Ma trận thành phần Thành phần 1 PI1 .867 PI2 .820 PI3 .887
- Do các trọng số của các biến đều cao nên 3 biến quan sát của thang đo ý định mua đều được giữ nguyên, không cần phải chạy lại Cronbach’s Alpha, thành phần ý định mua này này đạt yêu cầu để chạy CFA (xem Phụ lục 5).
4.4.Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Trong kiểm định thang đo, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) trong phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính có nhiều ưu điểm hơn so với phương pháp truyền thống như phương pháp hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp đa khái niệm MTMM (Multitrait Multimethod), v.v… (Bagozzi & Foxall 1996). Lý do là CFA cho phép chúng ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường ( Steenkamp & Van Trijp 1991). Hơn nữa chúng ta có thể kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu như trong phương pháp truyền thống MTMM.
Dữ liệu phân tích dùng cỡ mẫu N = 498, với thang Likert 7 khoảng cách kiểm định phân phối của các biến quan sát cho kết quả các giá trị Skewness và Kurtosis các biến đo lường phân bố trong khoảng [-1, +1] nên phân bố gần chuẩn và phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) được chấp nhận sử dụng. Do đó, phương pháp ML được sử dụng để ước lượng các tham số trong các mơ hình.
Từ kết quả của EFA của phần mềm SPSS, cho thấy rằng có 4 khái niệm chính với 22 biến quan sát được sử dụng trong mơ hình nghiên cứu sau này để chạy CFA và SEM trên phần mềm AMOS. Đó là:
- Truyền miệng mạng xã hội đo lường bởi 6 biến quan sát: eWOM1, eWOM2, eWOM3, eWOM4, eWOM5, eWOM6.
- Hình ảnh thương hiệu được đo lường bởi 3 biến quan sát: BI1, BI2, BI3.
- Giá trị cảm nhận khách hàng được đo lường bởi 10 biến quan sát: CPV1, CPV2, CPV4, CPV5, CPV6, CPV7, CPV8, CPV10, CPV11, CPV12.
- Ý định mua được đo lường bởi 3 biến quan sát: PI1, PI2, PI3.
Trong CFA ta có thể thực hiện cho từng khái niệm, một số khái niệm, hoặc thực hiện với tất cả các khái niệm có trong mơ hình (gọi là mơ hình tới hạn). Ở đây thực hiện với từng khái niệm một cũng như tất cả các khái niệm có trong mơ hình tới hạn.
4.4.1.Thang đo truyền miệng mạng xã hội.
Truyền miệng mạng xã hội được đo lường với thang đo gồm có 6 biến quan sát. Kết quả CFA cho thấy mơ hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trường (Chi bình phương là 22.530 với 9 bậc tự do với giá trị thống kê p-value = 0.007 nhỏ hơn 0.05. Khi tính tương đối theo bậc tự do CMIN/df đạt 2.503, đây là kết quả này đạt độ thích hợp vì có giá trị p xấp xỉ 5% và CMIN/df < 3, hơn nữa các chỉ tiêu khác cũng đạt yêu cầu (ba giá trị là GFI=0.986, TLI=0.976, CFI=0.986, đều lớn hơn 0.9 và RMSEA=0.055 ≤ 0.08). Vì vậy, chúng ta có thể kết luận mơ hình tới hạn đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường tuy nhiên có tương quan sai số giữa các biến quan sát nên thang đo này khơng đạt được tính đơn hướng. Các trọng số cao và có ý nghĩa thống kê (λi > 0.5 và p < 0.05). Các trọng số chuẩn hóa của thang đo >0.5 vậy các biến quan sát dùng để đo lường truyền miệng mạng xã hội đạt được giá trị hội tụ. Giá trị độ tin cậy tổng hợp thang đo này đạt 0.862 và phương sai trích được là 0.457. Như vậy thang đo này đạt được tiêu chuẩn về độ tin cậy nhưng không đạt giá trị phương sai trích được.
Hình 4.1: Kết quả CFA thành phần truyền miệng mạng xã hội.