Quy trình nghiên cứu này dựa vào quy trình do Nguyễn Đình Thọ (2007) đưa ra, được tiến hành như sơ đồ dưới đây (Hình 2.5). Quy trình nghiên cứu bao gồm 2 bước chính: (1) Nghiên cứu định tính; (2) Nghiên cứu định lượng
Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Thang đo sơ bộ được xây dựng trên cơ sở kết quả nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện tại nhiều nước khác nhau,trong đó chủ yếu là từ nghiên cứu “What Do Young Intellectuals Look For in a Bank? An Empirical Analysis of Attribute Importance in Retail Bank Selection” của Safiek Mokhlis, Hayatul Safrah Salleh và Nik Hazimah Nik Mat thực hiện tại Malaysia trong năm 2011.
Do có sự khác nhau về văn hóa, mức độ phát triển kinh tế và đặc biệt là sự khác nhau của đối tượng khảo sát nên các thang đo được thiết lập tại các nước chưa phù hợp với Việt Nam. Vì vậy, thang đo cần được đánh giá, điều chỉnh và bổ sung thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đã hay đang sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó của các ngân hàng tại khu vực TP.HCM nhằm khẳng định các khách hàng này hiểu rõ nội dung và ý nghĩa của từ ngữ của các phát biểu trong thang đo. Thang đo sau khi điều chỉnh và bổ sung trở thành thang đo chính cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Cơ sở lý thuyết Thang đo
nháp sơ bộ Phỏng vấn tay đôi Điều chỉnh Thang đo chính
Nghiên cứu định lượng
(254 mẫu) Cronbanch Alpha
Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số Alpha
EFA Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố trích, phương sai trích
Đánh giá mức độ
Bước 2: Nghiên cứu định lượng
Sau khi đã điều chỉnh bộ thang đo sơ bộ từ nghiên cứu định tính, thang đo chính thức được hình thành và dùng để nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của các đối tượng khảo sát và đánh giá mực độ quan trọng của các yếu tố đã xác định. Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng này, các thang đo được đánh giá thông qua hai công cụ chính: (1) hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2) phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis).
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Bernstein, 1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004).
Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng, phương pháp này chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0,5 trở lên, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nunnally & Bernstein, 1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004). Kết quả phân tích EFA với các thang đo đạt yêu cầu sẽ xác định các nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Với các nhóm yếu tố ảnh hưởng đã được xác định, phương pháp kiểm định Friedman (Friedman test) được sử dụng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhóm yếu tố đối với khách hàng cá nhân khi đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng sản phẩm dịch vụ. Mức độ quan trọng này là căn cứ để xếp hạng các nhóm yếu tố trên.
2.2.1.2. Bước nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trong tháng 07/2013 tại TP.HCM bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi với 10 người đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ
bán lẻ của một số ngân hàng thương mại tại TP.HCM dựa trên dàn bài đã soạn sẵn. Nội dung thảo luận được nêu trong Phụ lục 1 - Dàn bài thảo luận tay đơi.
Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu của những người được phỏng vấn và tìm ra những phát biểu mới. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi chép lại làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ này sẽ là một bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức.
2.2.1.3. Bước nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 08/2013 đến 09/2013 tại TP.HCM bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Mẫu được thu thập thông qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi (xem Phụ lục 3 về bảng câu hỏi). Sau khi được thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16 nhằm khẳng định rằng các thang đo đảm bảo về độ tin cậy, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của các đối tượng khảo sát và đánh giá mực độ quan trọng của các yếu tố đã xác định.
2.2.2. Xây dựng mơ hình nghiên cứu 2.2.2.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ 2.2.2.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ 2.2.2.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Như đã nêu ở trên, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi với 10 người đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ bán lẻ của một số ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM. Trong 10 người tham gia nghiên cứu sơ bộ thì có 4 nam và 6 nữ với độ tuổi từ 27 đến 53, có trình độ trung cấp, cao đẳng, đại học và cao học, nghề nghiệp là nhân viên ngân hàng, nhân viên xuất nhập khẩu, nhân viên thị trường, kỹ sư, nội trợ và quản lý (xem phụ lục 2 về danh sách tham gia thảo luận tay đôi). Kết quả phỏng vấn như sau:
Về sản phẩm dịch vụ, tất cả các đổi tượng khảo sát sơ bộ đều sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm,thẻ và ATM. Bên cạnh đó, dịch vụ ngân hàng điện tử cũng được nhiều đối tượng khảo sát sơ bộ sử dụng (5/10).
Về ngân hàng thường xuyên giao dịch, đa số các đối tượng khảo sát chọn sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) vì theo họ Vietcombank là một trong những ngân hàng có uy tín và lớn nhất trên thị trường, ngồi ra cịn có Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển Nơng Thơn (Agribank). Bên cạnh đó, việc sử dụng sản phẩm thẻ và ATM thì tương đối đa dạng có đối tượng chọn Ngân hàng Á Châu (ACB) vì đây là thế mạnh của ngân hàng này với chất lượng dịch vụ của ACB được đánh giá là khá tốt cùng với hoạt động của hệ thống ATM tương đối ổn định. Mặt khác, một số đối tượng khảo sát lại chọn sử dụng sản phẩm thẻ và ATM của Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank), Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) và Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) do cơ quan họ đang làm việc sử dụng dịch vụ thanh toán lương của các ngân hàng này.
Về các phát biểu của các thang đo, tất cả 10 người tham gia khảo sát sơ bộ đều cho rằng các phát biểu là rõ ràng và dễ hiểu. Có 3 người đề xuất bổ sung thêm
“Giờ làm việc của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng” vào thành phần Sự tiện
lợi. Đối với các khách hàng là cán bộ nhân viên phải làm việc trong giờ hành chánh thì việc ra ngồi trong giờ làm việc để giao dịch với Ngân hàng là khá khó khăn đơi khi cịn ảnh hưởng đến cơng việc của họ, vì vậy các đối tượng khảo sát đánh giá cao việc các Ngân hàng thương mại kéo dài thời gian giao dịch trong ngày, giao dịch vào ngày thứ 7. Bên cạnh đó, có 5 người đề xuất bổ sung thêm phát biểu “Thường
xuyên xuất hiện trên truyền hình trong các chương trình tài trợ” vào nhóm nhân tố
Sức hấp dẫn. Khách hàng có thể biết đến ngân hàng và có ấn tượng tốt thơng qua các mẫu quảng cáo hay các hoạt động xã hội được truyền tải thơng qua các phương tiện truyền thơng. Có 2/10 đối tượng cho rằng, họ quyết định lựa chọn ngân hàng để thực hiện các giao dịch gửi tiết kiểm do ảnh hưởng từ các chiến dịch tiếp thị của ngân hàng, thông qua chiến dịch tiếp thị họ biết được ngân hàng có cung cấp một số sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình, vì vầy yếu tố “Sự ảnh hưởng của
chiến dịch tiếp thị” được đề xuất đưa và nhóm Sự ảnh hưởng. Qua khảo sát sơ bộ cho thấy có 4/10 khách hàng thích tài khoản tiền gửi của mình có số đẹp theo yêu
cầu, vì theo quan niệm của rất nhiều người Việt Nam con số đẹp sẽ đem lại nhiều may mắn cho họ không chỉ trong cuộc sống mà cả trong làm ăn, kinh doanh. Nắm bắt được nhu cầu đó, nhiều ngân hàng đã cug cấp dịch vụ mở tài khoản có số theo yêu cầu khách hàng, đây cũng là một yếu tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng, chính vị vậy “Cung cấp dịch vụ mở tài khoản có số đẹp theo yêu
cầu khách hàng” được đề xuất thêm vào nhóm Cung cấp dịch vụ. Theo đó, việc bổ
sung các phát biểu “Giờ làm việc của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng” vào thành phần Sự tiện lợi, “Thường xuyên xuất hiện trên truyền hình trong các chương
trình tài trợ” vào nhóm nhân tố Sức hấp dẫn, “Sự ảnh hưởng của chiến dịch tiếp thị” được đề xuất đưa và nhóm Sự ảnh hưởng và “Cung cấp dịch vụ mở tài khoản có số đẹp theo yêu cầu khách hàng” được đề xuất thêm vào nhóm Cung cấp dịch vụ
là phù hợp.
2.2.2.2. Thang đo
Như đã trình bày ở chương 1, thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết là kết quả của các nghiên cứu có liên quan đến sự lựa chọn ngân hàng của các cá nhân đã được các tác giả thực hiện tại nhiều quốc gia khác nhau như: Mokhlis, Salleh và Mat (2011); (Renman & Ahmed (2008), Almossawa(2001), Sharma& Rao(2010), Karatepea, Yavas & Babaku (2005) và Rao & Sharma (2010)…..Thông qua nghiên cứu định tính, các thang đo này được kiểm tra, điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc điểm về văn hóa xã hội, đặc điểm của đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân và điều kiện kinh tế ở Việt Nam. Theo đó, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Việt Nam gồm có 8 thành phần với 37 biến được đo bằng thang Likert 5 điểm, cụ thể như sau
a. Lợi ích tài chính
Lợi ích tài chính được ký hiệu là litchinh, được đo lường bằng 2 biến quan sát có ký hiệu là litchinh1 và litchinh2 (xem Bảng 2.3).
Các biến này đo lường các lợi ích có thể xác định bằng tiền mà khách hàng có được khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó của các ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân. Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy các phát biểu liên quan đến thành phần này là rõ ràng và đối tượng khảo sát có thể trả lời được một cách dễ dàng
b. Sự tiện lợi
Sự tiện lợi được ký hiệu là tienloi, được đo bằng 8 biến quan sát có ký hiệu từ tienloi1 đến tienloi8 (xem Bảng 2.3)
Ban đầu nhân tố Sự tiện lợi chỉ có 7 biến quan sát, là những biến thể hiện những nhu cầu của khách hàng về sự tiện lợi khi tham gia giao dịch với ngân hàng, bao gồm: mạng lưới ATM rộng lớn, thuận tiện cho khách hàng và ln trong tình trạng hoạt động ổn định, các điểm giao dịch có vị trí thuận tiện, có dịch vụ ngân hàng 24h giúp giải quyết các tình huống khẩn cấp, bãi đậu xe của ngân hàng rộng rãi, an toàn, tiện lợi, có dịch vụ gửi tiền tại nhà miễn phí.
Kết quả của nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu liên quan đến nhân tố này là rõ ràng và dễ hiểu. Bên cạnh đó, q trình nghiên cứu sơ bộ đã phát hiện thêm một biến quan sát mới là “Giờ làm việc của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng”. Đây là yếu tố mà khách hàng, đặc biệt là các khách hàng là cán bộ nhân viên của các tổ chức có giờ làm việc là giờ hành chánh quan tâm, giúp cho họ có thể giao dịch với khách hàng mà không bị ảnh hưởng đến cơng việc.
c. Cảm giác an tồn
Cảm giác an toàn được ký hiệu là antoan, được đo từ 3 biến quan sát có ký hiệu từ antoan1 đến antoan3 (xem Bảng 2.3)
Thành phần này thể hiện các khía cạnh liên quan đến sự an tồn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, bao gồm: thông tin cá nhân của khách hàng được bảo mật, an ninh tại các điểm giao dịch ln đảm bảo an tồn cho
khách hàng và nền tảng tài chính ngân hàng ổn định. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu liên quan đến thành phần này là dễ dàng và dễ hiểu.
d. Công nghệ
Công nghệ được ký hiệu là cnghe, được đo từ 3 biến quan sát có ký hiệu là cnghe1 và cnghe2 (xem Bảng 2.3)
Thành phần này thể hiện các khía cạnh liên quan đến công nghệ mà khách hàng cầ khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, bao gồm: dịch vụ ngân hàng điện tử như internetbanking, mobilebanking, ….và sự nhanh chóng, thuận tiện khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu liên quan đến thành phần này là dễ dàng và dễ hiểu.
e. Nhân viên
Nhân viên được ký hiệu là nvien, được đo từ 6 biến quan sát có ký hiệu từ nvien1 đến nvien6 (xem Bảng 2.3)
Thành phần này thể hiện các khía cạnh đo lường về các đặc điểm của đội ngũ nhân viên ngân hàng về sự thân thiện, lịch sự đối với khách hàng, có năng lực tư vấn tốt, giải quyết các thắc mắc của khách hàng, thực hiện giao dịch nhanh, chính xác và khắc phục lỗi hiệu quả nhanh chóng. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu liên quan đến thành phần này là dễ dàng và dễ hiểu.
f. Sức hấp dẫn
Sức hấp dẫn được ký hiệu là hapdan, ban đầu được đo từ 4 biến quan sát có ký hiệu từ hapdan1 đến hapdan4.
Nhân tố này cho thấy các đặc điểm của ngân hàng khiến khách hàng cảm thấy ấn tượng như: nội thất tại các điểm giao dịch, ngoại hình và trang phục của nhân viên, danh tiếng của ngân hàng trên thị trường.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu liên quan đến thành phần này là dễ dàng và dễ hiểu. Trong quá trình nghiên cứu sơ bộ, các đối tượng
khảo sát có đề xuất biến quan sát “Thường xuyên xuất hiện trên truyền hình trong các chương trình tài trợ”. Đây là yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng, khách hàng sẽ ấn tượng nhiều hơn với hình ảnh ngân hàng thì thường xuyên xuất hiện trên truyền hình khơng chỉ trong các chương trình quảng cáo mà cịn các hoạt động xã hội, mức độ hay tần suất họ tiếp xúc với các thông tin qua các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Như vậy, nhân tố Sức hấp dẫn được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ hapdan1 đến hapdan5 (xem Bảng 2.3).
g. Sự ảnh hưởng
Sự ảnh hưởng được ký hiệu là ahuong, được đo từ 4 biến quan sát có ký hiệu từ ahuong1 đến ahuong4
Nhân tố này thể hiện các khía cạnh liên quan đến sự ảnh hưởng từ cha mẹ, sự giới thiệu của bạn bè hay người thân của khách hàng cũng như ảnh hưởng từ các chiến dịch tiếp thị của ngân hàng đến việc sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của khách hàng, không chỉ dựa trên kinh nghiệm thực tế của người thân bàn bè mà cịn căn cứ theo thơng tin sản phẩm trong các chương trình quảng bá.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu liên quan đến thành phần này là dễ dàng và dễ hiểu. Trong quá trình nghiên cứu sơ bộ, các đối tượng khảo sát có đề xuất biến quan sát “Ảnh hưởng từ sự tư vấn của nhân viên tại ngân