CHƯƠNG 2 : CƠ Se LÝ THUYET VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CÚU
2.2. Thnc trang úng dnng thương mai di¾n tu và muasam trnc tuye nõ
Nam:
2.2.1. Sn phát trien internet và thương mai di¾n tu õ Vi¾t Nam:
Theo báo cáo kháo sát cúa WeAreSocial cho biet so ngưịi dùng Internet Vi¾t Nam năm 2012 là 30,8 tri¾u. Tí l¾ ngưịi dùng Internet trên tong so dân là 34% (cao hơn múc trung bình cúa the giói là 33%). Riêng năm 2012, Vi¾t Nam có thêm 1,59 tri¾u ngưịi dùng mói. оc bi¾t, cũng theo kháo sát cúa WeAreSocial, 55% ngưịi dùng Internet ó Vi¾t Nam tin rang Internet giúp ho tn tin hơn.
Mang xó hđi, thiet b% ky thuắt so v diắn thoai di dđng cỳa VN dang phỏt trien vói toc d® dáng kinh ngac, vói ngưịi sú dnng Internet trong nưóc tăng 5% ke tù báo cáo kháo sát cúa WeAreSocial vào cuoi năm 2011.
Cũng theo kháo sát cúa WeAreSocial cho ta thay dưoc các d¾c time ve tình hình phát trien internet ó Vi¾t Nam thịi gian qua: có 73% ngưịi dùng dưói 35 tuoi; 66% "cư dân mang" truy c¾p web hang ngày và ho dành trung bình 29 giị vào mang moi tháng; 88% vào mang tai nhà và 36% tai quán cà phê; 81% van truy c¾p qua desktop, 56% qua thiet b% di d®ng và 47% qua laptop (nhieu ngưịi sú dnng dong thòi cá 2-3 loai thiet b%); 95% ngưịi dùng Internet truy c¾p các trang tin túc; 90% xem video trnc tuyen (tý l¾ trung bình ó châu Á chí là 69%); 61% ngưòi dùng Internet tùng thnc hi¾n mua sam qua mang; 86% ngưịi dùng Internet Vi¾t Nam tùng ghé thăm các trang mang xó hđi; 8,5 triắu ngũi dùng Facebook và dây l mang xó hđi pho bien nhat Viắt Nam trong tháng 10/2012; 28% cư dân mang có tài khốn Facebook và 9% ngưòi dùng Internet sú dnng Twitter trong tháng qua.
Theo báo cỏo chớ so thng mai diắn tỳ cỳa Hiắp hđi thương mai di¾n tú Vi¾t Nam (VECOM) năm 2012. Tong so có 3193 doanh nghi¾p dã tham gia cu®c dieu tra, trong dó có 11% là các doanh nghi¾p quy mơ lón và 89% là các doanh nghi¾p quy mơ nhó và vùa. Hau như tat cá doanh nghi¾p tham gia dieu tra dã có máy tính, trong dó 52% doanh nghi¾p có dưói 10 máy tính, 21% doanh nghi¾p có tù 11-20 máy tính. So doanh nghi¾p có tù 21 máy tính tró lên chí chiem 27%.
Gan như tat cá các doanh nghiắp dó ket noi Internet bng thụng rđng, hỡnh thỳc ket noi pho bien nhat là ADSL vói tý l¾ lên tói 77% so doanh nghiắp tham gia khỏo sỏt.
Ve lao dđng chun trỏch cng ngh¾ thơng tin và thương mai di¾n tu: Theo báo cáo cúa VECOM, có 51% doanh nghiắp dó cú cỏn bđ chuyờn trỏch ve cụng ngh¾ thơng tin và thương mai di¾n tú. Nhung ngành có cán b® chun trách cao nhat là giái trí (68%), giáo dnc và dào tao (63%) và tài chính (61%). Hơn mđt nỳa doanh nghiắp dã quan tâm tói hoat d®ng boi dưõng kien thúc ve cơng ngh¾ thơng tin và thương mai di¾n tú cho nhân viên thơng qua vi¾c cú nhân viên tham dn các chương trình dào tao ho¾c boi dưõng tai cho. Tuy nhiên, có tói 31% doanh nghi¾p khơng tien hành bat cú hình thúc boi dưõng nào cho nhân viên ve cơng ngh¾ thơng tin và thương mai di¾n tú.
Ve website thương mai di¾n tu: Có 42% doanh nghi¾p tham gia dieu tra cho biet
dã xây dnng website riêng, 11% doanh nghi¾p có ke hoach xây dnng website trong năm 2012. Trong dó, tín hi¾u tích cnc là phan lón doanh nghi¾p dã quan tâm c¾p nhắt thụng tin trờn website mđt cỏch thũng xuyờn.
Ve sàn thương mai di¾n tu: Năm 2012 có 11% doanh nghi¾p tham gia dieu tra cho biet dã tham gia các sàn thương mai di¾n tú. Hi¾u quá bán hàng do tham gia các sàn thương mai di¾n tú là khá tot.
Ve thanh toán: Trong trưịng hop doanh nghi¾p ho tro khách hàng thanh tốn khơng dùng tien m¾t thì hình thúc thanh tốn dưoc sú dnng pho bien nhat là chuyen khốn qua ngân hàng, tiep dó là các loai thé thanh tốn.
2.2.2. Sn phát trien hình thúc mua sam trnc tuyen õ Vi¾t Nam:
Ket quá kháo sát cúa Visa 2012 vói trên 1.000 doi tưong tai Vi¾t Nam, cho thay internet dã tró thành m®t phan khơng the thieu trong cuđc song hng ngy cỳa hau het ngi dõn Viắt Nam, múc sú dnng internet xap xí múc trung bình tồn cau vói 67% ngưịi dùng lên mang moi ngày (68% trên tồn cau). Ðieu này dã giúp hình thành m®t mơi trưịng phù hop de thương mai di¾n tú phát trien. Ket quá cho thay 98% doi tưong kháo sát tai Vi¾t Nam dã tìm kiem sán phNm và d%ch vn trên mang trong 12 tháng vùa qua. Trong dó, 71% dã mua hàng trnc tuyen trong khống thịi gian này. 90% doi tưong kháo sát cho biet ho se tiep tnc mua hàng trnc tuyen trong tương lai.
M®t yeu to nua góp phan vào sn phát trien cúa thương mai di¾n tú tai Vi¾t Nam là do ngưịi tiêu dùng ngày càng tin túng vo dđ bỏo mắt cỳa thanh tn trnc tuyen. Gan 70% khách hàng mua hàng trnc tuyen năm ngoái cho biet, chính sn cái thi¾n ve báo m¾t dã thuyet phnc ho mua hàng trnc tuyen nhieu hơn và thưòng xuyên hơn.
Cũng theo nghiên cúu này, c hđi phỏt trien cho th% trng Viắt Nam l rat lón. Bói khống 60% doanh nghi¾p trong nưóc van chưa có the chap nh¾n giao d%ch thanh tốn trnc tuyen và chí có khống 20% ngưịi Vi¾t có tài khốn ngân hàng.
Theo các chuyên gia trong lĩnh vnc kinh doanh trnc tuyen nh¾n d%nh, thương mai di¾n tú se tiep tnc phát trien và có the nói “bùng no” trong năm 2013. “Các dơn v % trong ngành Internet nưóc ta deu rnc r%ch ra các trang thương mai diắn tỳ cỳa riờng mỡnh. Mđt so cng ty nưóc ngồi cũng nhìn thay tiem năng và bat dau do quân vào th% trưịng Vi¾t Nam. Ðây là dau hi¾u tot cho thay khá năng phát trien cúa ngành kinh doanh này trong năm tói.
Trong khi m®t so trang web có xu hưóng theo con dưịng giói thi¾u hàng hóa, da phan các cơng ty trong lĩnh vnc trnc tuyen năm 2012 dã t¾p trung vào nhung giao d %ch th¾t vói khách hàng. Năm 2011 Vi¾t Nam phát trien nhanh mơ hình Groupon (mua theo nhóm de hưóng ưu dãi) chay theo the giói nên khi th% trưịng quoc te di xuong trong năm 2012, các doanh nghi¾p trong nưóc cũng b% ánh hưóng.
M¾c dù hi¾n nay, vi¾c thanh tốn dã tró nên de dàng hơn nhị sn hop tác giua các website vói ngân hàng de tao ra các ví di¾n tú, nhưng vi¾c thanh tốn trnc tuyen hiắn van chớ chiem mđt phan rat nhó trong mua bán di¾n tú ó Vi¾t Nam. Trên thnc te, phan dơng doanh nghi¾p van áp dnng hình thúc thanh tốn COD (khách hàng mua trnc tuyen nhưng van trá tien m¾t cho nhà cung cap khi nh¾n sán phNm).
Van de báo m¾t khi thanh tốn tró thành nhân to quan trong quyet d%nh hành vi cúa ngưòi dùng trên mang Internet. Gan 70% khách mua hàng trnc tuyen năm 2011 cho biet chính sn cái thi¾n ve báo m¾t dã thuyet phnc ho mua hàng trnc tuyen nhieu và thưòng xuyên hơn. Phan lón ngưịi kháo sát (83%) ghi nh¾n cám thay tin tưóng hơn vào h¾ thong thanh tốn trnc tuyen.
Theo báo cáo cúa Cimigo Vi¾t Nam 2012, các hoat d®ng mà ngưịi sú dnng Internet thưịng thnc hi¾n khi tham gia trnc tuyen, bao gom 18 hoat d®ng trnc tuyen khác nhau, dưoc chia làm 5 loai: Thu th¾p thơng tin; giái trí trnc tuyen; giao tiep trnc tuyen; blog và mang xã h®i và cuoi cùng là kinh doanh trnc tuyen.
Trong dó phan lón các hoat d®ng trên internet là dùng de doc tin túc (95%), ke den là sú dnng các trang web de tìm kiem (94%), các hoat d®ng nghe nhac, nghiên cúu cho hoc t¾p, cơng vi¾c chiem trên 60%. Bên canh dó hoat d®ng mua sam trnc tuyen / dau giá qua mang cúa ngưịi tiêu dùng Vi¾t Nam thịi gian qua van chiem tý trong cao (35%). Ðieu này cho thay nhu cau và tiem năng phát trien cúa hình thúc mua sam trnc tuyen bên canh kinh doanh truyen thong tai Vi¾t Nam trong giai doan hi¾n nay là rat lón. Múc d® sú dnng các website de mua sam trnc tuyen tăng cao trong nhung năm gan dây là tín hi¾u khá quan cho các nhà dau tư và doanh nghi¾p vói th% trưịng mua sam trnc tuyen phát trien màu mõ ó Vi¾t Nam hi¾n nay.
2.3. Nh¾n thúc rui ro trong mua sam trnc tuyen:
2.3.1.Nh¾n thúc rui ro (Perceived risk):
Khi nói ve lý thuyet nh¾n thúc rúi ro riêng cúa mình, trong hình thúc dơn gián nhat, dó là kien thúc ve nhung rúi ro mà ngưịi tiêu dùng phái doi mắt v tỡm cỏch de
giỏm bút chỳng mđt cỏch chac chan de có the giúp các nhà marketing khi ho dang phát trien các chien lưoc tiep th% cúa ho (Mitchell và Greatorex, 1993). Lna chon thnc hi¾n trong q trình ra quyet d%nh cúa ngưịi tiêu dùng liên quan den các sán phNm, d%ch vn và các dang thúc bán lé dưoc lna chon bói ngưịi tiêu dùng, dang dưoc các nhà nghiên cúu quan tâm. Tù loai hình bán lé cũng như các sán phNm và d%ch vn khác nhau, vi¾c tìm hieu lý do tai sao ngưịi tiêu dùng thnc hi¾n vi¾c lna chon tr¾n nhung cái khác nhau se rat huu ích trong vi¾c tìm hieu hành vi ngưịi tiờu dựng.
Lý thuyet ve nhắn thỳc rỳi ro l mđt no lnc de trá lịi m®t so câu hói liên quan den vi¾c dưa ra quyet d%nh cúa ngưịi tiêu dùng de giúp hieu ve hành vi cúa ngưòi tiêu dùng. Theo d%nh nghĩa cúa Field (1986), nh¾n thúc rúi ro là cám giác tâm lý rúi ro dưoc rút ra tù kinh nghi¾m cúa cá nhân khi thnc hiắn mđt quyet d%nh mà khơng chac chan. Nh¾n thúc cúa ngưịi tiêu dùng ve rúi ro dã dưoc xú lý trong các nghiên cúu trưóc dó và dã dưoc chúng minh de hình thành tat cá các quyet d%nh mua hàng các múc d® khác nhau, do dó ánh hưóng den hành vi tiêu dùng (Bauer, 1967; Chaughuri, 1997; Cunningham, 967; Mitchell, 1999). Nghiên cúu ve rúi ro trong boi cánh mua sam khác nhau dã phát trien vói sn úng h® tích cnc cúa hành vi nh¾n lay rúi ro có the dưoc do lưịng như là thỏi dđ cỳa ngũi tiờu dựng húng den viắc mua hàng, do dó, bat kỳ hành d®ng nào cúa ngưịi tiêu dùng se tao ra nhung ket quá mà ho xem nó vói m®t múc d® khơng chac chan.
Kogan và Wallach (1964) mơ tá các khái ni¾m ve rúi ro có hai khía canh: (1) các khía canh cơ h®i mà trong tâm là ve xác suat và (2) khía canh nguy hiem mà trong tâm là ve mỳc dđ nghiờm trong cỳa hắu quỏ tiờu cnc. Mắc dù nhieu gan loc de d%nh nghĩa rúi ro dã dưoc de xuat, bao gom cá lý thuyet giá tr% kỳ vong (Cunningham, 1967) và lý thuyet ti¾n ích dn kien (Currim & Sarin, 1983), rúi ro van cịn là m®t kỳ vong quyet d%nh chú quan ve mat mát cúa ngưòi tiêu dùng, do dó thu¾t ngu này là nh¾n thúc rúi ro. Nh¾n thúc rúi ro cúa ngưòi tiêu dùng là nh¾n thúc ve sn khơng chac chan và dong thịi là ket quá bat loi khi mua sán phNm, d%ch vn (Dowling and Staelin, 1994).
Nhắn thỳc rỳi ro l mđt thúc do cỳa sn khơng hài lịng có the có ho¾c dn kien vói vi¾c mua hàng, dna trên các mnc tiêu mua hàng cúa ngưịi tiêu dùng (Guiherme et. al., 2006).
Nhung ngưịi quen thu®c vói mua sam trnc tuyen se có the tìm thay nhung gì ho dang tìm kiem nhanh hn, thũng xuyờn hn v vúi mđt tý lắ mua sam thành cơng thưịng cao hơn ngưịi mói. Neu có m®t nhu cau can phái phân bi¾t giua nhung ngưịi thnc hi¾n vi¾c l¾p lai vi¾c mua sam, nhung ngưịi khơng l¾p lai vi¾c mua sam thì sn lắp lai hoắc quen thuđc vúi quỏ trỡnh mua sam có the làm giám rúi ro nh¾n thúc.
Bãng 2.1. Ð%nh nghĩa các yeu to thành phan cua nh¾n thúc rui ro
Thành phan rui ro Ð%nh nghĩa hoat d®ng
1. Rui ro tài chính Khá năng b% ton that tài chính do chi phí Nn, chi phí báo
trì ho¾c thieu báo hành trong trưịng hop loi.
2. Rui ro thnc hi¾n Cỏc c hđi cỳa mắt hàng dó khơng dáp úng vi¾c thnc
hi¾n các u cau ban dau dn d%nh mua.
3. Rui ro v¾t lý Xác suat cúa vi¾c mua sam dan den vi¾c gây ton hai ve
the chat ho¾c chan thương.
4. Rui ro tâm lý Cỏc c hđi cỳa viắc mua sam cn the khơng phù hop vói cá
nhân ho¾c hình ánh cúa chính ngưịi tiêu dùng.
5. Rui ro xó hđi
Khỏ nng viắc mua sam dan den suy ngh thieu thi¾n chí cúa nhung ngưịi khác doi vói ngưịi tiêu dùng (tâm lý rúi ro bên ngồi).
6. Rui ro ti¾n loi
Khá năng cúa ket quá mua sam là b% mat thịi gian trong các dieu ki¾n như giao hàng, lap ráp ho¾c tùy chính ho¾c súa chua / thịi gian chet.
7. Rui ro tong the Khá năng vi¾c mua sam hàng hóa là se cho ket q khơng
hài lịng chung cúa ngưịi tiêu dùng.
Ðo lưịng nh¾n thúc rúi ro trong nghiên cúu này thnc hi¾n theo các phương pháp xây dnng và phát trien bói Jacoby và Kaplan (1972) và tiep tnc thú nghi¾m bói Peter và Tarpey (1975). Khái ni¾m hóa khá năng ton that tù viắc mua sam cỳa mđt thng hi¾u và h¾u quá chú quan có the, tương tn như cúa Cunningham (1967). Báy yeu to thành phan do lưịng nh¾n thúc rúi ro và rúi ro tong the dưoc mơ tá trong Báng 2.1.
Nh¾n thúc rúi ro vói các sán phNm / d%ch vn: Bauer (1967) dã de cắp rang niem tin rỳi ro nh mđt yeu to quyet d%nh den hành vi cúa ngưịi tiêu dùng có the là m®t yeu to chính ánh hưóng den sn chuyen doi cúa các trình duy¾t cho ngưịi mua thnc sn. Cox và Rich (1964) de c¾p den rúi ro nh¾n thúc như so lưong tong the cúa sn nh¾n thúc khơng chac chan cúa ngưịi tiêu dùng khi mua sam. Cunningham (1967) nh¾n thay rang nguy cơ tù vi¾c thnc hi¾n kém, nguy hiem, rúi ro súc khóe và chi phí. Roselius (1971) dã xác d%nh dưoc bon loai ton that có liên quan den các loai rúi ro: thòi gian, moi nguy hiem, cái tôi và tien bac. Jacoby và Kaplan (1972) phân loai rúi ro cúa ngưòi tiêu dùng vào năm loai rúi ro sau dây: the chat, tâm lý, xã hđi, ti chớnh v thnc hiắn (hiắu suat).
Taylor (1974) cho rang sn khơng chac chan ho¾c nh¾n thúc ve rúi ro có the tao ra sn lo lang ánh hưóng den q trình ra quyet d%nh cúa ngưịi tiêu dùng. Murphy và Enis (1986) d%nh nghĩa nh¾n thúc rúi ro là do dánh giá chú quan cúa khách hàng ve h¾u quá cúa vi¾c mua sam sai lam. Bellman et al. (1999) quan tâm ve các bien nhân khNu hoc de giái thích mua sam trnc tuyen cúa ngưịi tiêu dùng. Gefen (2002) quan tâm ve vi¾c l¾p lai mua sam trnc tuyen và cho rang sn tin tưóng và sn hài lịng cúa ngưịi tiêu dùng là nhung tien de quan trong tiep tnc mua sam. Guilherme et al. (2006) quan tâm den sn khác bi¾t trong rúi ro nh¾n thúc có liên quan den ý d%nh mua sam là hàng hóa hay d%ch vn và cho dù dó là mđt sỏn phNm liờn quan cao hay thap.
Nhắn thỳc cỳa ngưịi tiêu dùng ánh hưóng tiêu cnc den q trình hành d®ng dna theo dánh giá nhung ket quá tiêu cnc có the và có khá năng ket quá se xáy ra (Dowling, 1994). Jacoby và Kaplan (1972) xác d%nh năm loai rúi ro khác nhau: tài chính, hi¾u
q, the chat, tâm lý và xó hđi. Trúc dõy, Roselius (1971) dó tiep cắn cỏc khái ni¾m ve các loai rúi ro nh¾n thúc bang cách phân loai các ton that có the là có the g¾p phái cho ngưịi tiêu dùng khi quyet d%nh mua hàng là ton that thòi gian, ton that nguy hiem, ton that cái tôi và tien bac vói vi¾c mat thịi gian vói ton that là loai rúi ro khơng dưoc xác d%nh bói Jacoby và Kaplan (1972).
2.3.2. Nh¾n thúc rui ro trong mua sam trnc tuyen:
Các rúi ro trong mua sam trnc tuyen có the dưoc chia thành hai loai: sán phNm rúi ro và báo m¾t thơng tin và nguy cơ báo m¾t. Rúi ro ve sán phNm "dưoc gan ket vói niem tin cúa ngưịi tiêu dùng cho dù sán phNm se có các chúc năng theo mong doi cúa ho" (Heijden et. al, 2003). Ho khang d%nh rang rúi ro này là cao doi vói các sán phNm có cơng ngh¾ phúc tap, giá cao, dáp úng nhu cau…và vi¾c sú dnng nó ln dưoc quan sát bói nhung ngưịi khác .
Các nghiên cúu trưóc dây cho thay khách hàng thích m¾t doi m¾t khi mua các