Với việc điều chỉnh này, Phòng Marketing sẽ phải chủ động hơn trong nghiên cứu thị trường, xây dựng và thực hiện các chiến lược Marketing, dự báo doanh thu và phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận nghiên cứu thị trường, bán hàng trong việc quản trị khách hàng và khách hàng tiềm năng.
Chức năng phòng Marketing :
- Chủ động xây dựng kế hoạch, chiến lược kinh doanh với các mục tiêu thống nhất với ban Giám đốc.
- Chịu trách nhiệm về các mục tiêu được duyệt bởi ban Giám đốc.
- Chịu trách nhiệm thực hiện kế hoạch, chiến lược kinh doanh đã xây dựng.. - Mở rộng quan hệ đối tác, tiếp xúc đối tác mới.
- Chịu trách nhiệm xây dựng hệ thống đối tác. Lập kế hoạch phát triển đối tác. - Quản lý trực tiếp đối tác chiến lược, các khách hàng lớn.
- Xây dựng và đề xuất chính sách giá, kiểm soát tỷ lệ lợi nhuận.
Bộ
phận Marketing :
Cơng tác nghiên cứu thị trường có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả hoạt động kinh doanh. Trong việc phân tích mơi trường Marketing, cần nghiên cứu cả môi
trường vĩ mô và môi trường vi mơ để từ đó có thể dự báo tổng nhu cầu của thị trường và có hướng đáp ứng thích hợp.
Sau đây là một số yêu cầu cơ bản của bộ phận Marketing:
- Khảo sát và phân tích tình hình thị trường, giá cả, tình tình của các đối thủ, thái độ, nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó đề xuất các chính sách hoạt động cho công ty.
- Lập bảng câu hỏi để khảo sát về chất lượng sản phẩm, giá, chất lượng dịch vụ, hệ thống phân phối (dễ dàng đến nơi mua hàng) và chiêu thị (khách hàng có dễ nhận biết thương hiệu, loại sản phẩm, cơng dụng, tìm sản phẩm đó có dễ khơng…).
- Đưa ra kết quả khảo sát và đánh giá lại chất lượng sản phẩm, giá, hệ thống phân phối và chiêu thị của doanh nghiệp rồi đưa ra kết quả những ưu và nhược điểm hiện tại của doanh nghiệp, cũng như dự báo được tốc độ nhu cầu của người tiêu dùng tăng hay giảm, mức giá sản phẩm phù hợp thị trường, sở thích của khách hàng…
Bộ
phận bán hàng :
- Tiếp tục duy trì cơng việc của bộ phận bán hàng trước đó.
- Khơng ngừng cải thiện và nâng cao năng lực quản trị, khả năng phục vụ khách hàng kết hợp với bộ phận Marketing.
3.2.4. Nhóm giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing mix
3.2.4.1 Hồn thiện chiến lược sản phẩm
Như đã phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm ở chương 2, khách hàng yêu cầu chất lượng cũng như sự đa dạng hóa sản phẩm bao đay của SAJUCO, hơn nữa đi kèm đó là sự cần thiết của việc cải thiện dịch vụ kỹ thuật hỗ trợ. Để làm được điều này, SAJUCO cần thực hiện các giải pháp sau:
Một là : Áp dụng chiến lược thích ứng sản phẩm và tái định vị sản phẩm:
- Chiến lược thích ứng sản phẩm: việc áp dụng chiến lược thích ứng sản phẩm giúp SAJUCO tăng cường chất lượng sản phẩm với việc tăng tỷ lệ nguyên liệu tốt (nhập ngoại) trong phương án pha đay và kiểm tra chặt chẽ chất lượng đầu ra (áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008) và hạ giá bán qua việc tiến hành phương pháp phân tích giá trị để loại bỏ các chi phí khơng phù hợp.
- Chiến lược tái định vị sản phẩm: thông qua việc nâng cao hơn nữa sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường như cải thiện các chỉ tiêu về hàm lượng chất khơng savon hóa, dung sai khối lượng, độ bền đường may (chỉ may, cữ may) … để tạo cho sản phẩm có một vị trị đặc biệt trong trí nhớ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Hai
là : Nâng cao giá trị nhãn hiệu SAJUCO.
Để làm được điều này, SAJUCO nên thực hiện một số biện pháp sau:
• Tận dụng mối quan hệ sẵn có với các đối tác lâu năm, với những kết quả đạt được từ sự hợp tác quá khứ là bằng chứng thuyết phục nhất về giá trị mang lại khi sử dụng sản phẩm bao đay của SAJUCO, trong việc tìm kiếm khách hàng mới.
• Duy trì lượng khách hàng trung thành thông qua các dịch vụ hỗ trợ
đặc biệt mang tính hiệu quả và chuyên nghiệp nhằm tiến đến sự cam kết lâu dài cả đơi bên cùng có lợi.
• Khơng ngừng đào tạo, nâng cao trình độ, tinh thần làm việc của đội ngũ chuyên mơn nghiệp vụ để thích nghi tốt với sự thay đổi của môi trường nhằm mang lại những giá trị tốt nhất cho khách hàng của SAJUCO.
Ba
là : Nâng cao hơn nữa dịch vụ hỗ trợ gắn liền với sản phẩm.
Bên cạnh dịch vụ hỗ trợ đã có như giao hàng tận nơi và xác nhận chất lượng, SAJUCO cần thực hiện thêm một số dịch vụ hỗ trợ sau:
• Cho phép khách hàng được đổi lại sản phẩm trong một số trường hợp như tem nhãn gắn trên sản phẩm bị rách, bị rời… trong quá trình bốc dỡ đầu cuối, vận chuyển hoặc đóng gói bao.
• SAJUCO hỗ trợ khách hàng trong việc tái xác nhận khi nhãn bao bị mất (áp dụng trong trường hợp khách hàng bị phía đối tác từ chối nhập hàng khi không xác định được xuất xứ bao thương phẩm).
• Cơng ty tổ chức thêm cơng đoạn in thơng tin trên bao theo yêu cầu khách hàng. Điều này sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí, nghĩa là qua dịch vụ này, họ nhận bao về và chỉ đóng gói sản phẩm.
Bốn là : Nâng cao chất lượng bao đay.
SAJUCO nên tiến hành thay đổi loại nhãn hiện tại (giấy couche tráng nhựa) và thay thế bằng loại nhãn vải có độ bền tốt hơn. Bên cạnh đó, thay đổi vị trí gắn nhãn hiện tại từ miệng trong của bao ra ngồi mép hơng của bao để thuận tiện trong việc nhận diện sản phẩm và đồng thời tránh việc rách, rời nhãn khi đóng gói (miệng trong của bao chính là nơi tiếp xúc trực tiếp với cà phê trong quá trình vào bao).
Năm là : Cải thiện tính đa dạng của bao đay.
Để thực hiện việc này, SAJUCO nên:
- Đưa ra thị trường các loại bao đay có dung lượng khác nhau (25kg, 30kg…). - Sản xuất bao có kiểu miệng may gấp ra ngồi.
- Nghiên cứu thêm những ưu điểm sẵn có trong sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để bắt chước.
3.2.4.2 Hoàn thiện chiến lược giá
Hiện nay, với khúc thị trường yêu cầu cao về mặt chất lượng thì giá bao đay hồn tồn phù hợp. Tuy nhiên, SAJUCO sẽ gặp bất lợi so với các nhà sản xuất khác khi khách hàng yêu cầu có thương hiệu nhưng có giá cạnh tranh. Do đó, để chiến lược giá đối với sản phẩm bao được hoàn thiện hơn, SAJUCO nên thực hiện một số biện pháp sau:
Một là : Nâng cao sự phù hợp giữa giá và chất lượng sản phẩm.
Thơng qua áp dụng chính sách định giá phân biệt cho các nhóm khách hàng khác nhau như sau:
- Đối với khách hàng là các công ty cà phê có vốn nước ngồi, có yêu cầu rất cao về chất lượng bao, thường sử dụng bao đay từ nước ngồi theo hình thức tạm nhập tái xuất - không chịu thuế nhập khẩu, SAJUCO nên chào bán với giá thấp hơn giá nhập khẩu.
- Đối với khách hàng là các công ty cà phê cổ phần, SAJUCO nên áp dụng hình thức định giá trên cơ sở cạnh tranh. Chính sách giá này là phù hợp với nhóm đối tượng khách hàng khơng những có u cầu về chất lượng mà cịn về giá cả.
- Đối với khách hàng là công ty tư nhân, SAJUCO nên áp dụng giá linh hoạt tùy
đối tượng khách hàng theo tiêu chí mua hàng với số lượng lớn hoặc có cam kết về số lượng hàng năm.
Hai
là : Áp dụng phương thức thanh toán trả chậm kèm chiết khấu tiền mặt.
SAJUCO nên cho phép khách hàng tăng thời gian thanh toán hiện tại từ 3 ngày lên tối đa 30 ngày. Ngoài ra, để giảm thiểu rủi ro như chi phí thu nợ, nợ khó địi… thì SAJUCO có thể áp dụng kết hợp với hình thức chiết khấu tiền mặt hay phần giảm giá cho những khách mua hàng thanh toán nhanh. Chẳng hạn, áp dụng chương trình “1/3, net 30”; nghĩa là người mua được thanh toán trả chậm trong tối đa 30 ngày, nhưng nếu thanh tốn sớm trong vịng 3 ngày thì sẽ được giảm giá 1%. Với việc gia hạn thời gian thanh toán kéo dài 30 ngày, khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn và tin rằng mình được cơng ty ưu tiên chăm sóc từ đó có cam kết sử dụng và gắn bó lâu dài.
Ba
là : Áp dụng hình thức chiết khấu. Cụ thể như sau:
- Chiết khấu số lượng : Giảm giá cho khách hàng mua với số lượng lớn. Tác
Bảng 3.1 : Mức chiết khấu số lượng (theo nhóm khách hàng).
Đơn vị tính: bao Số lượng bao tiêu thụ
trong 1 năm
Loại hình doanh nghiệp Mức giá giảm so với giá thị trường (%) Trên 500,000 Có vốn nước ngồi 0 Cổ phần 3.0 Tư nhân 4.0 Từ 300,000 đến 500,000 Có vốn nước ngồi 0 Cổ phần 2.0 Tư nhân 3.0 Từ 200,000 đến 300,000 Có vốn nước ngồi 0 Cổ phần 1.0 Tư nhân 2.0
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
- Chiết khấu theo mùa : Giảm giá cho những khách hàng mua vào mùa thấp
điểm (out of season). Thông thường mùa vụ cà phê tại Việt Nam bắt đầu từ tháng 11 và kéo dài đến tháng 4 năm sau, do đó các doanh nghiệp cũng xuất khẩu cà phê trong khoảng thời gian này. SAJUCO nhận định mùa thấp điểm rơi vào những tháng còn lại trong năm (từ tháng 5 đến tháng 10), tác giả đề nghị nên có những khoản chiết khấu hấp dẫn nhằm khuyến khích đặt hàng sớm theo bảng 3.2 sau: (Điều này là cần thiết để SAJUCO duy trì hoạt động sản xuất ổn định trong suốt 12 tháng).
Bảng 3.2 : Mức chiết khấu theo mùa.
Mức giảm giá theo mùa (%) Mùa cao điểm (tháng 11 – 4) 0
Mùa thấp điểm (tháng 5 – 6) 2.0 Mùa thấp điểm (tháng 7 – 8) 4.0 Mùa thấp điểm (tháng 9 – 10) 1.0
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Bốn là : Cải thiện mức giá cạnh tranh.
Hiện nay giá sản phẩm bao đay luôn cao hơn 10% so với các công ty khác từ yếu tố chủ quan và khách quan như đã phân tích ở phần thực trạng. Để khắc phục nguyên nhân khách quan, SAJUCO nên thực hiện biện pháp giảm chi phí vận chuyển bằng việc liên kết với những đơn vị vận tải hàng hóa tại địa điểm của khách hàng. Đây là giải pháp mà SAJUCO có thể thực hiện ngay trong giai đoạn trước mắt, giúp SAJUCO tiết kiệm được phí vận chuyển khơng hàng và khoản giảm phí tính thêm cho khách hàng nằm ngồi vùng địa lý phân phối của cơng ty để từ đó rút ngắn mức chênh lệch về giá để tăng tính cạnh tranh.
Năm là : Áp dụng phương pháp định giá 3C, chiến lược giá kết hợp chất lượng:
Trong giai đoạn hiện nay, tình hình kinh tế cả nước và ngành đay suy giảm, việc cần thiết nên theo đuổi mục tiêu Marketing “Tồn tại” và “Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm”, trong đó “Tồn tại” là mục tiêu chính, cấp thiết nhằm duy trì sự hoạt động và tăng vòng quay hàng tồn kho. Ngoài ra, “Dẫn đầu thị phần” sẽ là lựa chọn trong giai đoạn tiếp theo khi nền kinh tế có dấu hiệu phục hồi.
Để làm được điều này, SAJUCO nên lựa chọn phương pháp định giá và chiến lược giá kết hợp chất lượng sau:
Phương pháp định giá theo mô hình 3C :
SAJUCO chuyển đổi từ phương pháp định giá trên cơ sở cạnh tranh sang phương pháp định giá theo mô hình 3C. Chi phí được chọn là giá sàn và ngược lại, giá trị cảm nhận của khách hàng chính là giá trần. Trong khoảng giới hạn giữa hai mức giá (khung giá) này, SAJUCO sẽ lựa chọn thay đổi giá theo đối thủ cạnh tranh. Về chi phí, SAJUCO nên theo đuổi chiến lược cạnh tranh chi phí thấp bằng việc thường xuyên tiến hành rà soát hoạt động sản xuất kinh doanh để cắt giảm các khoản chi phí khơng phù hợp nhằm hạ giá thành sản phẩm (giá sàn). Điều này sẽ giúp SAJUCO tăng lợi nhuận và tăng khả năng cạnh tranh của mình khi đối thủ cạnh tranh giảm giá hay nhập bao đay giá rẻ từ nước ngoài.
Chiến lược giá kết hợp chất lượng :
Với việc xác định tiếp tục duy trì chất lượng sản phẩm khơng đổi, SAJUCO chỉ nên theo đuổi hai chiến lược giá sau để đối phó với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh:
- Giữ nguyên giá: Với mục tiêu duy trì khách hàng chọn lọc, SAJUCO sẽ mất thị phần và nhường khách hàng nhạy cảm về giá cho đối thủ.
- Giảm giá nhiều: Để trực tiếp cạnh tranh giá và làm nản lòng đối thủ, SAJUCO sẽ giảm lợi nhuận trong ngắn hạn nhưng duy trì thị phần.
3.2.4.3 Hoàn thiện chiến lược phân phối
Một là : Áp dụng kênh phân phối trung gian, chiến lược phân phối độc quyền.
Với việc đang áp dụng kênh phân phối vô cấp, nhận thấy rằng mức độ chiếm lĩnh thị trường của công ty rất thấp. Khách hàng ln gặp khó khăn trong giao dịch khi có sự cách biệt về mặt địa lý giữa thị trường (tập trung ở Tây Nguyên và miền Đông Nam bộ) với nơi sản xuất (Thành phố Hồ Chí Minh). Trên cơ sở thị trường bao đay là loại thị trường hàng công nghiệp và mức độ tập trung về mặt địa lý cao,
Nhà sản xuất (SAJUCO)
Đại diện nhà sản xuất
Khách hàng Doanh nghiệp xuất khẩu cà phê
SAJUCO nên thay đổi từ kênh vô cấp sang kênh gián tiếp nhằm cải thiện khả năng cung cấp sản phẩm đến khách hàng, như hình 3.4 sau:
Đại lý
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)