Bảng 4.5: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần truyền miệng mạng xã hội.
Ước lượng ước lượng ^2 1-ước lượng ^2
eWOM6 <--- eWOM 0.718 0.516 0.484 eWOM5 <--- eWOM 0.596 0.355 0.645 eWOM4 <--- eWOM 0.722 0.521 0.479 eWOM3 <--- eWOM 0.666 0.444 0.556 eWOM2 <--- eWOM 0.628 0.394 0.606 eWOM1 <--- eWOM 0.715 0.511 0.489 Tổng 4.045 2.741 3.259 Độ tin cậy tổng hợp 0.834 Tổng phương sai trích 0.457
Bảng 4.6: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo truyền miệng mạng xã hội.
a. Các trọng số hồi tiếp: (Nhóm số 1 – Mơ hình mặc định)
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P Label
eWOM6 <--- eWOM 1 eWOM5 <--- eWOM 0.813 0.068 11.901 *** eWOM4 <--- eWOM 1.069 0.075 14.178 *** eWOM3 <--- eWOM 0.968 0.073 13.196 *** eWOM2 <--- eWOM 0.832 0.067 12.499 *** eWOM1 <--- eWOM 1.054 0.075 14.057 ***
b. Các trọng số hồi tiếp đã được chuẩn hóa: (Nhóm số 1 – Mơ hình mặc định)
Mối quan hệ Estimate
eWOM6 <--- eWOM 0.718 eWOM5 <--- eWOM 0.596 eWOM4 <--- eWOM 0.722 eWOM3 <--- eWOM 0.666 eWOM2 <--- eWOM 0.628 eWOM1 <--- eWOM 0.715
4.4.2.Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng.
Giá trị cảm nhận khách hàng được đo lường với thang đo gồm có 10 biến quan sát (sau khi đã loại bỏ 2 biến ở phần EFA). Kết quả CFA cho thấy mơ hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trường (Chi bình phương là 100.605 với 34 bậc tự do với giá trị thống kê p-value = 0.000 nhỏ hơn 0.05. Khi tính tương đối theo bậc tự do CMIN/df đạt 2.959, đây là kết quả này đạt độ thích hợp vì có giá trị p rất nhỏ so với 5% và CMIN/df < 3, hơn nữa các chỉ tiêu khác cũng đạt yêu cầu (ba giá trị là GFI=0.961, TLI=0.965, CFI=0.973, đều lớn hơn 0.9 và RMSEA=0.063 ≤ 0.08). Vì vậy, chúng ta có thể kết luận mơ hình tới hạn đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường tuy nhiên có tương quan sai số giữa các biến quan sát nên thang đo này khơng đạt được
tính đơn hướng. Các trọng số cao và có ý nghĩa thống kê (λi > 0.5 và p < 0.05). Các trọng số chuẩn hóa của thang đo >0.5 vậy các biến quan sát dùng để đo lường giá trị cảm nhận khách hàng đạt được giá trị hội tụ. Giá trị độ tin cậy tổng hợp thang đo này đạt 0.912 và phương sai trích được là 0.511. Như vậy thang đo này đạt được tiêu chuẩn về độ tin cậy và phương sai trích được.
Hình 4.2: Kết quả CFA thành phần lịng trung thành thương hiệu.
Bảng 4.7: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần giá trị cảm nhận khách hàng.
Mối quan hệ ước lượng ước lượng ^2 1-ước lượng ^2
CPV12 <--- CPV 0.725 0.526 0.474 CPV11 <--- CPV 0.688 0.473 0.527 CPV10 <--- CPV 0.709 0.503 0.497 CPV8 <--- CPV 0.817 0.667 0.333 CPV7 <--- CPV 0.783 0.613 0.387 CPV6 <--- CPV 0.660 0.436 0.564 CPV5 <--- CPV 0.565 0.319 0.681 CPV4 <--- CPV 0.739 0.546 0.454 CPV2 <--- CPV 0.724 0.524 0.476 CPV1 <--- CPV 0.708 0.501 0.499 Tổng 7.118 5.109 4.891 Độ tin cậy tổng hợp 0.912 Tổng phương sai trích 0.511
Bảng 4.8: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo giá trị cảm nhận khách hàng.
a. Các trọng số hồi tiếp: (Nhóm số 1 – Mơ hình mặc định)
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P Label
CPV12 <--- CPV 1 CPV11 <--- CPV 0.907 0.061 14.847 *** CPV10 <--- CPV 0.953 0.054 17.721 *** CPV8 <--- CPV 1.068 0.06 17.69 *** CPV7 <--- CPV 1.023 0.06 16.949 *** CPV6 <--- CPV 0.892 0.063 14.237 *** CPV5 <--- CPV 0.738 0.061 12.148 *** CPV4 <--- CPV 0.88 0.055 15.967 *** CPV2 <--- CPV 0.839 0.054 15.635 *** CPV1 <--- CPV 0.742 0.049 15.282 ***
b. Các trọng số hồi tiếp đã được chuẩn hóa: (Nhóm số 1 – Mơ hình mặc định)
Mối quan hệ Estimate
CPV12 <--- CPV 0.725 CPV11 <--- CPV 0.688 CPV10 <--- CPV 0.709 CPV8 <--- CPV 0.817 CPV7 <--- CPV 0.783 CPV6 <--- CPV 0.66 CPV5 <--- CPV 0.565 CPV4 <--- CPV 0.739 CPV2 <--- CPV 0.724 CPV1 <--- CPV 0.708
4.4.3.Thang đo hình ảnh thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu được đo lường với thang đo gồm có 3 biến quan sát. Kết
quả CFA cho thấy mơ hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trường (Chi bình phương là 0 với 0 bậc tự do với giá trị thống kê p-value = 0.000 nhỏ hơn 0.05. Khi tính tương đối theo bậc tự do CMIN/df đạt 0, đây là kết quả này đạt độ thích hợp vì có giá trị p rất nhỏ so với 5% và CMIN/df < 3, hơn nữa các chỉ tiêu khác cũng đạt yêu cầu (ba
giá trị là GFI=1, TLI=1, CFI=1, đều lớn hơn 0.9 và RMSEA=0.000 ≤ 0.08). Vì vậy, chúng ta có thể kết luận mơ hình tới hạn đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường và khơng có tương quan sai số giữa các biến quan sát nên thang đo này đạt được tính đơn hướng. Các trọng số cao và có ý nghĩa thống kê (λi > 0.5 và p < 0.05). Các trọng số chuẩn hóa của thang đo >0.5 vậy các biến quan sát dùng để đo lường hình ảnh thương hiệu đạt được giá trị hội tụ. Giá trị độ tin cậy tổng hợp thang đo này đạt 0.747 và phương sai trích được là 0.497. Như vậy thang đo này đạt được tiêu chuẩn về độ tin cậy và nhưng không đạt tiêu chuẩn về phương sai trích.
Hình 4.3: Kết quả CFA thành phần hình ảnh thương hiệu
Bảng 4.9: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần hình ảnh thương hiệu.
Mối quan hệ Ước lượng ước lượng ^2 1-ước lượng ^2
BI3 <--- BI 0.754 0.569 0.431 BI2 <--- BI 0.654 0.428 0.572 BI1 <--- BI 0.703 0.494 0.506 Tổng 2.111 1.490 1.510 Độ tin cậy tổng hợp 0.747 Tổng phương sai trích 0.497
Bảng 4.10: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo hình ảnh thương hiệu
a. Các trọng số hồi tiếp: (Nhóm số 1 – Mơ hình mặc định)
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P Label
BI3 <--- BI 1.000
BI2 <--- BI 0.881 0.081 10.825 ***
BI1 <--- BI 0.943 0.086 10.921 ***
b. Các trọng số hồi tiếp đã được chuẩn hóa: (Nhóm số 1 – Mơ hình mặc định) Mối quan hệ Estimate
BI3 <--- BI 0.754
BI2 <--- BI 0.654
BI1 <--- BI 0.703
4.4.4.Thang đo ý định mua.
Hình ảnh thương hiệu được đo lường với thang đo gồm có 3 biến quan sát. Kết quả CFA cho thấy mơ hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trường (Chi bình phương là 0 với 0 bậc tự do với giá trị thống kê p-value = 0.000 nhỏ hơn 0.05. Khi tính tương đối theo bậc tự do CMIN/df đạt 0, đây là kết quả này đạt độ thích hợp vì có giá trị p rất nhỏ so với 5% và CMIN/df < 3, hơn nữa các chỉ tiêu khác cũng đạt yêu cầu (ba giá trị là GFI=1, TLI=1, CFI=1, đều lớn hơn 0.9 và RMSEA=0.000 ≤ 0.05). Vì vậy, chúng ta có thể kết luận mơ hình tới hạn đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường và khơng có tương quan sai số giữa các biến quan sát nên thang đo này đạt được tính đơn hướng. Các trọng số cao và có ý nghĩa thống kê (λi > 0.5 và p < 0.05). Các trọng số chuẩn hóa của thang đo >0.5 vậy các biến quan sát dùng để đo lường hình ảnh thương hiệu đạt được giá trị hội tụ. Giá trị độ tin cậy tổng hợp thang đo này đạt 0.825 và phương sai trích được là 0.613. Như vậy thang đo này đạt được tiêu chuẩn về độ tin cậy và phương sai trích.
Hình 4.4: Kết quả CFA thành phần ý định mua
Bảng 4.11: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần ý định mua
Mối quan hệ Ước lượng ước lượng ^2 1-ước lượng ^2
PI3 <--- PI 0.861 0.741 0.259 PI2 <--- PI 0.685 0.469 0.531 PI1 <--- PI 0.793 0.629 0.371 Tổng 2.339 1.839 1.161 Độ tin cậy tổng hợp 0.825 Tổng phương sai trích 0.613
Bảng 4.12: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo giá trị cảm nhận khách hàng
a. Các trọng số hồi tiếp: (Nhóm số 1 – Mơ hình mặc định)
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P Label
PI3 <--- PI 1.000
PI2 <--- PI 0.89 0.061 14.524 ***
b. Các trọng số hồi tiếp đã được chuẩn hóa: (Nhóm số 1 – Mơ hình mặc định) Mối quan hệ Estimate
PI3 <--- PI 0.861
PI2 <--- PI 0.685
PI1 <--- PI 0.793
4.4.5.Mơ hình tới hạn.
Mơ hình tới hạn là mơ hình mà trong đó các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau (Anderson & Gerbing 1988). Vì vậy nó có bậc tự do thấp nhất.
Đo lường mức độ phù hợp của mơ hình với thơng tin thị trường: Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mơ hình này có giá trị thống kê: Chi bình phương là 430.760 với 203 bậc tự do với giá trị thống kê p = 0.000. Khi tính tương đối theo bậc tự do CMIN/df đạt 2.122. Kết quả này đạt độ tương thích, hơn nữa các chỉ tiêu khác cũng đạt yêu cầu (GFI = 0.924, TLI = 0,950, CFI = 0.956 đều lớn hơn 0.9, và RMSEA
= 0.048 < 0.08). Vì vậy, chúng ta có thể kết luận mơ hình tới hạn đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường (xem hình 4.5).
Tính đơn hướng: Thành phần truyền miệng mạng xã hội, hình ảnh thương
hiệu và ý định mua đạt được tính đơn hướng, thành phần giá trị cảm nhận khách hàng khơng đạt được tính đơn hướng (vì có sai số quan sát).
Giá trị phân biệt: Các khái niệm sẽ đạt giá trị phân biệt nếu Tối đa phương
sai chia sẻ Maximum Shared Variance (MSV) < Trung bình phương sai trích Average Variance Extracted (AVE) và Trung bình phương sai chia sẻ Average Shared Variance (ASV) < Trung bình phương sai trích Average Variance Extracted (AVE) Hair, J., Black, W., Babin, B., và Anderson, R. (2010). Theo bảng 4.13 các khái niệm truyền miệng mạng xã hội và hình ảnh thương hiệu trong mơ hình tới hạn có MSV < AVE và ASV< AVE nên đạt giá trị phân biệt. Khái niệm giá trị cảm nhận và ý định mua có MSV > AVE vì vậy khơng đạt giá trị phân biệt .
Giá trị hội tụ: Các khái niệm sẽ đạt giá trị hội tụ nếu Độ tin cậy tổng hợp
Composite Reliability (CR) > Trung bình phương sai trích (AVE) và Trung bình phương sai trích > 0.5 Hair, J., Black, W., Babin, B., và Anderson, R. (2010). Theo bảng 4.13 các khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng và ý định mua đạt giá trị hội tụ. Khái niệm hình ảnh thương hiệu và truyền miệng mạng xã hội khơng đạt giá trị tụ vì có AVE lần lượt bằng 0.456 và 0.496 đều < 0.5.
Độ tin cậy: Các khái niệm đạt độ tin cậy nếu có CR > 0.7 Hair, J., Black, W.,
Babin, B., và Anderson, R. (2010). Theo bảng 4.13 các khái niệm truyền miệng mạng xã hội, khái niệm hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận khách hàng và ý định mua đều đạt độ tin cậy.
Bảng 4.13: Các giá trị CR, AVE, MSV, ASV
CR AVE MSV ASV BI eWOM CPV PI
BI 0.747 0.496 0.464 0.407 0.704
eWOM 0.833 0.456 0.362 0.327 0.550 0.675
CPV 0.913 0.513 0.624 0.468 0.681 0.561 0.717
Hình 4.5: Kết quả CFA mơ hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa).
4.5.Kiểm định mơ hình nghiên cứu.
4.5.1.Kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức.
Như đã trình bày ở Chương 3, phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết. Tương tự như trong trường hợp kiểm định các mơ hình thang đo, phương pháp ước lượng ML được sử dụng để ước lượng các tham số của mơ hình. Phương pháp Boostrap sẽ được sử dụng để ước lượng lại các tham số mơ hình để kiểm định độ tin cậy của các ước
lượng.
Mơ hình lý thuyết chính thức có bốn khái niệm nghiên cứu trong mơ hình gồm:
(1) truyền miệng mạng xã hội (eWOM), (2) giá trị cảm nhận khách hàng (CPV), (3) Hình ảnh thương hiệu (BI), (4) ý định mua (PI). Có một khái niệm độc lập PI và 3 khái niệm phụ thuộc eWOM, CPV, BI. Mỗi một biến phụ thuộc trong mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM phải có 1 sai số đi kèm theo (xem Phụ lục 7).
Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết như hình 4.6.
Hình 4.6: Kết quả SEM của mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa).
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mơ hình có 203 bậc tự do với giá trị thống kê Chi bình phương là 430.760, df=203, (p= 0.000), CMIN/df = 2.2122 < 3. Hơn nữa các chỉ tiêu khác như GFI = 0.924, TLI = 0.950, CFI = 0.956 đều lớn hơn 0.9, RMSEA = 0.048 < 0.08. Vậy kết luận là mơ hình này thích hợp với dữ liệu
thu thập từ thị trường. Hơn nữa các trọng số chưa chuẩn hóa mang dấu dương cũng cho thấy biến ý định mua có tương quan dương với các biến truyền miệng mạng xã hội, hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận khách hàng, các trọng số chuẩn hóa đều dương và có giá trị cao thì khái niệm độc lập tương ứng tác động càng mạnh đến khái niệm phụ thuộc và có ý nghĩa thống kê (λi > 0.5 và p < 0.05) đều đạt tiêu chuẩn cho phép và có ý nghĩa thống kê vì các giá trị p đều bằng 0.000.
Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) của các tham số chính được trình bày ở Bảng 4.14. Kết quả này cho thấy các mối quan hệ này đều có ý nghĩa thống kê (p < 5%). Thêm vào đó kết quả này cho chúng ta kết luận là các thang đo lường của các khái niệm trong mơ hình đạt giá trị liên hệ lý thuyết vì “mỗi một đo lường có mối liên hệ với các đo lường khác như đã kỳ vọng về mặt lý thuyết” (Churchill, 1995:535).
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa).
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P Label
BI <--- eWOM 0.550 0.066 9.112 *** CPV <--- eWOM 0.267 0.061 4.814 *** CPV <--- BI 0.534 0.066 8.214 *** PI <--- BI 0.198 0.07 3.098 0.002 PI <--- CPV 0.552 0.067 8.852 *** PI <--- eWOM 0.184 0.059 3.66 ***
4.5.2.Ước lượng mơ hình lý thuyết bằng bootstrap.
Trong các phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phương pháp lấy mẫu, thông thường chúng ta phải chia mẫu ra làm hai mẫu con. Một nửa dùng để ước lượng các tham số mơ hình và một nửa dùng để đánh giá lại. Cách khác là lặp lại nghiên cứu bằng một mẫu khác. Hai cách trên đây thường khơng thực tế vì phương pháp cấu trúc thường địi hỏi mẫu lớn nên việc làm này tốn kém nhiều thời gian và chi phí (Anderson & Gerbing, 1988). Trong những trường hợp như vậy thì Bootstrap là phương pháp phù hợp để thay thế (Schumacker & Lomax, 2006). Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trị là đám đơng.
Phương pháp Boostrap thực hiện với số mẫu lặp lại là N lần. Kết quả ước lượng từ N mẫu được tính trung bình và giá trị này có xu hướng gần đến ước lượng của tổng thể. Khoảng chênh lệch giữa giá trị trung bình ước lượng bằng Boostrap và ước lượng mơ hình với mẫu ban đầu càng nhỏ cho phép kết luận các ước lượng mơ hình có thể tin cậy được.
Số lần lặp lại thường 500 hoặc 1,000 (Cheung & Lau, 2008). Nghiên cứu này sử dụng phương pháp Boostrap với số lượng mẫu lặp lại N = 1000 được tính trung bình kèm theo độ chệch. Cột Ước lượng cho thấy ước lượng bình thường với phương pháp Maximum Likelihood, các cột cịn lại được tính từ phương pháp Bootstrap. Cột Mean cho ta trung bình các ước lượng Bootstrap. Bias (độ chệnh)