Giá cả cảm nhận

5.3. Hàm ý đối với các nhà quản lý của MobiFone

5.3.3. Giá cả cảm nhận

Giá cả của dịch vụ 3G hiện nay của MobiFone đƣợc khách hàng cảm nhận hài lòng nhƣng chƣa thực sự tác động mạnh đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Trong tình hình chi phí cuộc sống đang tăng cao nhƣ hiện nay, MobiFone cần thực hiện một số giải pháp linh hoạt về giá đối với các dịch vụ 3G.

Các bộ phận bán hàng và tiếp thị cần nghiên cứu, định hƣớng rõ đối tƣợng khách hàng nhƣ phân khúc theo thu nhập, phân khúc theo khu vực, phân khúc theo nhu cầu sử dụng, ... đồng thời cũng cần nắm rõ đặc điểm, hành vi của khách hàng ở từng phân khúc khác nhau để cung cấp các gói dịch vụ với giá cả phù hợp và linh hoạt cho từng phân khúc. Đƣa ra các gói cƣớc dịch vụ có giá khác nhau tùy theo mức độ, nhu cầu sử dụng để khách hàng có sự lựa chọn đa dạng.

Ngồi ra, giá các gói cƣớc có thể khác nhau tùy theo vùng địa lý, nhƣ có thể giảm giá cho các khách hàng sử dụng ở khu vực nông thôn hoặ vùng sâu vùng xa. Ở khu vực thành thị trung tâm thì có gói cƣớc khuyến mãi cho các khách hàng đăng ký sử dụng theo nhóm với số lƣợng lớn.

Hợp tác với các hãng sản xuất Smartphone nhƣ Apple, SamSung, Nokia, ... để thực hiện các chính sách hợp tác bán sản phẩm và dịch vụ. Khi khách hàng mua smartphone của các hãng này, MobiFone có thể kết hợp bán các gói dịch vụ 3G với những ƣu đãi khuyến mãi lớn hoặc khi khách hàng ký các hợp đồng cam kết sử dụng dịch vụ trọn gói lâu dài thì có thể ƣu đãi tặng điện thoại smartphone cho các khách hàng. Điều này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lịng và gắn bó với dịch vụ 3G của MobiFone. Giải pháp này vừa có thể giúp MobiFone có các khách hàng thân thiết gắn bó lâu dài, vửa có thể giúp giảm bớt các chi phí bán hàng và marketing khi thực hiện các chiến dịch quảng bá cùng các hãng sản xuất điện thoại lớn.

5.3.4. Hình ảnh thƣơng hiệu

Hiện tại, hình ảnh thƣơng hiệu MobiFone đã đƣợc nhiều ngƣời biết đến và có uy tín lâu năm trên thị trƣờng dịch vụ viễn thông Việt Nam. Tuy nhiên, trƣớc sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các nhà cung cấp khác, việc xây dựng thƣơng hiệu MobiFone phải đƣợc thực hiện khơng ngừng để MobiFone có một vị trí vững chắc trong lịng khách hàng.

Đầu tiên là cần tạo nên sự khác biệt. Hiện tại về giá cả và chất lƣợng dịch vụ giữa các nhà cung cấp lớn có thể nói là khá tƣơng đồng với nhau, khơng chênh lệch nhiều. Vì vậy, để tạo sự khác biệt MobiFone cần tập trung vào những dịch vụ giá trị gia tăng và quan trọng nhất là phong cách phục vụ khách hàng để khi nói về MobiFone là khách hàng sẽ nghĩ đến ngay một đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình, niềm nở và chuyên nghiệp theo đúng nhƣ những gì MobiFone đã cam kết với khách hàng. Khi đó, mỗi nhân viên sẽ là ngƣời quảng bá hình ảnh, thƣơng hiệu cho MobiFone.

Thực hiện các chiến dịch quảng bá trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, báo chí, các pano áp phích quảng cáo. Hiện nay, các mạng xã hội xã hội nhƣ Facebook, Twitter, Google+ đang phát triển rất mạnh với một lƣợng cực lớn ngƣời sử dụng truy cập hàng ngày và mức độ lan tỏa thông tin rất mạnh. MobiFone cần tận dụng ƣu thế của các mạng xã hội để thực hiện các chiến dịch quảng bá, xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu trên cộng đồng của các mạng xã hội.

MobiFone cần đẩy mạnh hơn danh tiếng hƣớng về các hoạt động cộng đồng. Các hoạt động này sẽ là công tác xã hội nhƣ là chung tay giúp sức các em học sinh, sinh viên nghèo vƣợt khó học giỏi bằng các quỹ hỗ trợ khuyến học, hỗ trợ đời sống cho đồng bào nghèo, ngƣời dân vùng sâu vùng xa,… Với hình thức quảng bá này, hình ảnh MobiFone in dấu sâu đậm vào lịng ngƣời dân, và trong đó có chứa tình cảm của ngƣời dân đối với MobiFone nên sẽ để lại ấn tƣợng rất mạnh. Khi thực hiện tốt việc này thì truyền hình và báo chí sẽ quảng bá giúp hình ảnh của MobiFone trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng.

Ngồi ra, MobiFone có thể thực hiện các chƣơng trình đấu giá các sim số đẹp và ủng hộ tiền từ các chƣơng trình này cho các quỹ từ thiện, quỹ hoạt động xã hội.

Bên cạnh việc xây dựng thƣơng hiệu vững chắc trong nƣớc thì MobiFone cần xây dựng hình ảnh ở nƣớc ngoài bằng cách tiến hành thực hiện đầu tƣ ra các nƣớc khác, đặc biệt là các nƣớc tại Đơng Nam Á và các nƣớc có dịch vụ viễn thơng chƣa phát triển. Có thể thực hiện việc này bằng hình thức liên doanh hợp tác với các cơng ty tại các quốc gia đó. Đây là hình thức giúp MobiFone có thể nhanh chóng vào thị trƣờng nƣớc ngồi và đồng thời chia sẻ đƣợc rủi ro và vốn với công ty liên doanh tại quốc gia đó.

5.4. Hạn chế và hƣớng phát triển của đề tài

Do hạn chế về mặt thời gian và nguồn lực nên kích thƣớc mẫu khảo sát của đề tài còn khá nhỏ. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, nếu mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp xác suất thì khả năng tổng qt hóa và tính đại diện cho mẫu sẽ cao hơn.

Nghiên cứu này sử dụng để đo giá trị cảm nhận của khách hàng với dịch vụ 3G của MobiFone tập trung tại TP.HCM nên cịn hạn chế tính tổng quát của đề tài. Đề tài đã tìm ra đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng với dịch vụ 3G của MobiFone tại TP.HCM. Trƣớc tiên, có thể sử dụng nghiên cứu này để đo giá trị cảm nhận của khách hàng với dịch vụ 3G tại các trung tâm và tỉnh thành khác của MobiFone, đồng thời có thể áp dụng cho các nhà cung cấp dịch vụ

3G khác tại Việt Nam. Bên cạnh đó, đề tài chƣa thực hiện nghiên cứu cho các nhà cung cấp dịch vụ 3G khác để so sánh đối chiếu và có chính sách cạnh tranh thích hợp.

Kết quả hồi qui cho thấy, với hệ số R2 đã điều chỉnh = 0,716; có thể giải thích

đƣợc 71,6% sự biến thiên của biến “Giá trị cảm nhận” của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone, nghĩa là có thể cịn các một vài các nhân tố khác tác động đến giá trị cảm nhận nhƣng nghiên cứu chƣa khám phá hết đƣợc.

Ngoài các việc phân tích kết quả phân tích bằng SPSS nhƣ trên, để tăng độ tin cậy trong kiểm định mơ hình nên sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) bằng phần mềm AMOS.

5.5. Tóm tắt chƣơng

Trong chƣơng 5, tác giả trình bày tóm tắt các kết quả chính của đề tài ở các chƣơng trƣớc. Từ đó, đề xuất các hàm ý dành cho các nhà quản lý của MobiFone theo các yếu tố tác động đến “Giá trị cảm nhận của khách hàng” về dịch vụ 3G của MobiFone. Đồng thời, tác giả cũng trình bày một số hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo trong tƣơng lai dựa trên cơ sở của nghiên cứu này.

Tiếng Việt

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Bộ thơng tin và truyền thơng (2002), Pháp lệnh bưu chính Viễn Thơng.

2. Bộ thông tin và truyền thông (2013), Sách trắng CNTT-TT Việt Nam 2013

3. Các báo cáo về sản xuất kinh doanh của MobiFone 2012.

4. Các báo cáo về sản xuất kinh doanh của MobiFone 2013.

5. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu với

SPSS, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.

6. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu với

SPSS tập 2, Nhà xuất bản Hồng Đức.

7. Nguy

êñ Đình Tho ̣ (2011), Phƣơng pháp nghiên cƣ́ u khoa

hoc̣

trong kinh doanh, Nhà xuất bản Lao

đôṇ g Xã

hôị

TP.HCM.

8. Phạm Xuân Lan & Huỳnh Minh Tâm (2012), Đo lƣờng các yếu tố tạo giá

trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart ở TP. Hồ Chí Minh,

Tạp chí Phát triển Kinh tế, 260, 25 – 32.

Tiếng Anh

9. Agarwal, N. K., Wang Z., Xu, Y. & Poo, D. C. (2007), "Factors Affecting

3G Adoption: An Empirical Study", PACIS 2007 Proceedings, Paper 3. 10. Andreassen, W. T. & Lindestad, B. (1998) "Customer loyalty and complex

services: The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise", The International Journal of Service Industry Management, 9(1), pp.7 – 23.

11. Bhat, S. & Reddy, S. K., (1998) "Symbolic and functional positioning of brands", Journal of Consumer Marketing, 15(1), pp.32 - 43.

12. Bigné, J. E., Moliner, M. A., & Callarisa, L. J. (2001), “El valor y la fidelización de clientes: una propuesta de modelo dinámico de

comportamiento”, Revista Europea de Dirección y Economía de la

13. Christopher, M. (1996), “From Brand Values to Customer Value”, Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 2 (1), 55 – 66.

14. Cronin, J., Jr., Brady, M., & Hult, T. (2000), “Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments”, Journal of Retailing, 76 (2), 193 – 218.

15. De Ruyter, J. K., Wetzels, M., & Bloemer, J. (1998), “On the relationship perceived service quality, service loyalty and switching costs”,

International Journal of Service Industry Management, 9 (5), 436 – 453.

16. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991), “Effects of price, brand

and store information on buyers’ product evaluations”, Journal of

Marketing Research, 28, 307 – 319.

17. Fredericks, J. O., & Salter, J. M., II. (1998). “What does your customer really want?”, Quality Progress, 31(1), 63-65.

18. Gerbing & Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Development Incorporing Unidimensionality and Its Assessments”, Journal of Marketing

Research, 25, 186 – 192.

19. Grewal, D., Monroe, K., & Krishnan, R. (1998), “The effects of pricecomparison advertising on buyers’ perceptions of acquisition value,

transaction value, and behavioral intentions”, Journal of Marketing, 62 (2),

46 – 59.

20. Hair, J. F., Jr., Anderson, R. E., Tatham, R. L. and Black, W. C. (1995)

“Multivariate Data Analysis”, Macmillan Publishing Company, New York,

3rd ed

21. Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), “Consumer perceived value: The development of a multiple item scale”, Journal of Retailing, 77(2), 203 – 220

22. K.Douglas Hoffman, John E.G.Bateson (2006), Service Marketing: Concepts, Strategies & Cases, Thomson South – Western, USA.

23. Khalifa, Azaddin S. (2004), “Customer Value: A Review of Review of Recent Liturature and An Intergrative Configuration”, Management Decision, 42 (5), 645 – 666.

24. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006), “Marketing Mangement.”, Pearson Education Inc. New Jersay, 12.

25. Ng-Kruelle, G., Swatman, P A., Rebne, D.S. and Hampe, J.F. “The Price of Convenience”, Quarterly Journal of Electronic Commerce (3:3), 2002, pp.273.

26. Oh, H. (2003), “Price fairness and its asymmetric effects on overall price, quality, and value judgements: the case of a upscale hotel”, Tourism Management, 24, 241 – 249.

27. Parasuraman, A. (1997), "Reflections on Gaining Competitive Advantage Through Customer Value", Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 154 – 161.

28. Petrick, James F. (2002), “Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service”, Journal of Leisure Research, 34(2), 119 – 134.

29. Rapp, S., & Collins, T. (1991), “El Nuevo Rumbo del Marketing”, Madrid: McGraw – Hill.

30. Raquel Sánchez-Fernández and M. Ángeles Iniesta-Bonillo (2007), “The concept of perceived value: a systematic review of the research”, Marketing Theory, 7(4), 427 – 451.

31. Robert B. Woodruff & Sarah F.Gardial (1996), Know your customer, new approaches to understanding customer value and satisfaction, Wiley- Blackwell.

32. Rust, T., Zeithaml, V., & Lemmon, K. (2000), “Driving customer equity”, New York: The Free Press.

33. Sánchez, J., Callarisa, LL.J., Rodríguez, R.M. and Moliner, M.A. (2006), “Perceived value of the purchase of a tourism product”, Tourism Management, 27 (4).

34. Sharma, T. and Dhanda, S. (2007), “Perceptions of Customer Value: An Empirical Study”, Indian Management Studies Journal, 2, 15 – 48

35. Sheth, J.N., Newman, B.I. and Gross, B.L. (1991a), “Why we buy what we buy: a theory of consumption values”, Journal of Business Research, 22, 159 70.

36. Sinha, I., & DeSarbo (1998), “An integrated approach toward the spatial modeling of perceived customer value”, Journal of Marketing Research, XXXV, 236–249.

37. Sweeney, J.C., & Soutar, G. N. (2001), “Consumer Perceived Value: The Development of A Multiple Item Scale”, Journal of Retailing, 77 (2), 203 – 220.

38. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007), “Using multivariate statistics” (5th ed.), Boston: Allyn and Bacon.

39. Tai, Y. M (2001), “Perceived Value for Customers in Information Sharing Services”, Industrial Management and Data Systems, 111 (4), 551 – 569. 40. Williams, P. & Soutar, G. (2000), “Dimensions of customer value and the

tourism experience: an Exploratory Study”, Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, Brisbane, Australia.

41. Woodall, Tony (2003), “Conceptualising Value for the Customer: An Attributional, Structural and Dispositional Analysis”, Academy of Marketing Science Review, 12, 1 – 41.

42. Woodruff, R. B. (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2), 139 – 153.

43. Zeithaml, V.A. (1988), “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means – End Model and Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, 52 (3), 2 – 22.

PHỤ LỤC 1 BẢNG CÂU HỎI

1. Bảng câu hỏi khảo sát định tính

a. Danh sách tham gia thảo luận nhóm

 Chủ trì nhóm thảo luận: Lê Hồ Phƣơng

 Các thành viên tham gia thảo luận nhóm

STT Họ và tên Giớitính Tuổi Trình độhọc vấn Thu nhập

1 Trần Quang Duy Nam 38 Trên đại học > 10 triệu

đồng

2 Hồ Nhật Trƣờng Nam 30 Đại học Từ 5 10

triệu đồng

3 Nguyễn Thanh Uyển Nam 45 Trên đại học > 10 triệu

đồng

4 Nguyễn Xuân Phƣơng Nam 18 Dƣới đại học < 5 triệu đồng

5 Nguyễn Thanh Nam Nam 30 Đại học Từ 5 10

triệu đồng

6 Lý Kim Trang Đài Nữ 35 Trên đại học > 10 triệu đồng

7 Nguyễn Thị Thƣ Hồng Nữ 39 Trên đại học > 10 triệu đồng

8 TrầnNgân Nguyễn Ngọc Nữ 35 Trên đại học > 10 triệu đồng

9 NguyễnHƣơng Thị Ngọc Nữ 26 Đại học Từ 5 10

triệu đồng

10 Nguyễn Hoàng Vân Nữ 20 Dƣới đại học < 5 triệu đồng

b. Dàn bài thảo luận nhóm

 Giới thiệu :

+ Giới thiệu về cá nhân và lý do của buổi thảo luận nhóm : Xin chào Anh/ Chị,

Tơi là Lê Hồ Phƣơng. Tơi đang thực hiện nghiên cứu về Giá trị cảm

nhận (*) của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone, rất mong Anh/

Chị về đề tài nghiên cứu này. Những ý kiến của Anh/ Chị chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và đảm bảo sẽ đƣợc giữ bí mật. + Giới thiệu sơ lƣợc về Giá trị cảm nhận của khách hàng

(*) Giá trị cảm nhận gồm hai phần, một phần là những lợi ích mà khách hàng nhận đƣợc và phần thứ hai là những gì mà khách hàng mất đi (Dodds, Monroe, Grewal, 1991; Rapp & Collins, 1991, 1996; Grewal, Monroe, Krishnan, 1998; Cronin, Brady, Brand, Hightower, & Shemwell năm 1997; Cronin, Brady, & Hulf, 2000; Bigné, Moliner & Callarisa năm 2001; Oh, 2003).

 Tiến hành thảo luận nhóm :

+ Nội dung đƣa ra trao đổi : Theo quan điểm của Anh/ Chị, khi nói đến

Giá trị cảm nhận (*) của khách hàng về dịch vụ 3G thì những yếu tố nào làm Anh/ Chị nghĩ đến ngay? Vì sao? (Khơng có gợi ý)

M

ộ t s ố ý ki ến đƣ ợc các đáp viên đƣa ra nhƣ sau :

 Tốc độ truyền dữ liệu nhanh tiết kiệm thời gian tìm kiếm

thơng tin

 Tiền thanh tốn cho dịch vụ ít nhƣng sử dụng đƣợc nhiều tiện ích

 Đƣờng truyền dữ liệu nhanh chóng

 Đƣợc nhân viên tƣ vấn nhiệt tình khi gặp sự cố

 Thƣơng hiệu của nhà mạng có lâu đời khơng

 Cảm thấy an tồn khi sử dụng

 Có nhiều tiện ích thơng qua 3G nhƣ định vị, gọi điện, nhắn tin

miễn phí, …

 Mức giá không quá cao

+ Nội dung đƣa ra trao đổi : Anh/ Chị vui lòng cho ý kiến thêm (cần

bổ sung/ chỉnh sửa/ loại bỏ) theo những gợi ý mà tác giả đƣa ra về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone (tác giả dựa trên nghiên cứu của Agarwal và các cộng sự, 2007)

Sự đa dạng của dịch vụ

1. MobiFone cung cấp đa dạng các dịch vụ 3G