2.2. Mơ hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu các nhân tố trong việc lựa chọn
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu
2.2.1.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện được trình bày như sau:
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian thực
hiện
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn tay đơi 10 07/2013
2 Chính thức Định lượng Lấy mẫu trực tiếp 254 08/2013 –
09/2013
Bảng 2.2: Tiến độ thực hiện
Quy trình nghiên cứu này dựa vào quy trình do Nguyễn Đình Thọ (2007) đưa ra, được tiến hành như sơ đồ dưới đây (Hình 2.5). Quy trình nghiên cứu bao gồm 2 bước chính: (1) Nghiên cứu định tính; (2) Nghiên cứu định lượng
Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Thang đo sơ bộ được xây dựng trên cơ sở kết quả nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện tại nhiều nước khác nhau,trong đó chủ yếu là từ nghiên cứu “What Do Young Intellectuals Look For in a Bank? An Empirical Analysis of Attribute Importance in Retail Bank Selection” của Safiek Mokhlis, Hayatul Safrah Salleh và Nik Hazimah Nik Mat thực hiện tại Malaysia trong năm 2011.
Do có sự khác nhau về văn hóa, mức độ phát triển kinh tế và đặc biệt là sự khác nhau của đối tượng khảo sát nên các thang đo được thiết lập tại các nước chưa phù hợp với Việt Nam. Vì vậy, thang đo cần được đánh giá, điều chỉnh và bổ sung thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đã hay đang sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó của các ngân hàng tại khu vực TP.HCM nhằm khẳng định các khách hàng này hiểu rõ nội dung và ý nghĩa của từ ngữ của các phát biểu trong thang đo. Thang đo sau khi điều chỉnh và bổ sung trở thành thang đo chính cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Cơ sở lý thuyết Thang đo
nháp sơ bộ Phỏng vấn tay đơi Điều chỉnh Thang đo chính
Nghiên cứu định lượng
(254 mẫu) Cronbanch Alpha
Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số Alpha
EFA Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố trích, phương sai trích
Đánh giá mức độ
Bước 2: Nghiên cứu định lượng
Sau khi đã điều chỉnh bộ thang đo sơ bộ từ nghiên cứu định tính, thang đo chính thức được hình thành và dùng để nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của các đối tượng khảo sát và đánh giá mực độ quan trọng của các yếu tố đã xác định. Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng này, các thang đo được đánh giá thơng qua hai cơng cụ chính: (1) hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2) phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis).
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại các biến khơng phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Bernstein, 1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004).
Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng, phương pháp này chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0,5 trở lên, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nunnally & Bernstein, 1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004). Kết quả phân tích EFA với các thang đo đạt yêu cầu sẽ xác định các nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Với các nhóm yếu tố ảnh hưởng đã được xác định, phương pháp kiểm định Friedman (Friedman test) được sử dụng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhóm yếu tố đối với khách hàng cá nhân khi đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng sản phẩm dịch vụ. Mức độ quan trọng này là căn cứ để xếp hạng các nhóm yếu tố trên.
2.2.1.2. Bước nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trong tháng 07/2013 tại TP.HCM bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi với 10 người đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ
bán lẻ của một số ngân hàng thương mại tại TP.HCM dựa trên dàn bài đã soạn sẵn. Nội dung thảo luận được nêu trong Phụ lục 1 - Dàn bài thảo luận tay đơi.
Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu của những người được phỏng vấn và tìm ra những phát biểu mới. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi chép lại làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ này sẽ là một bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức.
2.2.1.3. Bước nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 08/2013 đến 09/2013 tại TP.HCM bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Mẫu được thu thập thông qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi (xem Phụ lục 3 về bảng câu hỏi). Sau khi được thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16 nhằm khẳng định rằng các thang đo đảm bảo về độ tin cậy, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của các đối tượng khảo sát và đánh giá mực độ quan trọng của các yếu tố đã xác định.