CHƢƠNG 5 : TÂM LÝ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
5.3. HÀNH VI TIÊU DÙNG
5.3.2. Nhucầu tiêu dùng
Nhu cầu tiêu dùng là những đòi hỏi và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng đối với hàng tiêu dùng tồn tại dƣới hình thái hàng hóa và dịch vụ. Nhu cầu tiêu dùng là một trong những nhu cầu chung của con ngƣời. Nhu cầu tiêu dùng là cái có trƣớc sự tiêu dùng, là nguyên nhân bên trong và là động lực căn bản của hoạt động tiêu dùng.
Nhu cầu tiêu dùng có thể đƣợc chia ra thành nhiều loại khác nhau:
* Dựa vào đối tƣợng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng, thì có nhu cầu tiêu dùng cá nhân và nhu cầu tiêu dùng chung của xã hội.
* Dựa vào nội dung thực chất của nhu cầu tiêu dùng, thì có nhu cầu tiêu dùng vật chất và nhu cầu tiêu dùng tinh thần.
* Dựa vào trật tự chung của nhu cầu tiêu dùng, thì có nhu cầu tiêu dùng cơ bản và nhu cầu tiêu dùng phát triển toàn diện...
* Dựa vào mức độ thỏa mãn, thì có nhu cầu hiện thực và nhu cầu tiềm năng. Khi nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng cần chú ý tới đặc tính cơ bản sau đây:
Do ngƣời tiêu dùng khác nhau về mức độ thu nhập, trình độ văn hóa, nghề nghiệp, tính cách, tuổi tác, thói quen tiêu dùng, vì thế cũng khác nhau về sở thích, hứng thú, khác nhau nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ. Sự đa dạng của nhu cầu còn đƣợc thể hiện ở chỗ là mỗi ngƣời lại có nhu cầu về nhiều mặt khác nhau. Chúng ta khơng những có nhu cầu về ăn, nhu cầu về mặc, mà cịn có nhu cầu về giải trí, thƣởng thức âm nhạc, thể thao...
b) Nhu cầu tiêu dùng luôn luôn phát triển.
Nhu cầu ở con ngƣời không bao giờ thỏa mãn hoàn toàn, khi đã đƣợc thỏa mãn ở cấp độ thấp lại muốn đƣợc thỏa mãn ở mức độ cao hơn. Chính vì thế mà ngƣời tiêu dùng bao giờ cũng muốn hàng hóa, dịch vụ ln đƣợc cải tiến theo chiều hƣớng tốt hơn, đẹp hơn và đa dạng hơn. Và đó cũng là động lực thúc đẩy các nhà kinh doanh luôn nghĩ ra những sản phẩm mới để thỏa mãn nhu cầu ngƣời tiêu dùng.
c) Nhu cầu tiêu dùng đƣợc sắp xếp theo nhiều cấp độ khác nhau.
Nhu cầu tiêu dùng nói chung đƣợc sắp xếp từ thấp đến cao. Sau khi những nhu cầu tiêu dùng cơ bản nhất đƣợc thỏa mãn một phần thì các nhu cầu xã hội, nhu cầu tinh thần cao cấp mới trở nên căng thẳng. Chính vì thế trong khi tìm hiểu thị trƣờng nhà kinh doanh cần phải tìm hiểu xem nhu cầu tiêu dùng của thị trƣờng đang ở cấp độ nào để thỏa mãn cho họ.
d) Nhu cầu tiêu dùng trong một khoảng thời gian nhất định cũng có khi tăng, nhƣng cũng có khi giảm.
Sự tăng, giảm nhu cầu tiêu dùng trong một khoảng thời gian nào đó có thể do nhiều nguyên nhân. Có thể do nguyên nhân chủ quan, ví nhƣ nhu cầu bản thân ngƣời tiêu dùng mức độ ƣớc muốn, thay đổi quan niệm, khả năng chi trả... Nhƣng cũng có thể do những nguyên nhân khách quan, nhƣ lƣợng cung trên thị trƣờng, hiệu quả quảng cáo, chính sách tiết kiệm và tiêu dùng của chính phủ...
e) Nhu cầu tiêu dùng có tính chu kỳ nhất định.
Tính chu kỳ của nhu cầu tiêu dùng do tính chu kỳ của các q trình sinh lý của con ngƣời tạo nên và nó chịu ảnh hƣởng của chu kỳ thay đổi mơi trƣờng tự nhiên, của vòng đời sản phẩm và của chu kỳ thay đỏi khuynh hƣớng tiêu dùng trong xã hội.
f) Nhu cầu tiêu dùng có thể bổ sung và thay thế lẫn nhau.
Có nghĩa là khi ngƣời ta có nhu cầu tiêu dùng về một sản phẩm này thì kéo theo nhu cầu về sản phẩm khác có liên quan. Chẳng hạn, khi uống cà phê thì lại muốn hút thuốc, khi uống bia lại nảy sinh nhu cầu về thức nhắm.v.v...
Các nhu cầu tiêu dùng cịn có thể thay thế lẫn nhau. Chính vì thế, cũng có thể gặp trƣờng hợp là lƣợng tiêu thụ của sản phẩm này giảm xuống, lƣợng tiêu thụ của sản phẩm
khác lại tăng lên nhƣng. Chẳng hạn, lƣợng tiêu thụ gas tăng lên làm cho lƣợng tiêu thụ của dầu hơi và than giảm xuống. Điều đó địi hỏi các nhà kinh doanh phải hiểu rõ xu thế thay đổi nhu cầu tiêu dùng để sản xuất, cung ứng hàng hóa có mục đích, có kế hoạch thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
5.3.3. Động cơ tiêu dùng
a) Khái niệm và vai trò của động cơ tiêu dùng
Động cơ là nội lực thúc đẩy hành vi của cá nhân, là nguyên nhân gây ra hành động của con ngƣời. Động cơ của hành động là nhu cầu mạnh nhất ở một thời điểm. Mặc dù chúng ta nói là động cơ thúc đẩy hành vi, nhƣng có trƣờng hợp cùng một động cơ lại có thể có nhiều hành vi khác nhau, và lại có trƣờng hợp cùng một hành vi lại có thể do các động cơ khác tạo nên. Trong hoạt động tiêu dùng thƣờng xảy ra những trƣờng hợp nhƣ thế. Ví dụ, cùng là động cơ ăn uống, nhƣng có ngƣời ăn cơm, có ngƣời ăn phở, lại có ngƣời ăn cháo, v.v... Hoặc nhƣ cùng là hành động mua điện thoại di động, nhƣng lại do nhiều động cơ chi phối: tiện lợi trong liên lạc, để thể hiện ta đây là ngƣời làm ăn.
Động cơ mua hang là do nhu cầu tiêu dùng mạnh nhất tạo nên. Tuy nhiên cũng có khi con ngƣời có nhiều nhu cầu đều trở nên căng thẳng nhƣ nhau, lúc này buộc anh ta phải đấu tranh giữa các động cơ, cần phải thực hiện hành động nào và không thực hiện hành động nào.
Ví dụ: Khách hàng A chỉ có 200 ngàn đồng, nhƣng ở anh ta lại xuất hiện hai nhu cầu căng thẳng nhƣ nhau, đó là muốn mua chiếc nồi cơm điện tặng vợ, nhƣng lại vừa muốn mua một đôi giày để đi làm. Trong trƣờng hợp này buộc anh ta phải suy nghĩ đến dày vò là nên mua cái gì và cần phải hi sinh cái gì. Khi có những động cơ cân bằng nhau nhƣ thế thì một ngoại lực nào đó có thể làm cho cán cân nghiêng về phía động cơ này hay động cơ khác (ví dụ, một lời khuyên của ngƣời bán hang, một phƣơng pháp khuyến mãi nào đó.).
Động cơ có các vai trị sau đây:
+ Động cơ là động lực bên trong thúc đẩy hành vi, giữ vai trị phát khởi hành vi. Động cơ thơi thúc ngƣời tiêu dùng thực hiện hành vi tiêu dùng. Vì vậy muốn ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm và dịch vụ nào đó thì nhà kinh doanh phải tạo đƣợc động cơ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó. Dựa vào tính chất của nhu cầu, chúng ta có thể tạo động
cơ tiêu dùng bằng cách:
- Trƣớc hết là gây sự chú ý để khơi dậy nhu cầu đang cịn tiềm ẩn ở khách hàng.
- Sau đó trình diện hàng hóa một cách hấp dẫn để tạo nên ý muốn mua hàng.
- Và cuối cùng là cần thuyết phục họ đồng thời có những yếu tố kích thích tạo nên ham muốn mà biến thành động cơ mua hang (đƣợc minh họa cụ thể ở mục “Các giai đoạn tâm lý của quá trình mua hàng” ở mục IV.).
+ Động cơ đóng vai trị duy trì hành vi. Việc thực hiện động cơ thƣờng trải qua một khoảng thời gian nhất định. Trong thời gian đó, động cơ sẽ xuyên suốt từ đầu chí cuối một hành vi cụ thể, ln ln kích thích hành vi cho tới khi nó đƣợc thực hiện. + Động cơ có vai trị củng cố hành vi. Khi thực hiện một động cơ nào đó, nếu hành vi đem lại sự thỏa mãn cho ngƣời tiêu dùng thì ngƣời ta muốn lặp lại hành vi đó. Cịn ngƣợc lại, khơng thỏa mãn thì ngƣời ta sẽ từ chối thực hiện nó thêm một lần nữa. Vì vậy trong kinh doanh, uy tín của cửa hàng, chất lƣợng của sản phẩm thƣờng có tác dụng lặp lại ở ngƣời tiêu dùng động cơ lui tới cửa hàng và sử dụng sản phẩm đó thêm nhiều lần khác.
+ Động cơ được thỏa mãn dẫn đến kết thúc hành vi. Khi động cơ đã đạt đến mức độ thỏa mãn, thì hành động cụ thể do nó tạo ra sẽ kết thúc. Tuy nhiên, khi động cơ này đƣợc thỏa mãn thì động cơ khác lại trở nên căng thẳng, làm phát khởi hành vi mua hàng tiếp theo. Cũng nhƣ nhu cầu tiêu dùng, động cơ tiêu dùng cũng hết sức đa dạng và phức tạp. Nói chung, ngƣời ta có thể chia động cơ tiêu dùng thành hai nhóm chính:
* Động cơ tiêu dùng có chất sinh lý. Nhóm động cơ này do những nhu cầu sinh lý tạo nên, có tính chất bẩm sinh, nhằm thỏa mãn, duy trì và kéo dài cuộc sống sinh học của con ngƣời. Hành vi tiêu dùng do động cơ loại này thúc đẩy giữa các cá nhân thƣờng là giống nhau, có đặc điểm là rõ nét, đơn giản, trùng lặp, dễ thực hiện. Thơng thƣờng những ngƣời có thu nhập thấp, khả năng chi trả kém chủ yếu bị thơi thúc bởi nhóm động cơ này, khiến họ quan tâm nhiều đến những mặt hàng sinh hoạt cơ bản, ƣu tiên thỏa mãn nhu cầu sinh
lý.
* Động cơ tiêu dùng có tính chất tâm lý. Nhóm động cơ này là do những nhu cầu xã hội, nhu cầu tinh thần tạo nên, nhằm thỏa mãn và duy trì đời sống xã hội: thể hiện giá trị con ngƣời của ngƣời tiêu dùng. Hành vi mua hàng do nhóm động cơ này thúc đẩy thƣờng có tính khác biệt khá lớn ở những cá nhân khác nhau. Động cơ tâm lý thƣờng đƣợc thể hiện ở những hành vi mua hàng đáp ứng nhu cầu đƣợc tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện, nhu cầu về thẩm mỹ, nhu cầu nhận thức, nhu cầu về tình cảm.v.v...
Tuy nhiên, trong thực tế ít có hành vi tiêu dùng nào với động cơ hoàn toàn mang tính chất tâm lý, mà là có sự kết hợp giữa hai loại động cơ đó. Ví dụ: một ngƣời đói bụng muốn ăn, nhƣng khơng phải ăn đâu cũng đƣợc, ăn nhƣ thế nào cũng đƣợc, mà anh ta cũng muốn ăn ở nơi nào có sự phục vụ chu đáo, thậm chí lại muốn trên bàn có thêm lọ hoa để vừa ăn vừa thƣởng thức.
Dĩ nhiên, trong hai loại động cơ đó sẽ có một loại động cơ nổi trội hơn động cơ khác. Nếu hai sản phẩm có cùng chất lƣợng, cơng dụng, kiểu dáng, thì ngƣời tiêu dùng bao giờ cũng chọn mua loại có khả năng thỏa mãn nhiều nhất về mặt tâm lý. Chính vì thế, khi thiết kế sản phẩm, bao bì và nhãn hiệu, các nhà kinh doanh cần chú trọng đánh vào động cơ có tính chất tâm lý, cịn về chất lƣợng, tính năng, độ an tồn của sản phẩm thì lấy động cơ có tính chất sinh lý làm cơ sở.
Động cơ tiêu dùng nói chung rất đa dạng. Tuy nhiên, có thể nói tới một số động cơ mua hàng thƣờng gặp sau đây:
+ Động cơ thực dụng. Là loại động cơ chú trọng lấy giá trị sử dụng thực tế của hàng hóa và dịch vụ làm mục mua hàng. Những ngƣời có động cơ này thƣờng chú trọng đặc biệt tới cơng dụng, chất lƣợng, quan tâm tới lợi ích kinh tế, độ bền chắc chứ ít chú trọng tới kiểu dáng, màu sắc, hoặc tiếng tăm của sản phẩm. Họ thƣờng chọn lựa hàng hóa một cách kỹ lƣỡng, ít bị chi phối bởi quảng cáo.
+ Động cơ vì cái mới, cái đẹp. Loại động cơ này thƣờng đƣợc tạo bởi nhu cầu về cái mới, cái lạ, về tính thời thƣợng, về tính thẩm mỹ của hàng hóa. Những ngƣời có động cơ này khi mua hàng đặc biệt chú ý tới kiểu dáng, màu sắc, vẻ đẹp bề ngoài, sự phù hợp với mốt thời đại. Những ngƣời tiêu dùng loại này thƣờng có đầu óc phóng khống, mơ mộng, tiếp thu cái mới nhanh chóng, chịu sự chi phối của quảng cáo rất lớn. Họ chiếm một tỷ lệ khá lớn ở thị trƣờng đô thị và trong tầng lớp thanh niên.
+ Động cơ mua hàng giá rẻ. Những ngƣời bị động cơ này chi phối thƣờng chú trọng tới giá cả, muốn mua đƣợc hàng giá rẻ nhƣng thu đƣợc nhiều lợi ích vật chất. Họ là những ngƣời rất nhạy cảm với giá. Đây thƣờng là những ngƣời có thu nhập thấp chiếm một tỷ lệ đáng kể ở thị trƣờng nông thôn và tầng lớp hƣu trí.
+ Động cơ mua hàng nổi tiếng. Là động cơ chú trọng tới hàng hóa nổi tiếng. Những ngƣời có động cơ này đặc biệt chú ý tới nhãn hàng, nhãn hiệu nổi tiếng. Động cơ này biểu hiện nổi bật trong số những khách du lịch, thích thƣởng thức những đặc sản nổi tiếng.
+ Động cơ phơ trương. Động cơ này nhằm mục đích chủ yếu là phơ trƣơng địa vị, khoe khoang sự giàu sang, thích hơn ngƣời. Những ngƣời tiêu dùng có động cơ loại này thƣờng không chú ý lắm tới lợi ích thực tế của sự tiêu dùng, mà đặc biệt chú ý tới nghĩa tƣợng trƣng của hàng hóa. Hành vi tiêu dùng ở loại ngƣời này thƣờng dễ bị kích động, ngẫu nhiên, bộc phát. Ví dụ: có ngƣời chỉ suốt ngày làm việc ổn định trong văn phịng, nhƣng thấy bạn mình có điện thoại di động lập tức cũng sắm một chiếc cho oai. Trong việc mua sắm này, thực ra là do động cơ phô trƣơng chi phối chứ về giá trị sử dụng thì hết sức vơ lý.
+ Động cơ xuất phát từ tình cảm. Do kinh nghiệm hoặc do ấn tƣợng có sẵn, ngƣời tiêu dùng có cảm tình đặc biệt, có niềm tin đặc biệt với hàng hóa nào đó, đối với doanh nghiệp nào đó, đối với nhân viên bán hàng nào đó vì thế họ khơng những thƣờng xun sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, mà cịn tun truyền cho nó nữa. Những ngƣời có động cơ loại này là những ngƣời ủng hộ thực chất của doanh nghiệp. Vì thế, trong kinh doanh cần tích cực gây dựng tình cảm, ấn tƣợng tốt đẹp, tạo động cơ tình cảm ở ngƣời tiêu dùng, khơng ngừng tăng thêm số khách hàng “ruột” của mình.