tế của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
3.1.1. Bối cảnh phát triển
Với cơ cấu dân số trẻ và đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, minh chứng rõ ràng nhất là việc vượt qua cuộc khủng hoảng kinh tế trong thời gian gần đây thể hiện tiềm lực mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam. Hơn nữa, tỷ lệ sử dụng thẻ đặc biệt là TQT tại Việt Nam không cao, có thể coi là rất thấp so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Vì vậy, tiềm năng thị trường rất lớn, tạo cơ hội cho các NH chiếm lĩnh và khai thác. Ngoài ra, với đặc trưng TQT chịu ảnh hưởng tác động từ các yếu tố như đầu tư nước ngoài, du lịch,… nên cùng với sự phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng tăng của Việt Nam là cơ hội lớn cho dịch vụ này phát triển. Theo Hiệp hội du lịch Châu Á - Thái Bình Dương nhận định Việt Nam là nước có tiềm lực cao thu hút khách du lịch nước ngoài. Du lịch phát triển tạo cơ hội cho hoạt động thanh toán TQT của các ngân hàng.
Sự hợp tác ngày càng tăng giữa các NH. Khi càng nhiều tổ chức tài chính thuộc đủ loại hình tham gia thị trường thẻ thì sức ép cạnh tranh sẽ dẫn tới sự hình thành các liên minh, hay các nhóm NH có sự hợp tác chặt chẽ để hỗ trợ nhau cùng phát triển. Có sự thay đổi trong việc sử dụng thẻ của khách hàng, mặc dù sự thay đổi là từ từ song cũng có tác động nhất định. Đó là thay đổi thói quen sử dụng thẻ thay thế tiền mặt, phát huy thực sự vai trò thanh tốn khơng dùng tiền mặt của thẻ.
Ngồi những yếu tố thuận lợi cịn tồn tại những vướng mắc và khó khăn hạn chế sự phát triển của dịch vụ thẻ nói chung và TQT nói riêng. Cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các NHTM trong khu vực đô thị đã mở rộng ra các khu vực lân cận đã phần nào thể hiện mức độ nóng của lĩnh vực kinh doanh ngân hàng. Việc tham gia thị trường của các NH nước ngoài cũng đặt các NHTM vào guồng quay mạnh mẽ
hơn. Không chỉ dừng lại ở thị phần, thị trường và sản phẩm, cạnh tranh trong dịch vụ thẻ cịn thể hiện ở biểu phí, tiện ích và giá trị gia tăng, dịch vụ hỗ trợ,…. Để tồn tại và phát triển đòi hỏi các NHTM phải nỗ lực trong việc mở rộng dịch vụ kinh doanh ra ngoài dịch vụ ngân hàng truyền thống.
3.1.2.Định hƣớng phát triển dịch vụ thẻ của Agribank
Mặc dù tham gia thị trường muộn hơn nhiều so với các ngân hàng thương mại khác, nhưng Agribank đã nhanh chóng khẳng định được vị trí dẫn đầu về phát hành thẻ trên thị trường Việt Nam và là sự lựa chọn của hàng triệu khách hàng khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ thẻ. Agribank xác định đến cuối năm 2010, Agribank sẽ là ngân hàng hàng đầu trên thị trường thẻ Việt Nam. Phấn đấu năm 2015, Agribank sẽ là ngân hàng dẫn đầu thị trường cả về quy mô hoạt động và chất lượng dịch vụ thẻ tại Việt Nam và phát triển dịch vụ thẻ Agribank tại chi nhánh Agribank ở Campuchia, hướng tới thị trường quốc tế. Định hướng phát triển này phù hợp với thực trạng dịch vụ thẻ của Agribank đã được tác giả phân tích ở trên.
Agribank sẽ tiếp tục nghiên cứu, phát triển các sản phẩm mới, tăng cường chức năng, tiện ích mang tính đột phá trên thị trường nhằm tạo sự khác biệt về sản phẩm, chất lượng dịch vụ thẻ. Phương châm kinh doanh của Agribank là phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi, cung cấp các tiện ích ngân hàng trong bất kỳ hoàn cảnh nào.
3.1.3. Định hƣớng phát triển hoạt động phát hành và thanh toán TQT tại Agribank
Là NH thuộc sở hữu nhà nước ra đời khá sớm tại Việt Nam, thương hiệu và uy tín của Agribank đã được khẳng định, có một vị trí vững chắc so với các NHTM khác. Uy tín này giúp cho các sản phẩm của Agribank dễ dàng tiếp cận khách hàng, dễ được khách hàng chấp nhận sử dụng. Đồng thời, với mạng lưới chi nhánh bao phủ khắp tồn quốc, Agribank có mặt ở tất cả các tỉnh, thành, sẵn sàng phục vụ mọi đối tượng khách hàng ở mọi nơi. Điểm thuận lợi này giúp cho việc phát triển sản phẩm TQT có cơ hội phủ sóng tốt hơn.
Tuy nhiên, do lịch sử phát triển và vai trò xã hội của Agribank phục vụ đối tượng khách hàng thuộc lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn nên mặc dù Agribank đã mở rộng đối tượng khách hàng, đa dạng sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhưng ấn tượng của khách hàng với Agribank cũng khó thay đổi. Đây cũng là điểm không thuận lợi cho dịch vụ TQT phát triển.
Với mục tiêu trở thành một trong những NH hàng đầu tại Việt Nam trong dịch vụ TQT, không chỉ là số lượng thẻ phát hành, mạng lưới ATM/POS mà cả chất lượng sản phẩm dịch vụ và chăm sóc khách hàng. Trong thời gian tới, Agribank tiếp tục phát huy các kết quả đạt được và xác định mục tiêu phấn đấu trong tương lai (2015) như sau:
- Đến năm 2015, Agribank phấn đấu trở thành NH hàng đầu Việt Nam trong phát triển dịch vụ thẻ nói chung và TQT nói riêng cả về chiều rộng và chiều sâu.
- Chuyển đổi toàn bộ hệ thống quản lý thẻ từ sang thẻ chip theo chuẩn EMV.
- Mở rộng quy mô hoạt động, hiện đại hố cơng nghệ, đa dạng hố và nâng cao tiện ích của sản phẩm và dịch vụ thẻ hiện đại dựa trên nền tảng công nghệ kỹ thuật tiên tiến.
- Phát hành và chấp nhận thanh tốn tất cả các sản phẩm thẻ tín dụng, ghi nợ, thẻ trả trước mạng thương hiệu nổi tiếng trên tồn thế giới với cơng nghệ tiên tiến, hiện đại như: thẻ Visa, MasterCard, Amex, Diner Club, UnionPay….
- Phấn đấu gia tăng số lượng TQT phát hành lên đến con số 300.000 thẻ. Giữ vững vị trí số 1 về thị phần máy ATM, đồng thời gia tăng số lượng máy POS tiếp tục giữ vững vị trí thư 4 trong thị phần máy POS
- Nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới thẻ quốc tế: ví dụ như thẻ trả trước quốc tế.
- Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ phù hợp với sự phát triển của công nghệ và tốc độ phát triển TQT của Agribank.
3.2. Giải pháp phát triển hoạt động phát hành, thanh tốn TQT tại Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển Nơng thơn Việt Nam
Để có thể tận dụng thời cơ, khắc phục những hạn chế trong việc phát triển hoạt động phát hành và thanh toán TQT của Agribank, cần có một hệ thống giải pháp đồng bộ và chặt chẽ. Từ đó đưa Agribank đạt được những mục tiêu trong chiến lược phát triển sản phẩm thẻ nói chung và TQT nói riêng.
3.2.1. Nhóm giải pháp về Marketing, dịch vụ khách hàng
Lĩnh vực marketing, chăm sóc khách hàng từ trước tới nay vẫn là điểm yếu của Agribank so với các NHTMCP. Điều này do nhiều nguyên nhân, song tác động của nó là khơng nhỏ tới việc phát triển dịch vụ mới, đặc biệt là dịch vụ TQT. Do vậy, một hệ thống giải pháp về marketing và dịch vụ khách hàng sẽ góp phần vào việc thúc đẩy hoạt động phát hành và thanh toán TQT tại Agribank.
Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu TQT của Agribank trở thành một thương hiệu có uy tín với khách hàng
Thời gian qua, Trung tâm Thẻ Agribank đã có sự quan tâm, đầu tư để phát triển thương hiệu, tuy nhiên vấn đề phát triển thương hiệu mới chỉ dừng lại ở việc đặt tên cho sản phẩm TQT, xây dựng Slogan nhưng chưa có sự đầu tư thích đáng, chưa gây được ấn tượng với khách hàng. Để thương hiệu TQT trở thành một tài sản vơ hình có giá trị thể hiện sức mạnh, Agribank cần phải xây dựng thương hiệu Thẻ thân thiết, gần gũi với người dân, mang tính cộng đồng, có độ an tồn cao và hoạt động có hiệu quả, có sự tư vấn tốt cho khách hàng. Cụ thể như sau:
- Tạo nhận thức đúng đắn và đầy đủ về thương hiệu TQT trong toàn thể đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng. Có như vậy mới phát huy tối đa nguồn nhân lực cho xây dựng và phát triển thương hiệu TQT.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ một cách toàn diện đáp ứng tốt hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
- Định vị thương hiệu một cách rõ nét trong tâm thức khách hàng trên cơ sở nắm bắt nhu cầu khách hàng để định vị rõ ràng mục tiêu và mục đích của ngân hàng cả trong ngắn hạn và dài hạn.
- Tạo mối liên kết của thương hiệu TQT với bộ nhớ của khách hàng thông qua các yếu tố hệ thống cung cấp thông tin, hoạt động khuyếch trương, giao tiếp, v.v…nhằm đảm bảo thành công.
- Nâng cao khả năng cạnh tranh của Agribank trong dịch vụ TQT không chỉ ở yếu tố giảm chi phí dịch vụ mà cịn ở cả việc cung cấp sản phẩm đa dạng và tiện ích cho khách hàng, NH phải nỗ lực tạo ra vị thế cạnh tranh đặc thù và mang tính dài hạn.
Xây dựng kênh phân phối dịch vụ TQT, hệ thống ĐVCNT
Để đưa sản phẩm TQT tới khách hàng nhanh chóng, thuận tiện nhất, Agribank cần thực hiện đa dạng hoá kênh phân phối TQT. Song song với đó là phát triển ĐVCNT để gia tăng tiện ích sản phẩm cũng như phát triển hoạt động thanh toán TQT.
Tạo dựng kênh phân phối trọng điểm ngay tại chi nhánh Agribank. Mỗi chi nhánh loại 1 đều phải thiết lập tối thiểu 1 điểm giao dịch kiểu mẫu, ấn tượng như Kiost, Autobank để tăng sự quan tâm của khách hàng. Ngoài việc mở rộng kênh phân phối thẻ truyền thống qua các chi nhánh, phòng giao dịch trực thuộc, Agribank cần nghiên cứu ký kết hợp đồng đại lý với các đối tác nhằm đa dạng kênh phân phối đến khách hàng.
Mở rộng kênh phân phối điện tử: Tiếp nhận thông tin đăng ký phát hành TQT, đăng ký ĐVCNT qua internet, mobile nhằm giúp khách hàng tiếp cận nhanh chóng với dịch vụ, mặt khác nhằm nâng cao uy tín của Agribank trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại trong cung cấp dịch vụ thẻ.
Tạo lập mạng lưới cộng tác viên để phát triển mạng lưới ĐVCNT: Agribank nên có cơ chế tuyển cộng tác viên phát triển ĐVCNT để vừa tiết kiệm chi phí cho NH và có được thị trường nhanh hơn.
Mở rộng mạng lưới máy ATM kịp thời đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng: Đi đôi với mở rộng và phát triển chủ thẻ, cần tiếp tục đầu tư mua sắm hệ thống máy ATM nhằm mở rộng mạng lưới chấp nhận thanh toán TQT, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các chi nhánh cần khai thác, lựa chọn các địa điểm lắp đặt
máy ATM phù hợp nhằm tăng hiệu quả sử dụng máy. Cần cương quyết trong việc điều chuyển máy ATM kém hiệu quả, tần suất hoạt động dưới 20 giao dịch/ngày/máy, khơng phục vụ 24/24h đến vị trí khác thuận tiện hơn nhằm phục vụ tốt cho nhu cầu của khách hàng.
Nhanh chóng mở rộng mạng lưới POS tại quầy của chi nhánh theo hướng sẵn sàng phục vụ mọi lúc, mọi nơi. Thúc đẩy nhanh việc lắp đặt POS tại chi nhánh Agribank trong phạm vi toàn quốc để chấp nhận thanh tốn TQT khơng chỉ do Agribank phát hành mà còn chấp nhận được các loại thẻ trong nước và quốc tế do NH khác phát hành. Thiết bị POS không những mang lại hiệu quả thiết thực và sự thuận tiện tối đa cho khách hàng sử dụng TQT mọi lúc, mọi nơi nhằm tăng lợi thế cạnh tranh so với các ngân hàng khác, mà còn giảm được áp lực trang bị máy ATM, tiết kiệm chi phí đầu tư máy móc thiết bị, đường truyền mà vẫn tăng nguồn thu dịch vụ cho NH .
Mở rộng mạng lưới thiết bị POS tại ĐVCNT đáp ứng nhu cầu thanh toán hàng hoá, dịch vụ của khách hàng mọi nơi, mọi lúc. Để mở rộng mạng lưới ĐVCNT cần xây dựng các chính sách ưu đãi thu hút ĐVCNT như:
- Lắp đặt thiết bị đọc thẻ điện tử, đường dây điện thoại và thanh tốn th bao miễn phí.
- Hỗ trợ về kỹ thuật sử dụng, bảo dưỡng thiết bị cho các ĐVCNT nhằm đảm bảo hoạt động thanh toán bằng TQT được thuận tiện nhất.
- Có các mức phí chiết khấu linh hoạt theo từng loại hình nghiệp vụ kinh doanh của ĐVCNT.
- Có chính sách giảm phí chiết khấu đại lý cho những ĐVCNT có doanh số giao dịch thanh toán bằng thẻ của Agribank cao.
- Thường xuyên cung cấp cho ĐVCNT các thông tin cập nhật về ứng dụng cơng nghệ trong thanh tốn thẻ và các thủ đoạn lừa đảo bằng thẻ.
- Định kỳ có các khố đào tạo miễn phí về nghiệp vụ thẻ cho các nhân viên của ĐVCNT hoặc tổ chức hội nghị khách hàng với các ĐVCNT.
- Nâng cao chất lượng thanh toán bằng cách rút ngắn thời gian thanh toán cho ĐVCNT.
Phát huy hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Nhằm chủ động, thống nhất trong việc mở rộng hoạt động TQT trên toàn quốc, Agribank phải đầu tư trí lực và vật lực vào công cuộc đổi mới hoạt động marketing. Trước mắt, Agribank cần tập trung đầu tư hơn nữa vào hoạt động xúc tiến hỗn hợp sau:
- Hoạt động quảng cáo: Quảng cáo là phương tiện truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm TQT, là hoạt động mang tính chiến lược để duy trì và tăng lợi thế cạnh tranh của NH trên thị trường. Agribank cần tập trung lựa chọn các kênh quảng cáo sau: Truyền hình, quảng cáo qua in ấn, quảng cáo qua truyền thanh, quảng cáo qua Internet
- Hoạt động xúc tiến: Đây là hoạt động khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều sản phẩm TQT hơn và thu hút thêm khách hàng mới. Hoạt động xúc tiến phải được tiến hành song song với các chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả một cách tối ưu như việc giảm hoặc miễn phí thường niên cho một số đối tượng khách hàng, tặng quà cho khách hàng khi sử dụng TQT, tổ chức chương trình rút thăm trúng thưởng cho Chủ thẻ,..
Cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Vì sản phẩm TQT của Agribank chưa có sự chênh lệch vượt trội về chất lượng, tính năng nên dịch vụ chăm sóc khách hàng trở thành yếu tố thể hiện sự vượt trội về lợi thế cạnh tranh. Do vậy, Agribank cần phải có giải pháp phù hợp, cụ thể như sau:
o Đào tạo, định hướng khách hàng về sản phẩm TQT: Đối với một số nước sản phẩm TQT mới phát triển như Việt Nam, việc các NH cùng tham gia định hướng khách hàng về sản phẩm TQT là cần thiết. Thông qua các phương tiện thơng tin đại chúng như báo, đài, truyền hình có thể tổ chức các chuyên mục giới thiệu về TQT qua đó giúp cho khách hàng hiểu về lợi ích trong việc sử
dụng thẻ, cách sử dụng thẻ và phòng chống rủi ro trong quá trình sử dụng TQT.
o Xây dựng văn hố giao tiếp khách hàng cho cán bộ nhân viên Agribank phong cách riêng, thân thiện, gần gũi, nhiệt tình với khách hàng. Xây dựng văn hoá giao tiếp khách hàng trước hết phải là xây dựng những cái “căn bản” thông qua việc thiết lập những qui trình cơng việc, những ngun tắc ứng xử, những sản phẩm chất lượng, những tấm gương về nghề, về người, về thành tựu nhiều năm mang đặc sắc riêng có của Agribank.
Do đặc thù cơng việc chăm sóc khách hàng sau bán hàng, lượng khách hàng rất lớn, đa dạng, tâm lý chung muốn thoả mãn nhu cầu và đạt được lợi ích mong muốn, trong khi đó nhân viên NH dễ thiếu kiên nhẫn, thiếu kiềm chế khi gặp phải khách hàng nóng tính, chậm chạp. Do đó, giao tiếp với khách hàng đóng vai trị quan trọng, là nhân tố góp phần hình thành và phát triển văn hố kinh doanh NH. Vì