ đề cập đến các khái niệm và cách thức đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng đã đƣợc phát triển trên thế giới. Từ những lý thuyết này, tác giả xây dựng các giả thuyết và đƣa ra mơ hình nghiên cứu. Chƣơng này gồm hai phần chính: phần đầu sẽ đề cập về khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và phần tiếp theo sẽ đƣa ra các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.
2.1. Giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.1. Khái niệm giá trị
Giá trị là một khái niệm đƣợc hiểu theo nhiều cách khác nhau và có nhiều tên gọi khác nhau (Woodall, 2003).
Theo kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp do Zeithaml thực hiện vào năm 1988 đã rút ra đƣợc bốn định nghĩa về giá trị: “giá trị là giá cả thấp”; “giá trị là những gì tơi muốn từ một sản phẩm”; “giá trị là chất lƣợng mà tơi có đƣợc so với giá cả tơi trả”; “giá trị là những gì tơi có đƣợc so với những gì tơi bỏ ra”.
Đối với Woodruff (1997), ông cho rằng giá trị là giá trị khách hàng và đƣợc hiểu là mong muốn nhận đƣợc nhiều hơn của khách hàng đối với việc đánh giá tính năng sản phẩm và hiệu quả gia tăng từ việc sử dụng sản phẩm, và sản phẩm đạt đƣợc mục tiêu, mục đích trong tình huống sử dụng.
Theo Christopher (1996) thì giá trị khách hàng đƣợc tạo ra khi lợi ích mà khách hàng nhận đƣợc trong giao dịch vƣợt qua chi phí.
Gần giống quan điểm của Christopher (1996), Moller (2006) cho rằng giá trị khách hàng là sự đánh đổi giữa chi phí và lợi ích và là phần chênh lệch giữa lợi ích và chi phí đƣợc khách hàng cảm nhận khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ (Wahyuningsih, 2005).
Theo Kotler và Keller (2006) thì hai khái niệm giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng là đồng nhất, cho rằng giá trị hay giá trị cảm nhận chính là phần
chênh lệch giữa tổng lợi ích của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng bỏ ra.
Trong một nghiên cứu của mình, Khalifa (2004) cho rằng giá trị khách hàng đƣợc xác định bởi giá trị cảm nhận của khách hàng hoặc giá trị cảm nhận (Woodall, 2003) chứ không phải từ khuynh hƣớng của nhà cung cấp.
Nhƣ vậy, khái niệm giá trị có thể có nhiều cách gọi khác nhau nhƣ giá trị khách hàng, giá trị cảm nhận hay giá trị cảm nhận của khách hàng, nhƣng theo nhƣ các khái niệm tìm hiểu đã nêu trên thì bản chất của nó bao gồm 2 yếu tố là chi phí và lợi ích. Và trong bài này tác giả thống nhất là sử dụng khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.1.2. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng
Theo Zeithaml (1988), ông đã đƣa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng nhƣ sau: “Giá trị là sự đánh giá tổng quan của khách hàng về tiện ích của sản phẩm dựa trên cảm nhận so sánh giữa cái bỏ ra và cái khách hàng nhận đƣợc”. “Cho và nhận” thƣờng đƣợc gọi là lợi ích và sự hy sinh, nghĩa là, một số điều nhận đƣợc và một số điều đang phải chịu đựng.
Theo Woodruff (1997) thì “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá về các thuộc tính sản phẩm, thuộc tính hiệu suất và kết quả phát sinh từ việc sử dụng để đạt đƣợc một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) các mục tiêu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận đƣợc và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ƣa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trƣờng hợp sử dụng và hiệu quả đạt đƣợc qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng hƣớng đến mục tiêu.
Theo Kotler & Keller (2006), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa việc định giá lợi ích của khách hàng với chi phí bỏ ra để mua các sản phẩm hay sử dụng dịch vụ bao gồm phí tổn bằng tiền, phí tổn cơng sức, phí tổn thời gian, phí tổn tinh thần. Tƣợng tự, theo Sánchez và các cộng sự (2006) thì giá cảm nhận của khách hàng là sự so sánh của khách hàng giữa lợi ích và chi phí do một hay nhiều
nhà cung cấp mang lại. Giống với quan điểm trên, Sharma & Dhanda (2007) đã định nghĩa các loại phí này rõ hơn nhƣ sau:
Phí tổn bằng tiền: đề cập đến giá tiền mà khách hàng phải trả để có đƣợc
sản phẩm hoặc dịch vụ.
Phí tổn cơng sức: đề cập đến sự nỗ lực bằng sức lực của mình để có đƣợc
sản phẩm hoặc dịch vụ.
Phí tổn thời gian: đề cập đến thời gian khách hàng phải mất đi để nhận đƣợc sản phẩm hoặc dịch vụ.
Phí tổn về tinh thần: đề cập đến sự căng thẳng về tinh thần mà khách hàng
phải gánh chịu.
Theo Tai (2011), giá trị cảm nhận của khách hàng đƣợc đánh giá theo hai yếu tố: giá trị chức năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận. Giá trị chức năng cảm nhận là cảm nhận của khách hàng về các biểu hiện hoặc sự hữu dụng của sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Giá trị quan hệ cảm nhận đƣợc xem là sự tin cậy hoặc niềm tin trong cảm nhận của khách hàng, từ đó dẫn đến hình thành mối quan hệ với nhà cung cấp. Mối quan hệ này sẽ tạo ra lợi ích hoặc giá trị trong tƣơng lai.
Một lý thuyết rộng hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng đã đƣợc phát triển bởi Sheth và các cộng sự (1991a) bao gồm năm yếu tố: giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị trí thức.
Nhƣ vậy khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng là khá nhiều và đa dạng. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, phụ thuộc vào khách hàng, văn hóa và thời gian. Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng. Đó chính là sự cân bằng giữa những gì khách hàng nhận đƣợc (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh bao gồm giá cả mang tính tiền tệ và cả những chi phí cơ hội khơng mang tính tiền tệ mà đƣợc gọi là giá cả hành vi, là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lƣợng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick 2002).
2.2. Một số kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng
2.2.1. Nghiên cứu của Sheth và các cộng sự (1991)
Theo tiếp cận về lý thuyết tiêu dùng mở rộng của Sheth và các cộng sự thực hiện nghiên cứu vào năm 1991 trong lĩnh vực cơng nghiệp thuốc lá, có 5 yếu tố tác động đến giá trị khách hàng là: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị điều kiện. Các giá trị đƣợc mô tả nhƣ sau :
Giá trị chức năng: là những đặc điểm hoặc chức năng của sản phẩm hoặc
dịch vụ mang lại cho khách hàng mà cụ thể là độ tin cậy, độ bền và giá cả.
Giá trị điều kiện: đề cập đến tính thời vụ hoặc khi có một tình huống hoặc
điều kiện đặc biệt xảy ra.
Giá trị xã hội: là sự tán thành và đánh giá cao của một nhóm ngƣời trong
xã hội tác động đến một ngƣời nào đó khi ngƣời này sử dụng sản phẩm mang tính hữu hình cao.
Giá trị cảm xúc: là sự gợi lên những trạng thái tâm lý hoặc cảm xúc cho
khách hàng qua dịch vụ của nhà cung cấp.
Giá trị tri thức: là sự cảm nhận các lợi ích mà khách hàng đạt đƣợc khi nhà
cung cấp dịch vụ tác động đến tính hiếu kỳ, cung cấp sản phẩm mới cho khách hàng và làm hài lòng sự mong muốn của khách hàng.
2.2.2. Nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001)
Khi tiếp cận lý thuyết của Sheth và các cộng sự (1991), Sweeney & Soutar thực hiện nghiên cứu vào năm 2001 đối với các mặt hàng lâu bền đã đƣa ra giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm ba yếu tố: giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc. Họ thừa nhận giá trị chức năng bao gồm 3 thành phần là: giá cả, chất lƣợng và tính linh hoạt. Họ cho rằng giá trị tri thức và giá trị điều kiện là ít quan trọng đối giá trị cảm nhận. Giá trị điều kiện bị bỏ qua vì nó phát xuất từ các tình huống chỉ mang tính tạm thời, trong khi giá trị tri thức chỉ đƣợc xem xét đối với một sản phẩm mang yếu tố mới lạ, cá biệt, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng.
2.2.3. Nghiên cứu của Petrick (2002)
Những nghiên cứu trên đều đƣa ra thang đo để đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa hữu hình nên cần thiết phải có một thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Dựa trên mơ hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mơ hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ và đƣợc gọi là thang đo SERV – PERVAL.
Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ đã mua, một số ngƣời khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó mắc hay rẻ. Nhƣng cũng có những khách hàng khơng chỉ nhớ đến giá. Nhiều khách hàng sẽ đánh giá những chi phí khơng mang tính tiền tệ nhƣ thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thƣơng hiệu và sự thuận tiện. Vì vậy chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận đều đƣợc xem nhƣ sự hy sinh của khách hàng, và nó ảnh hƣởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ.
Petrick cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ bị tác động bởi 5 thành phần sau :
Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng.
Chất lƣợng cảm nhận: là đánh giá của ngƣời tiêu dùng về sự nổi trội hay
ƣu thế tổng quát về chất lƣợng của dịch vụ.
Danh tiếng nhà cung cấp: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi ngƣời mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó.
Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ đƣợc khách hàng ghi nhớ.
Giá cả hành vi: là giá cả phi tiền tệ mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc
Phản ứng cảm xúc Chất lƣợng cảm nhận
Danh tiếng nhà
cung cấp Giá trị cảm nhậncủa khách hàng Giá cả tiền tệ Giá cả hành vi Cảm nhận về nhân viênChất lƣợng dịch vụ Cảm nhận về tổ chức Giá cả Cảm xúc Xã hội Giá trị cảm nhận
Hình 2.1 Mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Pertrick 2002)
2.2.4. Nghiên cứu của Sánchez và các cộng sự (2006)
Năm 2006, Javier Sánchez và các cộng sự đã thực hiện nghiên cứu phát triển mơ hình giá trị tổng thể (GLOVAL) cho phép đo lƣờng 6 thang đo tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, bao gồm: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng. Trong đó, giá trị chức năng gồm có: giá cả, chất lƣợng gói dịch vụ, cảm nhận về đội ngũ nhân viên phục vụ, cảm nhận về tổ chức.
Hình 2.2 Các thành phần trong mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Sánchez & cộng sự 2006)
2.2.5. Nghiên cứu của Agarwal và các cộng sự (2007)
Agarwal và các cộng sự thực hiện nghiên cứu vào năm 2007 trong lĩnh vực dịch vụ 3G. Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng do các yếu tố sau tác động: Sự đa dạng của dịch vụ (Variety of Service), Sự tiện lợi (Convenience), Giá cả (Price), Chất lƣợng dịch vụ (Service Quality), Giá trị cảm nhận (Perceived Value). Ngoài ra, tác giả cũng cho rằng Giá trị cảm nhận (Perceived Value) sẽ tác động tiếp đến Ý định sử dụng (Purchase Intention) của khách hàng.
Hình 2.3 Các thành phần trong mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Agarwal và các cộng sự 2007)
2.2.6. Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012)
Theo một nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm thực hiện vào năm 2012 tại hệ thống siêu thị Co.op Mart ở TP.HCM thì các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: Giá cả; Khả năng phục vụ; Sự trƣng bày; An tồn trong siêu thị; Chủng loại hàng hóa.
2.3. Các giả thuyết và mơ hình lý thuyết về các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhậncủa khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone
2.3.1. Mơ hình lý thuyết
Trong những phần trên đã trình bày mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002), Sánchez và các cộng sự (2006) và Agarwal và các cộng sự (2007), các mơ hình này đã đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau. Điểm giống nhau của các nghiên cứu là giá cả, chất lƣợng dịch vụ. Ngồi ra, theo mơ hình của Agarwal và các cộng sự (2007) nghiên cứu về các yếu tố tác động đến Ý định sử dụng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ 3G, trong nghiên cứu này Agarwal và các cộng sự (2007) đã nêu lên các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G, là lĩnh vực cũng giống với đề tài đang nghiên cứu của tác giả.
Từ đó, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone dựa trên nền tảng nghiên cứu của Agarwal và các cộng sự (2007) nhƣ sau:
– Biến phụ thuộc trong mơ hình là Giá trị cảm nhận của khách hàng về
dịch vụ 3G của MobiFone (gọi tắt là Giá trị cảm nhận).
– Biến độc lập trong mơ hình gồm có 4 biến bao gồm: (1) Sự đa dạng dịch