Giả
thuyết nghiên cứu :
H1: Truyền miệng mạng xã hội có tác động dương đến ý định mua
H2: Truyền miệng mạng xã hội có tác động dương đến hình ảnh thương hiệu H3: Truyền miệng mạng xã hội có tác động dương đến giá trị cảm nhận H4: Giá trị cảm nhận có tác động dương đến ý định mua
H5: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến ý định mua
H6:Hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến giá trị cảm nhận khách hàng
Tóm tắt chương
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu. Chương này cũng đã đưa ra các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu. Chương 3 sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị mơ hình đo lường cùng các giả thuyết nghiên cứu. Nội dung chương 3 sẽ nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm tra và điều chỉnh thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng với giả thuyết đã đề nghị. Chương này gồm 3 phần chính: thiết kết nghiên cứu, các biến nghiên cứu và thang đo lường, mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
3.1.Phương pháp nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu là nhằm đo lường mức độ tác động của yếu tố truyền miệng xã hội đến giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và ý định mua trong lĩnh vực thiết bị di động cá nhân là điện thoại thơng minh và máy tính bảng. Nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung và sản phẩm điện thoại thơng minh và máy tính bảng chứ khơng đi vào nghiên cứu sản phẩm của một thương hiệu nào cụ thể. Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập những những tác động của yếu tố truyền miệng mạng xã hội đến hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và ý định mua. Đối tượng lấy mẫu là các cá nhân sử dụng mạng xã hội như facebook, tinhte, vn- zoom, Twitter, LinkedIn, zingme, yume, tamtay… để tìm hiểu thơng tin về điện thoại thơng minh và máy tính bảng mà họ đã từng sử dụng hay dự định sử dụng.
Nghiên cứu gồm 2 phần chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chính thức tương ứng với hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Thảo luận nhóm Bảng câu hỏi phỏng vấn nháp
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định lượng
Thang đo hồn chỉnh Hiệu chỉnh
Hàm ý, Kết Luận
3.2.Quy trình nghiên cứu
- Loại biến có hệ số tương quan biến tổng < 0.5 - Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, loại các biến
làm Cronbach’s Alpha < 0.6
- Loại biến có trọng số EFA nhỏ hơn 0,5 và chênh lệch factor loading của biến bất kỳ phải >0.3 - Kiểm tra các yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được
Đánh giá sơ bộ dữ liệu Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm
SPSS
- Kiểm tra trọng số CFA đạt yêu cầu (CMIN/df ≤ 3; RMSEA ≤ 0.05; CFI, GFI, TLI ≥ 0.9)
- Kiểm tra độ thích hợp của mơ hình
- Tính hệ số tin cậy tổng hợp
- Tính tổng phương sai trích được
- Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ, phân biệt
Kiểm định thang đo bằng CFA qua phần mềm
AMOS
Kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết bằng
SEM qua phần mềm AMOS
- Kiểm tra độ thích hợp của mơ hình và giả thuyết
- Kiểm định mơ hình đa nhóm theo các biến kiểm sốt.