Với mơ hình nghiên cứu lý thuyết đƣợc trình bày ở phần trên, nghiên cứu định tính này sẽ kiểm định và khám phá thêm các nhân tố mới bổ sung để điều chỉnh mơ hình phù hợp cho nghiên cứu định lƣợng với điều kiện đặc thù của MobiFone trong lĩnh vực dịch vụ viễn thơng.
Phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu (Depth-Interview), với một dàn bài bảng câu hỏi đƣợc chuẩn bị trƣớc. Đối tƣợng
tham gia phỏng vấn là các khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ 3G của các nhà cung cấp dịch vụ và hiện đang hoặc đã sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone. Nhóm thảo luận gồm 10 ngƣời gồm 5 nữ và 5 nam. Các thành viên này đều đang sử dụng các dịch vụ 3G của ít nhất 2 nhà cung cấp dịch vụ 3G tính đến thời điểm tham gia thảo luận để có sự so sánh về dịch vụ của các nhà mạng khác nhau. Và trong đó có 5 ngƣời vẫn đang sử dụng thƣờng xuyên các sản phẩm dịch vụ 3G của MobiFone.
Trong quá trình thảo luận, tác giả phỏng vấn những ngƣời tham gia bằng cách hỏi những câu hỏi khơng cấu trúc và có cấu trúc. Kết quả của việc phỏng vấn này là nhằm khẳng định lại các nhân tố trong mơ hình lý thuyết cũng nhƣ khám phá thêm các nhân tố mới, phù hợp với bối cảnh thực tế với lĩnh vực dịch vụ 3G của các mạng di động. Các hàm ý của từng câu hỏi theo dạng có cấu trúc đều xoay quanh các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng dựa theo các yếu tố của mơ hình lý thuyết (Hình 2-3).
Sau khi tiến hành phỏng vấn sâu với các mẫu đã chọn, có rất nhiều sự đa dạng và phong phú trong các câu trả lời nhƣng nổi bật lên là một số yếu tố liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong dịch vụ 3G bao gồm: chất lƣợng dịch vụ, sự đa dạng dịch vụ, sự tiện lợi, giá cả dịch vụ. Trong quá trình thảo luận, nhiều ý kiến của đáp viên cho rằng sự đa dạng dịch vụ là một yếu tố thuộc về sự tiện lợi. Bên cạnh đó, đáp viên cũng cảm nhận, hài lịng về giá cả dịch vụ nói về những giá trị mà dịch vụ 3G mang lại trong công việc và cuộc sống hàng ngày của họ.
Trong khi phỏng vấn, đáp viên cho biết họ cũng quan tâm về hình ảnh thƣơng hiệu của các nhà cung cấp dịch vụ, đặc biệt là các nhà cung cấp lâu năm, đã có uy tín và thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Tác giả khi tiến hành thảo luận với các chuyên gia làm việc lâu năm trong lĩnh vực viễn thơng thì các chuyên gia này cũng cho rằng, hình ảnh thƣơng hiệu của nhà cung cấp cũng có tác động đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà nhà cung cấp đó cung cấp.
Theo nghiên cứu của Pertrick (2002) trong lĩnh vực dịch vụ, thì danh tiếng của nhà cung cấp là một yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Đó là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi ngƣời mua, dựa
vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó. Bên cạnh đó, hình ảnh thƣơng hiệu sẽ giúp khách hàng gợi lên các thơng tin mà từ đó sẽ suy ra đƣợc chất lƣợng sản phẩm và ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng (Bhat & Reddy, 1998). Gần giống nhƣ vậy, Andreassen & Lindestad (1998) cũng cho rằng hình ảnh thƣơng hiệu cũng tác động đến sự lựa chọn của khách hàng. Theo Fredericks & Salter (1998), cho rằng khi hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc khách hàng đánh giá mức độ cao hơn thì trong giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ cũng đƣợc đánh giá cao hơn. Nhƣ vậy, hình ảnh thƣơng hiệu có thể đƣa vào làm một yếu tố để xem xét mức độ tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Ngoài ra, sau khi thảo luận, một số phát biểu trong thang đo đã đƣợc điều chỉnh để rõ ràng hơn, dễ hiểu hơn và phù hợp hơn trong quá trình thực hiện khảo sát. 3.2. Mơ hình nghiên cứu chính thức
Từ các kết quả thảo luận nhóm, tác giả thực hiện điều chỉnh mơ hình lý thuyết đề xuất nhƣ sau: gộp thang đo đa dạng của dịch vụ và sự tiện lợi thành một, bổ sung thêm thang đo hình ảnh thƣơng hiệu, về thang đo giá cả điều chỉnh theo hƣớng là “giá cả cảm nhận” và có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận.
Mơ hình sau khi điều chỉnh đƣợc đề xuất làm mơ hình nghiên cứu chính thức với biến phụ thuộc là Giá trị cảm nhận và 4 biến độc lập bao gồm: (1) Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ, (2) Chất lƣợng dịch vụ, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Hình ảnh thƣơng hiệu
Phƣơng trình hồi quy sử dụng để kiểm định mơ hình: PV = β0 + β1*VC + β2*P + β3*SQ + β4*B
Trong đó:
+ VC : Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ
+ P : Giá cả cảm nhận
+ SQ : Chất lƣợng dịch vụ
+ B : Hình ảnh thƣơng hiệu
Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ Giá cả cảm nhận Chất lƣợng dịch vụ Giá trị cảm nhận + Hình ảnh thƣơng hiệu